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1、沈陽華潤蘇家屯項目傳播策略沈陽華潤蘇家屯項目傳播策略2018.12.11本案基本面本案基本面地塊：地塊：北至金錢松東路，東至用地界限，南至創新路綠化帶，北至金錢松東路，東至用地界限，南至創新路綠化帶，西至南京南街綠化帶。西至南京南街綠化帶。產品：產品：高層高層+洋房洋房+底商底商+車位車庫車位車庫商業：商業：13500社區配套商業社區配套商業住宅：住宅：85-121 精裝高層；精裝高層；105-142 清水洋房清水洋房板塊概況板塊概況項目位于蘇家屯區（項目位于蘇家屯區（3環外），隸屬會展板塊，距離沈陽南站環外），隸屬會展板塊，距離沈陽南站1500米，屬沈陽自貿區范圍內，位米，屬沈陽自貿區范圍內2、，位置優越，為城市未來主要發展方向。置優越，為城市未來主要發展方向。區域特征區域特征區位類型區位類型市民認知（區市民認知（區域形象標簽）域形象標簽）典型產業（區典型產業（區域內大型企事域內大型企事業單位）業單位）對購房客戶的對購房客戶的吸附范圍吸附范圍區域吸引的主區域吸引的主流客戶類型流客戶類型定性描述定性描述城市南部副城行政區域交界處、自貿區、城市主干道周邊區域、新興會展板塊、傳統大學城板塊、新南站交通核心區、新南站、雪花啤酒廠、會展中心、新創機械、桃李食品、天富達車廂制造、江寧電力、熱力裝備制造公司、購房基礎客群為蘇家屯會展板塊地緣客戶、其次為蘇家屯老城區改善客戶、渾南全運板塊、長白板塊外3、溢客群基礎置業、居住改善、品質追求、華發全運首府華發全運首府最近最近6個月或個月或12個月，區域個月，區域市場成交結構市場成交結構周邊競品狀況周邊競品狀況金科集美萬象金科集美萬象產品類型規劃、品質定位與項目相同；產品類型規劃、品質定位與項目相同；萬科明日之光萬科明日之光與項目距離較近，由萬科獨立開發的與項目距離較近，由萬科獨立開發的D、B地塊規劃的精裝修高層產品，與本案存在一定的客戶競爭；地塊規劃的精裝修高層產品，與本案存在一定的客戶競爭；華發全運首府華發全運首府為板塊內為板塊內2018年銷冠項目，緊鄰本案，項目占地大，庫存量多，但項目該項目所屬渾南區，品質呈現一般，屬干擾型競品；年銷冠項目，4、緊鄰本案，項目占地大，庫存量多，但項目該項目所屬渾南區，品質呈現一般，屬干擾型競品；本項目入市時的競爭格局本項目入市時的競爭格局對標競品是否精裝目前成交單價目前成交總價累計去化率目前整盤待售套數預計售罄時間主力產品戶型面積高層洋房90以下90-110110-150110-130130-150區域供應占比60%區域供應占比30%區域供應占比10%區域供應占比27%區域供應占比73%金科集美萬象 83、兩房一衛萬科明日之光 83、三房一衛72、82、兩房一衛94、三房一衛金科集美萬象 108，三室兩衛90、三房一衛萬科明日之光 105、四房兩衛94/96三房一華發全運首府衛金科集美萬象 121三房5、兩衛113三房兩衛134四房兩衛金科集美萬象 126四房兩衛金科集美萬象 