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1、 優雅的優雅的硬仗硬仗Elegant Battle 新城璞樾園著傳播思考與推演 作為廣告人，璞樾園著呈現的一切，都是讓人興奮的：也正如此，所以必須真誠。本案其實很簡單：灣區山海豪宅-資源占有+塔尖人群城市地位+品牌產品板塊發展，稀缺資源、人氣都挺好高端產品，景觀戶型、服務都挺好邏輯放一邊，問題擺中間。進行新一輪推廣邏輯的固定動作？稀缺屬性（絕版山海）+城市地標（灣區人居）+政府規劃（大配套）當我們以這樣的思路整理出2021年璞樾園著的關鍵詞時，會發現大部分的關鍵概念，早已有過類似表述如果堅持用該種方式進行推進，對于傳播資源，對于項目形象都是一種消耗。販賣生活方式？對標世界灣區販賣海島生活？煙威2、地區，販賣海島生活的度假產品已然麻木。北方現有的城市海岸開發模式，之于海島人居豪宅的參與感嚴重不足，認知度需要時間。買家是一群生于斯長于斯，比你我任何人都更了解這里。針對本案在此價值維度上！低競爭力！想象力難以喚起。任何競品大肆推廣芝罘島“抱團取暖”我們都要熱烈鼓掌芝罘島的好，大家都在炒幾個超級大盤對于區域的熱度堆積，直接給我們省了一大筆推廣費你跟客戶談優勢，客戶和你說抗性常規的邏輯組合，無法定向解決本案面臨的實際難題。對話維度決定賣點邏輯！他的萬眾青睞完全在“情理之中”但乍一眼看清的資質，不代表看清的本質 煙臺從不缺山海海北 中 國 首 座 璞 樾 系對于2021璞樾園著的推廣，資源、環境只3、是居住基礎，在同等資源維度基礎上，重要的并非販賣建筑、更重要的是販賣強化強化驕傲感驕傲感 給不缺房子、接近于塔尖的他們另一種值得的生活 價值之殤新的推廣邏輯？基于本案面臨的實際狀況，需另謀對話維度基于市場環境及競品態勢，需要強調客群心理需求、自下而上的共鳴基于已形成“璞樾園著”認知，需要整合與思辨的認識2021的推廣策略 重塑魅力，擴大市場內需，讓參與者再次經歷一次重構購買動機 挑動情緒，如何讓璞樾園著迅速跳開競爭泥潭獨立占位 “大城市邏輯”借助土地資源+產品系的優勢，將項目放大到城市共情的高度進行傳播包裝，“人們不會主動傳播你的產品，但是會主動展示自己的虛榮心”本案的核心邏輯“人”大城市邏輯4、+產品邏輯 第一步：升維，提升格局，從城市的角度審視璞樾園著的推廣 第二步：穩打，聚焦產品，站在高度上強調產品的價值屬性國家資產+世界級資產芝罘島占據最核心區位灣區山海資源世界級價值高端居住區墅境洋房北緯37冬暖夏涼、宜人氣候、TOP產品系北中國首座海上世界海洋文化、商業商務、旅游休閑、金融服務政府重點發展規劃城市中心片區發展軸線世界典型國內最大的陸連島得天獨厚的自然景觀資源 板塊特征：山海資源山海資源灣區生活灣區生活國際級配套國際級配套最具代言品相的聚集地一線絕版山海一線絕版山海資源、國內最大資源、國內最大世界典型陸連島世界典型陸連島北緯北緯3737宜居宜居緊鄰濱海西路、環緊鄰濱海西路、環海5、路、沈海高速、海路、沈海高速、出則繁華、入則靜出則繁華、入則靜謐謐海上世界、海洋海上世界、海洋文化產業、旅游文化產業、旅游休閑、商業商務、休閑、商業商務、各大牌相繼站位各大牌相繼站位盛聚于此盛聚于此整個煙臺都明白，該板塊規劃與資源包圍，整個煙臺都明白，該板塊規劃與資源包圍，注定牽動的是整個城市格局與目光；注定牽動的是整個城市格局與目光；需要再一次爆發證言這場需要再一次爆發證言這場遲到的狂歡，為煙臺塔尖人群找到認同，樹立精神領袖遲到的狂歡，為煙臺塔尖人群找到認同，樹立精神領袖國家級規劃國家級規劃+絕版海岸線絕版海岸線 豪宅豪宅肌理肌理北緯北緯3737宜居生活宜居生活The owner of re6、sources is the king of Xihaian.+“購買這片灣島的人都有著不同的背景和年齡，但有一點是相同的，那就是都有著強烈的個性。