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1、購物中心開業后營銷推廣企劃實戰心法培訓內化商業地產的市場現狀消費者與商戶的經營思維什么是商業地產 V.S.營銷推廣的角色角色定位、市場調研、推廣預算培育期心得體會ontentsC目 錄CONTENTS 商業地產開發收益什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色1.住宅1-2年，商業溢價2.銷售商業2-3年，商業溢價3.自持商業4-15年，租金收益4.資產售出10-15年，資產增值商業運營的最終目標：讓資產更有價值更早出售什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色購物中心經營周期收益客流時間階段培育期成長期成熟期時間開業前3年開業42、-6年后開業7-15年經營重點聚焦客流調整定位優化業態提升平效增加收益服務領先什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維培育期開業前3年聚集客流 調整定位推廣 研究主客群、次客群的資訊：來源、組成、喜惡、行為等 將以上資訊轉換成業務語言，提供招商、運營業務策略 持續沖高 來店客流，讓客流曲線不斷上揚招商 呼應目標顧客喜好，決定業態、品牌，沖高 招商率運營 全力協助商戶提高利潤，降低 掉鋪率理解客群活下來什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維你知道你場子需要多少客流才可以活下來嗎？每個商戶所需要的客流3、相加，總和就是場子所需要的客流為每一個商戶計算成本，再計算出所需要的銷售額，得出所需客流商戶客流=銷售總額客單如果是零售商戶，此處應乘以提袋率根據不同的業態，商戶所需要的基本客流有著不一樣的計算，如餐飲店的銷售總額除以客流，可以直接算出商戶可需要的客流，但是，如果是其他的零售業態，那就還會有一個提袋率的問題。銷售總額=經營成本利潤率經營成本分有兩部分，部分是物業成本，其中包含但不限于租金、物業管理費用、基礎推廣，另一部分為經營成本，其中包含但不限于人工工資、產品成本及基本耗材；而根據不同的業態，商戶利潤率也會有一定的區別。理解客群什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷4、推廣的角色培育期工作思維餐飲商戶“提袋率”100%經營成本：租金+物業管理費+基礎推廣費用+人工工資+產品成本 20000+5000 +500 +30000 +50000利潤率：50%銷售總額=經營成本利潤率=10550050%=211000商戶客流=銷售總額客單=21100050=4220算清項目活下來所需客流量，與實現客流對比，明確工作的方向理解客群你知道你場子的客流都從那里來嗎？商圈？商圈是怎么劃分的？核心商圈次級商圈什么是商業地產什么是商業地產 V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維通過5、時間來劃分的商圈更加科學，更加符合人們生活的習慣。什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維核心商圈：步行10分鐘到達廣場 開車15分鐘到達廣場 公交20-30分鐘到達廣場什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維推廣的關鍵角色？必須算得出項目活下來的日均客流量 招商與運營的軍師，因為你有預算且最懂客人 主動往外，深挖核心商圈客群一切資訊什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色成長期工作思維成長期開業前4-6年優化業態 提高平效運營 分析項目經營數據，提供招商調整依據，6、提高招商 精準度招商 首要提升項目業態組合最大效益與品牌等級 次要提升項目租金平效與動線冷區處理 追求項目升級，讓客流黏著度提升，穩定日均客流推廣搭配招商調整節奏，區隔競爭者，沖高市場認同度理解項目活的好什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色成長期工作思維推廣的關鍵角色？必須學會且擅長忠誠顧客經營能力 招商與運營的后勤官，因為你有預算且最懂客人 項目內外持續市場調查，協助團隊業務精準什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色成熟期工作思維成熟期開業前7-15年增加收益 服務領先推廣 穩定市場發聲量，重視城市公民形象，提升城市影7、響力運營利用客流優勢，全力發展多種經營業外收入 關注現場環境與提升服務，抗衡硬體老舊情況 不斷提升收益，降低成本招商保持項目品牌等級，拉高品牌商戶心中地位理解城市活滋潤什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色成熟期工作思維推廣的關鍵角色？