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1、2揚州頤和公館新媒體推廣傳播策略New Media Operation Proposal3CONTENTS目 錄線上策略輸出與平臺搭建壹線上階段執行與事件營銷貳南京博采運營案例叁4線 上 策 略 輸 出 與 平 臺 搭 建01015線上策略輸出6頤和公館上市已有一些時間，市場對其已經有一定認知度。因此，在接下的新媒體營銷方向中，應該繼續深度挖掘項目亮點，提高項目知名度，配合項目節點進行創意形式的傳播內容。新媒體官微運營過程中要充分發揮自媒體的傳播性、個性化、傳播性、個性化、碎片化、交互性、多媒體、群體性碎片化、交互性、多媒體、群體性等主要特性，完善項目傳播矩陣。寫在前面寫在前面、告別硬廣快速高2、效傳播傳播性以強制用戶關注和硬性廣告植入的傳播時代已經過去了，嚴厲的監管手段加上受眾對硬性廣告抵制情緒，使得過去的老一套傳播思路在現如今的自媒體時代已經不再適用。無法有效快速傳播，自媒體就沒有價值和意義。8頤和公館在傳播過程中應逐漸減少硬廣的傳播增加軟文的輸出，增強受眾情感認知感 性 認 知感 性 認 知&軟 性 輸 出軟 性 輸 出（軟 性 內 容 傳 播）10在項目信息輸出過程中應通過與時事熱點話題的結合增加受眾對發布內容的關注和主動傳播時 事 熱 點時 事 熱 點&主 動 傳 播主 動 傳 播11（熱 點 話 題 結 合）12（熱 點 話 題 結 合）13項目信息輸出過程中通過新穎的角度3、和切入點進行內容釋放增加發布內容的可讀性與可傳播性創 意 內 容創 意 內 容&二 次 傳 播二 次 傳 播14（創 意 內 容 發 布）、針對受眾群體精準傳播群體性在受眾群體并不集中的情況下，新媒體平臺的搭建將成為群體客戶了解品牌的重要途徑。完善項目的展示平臺搭建，將項目信息傳遞給群體受眾，增進受眾對項目的了解。尤尤其重要的是，針對平臺功能和信息的及時更新。其重要的是，針對平臺功能和信息的及時更新。16完善頤和公館官微平臺既涵蓋品牌展示功能又包括項目展示和價值輸出便于群體受眾便于在平臺獲取信息官 微 平 臺官 微 平 臺&功 能 搭 建功 能 搭 建17（受 眾 獲 取 示 意）、滿足閱讀習4、慣有效傳播碎片化碎片化傳播整個社會信息傳播的趨勢，受眾越來越習慣和樂于接受簡短的、直觀的信息。在微信傳播過程中，需要系統性和階段性策略梳理，以品牌調性為主導，根據不同發布主題采用適宜發布形式，發布內容要簡短、直觀、便于閱讀。19頤和公館在進行價值輸出時需要系統性和階段性策略梳理對外發布的內容需要統一的傳播基調以此來加深受眾的印象合 理 規 劃合 理 規 劃&統 一 調 性統 一 調 性20（系列內容傳播）、發掘官微版塊內容特性個性化在傳播過程中，無論是內容還是形式，一定要給用戶提供充足的個性化選擇的空間。內容個性化表現為話題切入角度，而新的發布形式的涌現：視頻、GIF等等，則拓展了發布內容的形5、式，同時新的形式也更加能夠吸引受眾的持續關注。22官方微信平臺的發布不再局限于以往的圖文發布長圖、H5、GIF、視頻等等新的傳播形式越來越多的被應用于官微運營形 式 拓 展形 式 拓 展&形 式 創 新形 式 創 新23形式介紹：針對品牌及項目節點等內容，以創意海報以及創意長圖的形式進行推送，增加品牌和項目認知。多圖少字的形式也便于碎片化閱讀。#海報以及長圖#24（優 化 內 容 示 意）25形式介紹：針對項目節點等內容，以朋友圈短視頻的形式推送，增加形式多樣性，貼合受眾習慣。朋友圈自動播放也大大增加了信息的展示效果。#朋友圈短視頻#26（優 化 內 容 示 意）27形式介紹：通過項目展示類H6、5、互動類H5、游戲類H5等技術開發手段的應用，增加發布內容二次傳播。#互動定制開發#28（優 化 內 容 示 意）29形式介紹：結合節日節點、推售節點等內容定制手繪形式或者動圖GIF形式發布，增加發布形式多樣性。#GIF等其他形式#30（優 化 內 容 示 意）31官 微 菜 單 欄 目 規 劃32微信公眾號運營過程中，設置合理的自定義菜單，不光承擔著基礎的目錄作用，更是能夠體現公號整體調性、代替運營者與用戶進行互動。