他們所尋找的就是能和他們的精神相匹配的一種生活、一塊領地。”璞樾園著“話語權”姿態之爭、形象之爭、號召力之爭=客戶心理之爭；在一個不確定的市場環境，建立獨有的市場聲望與形象及項目價值感，塑造客戶審美與精神共鳴，保證項目價值地位大于價格獲得滿足感。2021掀桌理論當場上的局面陷入僵局，試著主動打破一下。這片島灣談了又談.in 90S從老破舊海島村落氣質，邁向“資本時代城市集群”的第一步in 2010S從小富即安，邁向“灣區戰略”的第一步in 至今城市7、灣區逐漸邁向國際視野的第一步 港城的下一代百年傳承 海島灣區起筆海上煙臺新歷史機會就在于：進行“大城市中心再創造”的開發邏輯，進行城市差異化角色定位，在市場發起絕對話語權。不是蠻橫的顛覆，也不是傲慢的霸占，對于本案無論價格、產品還是想要影響的客群層級而言，強調自身城市站位的坐標，必須出類拔萃，且沒得選。唯一機會“2021璞樾園著”不僅僅是簡單的豪宅 讓城市、板塊、產品、生活方式都具有了新“生長性”也有個變革進化的“可能性”璞樾園著傳承的價值觀將在這一刻爆發璞樾園著傳承的價值觀將在這一刻爆發2021它的爆發，一定是激烈而華麗的，就像外灘之于上海，維多利亞灣之于香港；論高度：本案是一個時代的參照物8、 在過去的夢境里相遇，在未來的現實中重逢。通過全新的視角，找到本案在這座城市之中的意義：從15萬方TOP系住宅，到全面喚醒的新時代革新塔尖人居文明地標。品牌加分項，他是城市發展的實踐者與講述者從上海到煙臺，從黃浦江畔到芝罘島灣。代表了超級城市或核心城市最高端稀缺資源的聚集與占有，代表了高墻圍合之下中國極少數人和高端生活方式的頂級價值走向璞樾園著從來不屬于芝罘島，他將再一次以全新的高端人居，代表海上煙臺亮相世界；璞樾園著之于煙臺，是一次麻木感泛濫的沿海豪宅整體超越 璞樾園著之于生活，是海上煙臺美好生活所有維度的極致整合一半留給世界 一半留給自己為 了 這 個 時 代 參 照 物煙臺等了3 0年F9、or this high endWe waited for 6 years備選slogan：ITS MY WORLD ITS MY WORLD 作為城市外圍價值聲望主角之爭 這是本案找到自身這是本案找到自身“城市坐標城市坐標”的唯一方式的唯一方式璞樾園著，作為新城品牌高端產品系，不再是產品類型，而是北中國最頂級的灣區生活豪宅標簽；整個市場正在從起步期過度到優化提升期。璞樾園著到來之前，煙臺沒有真正的代表塔尖精神的豪宅。結束港城住宅奢豪同質化、結構失衡的豪宅“草莽時代”Project再談人與物打破“璞樾園著”單純“麻木的山海奢豪”老印象 根據客群真實坐標（廣泛性，普適性）創造他們認知范疇里面的“10、貴”（認同感，共鳴度）而不是他們未曾知、無感的“貴”既要對位，還要對胃人的認知和段位，在這個社會里是錯位的 創造于他們眼中，平行于認知，但高于可購范圍的產品形態，尤其在一個冷靜的市場創造生活方式？山海資源、海島生活、環境最美、規劃最好集旅游休閑、商務商業、金融服務、產業、貿易、餐飲休閑、生活居住、等功能為一體的綜合板塊濱海西路、海上世界、教育醫療他們最為熟悉的生活方式，用不著我們再次教育創造客戶標簽？客戶主流價值觀依然是山海生活、尊貴大氣、品味時光；但客群換代，由于生活環境（疫情、經商、家庭生活）的不斷演變、從事職業對比之前老城客群有較大差距，他們對尊貴、大氣、品味內涵的認知有些微變化；自我享11、受的觀念強化、無論是享樂主義的80、85后，還是機會主義的60、70后。無法用一個客群符號將他們定義。如何在傳播里將產品“坐標”的表現力最大化，是我們的課題創造產品層次感！沒有人不知道這塊土地的坐標價值，推廣要做的是進行表現和提升，無需過多贅述。產品層面，單靠產品力本身難以形成市場的絕對突圍，推廣要做的，是進行有認同感的傳達第一步賣的的奢侈品品牌占有欲形成的虛榮心。