142四房兩衛是是否是是否是否是是未開盤未開盤8500未開盤未開盤8200未開盤8800未開盤未開盤未開盤未開盤6169萬未開盤未開盤85萬左右未開盤97115萬未開盤未開盤未開盤未開盤81%未開盤未開盤73%未開盤44%未開盤未開盤264套300套449套264套298套293套88套513套378套140套2019年12月2019年8月2019年12月2019年10月2019年5月2020年3月2019年12月2020年3月2019年12月2019年12月白塔、全運等渾運首付項目來訪客客戶來源分布客戶來源分布本項目潛6、在客戶的地域分布預計為：本項目潛在客戶的地域分布預計為：兩房及三房高層產品：兩房及三房高層產品：板塊地緣性客群、周邊企事業單位及投資客群為主；板塊地緣性客群、周邊企事業單位及投資客群為主；三房及四房洋房產品：三房及四房洋房產品：板塊內或鄰近板塊政府機關、個體經營商戶、全運板塊改善型客戶為主板塊內或鄰近板塊政府機關、個體經營商戶、全運板塊改善型客戶為主客戶類型客戶類型客戶社會特征客戶社會特征分布比例分布比例主流面積房型需主流面積房型需求求A 白塔商圈地緣性客戶B 個體經營商戶南板塊主力導入 C 對標競品華發全客戶戶D全運板塊改善型客戶15%10%20%15%90-120三房130-140四房807、-90兩房130-140四房蘇家屯區主力地緣客戶A企事業單位B政府機關單位20%10%80-120兩房及三房130-140四房長白、奧體、二十和平及渾南核心 一世紀、沈河、和板塊外溢客戶平老城區等剛需、首改、投資客戶10%80-90兩房紙面結論紙面結論1：區域市場以高層剛需小戶型為主力，缺少品質類產品滿足改善客戶；：區域市場以高層剛需小戶型為主力，缺少品質類產品滿足改善客戶；2：因區域內無品質類洋房產品，存在市場機會點，總價段呈逐年攀升趨勢；：因區域內無品質類洋房產品，存在市場機會點，總價段呈逐年攀升趨勢；3：新進競品戶型規劃贈送率較高，高層均以精裝修拔升售價。：新進競品戶型規劃贈送率較高，高8、層均以精裝修拔升售價。實地感受：吃頓好的有點難實地感受：吃頓好的有點難沈陽向南發展，會展中心、自貿區、新南站已經成型，但是板塊的沈陽向南發展，會展中心、自貿區、新南站已經成型，但是板塊的整體界面依然很荒涼，板塊內配套基礎質量不高，沒有很大的說服整體界面依然很荒涼，板塊內配套基礎質量不高，沒有很大的說服力。力。策略初探：有分流，無競爭策略初探：有分流，無競爭本案的競爭格局不在于和競品的短兵相接，至少在營銷前期不是重點。本案的競爭格局不在于和競品的短兵相接，至少在營銷前期不是重點。無論是區域內的引入還是區域外的導流，無論是區域內的引入還是區域外的導流，核心問題是需要解決如何讓客戶相信板塊的發展力和9、華潤的打造力，核心問題是需要解決如何讓客戶相信板塊的發展力和華潤的打造力，在城市格局的維度要占位領導者，在城市格局的維度要占位領導者，在土地價值的維度要做到風向標在土地價值的維度要做到風向標。企劃命題企劃命題建立城市升級重點項目的標桿價值建立城市升級重點項目的標桿價值紅觀解決的兩個任務紅觀解決的兩個任務1：土地價值的重新塑造：土地價值的重新塑造2：華潤在這片土地上的作為：華潤在這片土地上的作為紅觀眼中的紅觀眼中的“城市進化論城市進化論”你可曾想象你可曾想象20年前金廊大街如此璀璨年前金廊大街如此璀璨你可曾想象你可曾想象15年前渾南新區如此絢爛年前渾南新區如此絢爛你可曾想象你可曾想象10年前鐵西10、新城如此繁華年前鐵西新城如此