頤和公館官微在下一階段的運營中，應重點考慮項目受眾屬性，有針對性的對自定義菜單欄進行調整。33一一 級級 菜菜 單單君君臨臨頤頤和和館館趣趣二二 級級 菜菜 單單頤居地產揚州城7、記粉絲福利融創中國初見頤和一鍵導航中南置地公館家書聯系我們風華頤和平臺功能定位：微信平臺集中頤和公館品牌宣傳、項目展示、項目活動展示、等多樣功能于一體，打造滿足受眾需求的全功能線上平臺。34 官微平臺搭建：平臺規劃平臺規劃：模塊規劃及內容填充內容概述：在現有頤和公館官方微信的平臺展示模塊以及功能模塊的基礎上，優化公眾號自定義平臺的名稱調整，重新設計填充二級菜單內容。35（平 臺 搭 建 示 意 圖）36 官微改版上線：藍皮書發布藍皮書發布：官微正式上線前發布內容概述：頤和公館官方微信平臺上線，結合一級菜單以及二級菜單的功能搭建，以設計動圖的形式，將官微的功能梳理展示，形成藍皮書。37微信公眾號8、運營過程中，可以通過屬性明顯的標簽屬性明顯的標簽來對內容進行劃分，方便受眾進展閱讀，提升碎片化閱讀效率，同時又可以增加發布內容的規劃性、多樣性。38#揚 州 城 記#板塊介紹：新增故事版塊，以城記為主題，發掘城市更新過程中的城市故事、業主故事、生活故事等內容，以簡短文案或問答為內容進行推送。揚州城記每月固定更新。39#人 物 故 事#板塊介紹：以頤和公館的客戶故事為主題的版塊規劃，針對已購買業主以及在售產品的潛在客戶群體，發掘人物故事話題，通過軟性內容吸引關注。40#公 館 生 活#板塊介紹：為業主打造的生活狀態以及產品為業主生活帶來的改變為主題的固定版塊規劃，結合生活場景的打造和描寫創作內容9、。41#公 館 家 書#板塊介紹：項目的工程進度、交付進度等內容為主題的固定版塊規劃，更新頤和公館的項目實景動態等內容。42#精 彩 活 動#板塊介紹：以項目活動、業主活動、項目節點、暖場活動等內容為主題的固定版塊規劃，更新活動主題以及活動參與方式等內容。43線 上 階 段 執 行 與 事 件 營 銷020244-城市打烊-45城 市 打 烊Step 1、【紀錄短片】城市打烊人：夜已深，還有什么人醒著拼內容概述：當社會上還在討論該不該996或者007的時候，其實，在我們生活的每一座城市，都有一群人被定義為“城市打烊人”，他們是這座城市最后休息的一群人，他們是執勤的警察、值班的醫生、道路上的滴滴10、司機、寫字樓里的白領。他們，為城市打烊。通過視頻拍攝或者視頻剪輯，以第三人稱角度記錄城市打烊人的生活。46（線上話題示意）47城 市 打 烊Step 2、【留言征集】城市打烊人：你見過這個城市凌晨兩點的樣子么？內容概述：頤和公館官微以“你見過這個城市凌晨兩點的樣子么”為主題，進行線上征集，邀請生活在揚州的每一位粉絲，分享關于這座城市凌晨兩點不同的樣子。將征集得到的素材內容進行整合傳播。以頤和公館官微為渠道，征集線上粉絲的城市故事。48（線上話題示意）49城 市 打 烊Step 3、【系列稿件】城市打烊人：凌晨兩點，是燈火通明也是禁止通行內容概述：頤和公館官微針對上一階段征集到的城市人物故事，以11、城市關懷為主題，發布凌晨兩點的城市系列稿件。凌晨兩點的揚州，是東關街巡邏的保安，也是仍然奔波的外賣小哥，這座城市的凌晨兩點，有著她的精彩。以城市生活為主題，通過系列稿件發布頤和公館的凌晨故事。50（線上話題示意）51城 市 打 烊Step 4、【話題延申】城市打烊人：他們的崗位也是春節不打烊內容概述：不管是996亦或者是007，這一年，為生活起早，為城市打烊，終于熬到了農歷新年，都在收拾行裝準備回家過年。雖然即將農歷新年，但城市需要守護，道路需要清理，早起拜年的人需要出行，他們的工作，注定春節也將不打烊。城市不打烊致敬奮斗晚歸的人，春節不打烊致敬默默為城市付出的人52（線上話題示意）53城 市12、 打 烊Step 5、【品牌H5】致敬城市：頤和公館致敬城市打烊人內容概述：頤和公館致敬城市打烊人，以城市中的特定人群為目標，定制品牌城市互動。選取城市中的公職人員、花店老板、快遞小哥、公交司機、滴滴司機等特定人群，以品牌角度、關懷角度，發布品牌公益H5。