第二步賣的是奢侈品性能感受到價值。質感丨Texture極致口感，極致觸感，極致手感=極 致 真實感熟悉，繁華，中心，矚目之中的城市土地之上一種簡單純粹的塔尖品質生活感受此時的營銷，不是市場在挑璞樾園著，而是璞樾園著在甄選業主此刻的產12、品，是2021新城品牌潛心營造，精細研作的產物，是為“野心家們的塔尖游戲”準備的這，是精研者的專業，是精研者的經驗，是精研者的創新，是精研者的積淀再 上 升 一 個 高 度再 上 升 一 個 高 度?站在城市塔尖視角，理解璞樾園著Top級極致生活系統重新定義港城高端人居標準 精研建筑的極致精神何為精研與極致？W h a tis th e u ltim a te a rc h ite c tu re?極致資源占有精研建筑塑造高端生活配置高端圈層營造返 觀 本 案Return to the case醉美灣區只是表象極致生活才是未來灣區山海豪宅的一次傳承，奢華可以復制唯有對稀缺的資源占有，才堪稱珍貴13、，擁有世界獨一無二的山海灣區資源，居住世界最頂級的豪宅當LV和寶馬無法區分百萬富翁和億萬富翁時，塔尖開始畫海為疆，以灣為著。塔尖資源TOP璞樾系昨日新城對上海的影響、就是未來對港城的改變建面約：135165墅境伴山洋房218-240 218-240 頭排瞰島別墅頭排瞰島別墅城市之上，不可復制的低密藏品 塔尖產品當代重要人物城市中社會權利階層、經濟話語者、當代的中流砥柱、開拓中堅力量的領袖，僅獻給城市極少數重量級人物，登頂巔峰后的生活回歸場，夢想與野心，才是一個人最核心的競爭力，這里，則凝聚了一個城市的雄心。塔尖圈層以改變，定義極致生活以改變，樹立極致標準新城悅物業，全國十強上市物業，無微不至的14、服務之于城市，是一次豪宅標準的整體超越 之于生活，是美好生活所有維度的極致整合 塔尖生活私人領地私人領地私人圈層私人圈層證明身份證明身份的資產的資產宜居健康宜居健康奢華享受奢華享受生活功能生活功能社交功能社交功能心理功能心理功能力量功能力量功能璞樾園著的社會功能價值群璞樾園著的社會功能價值群如果普通的人居房產品輸出的是生活的豐盛與高效那么生活在山海塔尖人居極致的生活對這些以秒來計算，創造巨大價值的人物對這些以秒來計算，創造巨大價值的人物成就的是生命的高度主宰成就的是生命的高度主宰精 研 極 致 不 限 于 此Extremely not limited to this但 我 們 深 知正是因為精15、研極致精神方可超越千年港城經典的山海生活Everything becomes a classic thingA ll sh a p e a cla ssic w a y o f life一個一個TopTop級生活系統，兩種登峰境界級生活系統，兩種登峰境界洋房洋房聯排聯排135-165 135-165 墅境伴山洋房墅境伴山洋房218-240 218-240 頭排瞰島別墅頭排瞰島別墅盡攬灣島無敵山海境界是鼎峰會所、終極之家超級大隱富豪的不二之選樓下臺地園林，一步一景咫尺盡享，一覽海上萬象延伸更多海上生活想象一個世界新貴的樂趣，由此而生產品定位：時間對塔尖的加冕產品定位：時間對塔尖的加冕備選：極少數16、的塔尖收藏備選：極少數的塔尖收藏產品定位：被劃界的世界新貴產品定位：被劃界的世界新貴備選：世界新貴的理想棲息之所備選：世界新貴的理想棲息之所Propagation三談 視覺Propagation四談 傳播自上而下的高度占領，自下而上的客群共鳴。講價值不陷入價值互動感知價值主張 對于“2021年全年推廣”我們要明確兩個原則第一步：項目視角丨全新起勢升級城市期待第二步：產品視角丨塑造區域內的差異化氣質第三步：客群視角丨傳遞產品故事形成共鳴 O ONENE 2021全新起勢升級項目期待 拉升品牌城市定位格局向世界彰顯一座城的偉大向世界彰顯一座城的偉大不負時代 北中國 15萬方城市塔尖影響力之作 2017、21，以新城璞樾系，立城市標準傳承城市塔尖力量VISION#非凡遠見，港城開眼非凡遠見，港城開眼#：一場與一場與“遠見遠見”有關的懸疑事件有關的懸疑事件將吸睛進行到底將吸睛進行到底懸疑小視頻：港城地標開眼看向何方？