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1、萬科紹興大都會微信運營交流萬科紹興大都會微信運營交流一、運營前的深思熟慮一、運營前的深思熟慮大都會大都會IPIP分析分析榮耀榮耀品質生活品質生活品位品位標志建筑標志建筑身份身份稀缺稀缺美式美式品牌品牌城市中心城市中心價值感價值感世界級的城市必有一座都會作品世界級的城市必有一座都會作品洛克菲勒中心是繼華爾街之后，紐約的第二個市中心。在1987年被美國政府定為“國家歷史地標”。帝國大廈是保持世界最高建筑地位最久的摩天大樓，每一步美國電影都有帝國大廈的身影，是美國紐約的地標建筑之一。地標建筑地標建筑IPIP：洛克菲勒中心和帝國大廈分別是紐約的政治歷史性和都市性標志建筑。是紐約的政治歷史性和都市性標志2、建筑。世界級的城市必有一座都會作品世界級的城市必有一座都會作品70 vestry給居民提供180度洛克菲勒公園、埃利斯島和自由女神像的180度視角。建筑本身的設計參考了一些城市中偉大的公寓房子，超大的窗戶，以致敬特里貝克地區的倉庫建筑。紐約中央公園西15號坐落于原五月花酒店原址上，直接眺望中央公園，建筑包括兩棟后現代主義風格的石材立面大樓，這兩棟建筑成為眾多富豪名流們夢想的住宅和辦公場所。都市氣質都市氣質IPIP：70vestry和紐約中央公園西15號匯聚了紐約的商業中心、居住中心和文化中心，是是紐約的都會封面。紐約的都會封面。中國鏡像紐約的世界級都會作品中國鏡像紐約的世界級都會作品城市中心城3、市中心IPIP：上海萬科翡翠濱江地處上海城市中心，是陸家嘴東擴版圖的首個地標性建筑，是陸家嘴東擴版圖的首個地標性建筑，與對面的外灘建筑群相呼應，勾起上個世紀上海灘黃金大都會的聯想。中國鏡像紐約的世界級都會作品中國鏡像紐約的世界級都會作品廈門萬科廈門萬科湖心島湖心島杭州萬科杭州萬科大都會大都會7979號號榮耀榮耀IPIP：廈門萬科湖心島和杭州萬科大都會79號是作為城市榮耀和標桿的作品，是是完成城完成城市邁入國際大都會夢想的新一代領航者。市邁入國際大都會夢想的新一代領航者。萬科為紹興打造國際萬科為紹興打造國際IPIP紹興作為擁抱杭州灣發展的重要城市，未來必定融入國際化發展進程。萬科大都會用極致的對4、稱美學致敬這座城市，同時賦予它國際都市氣質，以大都會建筑革新這座城市的封面，引領紹興進入新的國際時代。品牌力量品牌力量萬科，不只是世界萬科，不只是世界500500強強是國內領先的城鄉建設與生活服務商，是是國內領先的城鄉建設與生活服務商，是美好生活場景師。美好生活場景師。萬科成立1984年，布局全國經濟獨具活力的三大經濟圈以及中西部重點城市，業務遍及紐約、倫敦等7個內地以外的城市，大量經典案例禮獻全球。34年來，萬科堅持與城市同步發展，與客戶同步發展，不斷提升城市居住水平。除住宅服務，萬科業務包含養老業務、萬科教育、長租公寓、物業服務、產業辦公和社區商業等板塊，致力于打造人居新時代。城市發展城市5、發展紹興是一座歷史名城，在唐宋時期也一度是浙江的經濟和政治文化中心。如今紹興劃入杭州都市圈，定位II型大城市，代表著紹興即將走向國際都市化。新市政府的遷入，對于鏡湖未來發展是個強有力的支撐。項目周邊匯聚了圖書館、科技館、文化館和奧體中心等，同時地鐵一號線的建設也推動著鏡湖的發展。項目周邊在建的紹興索菲國際幼兒園、蘇寧廣場規劃約15萬方的商業中心、越商總部和凱旋美食城等建設無一不體現著鏡湖板塊正朝著國際都市化發展。