必須學會且擅長項目品牌塑造與傳播能力 項目的化妝師，因為你有預算且最懂客人 市場資源的大量引入，承擔項目收益什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色成熟期工作思維做什么服務？每天詢問2020個消費者個消費者，就能找到服務方向 每天詢問2 2個商戶個商戶，就能弄清楚服務措施什么是商業地產什么是商8、業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色Marketing最重要的兩個問題問題一：客人店內怎么走：了解顧客在店內的行走路線，就可以了解到項目的冷區與熱區，了解到項目需要改善的問題點，了解到項目那些位置最值錢可以再一次提升租金。傳統方式科學方式問題二：客人店外組成：了解顧客在店外的組成情況，以便于明確工作的方向，了解核心商圈的開發情況，有針對性的開發核心商圈，提升工作的效率。什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色客人店內怎么走：傳統方式1080條線原理：6入口x6人x30天=1080條線對象：真正逛街的人，如兩個女生工具：平面圖、秒表、筆時間：從顧9、客進店到離店方式：“秘密跟蹤”操作：選定目標、記錄時間、跟隨顧客所有的行走路線（包括但不限于通道、進店、爬梯、洗手間等）、記錄每一次停留的時間同樣的操作進行1080次，以點與線的粗細顯示客人店內的動向。什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色客人店內怎么走：傳統方式WIFI OR Beacon等新技術應用AP：Wifi信號發射點，范圍20M左右記錄原理：顧客行走中，AP點位的變換的連線得出顧客的行走路線什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色客人店外組成：客人如何組成的6個問題1、每日來店總客流？2、4個方向客流占比？3、客流10、平日與假日比例？4、客流男性與女性比例？5、客流組成1、2、3個人（含以上）的比例？6、來店客流的交通工具的比例？有的放矢有的放矢什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色客人店外組成：2、4個方向客流占比？7-3-3法則日均客流的最高值=核心商圈居民數/7計算核心商圈內的每一個方向的居民數計算到店的每個方向的客流比例該方向的居民數量與客流比例不成正比的方向，該方向的客流開發不到位小區調研的方向：戶型、人數、車輛、小孩（年齡段）、行業、房價、按揭情況等保安亭什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色客人店外組成：3、客流平日與假日11、比例？了解項目的平日與假日的客流比例，可以有效地明確項目的特性，從而明確工作的合理性，與工作的具體方向4、客流男性與女性比例？一般購物中心的生存，離不開女性顧客，正常的女性與男性的顧客比例在6：4至7：3較為合理。為什么女性顧客的比例要高于男性的比例呢？因為Buyer是女性，包括男士的內衣褲都是以由女性來決定的。什么是商業地產什么是商業地產 V.S.V.S.營銷推廣的角色營銷推廣的角色客人店外組成：5、客流組成1、2、3個人（含以上）的比例？了解到店顧客的人員比例，可以有效地分析出顧客的特性，可以對商戶的經營提出有效的指導，同時也更加明確推廣活動與推廣方式的選擇。6、來店客流的交通工具的比例？12、來讓的方式反映了顧客的基本特性，反映了顧客離項目的遠近、收入水平等。角色定位角色定位Selling pointsMarketingTarget賣點賣點產品概念生活方式（有形或無形的）橋梁橋梁充分了解賣點聚焦顧客行為任何與顧客及顧客想法相關的就是marketing成交與成交的滿意度決定marketing是否成功 唯一有預算的部門唯一有預算的部門 應該是最懂顧客的部門應該是最懂顧客的部門優秀的marketing可以影響甚至決定店內及店外顧客的行為目標客群目標客群數量性別年齡職業讀什么媒體推廣人特性推廣人特性角色定位你的賣點？你的目標客群？為什么要做營銷活動？選取該種活動的理由？選擇該種宣傳推廣途徑13、的理由？