懸疑小視頻：港城地標開眼看向何方？結合視頻特效技術將煙臺地標建筑依次以煙臺山燈塔、海灣壹號、芝罘萬達廣場進行開眼展示，利用煙臺人天生的地緣情感，在城市范圍內引爆懸疑事件，將人們的視野逐步從繁華主城區吸引至芝罘島灣，加以懸疑故事的渲染和傳播，使流量爆破至最大化。推廣動作推廣動作1 1：站位城市及自身品牌的視角站位城市及自身品牌的視角結合各行業地緣性知名結合各行業地緣性知名KOLKOL意18、見領袖意見領袖通過人物代言海報的形式釋放芝罘島板塊的發展前景通過人物代言海報的形式釋放芝罘島板塊的發展前景通過品牌自身及通過品牌自身及KOLKOL的自身流量釋放芝罘島價值的同時的自身流量釋放芝罘島價值的同時釋放項目信息并拉升璞樾園著新一輪的城市站位格局釋放項目信息并拉升璞樾園著新一輪的城市站位格局文案示意：文案示意：如果現在的你步履維艱如果現在的你步履維艱向海望，未來的你將步履不停向海望，未來的你將步履不停#希望，向海望希望，向海望#明明 星星 代代 言言 海海 報報形式示意推廣動作推廣動作2 2：璞樾園著 x 畢加索城市藝術巡展聯名行動主題：“一個天才的誕生”丨“聯名”藝術品展建議：城市快閃19、形式（神秘伏筆，引爆話題關注）藝術私享會（集聚設計感引發共鳴）畢加索，現代藝術的創始人，西方現代派繪畫的主要代表。作為當代最有創造性和影響最深遠的藝術家，更是20世紀最具偉大的藝術天才。無處都在彰顯著藝術與天賦。進行聯名合作，在城市中心及商場進行合作聯動。同時配合推出璞樾園著“聯名藝術品”，進行城市高端群體的聚焦和運作。推廣動作推廣動作3 3：TWO TWO產品視角丨塑造區域內的領袖氣質時間對塔尖的加冕建面約：218-240 頭排瞰島別墅 建面約：135-165 墅境伴山洋房山海 自在大城境 灣居 且放主城間遠近 皆系繁華脈 新城匠筑進階升級之作VEDIO推廣動作推廣動作4 4：事件公關事件公20、關 小眾發聲小眾發聲 響徹城市響徹城市活動說明：裸眼3D法餐上的璞樾園著發布會 噱頭炒作：史上最微型發布會以小博大：在餐桌上，舉辦一場史無前例的發布會，邀請港城社會名流、項目設計師、媒體人士等；把項目產品價值、芝罘島灣區價值等用裸眼3D法餐桌上呈現，身臨其境惟妙惟肖。通過邀約意見領袖參與，通過全局至細節的精到，觸動意見領袖轉發傳播。360從內到外全景價值展示璞樾園著活動前宣邀請函活動前宣邀請函形式示意結合H5的滑動交互技術制作發布會前宣邀請函內容包含嘉賓介紹、主題解析以及活動內容及活動流程等活動信息并于最終釋放活動舉辦地點并嵌入一鍵導航功能背景將結合科技感相關元素進行動態展示與懸念傳播相呼應，21、站位客群視角釋放活動內容的同時彰顯項目的品質主張以及項目實力 璞樾園著璞樾園著 萬寶寶珠寶品鑒萬寶寶珠寶品鑒展展 再一次定義再一次定義營銷營銷中心的使用方式中心的使用方式 品牌聯合：針對高端群體KOL 活動形式：案場進行品鑒展 一場展覽不僅僅可以吸引精準的客戶群體，更能豐富本身所掌握 的群體體驗性，萬寶寶珠寶品鑒，打造獨特視覺與精神向往，同樣的質感追求，更精準的“貴族”們的推廣打擊。