繁華城市，一直在自我進化，在進化中，創造新的文明城市，一直在自我進化，在進化中，創造新的文明城市疆域不斷刷新，新的生活層出不窮城市疆域不斷刷新，新的生活層出不窮華潤置地，更新城市，啟幕新域，將未來創造出來華潤置地，更新城市，啟幕新域，將未來創造出來時代屬于先于時代的洞見者時代屬于先于時代的洞見者11年年18子砥礪前行子砥礪前行華潤總在改變沈陽華潤總在改變沈陽之于本案，要和沈陽華潤之前打造的渾南的奉天九里、主城區的萬象城悅府、開發區的24城、老城區核心板塊的中央公園這些資質好、資源全、手筆大的項目放在一起，將本案作為南部板塊重要一筆，依托華潤品牌影響力，以“華潤大沈陽11、戰略南拓重要作品”在客戶心中奠定“華潤總在改變城市”的價值認同。華潤使命：華潤使命：城市板塊升級標桿項目城市板塊升級標桿項目華潤大沈陽戰略南部巨著華潤大沈陽戰略南部巨著深耕沈陽11年，從凱旋門、到奉天九里，從萬象城到中央公園，再到24城，華潤所在，中心所在。本案的核心策略：本案的核心策略：以華潤深耕沈陽以華潤深耕沈陽11年的年的品牌驅動力和板塊拉動力品牌驅動力和板塊拉動力建立土地價值的差異化建立土地價值的差異化樹立區域級生活中心的地位樹立區域級生活中心的地位一個行政中心一個行政中心市政府南遷，揭幕大沈陽戰略工程市政府南遷，揭幕大沈陽戰略工程沈陽市政府南遷對城南的發展將會有明顯的帶動作用，加速沈12、陽經濟區一體化的建設進程，對輻射帶動沈陽經濟區城市群均衡發展起到積極的推動作用。兩大城市地標兩大城市地標國際展覽中心國際展覽中心中心自開館以來，先后接待了“汽博會”、“制博會”、“醫博會”、“藏獒展”、“全國汽配展”、“全國藥機展”、“中國廣告節”、“全國糖酒會”等國家級、國際性大型及超大型展覽項目，得到了社會各界一致認可。自貿區自貿區遼寧省唯一，中國僅12個、對標上海、天津的自由貿易試驗區，將成為國家全面創新改革試驗區、國家高新技術產業開發區、國家自主創新示范區、國家產城融合示范區。兩條城市大道兩條城市大道南京街：南北貫穿沈陽主城，繁華想象力南京街：南北貫穿沈陽主城，繁華想象力南京街位于遼寧13、省沈陽市和平區，南京街在南北二干線建成以前是沈陽唯一真正意義上的南北干線。南京街向北通過黃河大街、道義大街連接101國道，向南通過沈蘇大街、會展路、雪松路連接沈大高速公路。創新路：東西走向戰略動線，未來創造力創新路：東西走向戰略動線，未來創造力沿線聯通蘇家屯區政府、沈陽國際展覽中心、沈陽新南站、沈陽國家大學科技城、中央公園、魯迅美術學院、市政府、省博物館、莫子山體育公園、自貿區，是南沈陽東西走向的新干線。一縱一橫雙核，黃金十字軸線一縱一橫雙核，黃金十字軸線三大交通樞紐三大交通樞紐地鐵輕軌地鐵輕軌地鐵四號線建設中、十號線規劃中，輕軌一號線運營中，沈陽城市快速交通動線。桃仙機場桃仙機場是中國一級干14、線機場，中國八大區域性樞紐機場之一，東北地區航空運輸樞紐。新南站新南站新南站是中國規模第九大，東北地區第一大鐵路樞紐站，將成為“北上”東部國境線和“南下”北京等地的中轉站。