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1、回歸買點價值中 鐵 建 領 秀 公 館 尚 城 推 廣 策 略 提 案從 賣 點到 買 點破 解 地 產 營 銷 的“自 嗨”困 局開篇“暴論”賣點誤人稀缺賣點 頭頭是道 感天動地走不到客戶心里，都是自說自話產品價值 句句屬實 絕不摻假不符合客戶期望，都是正確廢話Part 1價值剖析不以板塊為賣點，恐為競品做嫁衣板塊的誤區改善型產品，歸根結底也還是要買區位一個改善樓盤不能獨立于區域之外獲得認可9.5億銷售額僅靠同一板塊的“內卷”是否足夠順利完成？淺薄的認知：開店邏輯深層的認知：商圈邏輯內卷爭流外卷引流認為是競品搶走了客戶各掃門前雪，在存量客群中瘋狂內卷商圈好口碑，整個市場都會受益即使是競品流量2、，自己也可以獲得分流是否宣傳板塊價值，要分情況來判斷：已有價值共識的區域客戶認可度高，無需過分贅述未受市場認可的區域亟需為板塊發聲，降低用戶抗性，樹立客戶信心本案所在潭州灣板塊在當下作為主流的微信內容生態中僅有29條搜索結果且內容關聯度低，鮮有專業化的內容解讀足見，板塊價值在大眾認知中尚未建立一個價值尚未共識的區域地段是主要的抗性來源，也是最大的機會原點厘清價值，化解抗性，跳出內卷，尋找區域的人流增量買點理論分析：未有價值共識的板塊，買在什么點？一曰：強心針選擇理由交通便利、配套齊全、教育資源等剛需，滿足生活的核心需要。二曰：安慰劑信心滿足發展預期，區域利好，以未來信心以抵消當下存在的不足。選3、擇理由醇熟與潛力，坐享三城優勢利好一條三樂路，接駁三城芯一線臨廣地帶，享受佛山新城、北滘新城升值潛力同時亦可享受到潭州灣北滘老城醇熟配套選擇理由教育資源雄厚，滿足下一代成長所需省一級教育資源社區配建公辦幼兒園、周邊莘村小學省一級莘村中學等12年優質教育配套廣州主城區、佛山新城、順德主城區三城交匯處區域價值突出，板塊潛力上升空間大信心滿足價值洼地，性價比之選，未來增長潛力巨大除了美的、碧桂園這種世界500強企業外還有順德機器人谷/庫卡機器人產業基地/大疆無人機制造業基礎實力雄厚在此基礎上，北滘還在推動高新產業的升級發展信心滿足產業雄厚，推動區域發展升級廣州地鐵7號線順德段順利通過竣工驗收；佛山地4、鐵3號線節點工程穩步推進；廣佛環線北滘站（在建）計劃今年開通。信心滿足軌道交通穩步推進，無縫接駁廣佛臉譜化購買人群，難以提供有效的價值共情人群的誤區常見的用戶畫像：年齡3040歲成功人士、企業白領年收入30萬左右處于事業的上升期分析維度單一、印象刻板，撓不到痛點，不能反映購房者復雜的決策過程營銷指導：講成功、講中年人痛點講激蕩時代與非凡人生基于價值觀和客戶需求的客戶劃分“新視角”基于價值觀和客戶需求的客戶劃分“新視角”基于價值觀和客戶需求的客戶劃分“新視角”基于全新維度，對本案人群深度分析基于全新維度，對本案人群深度分析根據地產營銷的45仰角理論，對客群進行一個等級的抬高實際的客戶客戶理想的自5、己本案不同客群的物理訴求差異物理需求各有差異，需要在精神層面找統一性這一類群體的共同特點有強烈的品牌意識，對生活品質、儀式感的追求比任何一代人都要強烈拼博勤奮，對生活容易感到焦慮，同時很忙碌，大部分人過著996的工作制個性鮮明，有自己的興趣愛好，愿意為了提高生活質量而買單，比如辦健身卡、旅游、參加插花課消費觀工作上娛樂生活自律對個人規劃/生活/時間有著強烈的把控欲望個性對事物有自己獨特的見解以及審美儀式感追求生活品質、格調，講究儀式感，同時享受生活修養注重內外修養，渴望進步，定期充電提高個人能力本案的客群，在精神層面都在為什么買單？