板塊價值板塊價值產品價值產品價值大都會作為萬科TOP系產品，在建筑與景觀，戶型與智能家居，服務與物業，都致力于為紹興打造高端社區。約150米景觀中軸，帶來恢弘對稱的尊崇感。四重花園，滿6、足全齡段業主的運動及娛樂需求。以雙泳池配置，致敬紹興水上生活。同時通過物業服務延伸到業主的心靈空間。以周全、細致恰到好處的服務溫暖業主的日常生活。客戶屬性客戶屬性 注重人文情懷，對紹興土地有著深厚的熱愛注重人文情懷，對紹興土地有著深厚的熱愛 博學多識，對高端生活有著獨特的見地博學多識，對高端生活有著獨特的見地 對對“家家”有著更深刻的理解，希望能給家人最好的生活體驗有著更深刻的理解，希望能給家人最好的生活體驗 首次置業已完成，二次置業希望有更高的突破首次置業已完成，二次置業希望有更高的突破分類屬性分類屬性本土望族本土望族城市新貴城市新貴財智階層財智階層需求屬性需求屬性地緣改善客戶地緣改善客戶資7、源占有客戶資源占有客戶核心氣質人群核心氣質人群與生俱來的故土情結與生俱來的故土情結對鏡湖板塊價值的認可對鏡湖板塊價值的認可向往高端都會生活向往高端都會生活本土望族本土望族財智階層財智階層城市新貴城市新貴世界級品牌世界級品牌萬科萬科世界級城市世界級城市紹興紹興世界級板塊世界級板塊鏡湖鏡湖世界級產品世界級產品都會系列都會系列萬科以萬科以TopTop級的都會系作品為紹興樹立國際標桿，以高貴血統，級的都會系作品為紹興樹立國際標桿，以高貴血統，以匠人情懷和匠心品質，營造紐約都會生活新型豪宅。以匠人情懷和匠心品質，營造紐約都會生活新型豪宅。打造“美式生活”的角色化豪宅形象電子雜志為紹興帶來紐約般為紹興帶來8、紐約般生活體驗生活體驗微信定位微信定位二、微信運營全新站位二、微信運營全新站位產品價值傳遞品牌形象傳播關鍵點：萬科暖心感恩、新品蓄客、紐約生活場景“國際典范”生活內核之下核心策略核心策略產品輸出產品輸出品牌輸出品牌輸出運營規劃運營規劃萬科致力于打造人居生活典萬科致力于打造人居生活典范，是一家具有情懷懂感恩，范，是一家具有情懷懂感恩，帶著溫度的企業。帶著溫度的企業。品牌傳播品牌傳播元旦感恩回饋元旦感恩回饋元是“初”、“始”的意思，旦指“日子”，元旦合稱即是“初始的日子”，也就是一年的第一天。萬科是個有溫度懂感恩的企業，可在元旦當天給全球華人送上新年祝福。執行概述：執行概述：隨著中國經濟的崛起，中9、國人出國經商、旅游和留學的風氣日盛，海外華人群體不斷擴大。而元旦作為新年的第一天，萬科通過紐約時代廣場大屏為在外他鄉的中國同胞送去新年祝福。Step1u采訪回到紹興故土的華人華人海報華人海報:對紹興華人代表進行采訪，線上發起“那些年在海外的思鄉之情”系列海報，通過思國、思鄉、親人、紹興美食和回國后紹興的發展等方面，講述對紹興深厚的感情。以情動人，軟性的植入項目的品牌形象。Step2u登陸時代廣場大屏送祝福新年祝福新年祝福:紐約時代廣場，是世界上最繁華熱鬧的聚集地，每天游客、顧客數十萬，每年有4.5億人次的人流量，商業價值備受矚目。萬科可在元旦當天通過時代廣場大屏為遠離家鄉的游子送上祖國的祝福，10、彰顯萬科的國際形象和品牌力量。Step3u現場環境氛圍視頻刷屏視頻刷屏視頻刷屏:錄制紐約時代廣場大屏的祝福畫面，同時記錄下接收到新年祝福的華人心情及表情，做成10S小視頻進行朋友圈刷屏。觸碰紹興華人骨子里對祖國和家鄉的熱愛之情。Step4u通過媒體人、城市大V聯名發聲后續發酵后續發酵:在官微，紹興日報、住在紹興、紹興頭條、搜狐焦點/安居客等各大媒體進行活動后宣投放。