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1、地產(chǎn)品牌產(chǎn)品系定位與推廣案例分享地產(chǎn)品牌產(chǎn)品系定位與推廣案例分享2021/06/11Product packaging and promotion case sharing案例借鑒世貿(mào)產(chǎn)品系定位與推廣1 1成為行業(yè)引領(lǐng)者，打造百年世茂成為行業(yè)引領(lǐng)者，打造百年世茂世茂集團(tuán)是一家國際化、綜合性的大型投資集團(tuán)經(jīng)過三十多年的發(fā)展，集團(tuán)布局全國100多個核心發(fā)展城市涉及地產(chǎn)、商業(yè)、物管、酒店、主題娛樂、文化、金融、教育、健康、高科技等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成了多元化業(yè)務(wù)并舉的“可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈”美好生活的智造者美好生活的智造者多個產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，前瞻性地參與城市骨骼、肌理的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對城市的扎根和賦能世茂全生命周期產(chǎn)2、品系世茂全生命周期產(chǎn)品系以產(chǎn)品為核，2016年世茂正式啟動產(chǎn)品系梳理及輸出，從用戶不同生命階段的居住需求出發(fā)推出了云系、璀璨系、國風(fēng)系、天譽(yù)系、龍胤系等全生命周期產(chǎn)品系其中，云系為剛需產(chǎn)品、璀璨系為改善產(chǎn)品國風(fēng)系為高端中式低密度產(chǎn)品、天譽(yù)系為高端住宅及公寓產(chǎn)品、龍胤系為頂豪產(chǎn)品世 茂 產(chǎn) 品 系 寓 意世 茂 產(chǎn) 品 系 寓 意云系寓意夢想和未來滿足對美好生活的憧憬璀璨系寓意成功與榮耀綻放生活的璀璨時刻國風(fēng)系寓意傳承與再造表達(dá)文化底蘊(yùn)與盛世情懷天譽(yù)系寓意欣賞與贊美傳遞奢華品質(zhì)和審美藝術(shù)龍胤系寓意稀缺和臻藏彰顯臻稀資源和鼎級生活方式世茂以打造臻品項(xiàng)目為宗旨，借助自身超30年的高端人居開發(fā)經(jīng)驗(yàn)在覆3、蓋客戶全生命周期的過程中，賦予了產(chǎn)品系不同的蘊(yùn)意云系云系代表作品代表作品20152015年，作為第一個云系項(xiàng)目，上海世茂云圖面世，年，作為第一個云系項(xiàng)目，上海世茂云圖面世，并迅速打開國內(nèi)市場。此后云系在武漢、合肥以及眾多并迅速打開國內(nèi)市場。此后云系在武漢、合肥以及眾多三四線城市落地的過程中，市場定位從改善轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂琛Ｈ木€城市落地的過程中，市場定位從改善轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂琛Ｉ虾Ｊ蕾Q(mào)云圖璀璨系璀璨系代表作品代表作品2017年9月，璀璨系的首發(fā)項(xiàng)目世茂璀璨天城推出，涉及108個精工細(xì)節(jié)、6大禮制園林體系和四大匠心體系，既注重居住的舒適感，又著重塑造配套的社交功能，是典型的首改型項(xiàng)目。泉州世茂璀璨天城國風(fēng)系4、國風(fēng)系代表作品代表作品該產(chǎn)品系的推廣語稱“每一個國風(fēng)，都是一座城市的文化孤品”，它注重依據(jù)地域文化和地形地勢進(jìn)行個性化開發(fā)，所以每個國風(fēng)系項(xiàng)目從產(chǎn)品類型到建筑風(fēng)格都迥然不同。