尊選典雅派尊選豪顯派優居精進派優居逸趣派安住樂活派安住便捷派社6、交、圈子身份、氣派品質、安逸圈層、進階家人、陪伴悅己、設計面子的彰顯品位的體現自我的標榜身份的認同感與歸屬感買點邏輯：講成功、講30歲痛點、講激蕩時代與非凡人生都不如給予購房者，真正的身份歸屬與認同囿于產品形態，陷入自我陶醉的怪圈產品的誤區復式 區域唯一復式冒著廣告法的風險，陳述一句精彩的事實但對部分客戶來說，也不過是一句正確的廢話本案中，產品形態是加分項，但非決定項反面教材：錘子手機東半球唯一 對稱式美學設計旗艦機型唯一 實體按鍵設計脫離了用戶的實際關切，就是一次營銷的自嗨一次工匠精神的實踐一個理想主義者的浪漫奈何市場并不總為情懷買單賣點邏輯：講參數，講配置講唯一屬性的價值標的買點邏輯：講利7、益點，講感受講可以想象到的生活方式潭洲灣國際會展軸心，下一個廣州“琶洲會展 圈”政府斥資近2000億規劃打造的廣佛創新型城市核心區域規劃區域配套交通價值優質教育5公里內近享佛山新城和北滘新城配套，涵蓋生活、醫療、教育等12年一站式教育，涵蓋小學，中學，并配建幼兒園，其距省一級莘村中學300米央企品牌大城配套現樓銷售央企靠山，準現樓交付及品質社區保證50萬方配套大城【含5000會所，1.3萬方商業規劃，地鐵接駁樓巴】生活配套一應俱全，其他小區難以企及的配套標準鄰近主干道，30分鐘直達廣佛芯，社區樓巴直駁地鐵站片區唯一現樓銷售南區復式以準現樓展示社區體驗極致產品打造符合主力市場客群需求的匠心產品北8、區：90-140全南向三四房南區：100-120廣佛稀缺復式/疊墅本案8大賣點價值核心價值點八大價值悅 己 舒 享悅 鄰 體 驗悅 心 奢 享價值體系“三悅”尚層人生客戶利益再包裝，讓價值點更有感知度3悅尚層人生悅己生活（生活的創新）悅鄰體驗（場景的創新）悅心奢享（空間的創新）區域價值：三城交匯，兼具醇熟與未來機遇交通資源：城市主干道，未來地鐵7號線商業配套：多商圈環伺，盡享繁華生活教育配套：省一級學校教育資源配置休閑配套：城市公園、濱水休閑帶社交空間：林蔭景觀會客廳運動空間：健身步道生活空間：社區文化中心入戶空間：酒店式地下大堂品牌價值：央企品質，安心之選低密社區：歸心環境，生活有品質舒適產9、品：匠心空間設計，生活舒心臻心物業：自持物業，臻心品質服務為居住者提供可以感知的“尚層”生活Part 2破局總結買點破局區域上強化區域信心降低銷售抗性人群上強調身份歸屬給予品位彰顯產品上重視核心利益打造生活方式回到價值的本初，為消費者提供具有說服力的購買決策回歸價值買點項目定位語三城交匯 一線臨廣 國際菁英住區視覺畫面等待貼圖項目推廣語三城繁華芯，垂直尚層居視覺畫面等待貼圖Part 3整合推廣形象立勢 聚焦區域信心 掃清購買抗性階段主題內容鋪排三城交匯 一線臨廣 國際菁英住區1、CYC區域形象大片拍攝。以圖文形象大片，多角度闡釋區域形象，建立區域信心。2、媒體大V背書，信心炒作以行業視角，為區10、域及項目集中發聲3、產品發布會聚焦用戶思維，一場與消費者的真誠互動。項目傳播推廣總表三城繁華芯，垂直尚層居1、示范區開放與知名奢侈品聯名炒作，舉辦花園街區時尚走秀，形成事件傳播。2、產品價值深度演繹從實際買點價值到生活方式，打造生活icon3、領秀生活圈 社群生活發布逐步孵化社群，形成社群化內容傳播。第一階段 入市期第二階段 開盤前強勢蓄客 回歸產品買點 爆發客戶吸引力階段目標建 筑 面 積 約 9 0-1 4 0 尚 層 復 式 生 活即 將 入 市三城繁華芯，垂直尚層居第一階段形 象 立 勢聚 焦 區 域 信 心掃 清 購 買 抗 性動作1CYC區域形象大片拍攝以圖文形象大片，多角度闡釋區11、域形象，建立區域信心。