為萬科給全球華人送祝福的暖心事件持續發酵。城市展廳、案名發布、示范區開放城市展廳、案名發布、示范區開放產品輸出產品輸出產品輸出產品輸出運營規劃運營規劃產品輸出產品輸出品牌輸出品牌輸出項目與節點的呼應項目與節點的呼應重要的時間做重要的11、事重要的時間做重要的事 新品蓄客、新品蓄客、180180樣板房開放樣板房開放景觀中軸呈現放景觀中軸呈現放新品蓄客20192019年年1-61-6月月u春節臨近是返鄉客戶和拆遷戶的重要挖掘期，也是我們與客戶保持情感維系的重要時間。通過線上定制新年菜H5互動裝置，導入線下米其林年夜飯活動，配合年夜飯邀請函同步進行，深挖意向客戶。執行概述：執行概述：線上發起“定制屬于你的豬年開運新年菜”進行朋友宣傳集贊的營銷活動，該H5根據意向客戶的菜單選擇，生成出屬于個人的豬年定制開運菜。后期通過集贊票數，邀約至線下進行米其林年夜飯。米其林年夜飯米其林年夜飯Step1u定制特定的H5線上線上H5H5:在線上發布“12、定制屬于你的豬年開運新年菜”互動H5，并將最終生成的菜品海報轉發至朋友圈進行集贊，由此邀約幸運客戶參加線下米其林年夜飯活動。Step2u中華傳統年夜飯和美式年夜飯之間的區別與聯系加強宣傳加強宣傳:制作一系列的中華傳統年夜飯海報進行線上刷屏，烘托春節即將臨近的氛圍。同時在官微發布“中華傳統年夜飯和美式年夜飯之間的區別與聯系”的推文對客戶進行科普。u共結都會情緣米其林年夜飯活動米其林年夜飯活動:通過前期的線上互動和推廣，篩選出意向度最高的客戶，導入線下邀請至米其林年夜飯活動，配合邀請函同步進行，對客戶進行深度挖掘。Step4樣板房開放20192019年年5 5月月3030日日時代巨作時代巨作 開啟13、進階生活開啟進階生活u 結合項目高端美式住宅的概念，延展入180樣板間的開放起勢。鑰匙：開啟一個全新的時代風華大境：落地紹興，開啟一個未來都會生活的美式大宅事件營銷事件營銷u鑰匙鑰匙開啟都會新生活開啟都會新生活塑造塑造180180進階形象進階形象執行概述：執行概述：u 鑰匙開啟時代大門事件營銷u 懸念刷屏海報u 10S小視頻，一把鑰匙轉動時代大門u 現場好禮互動贈禮 Step1u全城懸疑刷屏海報全城造勢全城造勢:制作一系列跟180樣板間相關聯的海報進行線上刷屏，如“未來已來、開啟美式都會新生活，你準備好了嗎”等懸疑關鍵詞，在樣板間開放階段進行一場預熱。_線上傳播線上傳播:由鑰匙作為視頻主軸，鑰14、匙轉動門鎖，進入一場時空的轉換。鑰匙打開房門，從中式大宅切換到美式豪宅，形象地表達大都會180戶型禮獻紹興。Step2u10S小視頻，一把鑰匙轉動時代大門_Step3u180進階樣板間開放現場包裝現場包裝:示范區整體運用涂鴉、手繪，街頭藝術打造美式街頭形象，契合整場宣傳主題，樣板房開放當天可贈送到訪客戶帝國大廈建筑模型，映襯整場活動。_Step4u現場活動贈送定制鑰匙現場贈禮：參與現場活動的客戶除去領取定制客戶禮品一份，添加微信公眾號可參與現場抽獎一次，抽取最終大獎“定制鑰匙”一枚。景觀開放20192019年年7 7月月在鏡湖中心，藏著這么一出大片取景拍攝地在鏡湖中心，藏著這么一出大片取景拍攝15、地。可利用項目2.4公里江岸公園與項目雙泳池、約150米景觀中軸和四重花園這些亮點解讀都市生活的范本u現場設置網紅打卡墻打造地標級活動現場，通過拍照這種自主傳播方式進行擴散。并在現場設置多位攝影師免費拍照，加入微信公眾號即可參與活動。