福州世茂云上鼓嶺天譽(yù)系天譽(yù)系代表作品代表作品天譽(yù)系的市場定位是“具有奢華品質(zhì)和藝術(shù)審美的城市綜合體”，融藝術(shù)文化于生活場景，打造符合高凈值人群高級審美的未來趨勢型高端住宅作品。南京世茂天譽(yù)龍胤系龍胤系代表作品代表作品該產(chǎn)品系以造園為特色，如世茂北京西山龍胤項(xiàng)目以“院承紫禁”為營造標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)創(chuàng)“雙圍合+雙首層”格局，獨(dú)創(chuàng)西山龍胤“一境三園”；而世茂銅雀臺龍胤也以蘇州園林為藍(lán)本，打造江南水鄉(xiāng)景觀和古風(fēng)街巷。北京世茂西山龍胤以下就5、云系云系產(chǎn)品作重點(diǎn)解讀世茂云系布局全國眾多城市城市品質(zhì)住宅城市品質(zhì)住宅的代名詞世茂云系充分考慮家庭成員習(xí)慣、變化，打造“全生命周期”設(shè)計(jì)理念居住空間公共空間區(qū)位選址世茂云系均擇址交通路網(wǎng)通達(dá)、生活配套齊全的城市潛力版塊以匠心品質(zhì)融入居家設(shè)計(jì)滿足對美好生活的所有憧憬打造全齡段成長園林，滿足四代同堂的園林場景需求世茂云系價值示意世茂云系價值示意鎖定城市精銳人群，剛需定位鎖定城市精銳人群，剛需定位客戶定位產(chǎn)品定位景觀景觀創(chuàng)造家人般親切的歸家情感與健康環(huán)境世茂云系精心打造筑造“靜可觀，動可享”的全齡園林景觀，以一軸多園的規(guī)劃設(shè)計(jì)，營造專屬的歸家禮儀體驗(yàn)。世茂將“全生命周期”的價值，融入園林產(chǎn)品體系的塑6、造之中。打破了傳統(tǒng)景觀設(shè)計(jì)停留在平面的靜止的布局，賦予園林立體化、運(yùn)動化。并且參考當(dāng)?shù)氐臍夂虻乩砬闆r，結(jié)合四季日照規(guī)律，選取風(fēng)力最小、陽光充足的地帶，讓園林真正融入業(yè)主平時的生活空間，讓所有業(yè)主都能享受逸趣與活力的健康生活。產(chǎn)品定位戶型戶型直擊小戶型痛點(diǎn)，煥新傳統(tǒng)居住體驗(yàn)世茂云系深研緊湊型戶型采光差、空間狹小等空間居住痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)戶型基礎(chǔ)上，將大面采光、入戶玄關(guān)、舒適動線等布局巧思融入到緊湊型三房戶型設(shè)計(jì)中，讓生活因房子而更加美好。產(chǎn)品定位立面立面現(xiàn)代語言結(jié)合經(jīng)典元素，煥新建筑審美世茂云系在立面構(gòu)圖上強(qiáng)調(diào)整體的簡潔與素雅，同時在立面細(xì)部上精細(xì)推敲，形成有韻律的立面細(xì)部以及豐富的光影關(guān)系，用直接7、的建筑語言表達(dá)對現(xiàn)代審美的詮釋。部分建筑立面上中式符號的巧妙融入，更增添了建筑立面的文化氣質(zhì)，標(biāo)簽鮮明。產(chǎn)品定位智慧智慧科技賦能智慧安防與便捷社區(qū)通行科技“黑騎士”，筑起全方位的智能防護(hù)屏障。在世茂云系社區(qū)，入口專屬識別、視頻監(jiān)控聯(lián)動、可視門禁系統(tǒng)、電梯五方通話、智能一卡通、電子巡查系統(tǒng)、消防控制系統(tǒng)、防尾隨門禁、車牌識別、應(yīng)急廣播等安防科技系統(tǒng)，全方位守候家人的健康安全。產(chǎn)品定位精裝最容易忽視的細(xì)節(jié)，創(chuàng)造最有價值的生活品質(zhì)聲音系統(tǒng)的控制，為臥室的聲光管控做了細(xì)致的調(diào)節(jié)，無論是保溫降噪預(yù)制墻體、靜音門鎖、雙層夾膠玻璃、帶阻尼的柜門等都很好地減少室內(nèi)外噪音，一體式的窗簾盒阻隔外部光線干擾，為入睡8、營造一個良好的環(huán)境。