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1、像重像重視賣房子一樣重視賣車位視賣房子一樣重視賣車位以御江東郡為例營銷六區(qū)營銷六區(qū) 浙浙東區(qū)域營銷一部東區(qū)域營銷一部 姚冰清姚冰清2021.03 項目案例速讀及概況 車位銷售困局 六大舉措逆勢破局 反思總結(jié)CONTENTS目/錄/項目案例速讀及概況強二線城市強二線城市剛需、投資剛需、投資車位購買需求弱車位購買需求弱濱江新城重點開發(fā)范圍37.3平方公里，濱江新城核心區(qū)范圍為5.36平方公里，先行啟動區(qū)范圍1.34平方公里。濱江新城核心區(qū)小浹江片區(qū)已基本完成開發(fā)建設(shè)，即將投入使用。項目緊鄰寬小浹江，背靠戚家山；對面就是九年一貫制學(xué)校；1500米左右即達(dá)在建的一站式六萬方商業(yè)中心；800米左右就是李2、惠利東部醫(yī)院北侖分院。便捷生活觸手可及，投資前景無限。濱江新城板塊小浹江板塊配套御江東郡項目入市：2019.5.30；首開：2020.3.28總占地面積：約121畝；總建筑面積：22萬方總貨值：31.9億；車位貨值：表價約1.6億,1252個車位項目概況及背景項目概況及背景項目內(nèi)部自上而下像重視賣房子一樣重視賣車位！項目內(nèi)部自上而下像重視賣房子一樣重視賣車位！項目案例速讀項目案例速讀政策管控，競品車位價格低、客群購買熱情弱、可售車位分布不均等困境下，如何強塑客戶購買欲，是項目急需解決的問題。從定價策略、銷售策略、推廣策略、激勵政策等方面突破，實行住宅車位軟性捆綁在政策限制以及周邊競品等擠壓下，3、70天內(nèi)實際去化近700個，銷售金額破8000萬！全年回款目標(biāo)21.83億，完成率120%全年審批費率1.28%全年簽約目標(biāo)29.77億，完成率105.4%項目概況項目概況簽約額回款營銷費率12326.07億31.39億1.25%*數(shù)據(jù)統(tǒng)計期間：2020.1.1-2020.12.312020年寧波市五區(qū)住宅成交套數(shù)排名年寧波市五區(qū)住宅成交套數(shù)排名TOP2車位銷售困局2020年3月疫情期間項目首開，依據(jù)北侖區(qū)當(dāng)時政策，各項目不允許竣工備案前賣車位，前期業(yè)務(wù)員無法正式輸出車位信息；住宅二期推售后，北侖當(dāng)?shù)卣叻艑挘椖勘桓嬷≌钠谕剖蹠r，可以對客輸出車位信息，故關(guān)于車位信息前二期輸出滯后；前期政4、府強制要求項目輸出車位最高價格，故前期輸出車位預(yù)估8-10萬元，后期實際車位均價為12-13萬元/個，導(dǎo)致后期車位溢價出售客戶抗性較大；7月22日住建局通知要求各項目進(jìn)行意向客戶登記及意向客戶官方搖號，項目嚴(yán)格按照政府要求線上登記銷售，無法篩選有購買車位實力的客戶，車位銷售難度加大；項目住宅限價，為保證整體利潤，在車位銷售價格與住宅的優(yōu)惠價格綁定上，操作空間有限；01010202030304040505困局一困局一政策限制政策限制 輸出滯后輸出滯后前期物業(yè)已報物價部門租賃車位方案360元/個/月，人防車位年租金約4320元/年，在一定程度上將影響車位的溢價銷售，不得以只售不租等理由拒絕出租；甬5、建發(fā)在2017年文件明確規(guī)定，不得以捆綁搭售強制購買車位（庫）或附加條件等限定方式，迫使購房人接受商品或服務(wù)價格，車位銷售增加難度；原則上預(yù)售階段每個客戶只能購買1個車位。