紅觀重塑的土地價值紅觀重塑的土地價值黃金十字軸心黃金十字軸心南沈陽中心地標南沈陽中心地標土地格局的高占位是策略土地格局的高占位是策略生活價值的高占位是戰術生活價值的高占位是戰術華潤的華潤的“生活進取論生活進取論”商業：華潤改變生活半徑商業：華潤改變生活半徑競品銷售人員說競品銷售人員說“以后華潤地塊有商業以后華潤地塊有商業”目前商業氛圍仍以傳統社區型底商為主，本案可借勢自身酒店、幼兒園、地鐵等配套優勢，將底商產品升級打造為主題15、型街區，打造片區旗艦型社區商業中心。華潤商業使命華潤商業使命打造片區新都會生活打造片區新都會生活住宅：華潤改變生活品質住宅：華潤改變生活品質潤生活潤生活細無聲細無聲從有居1.0到優居4.0的居住價值的更新迭代墅質洋房住區墅質洋房住區產品上是對標長安里紅觀的產品邏輯紅觀的產品邏輯以洋房為發力點以洋房為發力點尋找居住情境和身份標簽尋找居住情境和身份標簽建立從建立從“改善改善”到到“品位品位”的升級的升級門顯赫中央門牌庭外三進內二進府全明朗闊戶型院圍合私家院落產品價值體系產品價值體系依托商業的住宅背書依托商業的住宅背書新都會府院生活新都會府院生活再回土地邏輯，產品階段坐標再回土地邏輯，產品階段坐標當16、競品都在講自貿區、新南站這些共享的參照物時當競品都在講自貿區、新南站這些共享的參照物時本案的最大優勢是，唯一緊鄰南京南街本案的最大優勢是，唯一緊鄰南京南街和主城區建立關系，并提升價值想象空間和主城區建立關系，并提升價值想象空間本案的物理定位本案的物理定位南京街上的新都會府院南京街上的新都會府院區隔競品區隔競品土地標簽土地標簽配套價值配套價值中心標簽中心標簽生活情境生活情境身份標簽身份標簽策略總結策略總結造城市造時代，是華潤的格局占位造城市造時代，是華潤的格局占位造房子造商業，是華潤的板塊升級造房子造商業，是華潤的板塊升級建立城市升級重點項目的標桿價值建立城市升級重點項目的標桿價值華潤再一次改變17、城市進程華潤再一次改變城市進程傳播第一步：案名傳播第一步：案名需要一個開疆拓土的精神標簽能夠支撐大沈陽新布局的戰略能夠匹配改變城市進程的雄心能夠體現華潤高端生活的高度華潤置地華潤置地鯤鵬府鯤鵬府鯤鵬，逍遙游里記載的神獸鯤鵬展翅九萬里，是表達遼闊的精神所在鯤鵬之于本案的意義是華潤南沈陽再開疆對于城市發展和品質生活的追求永無止境華潤置地華潤置地中央大道中央大道南京街舊名中央大街新南站、地鐵、機場等沈陽南部交通樞紐，視為大道本案在南京街和創新路黃金十字軸心，視為中央中央和大道，都代表了華潤企業的文化基因之一華潤置地華潤置地繁華里繁華里南沈陽的發展趨勢，未來是繁華的華潤的板塊打造力，未來是繁華的繁華里18、，代表著華潤沈陽11年的精髓是2019更新沈陽序幕作品的象征華潤置地華潤置地盛京新著盛京新著盛京，代表著沈陽過去的繁華新著，預示著沈陽明天的藍圖這是華潤沈陽11年18子之后南拓城市新版圖的開疆力作華潤置地華潤置地盛世鴻圖盛世鴻圖沈陽開卷城南盛世華潤起筆戰略鴻圖這是城市的偉大使命也是華潤的沈陽情懷始終和城市發展在一起華潤置地華潤置地時代上城時代上城時代，城南迎來大發展上城，片區領袖級項目華潤在沈陽大時代之上再造人居標桿以時代精神布局大沈陽戰略發展LOGOVI華潤置地華潤置地鯤鵬府鯤鵬府華潤置地華潤置地中央大道中央大道華潤置地華潤置地繁華里繁華里傳播推廣傳播推廣全案推廣鋪排全案推廣鋪排第一階段第二19、階段第三階段節點階段階段目標目標亮相期品牌價值蓄水期土地價值認籌開盤期產品價值推廣推廣主題主題營銷營銷動作動作鯤鵬起鯤鵬起疆域開疆域開大道致遠大道致遠潤未來潤未來2019更新沈陽序幕作品更新沈陽序幕作品祈福中國年品牌事件祈福中國年品牌事件城市鯤鵬城市鯤鵬時代坐標時代坐標大道縱橫大道縱橫潤無疆潤無疆自貿區自貿區新南站新南站南京街新都會府院南京街新都會府院華潤華潤2019品牌發布會品牌發布會鯤鵬開鯤鵬開 