強(qiáng)大的收納系統(tǒng)，解決最為常見的家居收納效率問題：入戶玄關(guān)收納、玄關(guān)感應(yīng)燈、移動穿鞋凳等一系列省時貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。此外，增設(shè)陽臺功能分區(qū)、餐廚一體設(shè)計(jì)、滿足全家人使用的衛(wèi)生間收納。科學(xué)合理的家裝細(xì)節(jié)，可以有效避免兒童因攀爬玩鬧受到傷害，所以圓弧形踢腳線，約70cm高的兒童房門開關(guān)，抽拉式可踩抽屜、可盡情涂鴉的可擦洗墻面，以及源自設(shè)計(jì)師生活經(jīng)驗(yàn)的三開門浴室，無一不是云系產(chǎn)品背后的匠心思考。案例借鑒旭輝產(chǎn)品系定位與推廣2 2中國地產(chǎn)中國地產(chǎn)1414強(qiáng)強(qiáng) 用心構(gòu)筑美好生活用心構(gòu)筑美好生活品牌榮譽(yù)2020 TOP14中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2020中國品牌500強(qiáng)第203位2020中國物業(yè)9、服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)TOP12地產(chǎn)布局旭輝聚焦一二線及強(qiáng)三線城市，重點(diǎn)布局華東、華北、華南及中西部四大區(qū)域內(nèi)有人口導(dǎo)入、有產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的城市。旭輝持續(xù)看好城市群、都市圈的發(fā)展，積極抓住城市化2.0帶給行業(yè)的機(jī)會，堅(jiān)持城市深耕戰(zhàn)略，通過住宅開發(fā)、物業(yè)服務(wù)、精品商業(yè)、長租公寓、幼小初高教育等多元業(yè)務(wù)，為城市美好生活創(chuàng)造無限可能。擴(kuò)維城市版圖，持續(xù)全國化布局旭輝集團(tuán)住宅六大產(chǎn)品系旭輝集團(tuán)住宅六大產(chǎn)品系旭輝順應(yīng)品質(zhì)生活潮流，專注于產(chǎn)品力的不斷提升，用心發(fā)掘城市、地脈與建筑文明的精粹，把對人的關(guān)懷融入產(chǎn)品中，讓建筑不再冰冷，為城市和客戶打造更高標(biāo)準(zhǔn)的居住體驗(yàn)。在產(chǎn)品力的打造上，旭輝逐漸摸索出一條適合自己的10、路。旭輝根據(jù)市場需求和客戶痛點(diǎn)，不斷完善產(chǎn)品線，逐步形成了鉑悅、府、賦、江山、公元、城六大產(chǎn)品系，陸續(xù)在各進(jìn)駐城市落地開花。旭 輝 產(chǎn) 品 系 寓 意旭 輝 產(chǎn) 品 系 寓 意旭輝秉承“用心構(gòu)筑美好生活”的使命，每到一城結(jié)合地脈及人文定位并打造不同產(chǎn)品，逐步形成 6 大產(chǎn)品系，以實(shí)現(xiàn)對每一塊土地精工雕琢的承諾，為不同需求的客戶打造更美好的家。鉑悅系寓意演繹現(xiàn)代經(jīng)典回歸生活本源追求價值延續(xù)府系寓意將經(jīng)典的永恒在潛移默化中轉(zhuǎn)化成歲月的印記公元系寓意對時間的劃界以 3 大營造標(biāo)尺贏得時間的贊許江山系寓意對大好河山的詩意贊美城系略賦系略鉑悅系鉑悅系代表作品代表作品2015年，旭輝首次推出領(lǐng)銜市場的高端11、產(chǎn)品線鉑悅系，其首發(fā)項(xiàng)目為上海鉑悅濱江，雖是首次嘗試，但旭輝憑借一貫擅長的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品研發(fā)功力，取得斐然佳績，一戰(zhàn)成名，借此奠定了鉑悅系中國六大新銳豪宅產(chǎn)品系的地位。