060607070808困局一困局一政策限制政策限制 輸出滯后輸出滯后主要客群以85方和95方的剛需、投資客戶為主，主流客戶均對車位的需求較弱；寧波本地尤其剛需產(chǎn)品，從周邊競品售價及去化情況看，客戶呈明顯的價格彈性需求，購買力度較低；板塊內(nèi)萬科車位均價為6萬，榮安車位均價為8.8萬，目前榮安車位已銷售100余個；【單價低于8萬/個，整體車位銷售情況較好；車位單價介于8-9萬/個，去化情況一般。板塊內(nèi)車位價格峰值8.8萬/個（6、普通標(biāo)準(zhǔn)非充電車位）。】板塊內(nèi)車位單價5-7萬/個，車位去化情況較好；車位單價8.7-8.8萬/個，車位去化僅30%左右；01020304困局二困局二內(nèi)憂外患內(nèi)憂外患 難均衡難均衡實際均價約8.8萬/個，充電車位貴3000元/個。實際均價8.8萬/個，客戶反饋價格較高。05項目車位定案價8萬/個，為確保整體利潤，區(qū)域要求車位價格較定案價提高50%，按12萬/個銷售，銷售難度大。車位去化壓力大，任務(wù)重時間緊，如何破局拔高車位的客戶預(yù)期，該怎么做？面臨問題面臨問題 急需解決急需解決六大舉措 逆勢破局六大舉措思維導(dǎo)圖六大舉措思維導(dǎo)圖l了解區(qū)域車位規(guī)劃、銷售政策、客戶對于車位的需求；l合理謹(jǐn)慎配置人防7、充電車位；l結(jié)合車位位置、車位種類，差異化科學(xué)定價，提前溢價；l合作項目與合作方前置溝通車位定價及銷售方案；l重視地庫審圖、盡量減少設(shè)計階段的車位抗性因素。l 提高車位去化重要性的認(rèn)知；l 深挖價值、統(tǒng)一輸出；l 重視車位客戶積累、車位盤客工作；l 車位捆綁銷售、車位捆綁住宅優(yōu)惠；l 車位樣板實景展示；l 制定車位去化考核指標(biāo)、去化激勵方案、差異化傭金方案；l 分批次擠壓推售車位。l 制造、包裝車位銷售節(jié)點、集中蓄客、集中推售；l 與物業(yè)溝通，加強對無車位業(yè)主的出入管理；l 與道路交管部門溝通加強項目周邊道路車輛管理；l 提供車位貸款、車位分期，減輕客戶購買車位壓力；l 困難滯銷項目洽談大客8、戶承銷；第一階段項目拿地前規(guī)劃方案確定車位開盤車位開售前常銷期第二階段清盤第三階段項目梳理統(tǒng)一車位銷售標(biāo)準(zhǔn)，提升全員重視度，根據(jù)項目階段選擇不同措施。第一階段第二階段第三階段移交物業(yè)交付第四階段l 前期物業(yè)加強對案場車位的管理，重視車位銷售；l 移交后，物業(yè)對于車位銷售的系統(tǒng)接待培訓(xùn)以及進(jìn)行不定期說辭考核；l 移交物業(yè)后，項目車位的包銷，制定相應(yīng)銷售計劃。第四階段項目車位銷售的標(biāo)準(zhǔn)動作項目車位銷售的標(biāo)準(zhǔn)動作要像賣房子一樣重視賣車位！