定四海定四海大道之上大道之上潤奉天潤奉天85-121精裝高層精裝高層106-142院落洋房院落洋房全城發售全城發售華潤商業發布會華潤商業發布會華潤產品說明會華潤產品說明會售樓處公開售樓處公開鯤鵬府20、宴鯤鵬府宴階段階段1鯤鵬起鯤鵬起疆域開疆域開2019更新沈陽序幕作品更新沈陽序幕作品圍擋圍擋品牌精神刷屏品牌精神刷屏1品牌精神刷屏品牌精神刷屏2【品牌活動】【品牌活動】潤澤中國潤澤中國華夏安康華夏安康2019年是華潤在沈陽的第12年，正好也是一個輪回在元旦后新年前，釋放兩波品牌活動【動作【動作1】品牌大事件品牌大事件沈陽華潤項目售樓處、社區、商業統一掛上品牌對聯并以共和國長子之名，在沈陽城門做一次大型公關事件也是屬于沈陽的城市事件，共同祈福中國年【動作【動作2】紅包全城送紅包全城送同步品牌對聯，現場同步派送華潤紅包建議在城南板塊派送有華潤萬家現金券的紅包新年新年萬象萬象沈陽沈陽幸福幸福奉天奉天21、長安長安人生人生凱旋凱旋南沈陽地標南沈陽地標華潤華潤2019新作新作攜萬象城攜萬象城&萬象府恭祝您新年快樂萬象府恭祝您新年快樂官方紅包官方紅包悅府：悅府：悅來悅瘦悅來悅瘦中央公園：財園廣進中央公園：財園廣進昆侖御：昆侖御：美顏如御美顏如御翡翠城：翡翠城：城績不翡城績不翡八號院：八號院：財高八斗財高八斗24城：城：二四得發二四得發悅璽：悅璽：璽位出道璽位出道紫云府：紫云府：紅得發紫紅得發紫南沈陽地標南沈陽地標華潤華潤2019新作新作攜悅府等恭祝您新年快樂攜悅府等恭祝您新年快樂趣味紅包趣味紅包階段階段2城市鯤鵬城市鯤鵬時代坐標時代坐標自貿區自貿區新南站新南站南京街新都會府院南京街新都會府院土地精神22、刷屏土地精神刷屏1土地精神刷屏土地精神刷屏2【大公關事件】【大公關事件】2019華潤春季新品發布華潤春季新品發布把發布會真正的做成一場秀發布會前宣視頻發布會前宣視頻【活動亮點【活動亮點1】“鯤鵬鯤鵬”品牌發布品牌發布安排書法大師現場書寫安排書法大師現場書寫“鯤鵬鯤鵬”二字，將國際時尚與鯤鵬文化相結二字，將國際時尚與鯤鵬文化相結合，并由模特現場展示合，并由模特現場展示定制定制LOGO或鯤鵬書法服裝，模特著裝現場走秀展示或鯤鵬書法服裝，模特著裝現場走秀展示【活動亮點【活動亮點2】“鯤鵬鯤鵬”文創產品首發文創產品首發“鯤鵬鯤鵬”高定禮品（裝飾品、印章）現場限量發送高定禮品（裝飾品、印章）現場限量發送23、階段階段3鯤鵬開鯤鵬開定四海定四海85-121精裝高層精裝高層106-142院落洋房院落洋房全城發售全城發售產品價值刷屏產品價值刷屏【商業起勢活動】【商業起勢活動】華潤戰略聯盟商家簽約儀式華潤戰略聯盟商家簽約儀式開盤前以商業成果展示提升客戶對住宅的價值吸引力華潤在華潤在中心在中心在主體內容為“華潤戰略聯盟商家意向簽約會”為商業造勢，同時為住宅提升居住附加值沈陽華潤商業大秀沈陽華潤商業大秀邀請沈陽華潤商業合作商家現場布展以集市的形式，全面展示華潤帶來的高端全面生活體系華潤鯤鵬卡首發華潤鯤鵬卡首發針對現場意向客戶