上海鉑悅濱江府府系系代表作品代表作品府系保持經(jīng)典華貴的建筑格調(diào)，使用精工材料打造六重景觀布局，定制化全齡健康空間，讓每一位居者享受城市府園的精致生活。青島正陽府賦系賦系代表作品代表作品賦系營造私密的生活空間，讓自然與生活愜意交融，讓居者在郁郁蔥蔥的環(huán)境中安享生活的美好。長沙湖山賦江山江山系系代表作品代表作品江山系將不可復(fù)制的江、山、湖、園等自然資源與時尚現(xiàn)代的建筑風(fēng)格相融合，搭配庭院式光影內(nèi)庭，尊崇“文藝舒適、休閑雅居”。用心營12、造優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、人文配套系統(tǒng)及舒居戶型，滿足居者對美好生活的追求。合肥江山廬州印公園公園系系代表作品代表作品公元系以充滿都會時尚的建筑，搭配品質(zhì)生活情景內(nèi)院，強(qiáng)調(diào)“預(yù)見城市價值，迭代居住體驗(yàn)”。標(biāo)配全齡社區(qū)配套，用多功能陽光大草坪、舒適戶型給居者健康、活力、恬逸的生活體驗(yàn)。許昌公元1857城城系系代表作品代表作品城系為在環(huán)都市圈首次置業(yè)的安家型客戶提供一站式生活解決方案。通過活力商業(yè)街、全齡社區(qū)配套，帶給居者輕松、暢快、繽紛的生活體驗(yàn)。石獅旭輝城以下就鉑悅系鉑悅系產(chǎn)品作重點(diǎn)解讀旭輝鉑悅系“為豪宅，劃時代為豪宅，劃時代”，其三大主張演繹現(xiàn)代經(jīng)典回歸生活本源追求價值延續(xù)“鉑”象征稀貴的出身，傳世13、的價值，恒久的品質(zhì)；“悅”蘊(yùn)涵高端、極致的追求，旨在為城市精英人群提供高品質(zhì)、高品位的生活方式。鉑悅系，代表著旭輝的理念與品質(zhì)。旭輝從大師團(tuán)隊(duì)、卓越匠心、領(lǐng)先產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向四個維度出發(fā)，通過“中心、定制、極致”三個關(guān)鍵詞，將每座“鉑悅系”打造成個性化、人性化的理想人居。鎖定城市住宅均價鎖定城市住宅均價1.751.75倍購買力的時代精英人群倍購買力的時代精英人群客戶定位產(chǎn)品定位品質(zhì)品質(zhì)品質(zhì)精細(xì)：以標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)支撐品質(zhì)精細(xì)精細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理助力品質(zhì)升級。從圖紙到交付、從建筑到景觀、從全齡模塊到室內(nèi)精裝旭輝不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過全流程的品控體系護(hù)航產(chǎn)品精細(xì)品質(zhì)，還原產(chǎn)品內(nèi)涵，見微知著，讓“洞察14、”在建筑中綻放生命力。為更好的滿足客戶需求，旭輝產(chǎn)品中心成立了客戶研究部，將客戶的價值取向轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品類的語言，前瞻性的更新迭代產(chǎn)品體系，高效助力產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品定位時尚時尚前沿時尚：設(shè)計(jì)引領(lǐng)生活，感知建筑風(fēng)尚旭輝致力于打造讓人一見傾心的建筑，不斷更迭設(shè)計(jì)美學(xué)，在注重客戶感知、社交和體驗(yàn)的同時，以時尚現(xiàn)代的建筑品味、具有藝術(shù)美學(xué)的精裝風(fēng)格、滿足想象的生活空間，塑造引領(lǐng)前沿時尚的產(chǎn)品風(fēng)潮。