招商不要臉、不擇手段營運自愈型、陽光型推廣推廣邏輯清楚邏輯清楚應有充分的市場數據作為一切推廣動作的支撐及指導應有充分的市場數據作為一切推廣動作的支撐及指導角色定位Marketing必須開展持續性的、固定的市場調研每月確定主題，做專題調研18份報告（12月報、4季報、2半年/年報）在公司內部周會/月會中提前預告調研主題從小的專題、店內開始是招商、營運關心、能有收獲、有感覺的話題在公司管理會議中專題匯報（8分鐘），每月持續做，3個月以上就會有感覺匯總季度、半年及年度報告單獨找總經理聊（5分鐘）Marketing 兩個power：關心持續關心市場調研市場調研角色定位MarketingMark14、eting必須開展必須開展持續性的、固定的市場調研市場調研總企劃預算中規劃1/4的預算用作市調，市調中20%請外部機構做，80%自己做5個人以上的團隊抽1個人專做、4個人及以內的團隊抽1/2個人做自己做調研，至少1000個以上樣本量；專業調查公司一般200個樣本量每月500個或以上樣本量，一年則有6000個樣本量，每月持續聊2000個顧客數據的力量自然呈現備注備注:以上方式為建議方式，實際操作中應結合項目自身情況合理調整后開展。以上方式為建議方式，實際操作中應結合項目自身情況合理調整后開展。市場調研市場調研市場調研務必讓：市場調研務必讓：讓顧客有感有感能落地落地（成本意識），改進后回訪顧客讓競15、爭對手來模仿市場調研市場調研市場調研市場調研調研課題：調研課題：停車場洗手間導視喜歡的品牌顧客：顧客：商戶：商戶：每季拜訪交流會議：每季拜訪交流會議：訪問主力店及各業態排名前兩名（主力店、男裝、女裝、餐飲、配套）：1 1、我的團隊有沒有因為他們的管理方便影響他賺錢；、我的團隊有沒有因為他們的管理方便影響他賺錢；2 2、還可以讓我的團隊怎么讓你賺錢。、還可以讓我的團隊怎么讓你賺錢。每月店長會議每周經營會議每天晨會百貨：百貨：年營業額的1%，大型活動為活動營業額的3-5%購物中心：購物中心：不應該有預算不應該有預算主力店邏輯、聯動（marketing的關鍵在于“主力店的調動”）凈利潤提撥推廣預算推16、廣預算購物中心：購物中心：目標是提高客流，關注費效比目標是提高客流，關注費效比是固定利潤，不適合像百貨一樣撥一個固定的比例；不會因花費更多帶來快速的收益提高。所以購物中心通常根據經營的需求和目標確定企劃預算的提撥根據經營的需求和目標確定企劃預算的提撥。故推廣預算的制定需確定項目階段、競爭激烈程度、客流目標及差距，要增加的這個客增加的這個客流流來源是推廣預算制定的核心（需模擬所有業務動作及其規模，包括廣告、擬進駐小區、活動、禮品、推卡等所有業務動作的花費換算），同時必須確定每個動作能帶來的客流量、保證總體客流目標達成。邊干邊修正實際與預判客流轉換率的差異，每季度、每半年追蹤實際與預判客流轉換率的17、差異，每季度、每半年追蹤，讓團隊對轉換率的評估能力益發準確，來年制定預算就會更精準。推廣預算推廣預算購物中心購物中心沒有絕對比例的約束，集團只有對預期凈利潤的總控沒有絕對比例的約束，集團只有對預期凈利潤的總控（如果推廣預算多了，其他成本則需控制）（如果推廣預算多了，其他成本則需控制）總體來說，推廣預算為凈利潤提撥（精打細算、效果）推廣預算需與項目體量、租金收入及凈利潤掛鉤推廣預算推廣預算推廣預算推廣預算購物中心購物中心以下為行業內大致數據，僅供參考，但不應作為推廣預算的絕對制定標準：以下為行業內大致數據，僅供參考，但不應作為推廣預算的絕對制定標準：籌備期約為標準年租金收入的9%培育期為收入的318、.5-4.5%第三年后推廣預算通過多種經營等收入來源、自負盈虧成長期及成熟期后行業內通常為年凈利潤額的5-7%，龍湖為預期利潤的5%（也因項目的區位、發展階段等其他因素而不同）更多方案資料關注公眾號：精英策劃圈10年內推廣預算應實現收支平衡培養期心得體會培養期心得體會購物中心Marketing媒體購買新媒體經營會員經營市場調查五感體驗營造生活中心活動舉辦贈品采購平面與立體陳列公共關系培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維衛生間培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維女士停車位培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維美術陳列培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維母嬰室培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維充電區培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維抽煙區培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維VIP貴賓室培養期心得體會培養期心得體會用戶視角的經營思維周期會議