跨界跨界 Instagram網紅攝影博主網紅攝影博主以潭州灣為命題，拍攝關于區域以潭州灣為命題，拍攝關于區域產業、人文、發展、潛力等方面的視覺大片產業、人文、發展、潛力等方面的視覺大片引發視覺共鳴，也引發大眾對潭州灣的關注引發視覺共鳴，也引發大眾對潭州灣的關注領秀公館 X YouKnowCYC 區域人文攝影大片炒作方向：炒作方向：#你不知道的潭州灣你不知道的潭州灣#廣佛交接潛力無限的未來新城廣佛交接潛力無限的未來新城區域形象大片區域形象大片 引爆全城引爆全城繁華的焦點約5公里距離，近享三城繁華配套領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市雄踞三城黃金交匯點12、同步生活、醫療、教育資源配套兼得生活便利與價值潛力時代的起點2000億規劃總投資，直面澎湃未來領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市位居潭洲灣國際會展軸心2000億總投資廣佛創新型城市核心見證一個區域的傳奇起點城市的燃點多維交通路網，擎動廣佛之芯領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市近鄰城市主干道30分鐘直達廣佛芯社區樓巴直駁地鐵站與繁華無距離生活的沸點垂直尚層居，一個時代的居住向往領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市三城芯，一線臨廣唯此尚層復式生活開啟一個時代的居住向往區域價值單圖輸出區域價值單圖輸出 延續大片熱度延續大片熱度參考13、案例區域形象長圍擋區域形象長圍擋 描摹城市未來版圖描摹城市未來版圖圍擋效果：成為網紅打卡地長圖拆解海報長圖拆解海報 進行二次傳播進行二次傳播動作2媒體大V背書，信心炒作以 行 業 視 角，為 區 域 及 項 目 集 中 發 聲軟文標題：#被忽視的價值高地，潭州灣板塊有顆不可多得的掌上明珠#廣佛置業新選擇，看完這種“尚層”人生再做決定#潭州灣板塊蓄勢騰飛，不能錯過的絕世好盤就看這個#投放渠道建議：廣佛樓市發布、廣州樓書發布、廣州PLUS等大大V軟文投放軟文投放 對區域對區域/產品價值全方位背書產品價值全方位背書全城尋找100位小紅書koc，邀請他們體驗“尚層”生活發布懸念話題，在全城范圍內尋找114、00位小紅書KOC，他們對生活美好事物的安利，形成話題傳播，同時邀請他們到項目體驗“尚層”生活，發布打卡地標筆記。KOC資源低成本使用資源低成本使用以舉辦影響力峰會的名義，邀請小紅書的本地KOL到領秀公館，為其頒發領秀公館“最具影響力KOC獎”，同時建立合作關系，為吸引他們后續對打卡宣傳提供方便，低成本獲得廣泛收益曝光。小紅書koc大會“尚層生活影響力峰會”動作3產品發布會聚 焦 用 戶 思 維，一 場 與 消 費 者 的 真 誠 互 動每一次引領時代風潮都源于匠心執念并再三求索領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市領秀公館產品發布會 倒計時3天領秀公館產品發布會 倒計時215、天領秀公館產品發布會 倒計時1天每一次帶來生活的蛻變起始于求索之心仍初衷不二每一次品質升級的迭代皆因為力求完美更守正如一領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市發布會倒計時海報發布會倒計時海報等待貼圖場景實拍場景實拍+錄播剪輯錄播剪輯+線上發布線上發布突破舞臺與直播的禁錮，讓發布會形式更多樣，效果更可控，傳播范圍更廣。