通過對新型設(shè)計(jì)語言的探索，旭輝把“美”從兩點(diǎn)一線的重復(fù)模式中解放出來，賦予建筑時尚“顏值”，用藝術(shù)化的建筑表達(dá)，激發(fā)生活的無盡趣味。產(chǎn)品定位科技科技智慧科技：擁抱5G時代，智造便捷生活隨著科技的發(fā)展，5G的到來再次15、為社區(qū)的“智能化”按下加速鍵，旭輝力求通過智能科技為業(yè)主創(chuàng)造便捷生活，讓居住變得更舒心、更安心。通過對生活的研究和客戶的調(diào)研，旭輝形成自己的旭“慧”生活系統(tǒng)，包含了“慧出行、慧居家、慧安心、慧健康、慧養(yǎng)老、慧服務(wù)”六大模塊系統(tǒng)。在旭輝的產(chǎn)品中，選擇應(yīng)用系統(tǒng)配置，為每個小區(qū)帶來量身定做的智慧科技系統(tǒng)，社區(qū)的“聰明貼心”，讓社區(qū)更加安全和便捷，讓我們的生活更加簡單。產(chǎn)品定位關(guān)懷關(guān)懷全齡關(guān)懷：關(guān)愛每一位家庭成員除了對于建筑的思考，對于“人”的關(guān)懷，一直也是旭輝打造產(chǎn)品的重要出發(fā)點(diǎn)。在空間設(shè)計(jì)上，旭輝強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，以“嬰兒認(rèn)知模型、少兒對抗模型、青年運(yùn)動模型”等9大分齡模塊，打造人性化、情景化的生活空16、間，讓家庭中的每位成員都能如沐春風(fēng)。如今，旭輝的全齡關(guān)懷模塊已在全國超過150個項(xiàng)目上陸續(xù)落地。產(chǎn)品定位社區(qū)社區(qū)體驗(yàn)感知：聚合社區(qū)活力，釋放社區(qū)激情在社區(qū)氛圍的營造上，旭輝通過不斷探索，突破性的打造“所見即所得”的示范區(qū)2.0，讓未來的生活提前被業(yè)主充分感知；同時以功能體驗(yàn)空間的打造，豐富業(yè)主歸家之路的體驗(yàn)感；更創(chuàng)新研發(fā)“繽紛魔盒”，激發(fā)社區(qū)的無限活力。“所見即所得，所見即所享”，不斷提升業(yè)主的幸福感，喚起他們對生活原本的熱愛，對美的事物、對鄰里關(guān)系的興趣。沉浸在旭輝社區(qū)中，引發(fā)人們更多多巴胺的分泌。案例借鑒祥生產(chǎn)品系定位與推廣3 32020 TOP27中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2020 TOP3中國17、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營績效2010-2020 連續(xù)11年榮獲中國房企百強(qiáng)2019 TOP40中國物業(yè)綜合實(shí)力1：浙江省-浙江省作為核心發(fā)展區(qū)域，二三線城市、強(qiáng)四線城市1：泛長三角區(qū)域-泛長三角區(qū)域城市為核心增長區(qū)域，選擇進(jìn)入一線城市二線城市及一二線周邊的三四線城市X：潛力布局城市-泛長三角區(qū)域以外潛力布局城市作為未來擴(kuò)張的鋪墊，合理管控半徑下的核心二線城市、核心一線城市周邊二三四線城市中國地產(chǎn)中國地產(chǎn)2727強(qiáng)強(qiáng) 幸福生活運(yùn)營商幸福生活運(yùn)營商品牌榮譽(yù)地產(chǎn)布局1+1+X 深耕布局祥 生祥 生 4 4 大 產(chǎn) 品 系大 產(chǎn) 品 系以2020年，祥生在產(chǎn)品塑造端構(gòu)造了“全齡段、強(qiáng)客戶體驗(yàn)、注重家庭全生活18、周期體驗(yàn)”的當(dāng)代城市生活體系形成TOP系、云境系、府系、樾系四大產(chǎn)品線，聚焦?jié)M足多元人居需求通過對產(chǎn)品的不斷升級，著力打造和提升自身的產(chǎn)品力TOP系追求奢華私人生活方式的高端客戶云境系聚焦高端改善客群府系聚焦剛改客群樾系聚焦首次購房者TOPTOP系代表作品系代表作品TOP系列的第一件作品，位于虹口核心區(qū)內(nèi)，將住宅與商辦業(yè)態(tài)相結(jié)合，打造出一座集時尚、生態(tài)、高端于一體的多功能綜合體。