Step1Step1全城征集全城征集你與大都會的合你與大都會的合影影大都會照片征集中“愛上大都會，愛上與它的邂逅”征集關于客戶與大都會建筑、景觀、自然的照片，提升品牌溫度。全城征集全城征集與大都會邂逅照片與大都會邂逅照片一張照片，一句話一張照片，一句話提交上傳提交上傳“邂逅大都會邂逅大都會”征集令征集令-事件營銷事件營銷其余通道匯總進入微信其余通道匯總進入微信線上16、征集的照片投票數獎勵線上征集的照片投票數獎勵Step2Step2u 共鑒美好白皮書與都會攝影展共鑒美好白皮書與都會攝影展將活動中征集的大都會照片與話語，整理成一本“共鑒美好都會”的電子白皮書，并制作打印，同時線下做一次“美好都會攝影展”！Step3Step31212重要重要節點節點運營運營目的目的線上線上傳播傳播線下線下活動活動元旦感恩回饋180樣板間開放整體景觀呈現新品蓄客以情動人，軟性以情動人，軟性的植入項目的品的植入項目的品牌形象。牌形象。拓客引流拓客引流/維系客戶維系客戶宣傳造勢宣傳造勢/產品輸出產品輸出景觀價值輸出景觀價值輸出0101020203030404050506060707“17、那些年在海外的思鄉那些年在海外的思鄉情情”系列海報系列海報10S10S小視頻，廣場大屏小視頻，廣場大屏送祝福現場環境氛圍送祝福現場環境氛圍聯合媒體人、城市大聯合媒體人、城市大V V持續發聲持續發聲米其林年夜飯米其林年夜飯“定制屬于你的豬年開運新定制屬于你的豬年開運新年菜年菜”互動互動H5H5中華傳統年夜飯系列海報中華傳統年夜飯系列海報“中華年夜飯與美式年夜飯中華年夜飯與美式年夜飯的區別與聯系的區別與聯系”推文推文全城懸疑刷屏海報全城懸疑刷屏海報10S10S小視頻，小視頻，一把鑰匙轉動時一把鑰匙轉動時代大門代大門180180進階美式高端大宅價值點進階美式高端大宅價值點推文推文樣板房開放活動樣板房18、開放活動在紹華人代表線下采訪在紹華人代表線下采訪紐約時代廣場大屏送祝福紐約時代廣場大屏送祝福雙泳池、雙泳池、150150米景觀中軸等系米景觀中軸等系列海列海拍照打卡互動拍照打卡互動H5H5“共鑒美好都會共鑒美好都會”電子相冊電子相冊售樓處設置攝影打卡地售樓處設置攝影打卡地“共鑒美好都會共鑒美好都會”白皮白皮書派送書派送開盤城市展廳、案名發布、示范區開放城市展廳、案名發布、示范區開放產品輸出產品輸出產品輸出產品輸出運營規劃運營規劃產品輸出產品輸出品牌輸出品牌輸出持續有力的線上宣傳通道持續有力的線上宣傳通道菜單搭建菜單搭建三、微信菜單規劃三、微信菜單規劃美好萬科美好萬科美好生活美好生活萬科萬科大都19、會大都會了解萬科了解萬科萬科大都會萬科大都會都會聯盟都會聯盟【品牌宣傳】【品牌宣傳】【頻道欄目】【頻道欄目】【項目展示項目展示】灣區時代灣區時代美好家園美好家園紫金首府紫金首府一鍵導航一鍵撥號一鍵導航一鍵導航一微樓書人與城市人與城市FMFM點擊菜單美好萬科美好萬科美好家園美好家園美好生活美好生活灣區時代了解萬科萬科品牌發展歷程、重大事件，區域分布等企業信息通過按時間進行長推文形式的宣導，便于受眾迅速對品牌產生印象。了解萬科了解萬科案例參考案例參考掃碼觀看灣區時代灣區時代點擊菜單美好萬科美好萬科美好家園美好家園美好生活美好生活灣區時代了解萬科萬科萬科 為大灣區時代而來為大灣區時代而來在大灣區時代20、，萬科于紹興、海寧等城市深耕布局，連續落下萬科大都會、潮起東方、城市之光、桂語東方等，不斷刷新城市人居標準。