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1、本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。1-2月返鄉置業品牌方案沈陽中原紫荊公館項目組Part1市場背景飲水思源，落葉歸根”這是中國人的一句古話，代表人們心底始終存在的一個故鄉情懷。尤其是對于在大城市漂泊久了的游子來說，經過常年拼搏也許在這個城市能夠立足了，但住的終究是租來的房子，所以心里對這個偌大的城市始終還是缺少一種歸屬感。通過往年沈陽市場的統計分析，春節成交的客戶中，有大多來自返鄉購房者，返鄉置業越來越引起業內的重視。利用春節前后黃金時機推盤，制定專門的優惠計劃，以此吸引籌劃年終置業的購房者或返鄉客。Part2返鄉置業客群的共性及2、特征u居住需求：置業注重投資價值和居住價值并重，看重生活環境與生活品質；u精神需求：養老情感推動返鄉置業，追求落葉歸根的戀家情節，傳統倫理促使他們返鄉購房。u戶型需求：年輕剛需客群選擇購買小戶型居多，中年改善人群選擇大戶型居多。1.異地工作沈陽人：大多以北京、上海、廣州、深圳等一線城市為主，未來可能回沈發展；2.異地工作城鎮人：沈陽周邊鄉鎮人口，再外地工作，未來選擇落葉歸根，但并不會回小城鎮，選擇臨近城市定居，父母給孩子購房有一定比例；3.沈陽工作外鄉人：以沈陽周邊城市為主，工作漸漸穩定，春節期間大家庭歡聚，可能會存在在工作城市定居購房現象；返鄉置業潮沈陽工作外鄉人異地工作沈陽人異地工作城鎮人3、客戶群體返鄉置業潮沈陽工作外鄉人異地工作沈陽人異地工作城鎮人客戶群體特征：異地工作沈陽人：嚴重地緣情節、對沈陽發展了解甚少，親戚口碑效應具有一定作用；異地工作城鎮人：有一定區域認知，價格敏感度高，朋友間喜歡聚集一塊；沈陽工作外鄉人：無地緣情節、工作周邊為主導、交通配套優先考慮；客戶群體特征中原團隊目前成交房源16套，其中沈陽本地客戶約3組，外城客戶約13組，根據小高層13組外城成交客戶進行以下簡要分析：13組省內6組沈陽鄉鎮1組其他城市5組省外6組安徽省2組吉林2組河北1組黑龍江1組營口1組阜新2組丹東1組鐵嶺1組可歸納客戶屬性中，省外客戶主要以東北三省為主，省內客戶相對分散，阜新、丹東等，沈4、陽周邊鄉鎮以鐵嶺為主；成交客戶外地客戶情況朝陽1組1.深化區域認知：使其客戶了解段區域變革及發展態勢；2.線上渠道：進行有效的媒介宣傳，最短時間、最直接提升項目曝光率；3.線下渠道：有針對性進行專項拓展，全面覆蓋需求客戶區域；4.口碑效應：進行老業主維護活動及老帶新獎勵刺激，利用家庭人群聚集，提升項目口碑效應；根據客戶群體簡要分析，針對返鄉置業人群將進行以下幾種推廣思路：小結Part3返鄉營銷推廣策略如：衣錦還鄉置業；人在他鄉，家在紫荊；亞洲第一大公園旁，不是5萬是5千；返鄉置業廣告主打情感牌又到一年回家時，在繁華都市奔波了一年的游子帶著全年的積蓄和豐厚的年終獎踏上回家的旅程。從某種意義上說，5、他們買的不僅僅是房子，更是表達內心情感或彰顯自身實力的重要機會。返鄉置業推廣語，建議以情感訴求為主，推廣語在返鄉置期間進行一系列包裝貫穿整體，使客戶形成反復認知；推廣語備選：掘金在他鄉置業在中國置業，沈陽全城聯動，助你輕松置業推廣策略建議：線上：重要街道LED+廣播+出租車LED+地鐵車廂+報刊線下：商超拓展+城際巴士拓展+機場出租合作春節期間存在大量潛在消費商機，而且重點車站各商家廣告必爭之地，而且相對費用偏高，建議考慮并不直接進行廣告推廣，進行有針對性，線上宣傳及線下拓展工作推廣策略線上利用主要道路戶外LED+廣播+出租車LED+地鐵車廂，春節期間30天短期推廣，擴大項目認知廣播收聽率較高6、97.5/98.6/105.6出租車LED及路牌指引廣告為主地鐵以客戶集中及沿線商圈較多1號線戶外LED主要仍集中于市內主要一級馬路為主線上推廣策略Part4渠道執行12月份以后為返鄉高潮階段，抓住返鄉客戶置業時機，建議在城市出入要道（高速公路口、國/省道路口、長途汽車站、火車站等）增加戶外覆蓋率，以保證返鄉置業客群的關注度，與市場占有率。