推廣動作推廣動作5 5：結合聯合舉辦活動的珠寶方相關產品結合聯合舉辦活動的珠寶方相關產品通過微信推文中的異形蒙版滑動通過微信推文中的異形蒙版滑動SVGSVG互動形式互動形式將項目自身的產品與名貴的珠寶產品相關聯類比22、將項目自身的產品與名貴的珠寶產品相關聯類比釋放自身產品價值、彰顯項目及產品品質的同時釋放自身產品價值、彰顯項目及產品品質的同時傳播活動信息，為線下活動進行引流傳播活動信息，為線下活動進行引流活活 動動 前前 宣宣S SV VG G推推 文文形式示意 Three Three 客群視角丨傳遞產品故事形成共鳴極少數的領地收藏建面約：218-240 頭排瞰島別墅 建面約：135-165 墅境伴山洋房山海 自在大城境 灣居 且放主城間遠近 皆系繁華脈 新城匠筑進階升級之作VEDIO在事件和話題運作上，將璞樾園著的視覺標簽聚焦到“門”這一主題之上，一面面鏡子構成的門型精神堡壘；將這里真正打造成 海島城市藝23、術空間，完成項目案場的氛圍營造和人氣帶動。一次首獻：城市之門 示范區改造方案推廣動作推廣動作6 6：以以“多面人生多面人生”為主題為主題結合結合H5H5的的鏡像鏡像交互技術交互技術拍攝不同人物在項目各樣的生活狀態拍攝不同人物在項目各樣的生活狀態通過相同的動作及視角詮釋通過相同的動作及視角詮釋“多面人生多面人生”的概念的概念將將“鏡子之門鏡子之門”所蘊含的深層含義進行延伸及解讀所蘊含的深層含義進行延伸及解讀最終釋放示范區升級的信息，進而吸引客群的線下最終釋放示范區升級的信息，進而吸引客群的線下到訪到訪雙雙 屏屏 互互 動動H H 5 5形式示意璞樾園著助跑計劃 城 市 主 角 助 力 城 市群體24、規模：500+群體屬性：城市中高端客群聯名形式：1、定制“璞樾園著專屬跑步裝備”進行派發，可前往營銷中心領取；2、組織主題線路的活動設計，與成員進 行關系維續。推廣動作推廣動作7 7：通過通過H5H5交互技術中交互技術中UGCUGC海報生成的形式海報生成的形式將與此次助跑活動相關的元素將與此次助跑活動相關的元素以及項目自身產品外立面等相關元素進行背景設計展示以及項目自身產品外立面等相關元素進行背景設計展示搭配人物搭配人物DIYDIY供客群互動供客群互動最終組合成個性的宣傳海報最終組合成個性的宣傳海報引起客群關注及轉發，進而提升活動的曝光度引起客群關注及轉發，進而提升活動的曝光度活活 動動 前前25、 宣宣U UG GC C互互 動動H H5 5形式示意活動主題：譽鑒璞樾，遇享“世界灣”噱頭炒作：港城史上最奢試住之旅活動說明：舉行煙臺有史以來，最具頂豪話題意義的試住活動，邀請業內大咖、朋友圈自媒體人士、地產行業名人、電臺主持人、金融精英等五名人士代表人士參與。【灣島筑夢，試住璞樾樣板房】結合小新e房線上線下炒作推廣動作推廣動作8 8：試住三部曲在事件開始之初，全程直播炒作，派出黑衣人派送任務卡（試住邀請）讓全城目光聚焦于這個#一件不可能完成的任務#，引發猜想與討論懸疑預熱懸疑預熱揭秘地產界的極限挑戰，從試住人挑剔指數分析，試住大咖的專業度與嚴謹的態度，進一步反應璞樾的產品自信與底氣引爆揭秘26、引爆揭秘5位有影響力的大咖，通過新媒體渠道傳播這件具有影響力的事，引發市場、網絡發酵#五種專業視角#十二小時的日常#實拍試住實拍試住推廣小結：城市板塊風頭正盛，產品無與倫比。在互相成就的過程中，我們看到項目和城市的知己關系。璞樾園著需要建立獨屬于它的格調和高度，既代表著現在的高度 又傳承著煙臺的未來 如果說區別于煙臺99%的人居作品，就叫新城璞樾園著如果說：昨天的上海首座璞樾園著是城市的精修師，向上與財富者的魄力與審美取向。今天的璞樾園著是城市的造夢師，不僅傳承了極致精研，喚醒了港城新的塔尖標桿生活新格局。關于關于20212021年推廣的最后年推廣的最后2 2個觀點個觀點觀點觀點1.1.開局開局=全局全局任何豪宅的成功，第一步是整體氣勢的奠定以及后期由點及面的抓狂任何豪宅的成功，第一步是整體氣勢的奠定以及后期由點及面的抓狂觀點觀點2.2.公關公關 廣告廣告面對頂級富豪，廣告的接觸頻率較低，而通過圈層活動的體驗，才是促動銷售的關鍵！面對頂級富豪，廣告的接觸頻率較低，而通過圈層活動的體驗，才是促動銷售的關鍵！預祝2021點亮世界這是我們見過的最好項目不是因為它貴而是珍貴