通過品牌H5致敬這座城市的打烊人，他們或守護城市，或守護生活。54（線上話題示意）55城 市 打 烊Step 6、【品牌溫度】春節不打烊：頤和公館致敬城市打烊人內容概述：頤和公館品以“春節不打烊”為主題，進行城市公益活動。頤和公館為春節期間依然堅守在工作崗位的警察、公交司機、滴滴司機等特定人群送去暖春關懷禮包：年味禮盒、暖春禮盒等。以暖春關懷13、禮包致敬城市打烊人，同時案場以春節不打烊進行包裝。56（線上話題示意）57Step 7、【項目落地】頤和公館春節不打烊內容概述：以春節不打烊進行線上宣傳，宣傳項目產品價值以及項目銷售同時，定制項目專屬春節活動：如春節期間到訪客戶，憑有效證件可獲得暖春關懷禮包；春節期間成交客戶，可獲得春節不打烊家電禮包等。賦予春節不打烊公益含義的同時，結合項目銷售進行傳播。58（線上話題示意）59Step 8、【春節海報】頤和公館拜年：春節不打烊的的生活百態內容概述：城市打烊、公司打烊、商家打烊，但有些事是一直不會打烊的，比如：過年吃吃喝喝不打烊、春節走親訪友不打烊、假期朋友聚會不打烊，以“城市打烊人的生活百態14、”為主題，告別各種祝福語的拜年海報，定制頤和公館特有的春節生活海報。結合春節不打烊的生活百態，以生活場景為主題，定制品牌春節海報。60（線上話題示意）61愈鑒愈傾心62在項目的資料搜集過程中，我們發現項目意向客戶對項目存疑的點有許多是在項目的質量之上，為了抵消意向客戶的這種顧慮，我們可以把工程質量這種看不見摸不著，且晦澀難懂的需求以直接易懂，可觀可感的方式呈現出來。63愈鑒愈傾心Step1、線上預熱，模擬工程展示H5內容概述：制作模擬工程展示H5，將工程質量的細節展示出來，引起大家對工程展示的好奇，并在H5中附帶線下工程參觀報名頁面，從線上到線下，一步到位。64（畫 面 示 意）65愈鑒愈傾心15、Step2、線下參觀，實景呈現內容概述：線下進行實景展現，打消意向客戶疑慮，同時贈送到訪參觀的媒體、業主及粉絲創意小禮品，如手機殼、帆布袋，增加受眾對于項目的印象。66愈鑒愈傾心Step3、參觀復盤愈鑒愈傾心內容概述：已參與業主的口吻介紹頤和公館工地開放日的感受，發布系列軟文、飛機稿等，還可以通過記錄采訪參觀業主的感受制作成視頻進行推廣。67你有權不焦慮68在焦慮大肆橫行的時代，項目的目標受眾是焦慮的主要群體，在外拼事業，家中上有 老下有小，職場競爭、生活壓力讓他們苦不堪言。因此，解決這部分客戶的痛點，成 為博取好感、提升項目形象，從而促進銷售的最佳契機。69你 有 權 不 焦 慮Step1、16、【朋友圈視頻刷屏】先聲奪人，喚起目標受眾的共鳴內容概述：“焦慮”儼然成為一種“普世情緒”，通過一系列 的朋友圈刷屏，將焦慮擺上臺面上說。一是引起大家的共鳴，二是將焦慮的“普世”現狀提出，拉近與受眾人群的距離，為 后續動作鋪墊。70（畫 面 示 意）71你 有 權 不 焦 慮Step2、【線上H5】焦慮測試，引發大眾傳播內容概述：通過焦慮等級測試，讓大家直面焦慮的狀態，并可 以在朋友圈迅速擴散，掀起在朋友圈討論的熱潮。72你 有 權 不 焦 慮Step3、【線上H5】焦慮吐槽大會內容概述：借助吐槽大會的形式，以H5互動海報生成的方式，結合主流行業的特性，準備一系列的吐槽文案，參與者可以選 擇相應17、的文案，生成不同吐槽畫面，在朋友圈進行擴散傳播。73你 有 權 不 焦 慮Step4、【線下活動】減“鴨”活動內容概述：線下營銷中心進行“減鴨”主題包裝，準備枕頭大 戰、拳擊游戲等活動，并且準備“加油鴨”禮盒。74你 有 權 不 焦 慮Step5、【刷屏飛機稿】治愈膠囊內容概述：治愈膠囊系列刷屏的推出，落到項目價值植入環節，將項目的配套價值做了系統梳理，完整輸出項目核心賣點，同 時以“治愈膠囊”緊密切合治愈主題，自然而不生硬的加深客 戶對項目的正面印象。75你 有 權 不 焦 慮Step6、【線下活動】火鍋宴內容概述：網絡中一個熱門的段子“沒有什么是一頓火鍋治愈 不了的，如果有，就兩頓”，因此，線下可以通過火鍋宴最大 限度的調動意向客戶參與的積極性，邀請客戶線下來訪，在邀 約的過程中，還可以用不同的火鍋食材制作為飛機稿進行預熱76（畫 面 示 意）