火車高鐵報刊活動周期：17年1月-17年2月份針對客戶：返鄉人群投放車輛：北京沈陽、長春沈陽、哈爾濱沈陽高鐵活動內容：將項目信息投放在高鐵報刊上，增加活動信息的宣傳力度，能較準確的使返鄉客戶看到銷售信息。返鄉置業渠道建議活動周期：17年1月-17年2月份針對7、客戶：返鄉人群投放車輛：沈陽至周邊城市大巴車活動內容：將項目信息投放在車座套上，增加活動信息的宣傳力度，能較準確的使返鄉客戶看到銷售信息。客車座位套返鄉置業渠道建議活動周期：17年1月1日-17年1月14日針對客戶：返鄉人群投放地點：各長途客車、火車站門口活動內容：將項目信息做成瓶貼，貼在礦泉水瓶子上，發放給乘車的客戶，擴大項目銷售信息的傳播。提供礦泉水瓶貼返鄉置業渠道建議主要派單地點：考慮到春節前外地返鄉人員的增多，本期派單主要以定點為主，主要地點為機場巴士終點、各大車站以及繁華商圈，派單點主要為：機場大巴終點2人，火車站3人，長途客車站5人，繁華商圈5人。派單量：每天15人，平均每人每日28、00份DM單+若干春聯DM單發放返鄉置業渠道建議目的：由于現階段項目沒有直達的地鐵，通過與出租車司機的聯動，增加來人量，并最終使之成為項目的信息傳播者。同時，通過針對司機帶客及成交的高激勵措施，不斷促進有效客戶上訪及成交量提升。執行時間：1月1日-1月27日操作方式：對參與活動的出租車司機，實行“帶客雙重獎勵”。獎勵一：每帶訪一組（每一趟為一組）帶客至現場，由置業顧問確認后，給予30元燃油（加氣）補助（以紅包形式）給出租車司機。獎勵二：帶來的客戶最終成交的，即每成交一套房源，獲500元現金獎勵。出租車司機帶客返鄉置業渠道建議返鄉車輛派發新春對聯活動周期：17年1月16日-17年1月25日；共19、0天針對客戶：周邊鄉鎮返鄉人群投放地點：沈陽-遼陽、沈陽-遼中、沈陽-本溪；中轉站點活動內容：將帶有項目信息的對聯、福字、紅包進行包裝，派發放給乘車的客戶，擴大項目銷售信息的傳播。返鄉置業渠道建議活動主題：情系央企，溫暖游子返鄉路愛心大巴“把溫暖帶回家”活動目的：以話題形式，率先在年底返鄉置業高峰期，引發市場關注和話題，讓成為百姓們關注的焦點，提升項目和企業知名度。活動時間：1月1日15日活動地點：沈陽火車站、長途客車站返鄉置業渠道建議活動方式：1.1-1.15期間，在火車站進行為期15天的免費乘車服務，主要服務對象為于洪區、渾南區域的乘客，每天4-6班車為返鄉游子解決春運高峰坐車難的問題。具10、體為每天安排一輛大巴車前往火車站，大巴設3名接站人員和1名隨車置業顧問，在往返過程中，由置業顧問進行紫荊公館項目的介紹、近期返鄉優惠信息的釋放以及組織一些回家氣息濃厚的小游戲，并贈送新年精美禮物一份。注意，提前應當對公司大巴進行簡單的裝飾，以體現春節的氣氛。行車時間：8:00-18:00返鄉置業渠道建議目的：渾南區周邊社區，存在大量物業偏差社區，紫荊公館利用春節節點進行社區拓展，通過免費張貼對聯、福字等公益行動，宣傳項目信息；執行時間：春節前，1月15日-1月25日針對人群：渾南、白塔社區拓展形式：安排渠道人員針對小區、單元門、大門進行貼對聯所需物料：對聯、福字利用春節前，針對渾南區域老舊社區11、進行免費貼對聯、福字，體現做為央企的社會責任心返鄉置業渠道建議目的：春節期間由于各大超市人群量大，利用這一特點安排渠道團隊進行大規模派發；執行時間：2017年1月25日-2月5日重點覆蓋超市：興隆大奧萊、樂購超市、萬達廣場針對人群：進出商場購物人群拓展形式：派發紫荊公館項目LOGO購物袋及DM派發數量：10萬份利用春節前，客戶需要進行大量超市購物，選取1-2超市進行外展接待，針對其他超市進行集中派發宣傳紫荊公館興隆大家庭樂購萬達返鄉置業渠道建議活動時間：17年1月1日針對客戶：當街游客活動內容：利用秒拍、映客直播等進行采訪，發布移動端，增加宣傳。