派發華潤鯤鵬卡未來可以享受商業中心的折扣、優先服務等福利【洋房產品發布會】【洋房產品發24、布會】潤洋房產品說明會潤洋房產品說明會全面解讀洋房產品，建立華潤潤洋房的品牌旗艦全面解讀洋房產品，建立華潤潤洋房的品牌旗艦華潤設計師專業解讀華潤設計師專業解讀邀請華潤頂尖設計師到場，從專業領域講解華潤洋房的產品細節潤洋房品牌大片首發潤洋房品牌大片首發起筆凱旋門都會洋房鐫刻24城紅磚洋房轉承長安里河岸洋房寫就八號院中式洋房歲月更迭，匠心不止，厚積薄發再造鯤鵬洋房每一座潤洋房都是一部人居著作潤洋房后續炒作潤洋房后續炒作設計師工法系列刷屏業主生活代言系列刷屏華潤洋房代表作系列刷屏產品價值點系列刷屏【售樓處公開動作】【售樓處公開動作】吸引市場關注，符合項目調性吸引市場關注，符合項目調性有噱頭有噱頭：傳25、播層面，話題感強，有強烈關注點有看頭有看頭：現場注重氛圍營造，制造高端儀式感鯤鵬府宴鯤鵬府宴在樣板區洋房首層，做府邸家宴。增加洋房體驗感。類似舊時雅集或堂會的模式，結合品茗、賞琴、閑談、飲宴的形式。自創“鯤”家宴品牌。開放日以百人“鯤鵬”宴為開端。聯合君悅酒店或其他五星級酒店，行政總廚冠名，推出”鯤鵬餃”，未來，以24節氣作為家宴的主題，做特色府宴。前宣：釋放信息，形成話題前宣：釋放信息，形成話題線上：釋放家宴品牌，神秘營銷，沈陽最有文化，最貴的家宴。通過話題炒作，引起關注。線下：通過網絡以及微信大號進行炒作，同時釋放項目信息，形成價值聯想。炒作點炒作點最貴的沈陽家宴。鯤鵬宴到底吃的是什么？鯤26、鵬餡到底是什么餡？豬年不忍吃豬肉餃，華潤推出鯤鵬餃大廚打造鯤鵬餡，匠心精神。華潤，蓋華宅如烹小鮮。傳國玉璽展傳國玉璽展結合高貴氣質以及產品的標桿定位，打造一場最高規格的影響力事件清代玉璽共25樽，是世界上現存唯一一套集全清朝的完整皇帝御寶，俗稱清“二十五寶”。“大清受命之寶”、“天子之寶”、“皇帝信寶”等二十五方寶璽各有所用，集合在一起，即代表和囊括了清代皇帝行使國家最高權力的各個方面。現場：私印定制現場：私印定制活動內容：通過現場的展示和品鑒，以“玉璽”的定位匹配項目的高端價值，并提升客戶身份感。同時，可通過私人定制印章增加客戶粘性。全案推廣鋪排全案推廣鋪排第一階段第二階段第三階段節點階段階27、段目標目標亮相期品牌價值蓄水期土地價值認籌開盤期產品價值推廣推廣主題主題營銷營銷動作動作鯤鵬起鯤鵬起疆域開疆域開大道致遠大道致遠潤未來潤未來2019更新沈陽序幕作品更新沈陽序幕作品祈福中國年品牌事件祈福中國年品牌事件城市鯤鵬城市鯤鵬時代坐標時代坐標大道縱橫大道縱橫潤無疆潤無疆自貿區自貿區新南站新南站南京街新都會府院南京街新都會府院華潤華潤2019品牌發布會品牌發布會鯤鵬開鯤鵬開 定四海定四海大道之上大道之上潤奉天潤奉天85-121精裝高層精裝高層106-142院落洋房院落洋房全城發售全城發售華潤商業發布會華潤商業發布會華潤產品說明會華潤產品說明會售樓處公開活動售樓處公開活動鯤鵬府宴鯤鵬府宴第二套視覺第二套視覺大道致遠大道致遠潤未來潤未來2019更新沈陽序幕作品更新沈陽序幕作品圍擋圍擋大道縱橫大道縱橫潤無疆潤無疆自貿區自貿區新南站新南站南京街新都會府院南京街新都會府院大道之上大道之上潤奉天潤奉天85-121精裝高層精裝高層106-142院落洋房院落洋房全城發售全城發售