是祥生地產(chǎn)于上海內(nèi)環(huán)內(nèi)布局的首個綜合體項(xiàng)目。上海祥生中心云境云境系系代表作品代表作品該項(xiàng)目為杭州之江新城低密改善住宅，通過室內(nèi)外空間的打造與運(yùn)用，呈現(xiàn)出了具有祥生云境系產(chǎn)品豐盛、健康、自由、快樂四大幸福基因雛形的生活美19、學(xué)場景。杭州祥生云境府府系系代表作品代表作品2020“百府中國”府系最新落地之作，以府立序，將門風(fēng)之儀、禮法之道，層層鋪就，從功能、體驗(yàn)、情趣等維度，打造全景體驗(yàn)現(xiàn)代化生活。既滿足當(dāng)代居者文化尋根的需要，又符合現(xiàn)代人居生活所需，是祥生“府系”產(chǎn)品基因的關(guān)鍵之處杭州祥生湛景江山云樾府樾樾系系代表作品代表作品樾系以“逸適宜家樂居優(yōu)品”產(chǎn)品理念，將每個年齡體驗(yàn)感為主線，向業(yè)主傳遞與自然共生，與自然共鳴的生活方式，在產(chǎn)品優(yōu)化的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了小區(qū)配套的升級完善，滿足居住的全齡段需求，倡導(dǎo)原生與自然，使心靈得到舒適的歸宿。蕪湖祥生東方樾以下就云境云境系系產(chǎn)品作重點(diǎn)解讀區(qū)位選擇客戶定位產(chǎn)品定位云境系云境系“20、人”為本，“云”為形，“境”為意，是為“云境”精選重點(diǎn)城市核心價值板塊聚焦高端改善客群豐盛、健康、自由、快樂四大幸福基因提出了“四大幸福基因”、“四大空間系統(tǒng)”、“四大服務(wù)系統(tǒng)”為云境系產(chǎn)品賦予了新的價值與內(nèi)涵，致力于構(gòu)建當(dāng)代居者向往的幸福生活場景。祥生云境系價值示意祥生云境系價值示意產(chǎn)品定位景觀景觀人本主義精神基因下的4大空間系統(tǒng)祥生以多樣化的空間與服務(wù)設(shè)計(jì)，致力為業(yè)主呈現(xiàn)出多彩的社區(qū)生活。立面設(shè)計(jì)上，以現(xiàn)代風(fēng)格為主，講究細(xì)節(jié)工藝；園區(qū)規(guī)劃則體現(xiàn)儀式感和歸家禮序，帶有功能型會所和下沉庭院；室內(nèi)空間注重舒適性，設(shè)計(jì)智慧收納、配備健康家居等；社區(qū)服務(wù)方面，則多關(guān)注小業(yè)主成長，配置多重定制服務(wù)。產(chǎn)21、品定位戶型戶型幸福全齡觀 滿足日常生活空間需求以杭州云境為例，在戶型設(shè)計(jì)與規(guī)劃上，為11幢小高層+8幢疊墅組合。小高層主力戶型為建面約125-140平方米寬景大四房。客餐廳一體化，規(guī)劃設(shè)計(jì)長廳、U形廚房、雙開間陽臺等，以滿足居者對日常生活空間需求。疊墅盛邀室內(nèi)設(shè)計(jì)大師梁景華先生執(zhí)筆，以“簡約、內(nèi)斂、寧靜”為基調(diào)，打造自在愜意空間。總結(jié)總結(jié)SUMMARY*3個維度洞見品牌產(chǎn)品線定位與包裝1 客戶細(xì)分 2產(chǎn)品要素 3資源聚焦*1套產(chǎn)品品牌識別體系涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（建筑、精裝修、景觀、架空層、安防等模塊）產(chǎn)品建造標(biāo)注（門窗細(xì)節(jié)、產(chǎn)品配置等）產(chǎn)品展示面打造（戶型、立面、示范區(qū)、入口、售樓部）命名以及設(shè)計(jì)建議輸出