新年街拍采訪返鄉置業渠道建議Part5銷售包裝活12、動周期：2017年1月10日-2月10日針對客戶：成交客戶獎品內容：百事可樂、五谷雜糧禮盒、鱈魚片一袋、品牌蒸鍋、旺旺大禮包活動內容：吉祥如意，成交五重禮，春節期間設置購房成交禮，極其美好的寓意，用來促進現場客戶成交，提升項目口碑；吉（雞）祥如意，成交五重禮百事可樂百事可樂一箱五谷豐登五谷雜糧禮盒年年有余魷魚絲一袋蒸蒸日上品牌蒸鍋新年旺旺旺旺大禮包成交五重禮，新年新祝福售樓處包裝新年新氣象、吉（雞）祥如意、幸福筑家優惠政策：2017年1月10日-2017年2月15日一重禮：“返鄉置業特惠專場”返鄉客戶成功認購，每套房源報銷交通費3000元；（只能沖抵房款，期間所有成交均可享受，每套3000元優13、惠）二重禮：吉（雞）祥如意，房款折扣享不停1.購房者中，有1名屬雞者，房款折扣99折（每天限制5名）2.購房者中，有2名屬雞者，房款折扣98折（每天限制2名）3.購房者中，有3名屬雞者，房款折扣95折（僅限1名）優惠政策包裝Part6活動執行自媒體微信小游戲上線，提升項目認知度：活動時間：2017年1月25日-2017年2月5日;游戲上線獎品內容：1-10元紅包不等，最終游戲排名第一名可獲得iphone7一部利用自媒體微信平臺，定制微信線上小游戲互動，結合項目產品信息的答題，以闖關的形式進行線上互動，闖關成功可憑獲得1-10元紅包；紫荊公館紫荊公館活動執行微信自媒體玩游戲搶紅包活動目的1、結合14、熱點，通過公眾平臺和uber公眾平臺釋放本案信息；2、為案場導入客戶；3、通過對業主減免回家打車費，增加央企社會美譽度。活動形式:1、聯合Uber軟件，周六日在uber軟件優惠券頁面輸入“地產”，且起點、終點任一地點設定為樓盤處，可減免10元車費；2、業主，1月1日-1月27日，任一筆火車站/客運站始發uber訂單，地產為業主報銷（或從房款中減除），每人限2筆。活動執行APP聯動聯合Uber返鄉報車費活動老業主專場演出老業主領取禮品老業主領取禮品老帶新獎勵活動目的1、通過年末老業主維護提升項目老業主忠誠度，提升項目口碑效應；2、同時推出老帶新獎勵機制，利用春節期間家庭人口聚集，進行宣傳、推薦項15、目；活動形式:1、1月1日-1月10日進行集中老業主維護活動，如業主專場演出、到訪砸金蛋活動、老業主集體宴請等；2、1月10日-2月20日，利用此次老業主維系活動，進而推出老帶新活動，利用春節期間，提升項老業主口碑宣傳效應及項目成交量；活動執行老業主維系及老帶新活動1月份進行集中老業主維系活動，同時針對性推出老帶新活動；利用老業主口碑效應促進成交附：整體工作排期1月2月1 2 3 4 5 6 7 8 910111213141516171819202122232425262728293031 1 2 3 4 5 6 7 8 910111213141516171819202122232425262728銷售策略返鄉置業專場優惠成交五重禮線上推廣戶外LED持續地鐵一號線車廂出租車LED97.5/98.6/廣播線下拓展商超外展街拍礦泉水瓶貼出租車司機帶客商超派發購物袋汽車座套、機場出租合作城際巴士派發春聯高鐵報刊、客運車輛座位套愛心大巴社區免費貼對聯活動執行老業主維系老帶新激勵微信搶紅包APP優步聯動感謝聆聽感謝聆聽沈陽中原紫荊項目組