思想統(tǒng)一：統(tǒng)一團(tuán)隊思想，反復(fù)向團(tuán)隊灌輸車位重要性，重視什么考核什么；定期培訓(xùn)：車位銷售無小事，定期培訓(xùn)反復(fù)輸出，從根本重視，最大限度避免客訴；細(xì)化盤客：項目考核以車9、位銷售為牽引，日常盤客夯基礎(chǔ)，針對去化不理想銷售專項約談；思想統(tǒng)一定期培訓(xùn)細(xì)化盤客舉措一舉措一思想統(tǒng)一思想統(tǒng)一 齊頭并進(jìn)齊頭并進(jìn) 統(tǒng)一口徑統(tǒng)一輸出，拔高客戶對車位銷售價格預(yù)期；口徑重點強調(diào)車位的價值，站在業(yè)主利益點，挖掘車位配合房產(chǎn)易租售、易增值等特點，提高客戶心理投資價值；置業(yè)顧問培訓(xùn)各類車位的情況，如充電車位數(shù)量、低價車位數(shù)量等，充分了解產(chǎn)品擠壓客戶；階段性利用區(qū)域低首付等政策，對猶豫客戶形成逼定輸出口徑；對銷售顧問強培訓(xùn)強管控，對于車位銷售每人進(jìn)行多輪考核，達(dá)到對車位銷售信息爛熟于心。舉措二舉措二前期動作前期動作專項口徑專項口徑 重點輸重點輸出出 在推售二期得知車位預(yù)售證可以在第四批次推10、售時取出，項目果斷地向區(qū)域申請優(yōu)惠：a）首付50%客戶享受2萬元的車位優(yōu)惠券；b）一次性客戶享受4萬元的車位優(yōu)惠券；在確保回款的同時，通過優(yōu)惠政策，增強客戶的購買意識。舉措二舉措二前期動作前期動作車位優(yōu)惠車位優(yōu)惠 提前申提前申請請【便利A便利B便利C便利D便利E，每級遞增8000元】1.便利A-黃色：小區(qū)入戶口邊上或正對著的兩邊四到六個，出行方便，且周邊無柱子，走路距離原則 不超15米；138000元/個2.便利B-深藍(lán)：小區(qū)入戶口邊上次之位置，4-6個之外的；130000元/個；3.便利C-綠色：小區(qū)入戶口旁邊的位置，位置好，但是周邊都是柱子難停的，大批量車位情況下次次之的位置；12200011、元/個；4.便利D-藍(lán)色：離出入口遠(yuǎn)，無明顯不利因素；114000元/個；5.便利E-橙色：盡頭車位；圖紙上看有缺陷的車位；106000元/個6.標(biāo)準(zhǔn)車位（充電）：114000元/個；7.充電車位較非充電車位貴8000元/個；8.無障礙車位較標(biāo)準(zhǔn)車位貴18000元/個；9.平行車位較標(biāo)準(zhǔn)車位便宜25000元/個。舉措二舉措二前期動作前期動作差異化定價差異化定價差異化定價使整體均價高于定案價約50%，定案總貨值0.95億，實際總貨值1.4億，項目整體車位銷售70%的情況下，達(dá)到定案價貨值。差異化定價保證位置較好車位能夠?qū)崿F(xiàn)溢價；通過差異化定價擠壓客戶優(yōu)先購買位置較差的、價格較低車位，進(jìn)行車位快速12、去化；01020304差異化定價滿足不同階層對于車位需求，對客擠壓。舉措二舉措二前期動作前期動作差異化定價差異化定價 區(qū)域要求車位均價12萬/個，項目主動將車位價格提高至13萬/個，補住宅優(yōu)惠的1萬差價；為確保后期客戶住宅與車位能夠捆綁銷售，避免前期客訴，優(yōu)惠差異實行，住宅與車位進(jìn)行變相軟性捆綁：a）一到三期客戶可享受1萬元車位優(yōu)惠；b）四期客戶買車位即可享受住宅優(yōu)惠1萬元。在本項目車位價格銷售可行的情況下，溝通競品提升車位價格1-2萬元，成功拉高整個板塊區(qū)域內(nèi)的車位售價。