在該菜單欄中，將展示杭州灣項目分布，按杭州灣區域進行劃分，體現萬科地產的開發實力。同時不定期分享大咖對杭州灣發展的熱點解讀信息。案例參考案例參考掃碼觀看微樓書微樓書點擊菜單微樓書實現項目介紹、產品戶型一覽、功能地圖、一鍵置業顧問，多種交互，宣導項目信息，打通線上銷售渠道。萬科大都會紫金首府美好萬科美好萬科美好家園美好家園美好生活美好生活美好家園美好家園一鍵導航案例參考案例參考美好生活美好生活點擊菜單通過圈層活動，增加客戶粘性。提供衣食住行、教育、金融、公益多方面資源，增強品牌公信力，不定21、期在該菜單欄發布都會聯盟活動信息。都會聯盟美好萬科美好萬科美好家園美好家園美好生活美好生活人與城市FM都會聯盟都會聯盟通過與整合高端資源，實現資源鏈接專屬會員優惠及會員活動，涵蓋會員生活的方方面面，涵蓋會員生活的方方面面，定制專屬會員頻道。定制專屬會員頻道。與合作方定期組織都會生活體驗活動，達到雙方互利的效果。財富領地財富領地休閑沙龍休閑沙龍健康管理健康管理英才天地英才天地財富管理財富管理奢侈品定制奢侈品定制健體世界健體世界 國際游學計劃國際游學計劃旅行文化旅行文化美食到家美食到家萬科學習中心萬科學習中心業主可通過在線借閱圖書或業主可通過在線交換圖書。俱樂部俱樂部定期組織業主友誼賽、可在線報名22、參與足球、籃球、徒步、騎行等多種活動。生活館生活館提供跨界資源活動的嫁接，如：家具展、豪車展等。美好生活美好生活人與城市人與城市FMFM點擊菜單都會聯盟美好萬科美好萬科美好家園美好家園美好生活美好生活人與城市FM根據項目節奏，規劃兩大板塊線上FM紹興軼事（城市人文環境）一方水土（邀請一位當地大師解讀對當地的民俗記憶）每月每個板塊更新一篇，形成系列音頻內容紹興軼事紹興軼事紹興大事件紹興大事件FMFM:根據紹興在每個階段出的大事件出一個專題FM。內容包含紹興未來發展，如：未來發展，如：產業規劃、交通配套、大事記等各方面入手講述這座城市的獨特魅力，杭紹輕軌交通，鏡湖未來規劃、杭州灣發展等，從不同的視23、角解讀紹興。一方水土一方水土人物故事人物故事FM:FM:著眼于過去過去歷史中的偉人，講述在他們在紹興這座城市留下的特殊印記，每期上線一篇關于他們與紹興的故事，形成系列。人物可包括：大禹、越王勾踐、王羲之、陸游和魯迅等名家。一方水土一方水土古城景觀古城景觀FM:FM:以項目周邊歷史古跡作為切入點，著眼于具有悠久歷史并保留至今保留至今的紹興景觀，娓娓道來在歷史車輪中所發生的妙事、趣事，營造萬科對紹興這座城市充滿熱愛的品牌形象。景物包括：八字橋、魯迅故里、倉橋直街等歷史景點。導覽系統形成印象化視覺傳播形成印象化視覺傳播關注回復關注回復區別傳統的文字，將關注回復制作成有標示性的圖片。全屏欣賞b a n24、 n e rb a n n e r 通 欄通 欄每篇推文制作版頭和版底的動態條，配合品牌形成全屏欣賞二 維 碼 底 版二 維 碼 底 版制作品牌二維碼底版（動 態、非 動態），配合海報、推文、物料的同步宣傳和吸粉。動態節氣頭圖動態節氣頭圖全屏欣賞四、經典案例賞析四、經典案例賞析海報案例海報案例藍城藍城藍宸藍宸越秀西海岸越秀西海岸泰禾中央廣場泰禾中央廣場中南中南樾府樾府H5H5經典案例經典案例掃碼觀看融創玖樟臺融創玖樟臺-掌心城市掌心城市都會森林都會森林-微樓書微樓書陽光城陽光城太湖灣太湖灣-案名發布案名發布H5H5遠洋遠洋世紀宸章世紀宸章C 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