n客戶分類：a）一三期客戶b）四期客戶舉措二舉措二前期動作前期動作銷售方案及邏輯銷售方案及邏輯每日指標(biāo)分解及公布車位指標(biāo)每13、日更新完畢公布群內(nèi)，分階段進(jìn)行考核激勵。車位保密協(xié)議對于部分客戶點對點輸出可銷售第二個車位，同時要求客戶簽訂購買第二個車位保密協(xié)議傭金階梯化a）8月份銷售傭金為1%；b）9月份銷售傭金為8%。；c）10月份銷售傭金為6%。；保密協(xié)議舉措三舉措三銷售車位強管控銷售車位強管控 差異化傭金：a）住宅與車位捆綁銷售，銷售顧問全傭；b）僅銷售車位，銷售顧問半傭；銷售顧問排崗、排休以及評優(yōu)與車位轉(zhuǎn)化率掛鉤，全員重視賣車位；細(xì)分客戶類別進(jìn)行專項引導(dǎo)；強化車位客戶盤客工作，篩選優(yōu)質(zhì)車位客戶。舉措三舉措三銷售車位強管控銷售車位強管控銀行車位貸 項目引入三家銀行車位貸，將車位貸款做入房貸，最長可貸30年；中信銀行14、車位貸年化利率5.68%，可全額貸款，最長貸款期限10年，手機銀行一站搞定，材料齊備最快當(dāng)天放款；工商銀行車位貸年利率5.5%，最低首付兩成可貸款，需提供所在地居住證明，最長貸款期限10年，提交資料齊備后預(yù)計15天放款；浦發(fā)銀行車位貸年利率5.25%，需首付四成可貸款，需要與住宅同步辦理按揭，提交資料齊備后與住宅按揭同時放款。舉措三舉措三銷售車位強管控銷售車位強管控車位貸款溝通車位貸款溝通浦發(fā)銀行中信銀行工商銀行 由于現(xiàn)行政策限制，且項目軟性捆綁車位住宅銷售，無法做到大面積宣傳，故購買車位客戶僅為項目業(yè)主，且原則上每個客戶僅限購買1個車位。車位推廣分兩步走：1、媒體發(fā)聲，市場摸排，吸引泛客戶；15、2、增強業(yè)主車位投資概念，營造車位的稀缺緊迫感。媒體發(fā)聲 強勢推廣專項車位筆記加推熱銷 緊迫營銷舉措四舉措四抓準(zhǔn)時機抓準(zhǔn)時機 重點推廣重點推廣支持物料分批次分樓棟對車位進(jìn)行推售，設(shè)置相應(yīng)樓棟電子版物料，對客輸出形成擠壓。現(xiàn)場桁架車位桁架，依據(jù)推售開盤節(jié)奏，現(xiàn)場畫面分批每階段進(jìn)行更新及銷控。舉措四舉措四銷售道具全面支持銷售道具全面支持舉措五舉措五正能量業(yè)主積極引導(dǎo)正能量業(yè)主積極引導(dǎo) 團(tuán)結(jié)業(yè)主群內(nèi)部 樹立正能量業(yè)主 引導(dǎo)群內(nèi)風(fēng)向 現(xiàn)有政策口徑 業(yè)主逐個擊破舉措六舉措六 分批加推分批加推 賣壓熱銷賣壓熱銷車位分批次加推選擇線下售樓處開盤方式，共累計三批次開盤，營造賣壓氛圍確保車位認(rèn)籌客戶最大比例轉(zhuǎn)化，車位認(rèn)籌客戶轉(zhuǎn)化比超95%！反思總結(jié)前期受北侖區(qū)當(dāng)?shù)卣哂绊懀谖创_認(rèn)車位可售時，對于車位的銷售重視不夠，沒有完全拔高客戶預(yù)期，未做到優(yōu)質(zhì)客戶的完全篩選；盡管案場公示信息完全的情況下，部分業(yè)務(wù)員在住宅車位軟性綁定的過程中，仍被客戶投訴至住建局。競品價格打擊車位成交分享客戶評判分辨嚴(yán)明制度反思不足反思不足前期重視不足項目前期由于當(dāng)?shù)卣哂绊懀筝敵鲕囄蛔罡邇r，與后期實際售價13萬不一致，導(dǎo)致客戶爭議較大；前后輸出矛盾捆綁銷售被投訴感謝聆聽