發布會形式建議發布會形式建議發布會邀請：廣佛媒體圈、地產圈大咖文化名人建議：謝有順（南都副編輯、中山大學教授）、梁文道（文化圈名人）、孫不熟（華南城市研究副會長）發布會內容：領秀公館項目發布；三悅尚層生活16、發布；區域價值論壇發布會內容建議發布會內容建議以一場轟動的建筑燈光秀表演，一舉成為北滘具有話題性、具有討論熱度的城市地標。城市級營銷事件城市級營銷事件#全北滘向“尚”看全北滘向“尚”看#全北滘向“尚”看全北滘向“尚”看#互動裝置藝術，強化地標形象，打造藝術驚喜全媒體視頻投放視頻號、抖音、視頻網視頻號、抖音、視頻網站、站、本地大號、朋友圈本地大號、朋友圈廣告等廣告等以視頻平臺為主，進行刷屏全媒體視頻投放全媒體視頻投放建筑面積約90-140尚層復式生活即將盛大開盤三城交匯 一線臨廣 國際菁英住區第二階段強 勢 蓄 客回 歸 產 品 買 點爆 發 客 戶 吸 引 力動作1示范區開放事件與 知 名 奢17、 侈 品 聯 名 炒 作，形 成 第 一 波 事 件 傳 播彭媽媽定制服裝，2022江岸時尚秀星河江縵星河江縵X例外，珠江時尚秀例外，珠江時尚秀動作一63例外跨界案例例外XCOLMO洗衣機例外X萬科璞園(30年TOP系)64示范區開放，成為全城焦點示范區開放，成為全城焦點例外例外X領秀公館領秀公館示范區示范區時尚走秀時尚走秀東西融合是世界之美，讓中國服裝品牌走向國際秀場，且是彭媽媽定制服裝例外，以示范區為秀場，發布例外2022年新品時尚秀65例外中法交流會，時尚秀場2019例外新品發布會-廣州66例外X領秀公館示范區開放暨2022新品發布例外X方所，上海新形態集成店68現場活動建議現場活動建議18、例外藏品級服裝展例外藏品級服裝展針對目標客群，展示區開放期間現場舉辦例外藏品級服裝展，吸引高端客戶到場81媒體炒作領秀公館跨界例外服飾領秀公館跨界例外服飾，示范區首秀示范區首秀驚艷驚艷全場全場！傳播媒介建議：廣州印象、廣州PLUS、廣州樓市發布、廣州房產、Livin廣州、鳳凰網、今日頭條動作2產品價值深度演繹從 買 點 價 值 到 生 活 方 式，打 造 潮 流 生 活 i c o n品質居住，向“尚”改善建筑面積約90-140尚層復式生活展廳即將開放選擇更好，不止是空間的向往更是給予人生一種積極的心態進階人生，更“尚”層樓建筑面積約90-140尚層復式生活展廳即將開放堅守品質，從好向更好的堅19、持終能在人生路途中披荊斬棘擁抱時代，保持向“尚”建筑面積約90-140尚層復式生活展廳即將開放前沿思考，探索從不止步才能在變化的時代里對抗各種不確定尚層生活觀尚層生活觀等待貼圖約50萬大城里與逾4000戶鄰居共度尚層生活領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市約12.5萬社交園林從中隊長到CEO一家四口都有新朋友約1.3萬自持街區商業自家門前別人羨慕的網紅打卡點領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活 即將入市產品價值系列稿產品價值系列稿等待貼圖動作3領秀生活圈 社群發布逐 步 進 行 社 群 孵 化，開 展 20、社 群 導 向 傳 播生活場景的生活場景的IP化演繹化演繹打造為人熟知的尚層生活打造為人熟知的尚層生活領秀生活圈效仿東原“原聚場”的打造模式，將項目生活場景演繹進行體系化包裝，將平日的案場生活活動整體包裝，形成一個可持續的不斷強化的品牌記憶。活動表活動表：親子陪伴類親子陪伴類 美食、烘焙課堂類美食、烘焙課堂類 運動健身類運動健身類 藝術展覽類藝術展覽類四大社群類別劃分四大社群類別劃分美育研習社美育研習社風味品鑒所風味品鑒所形體雕刻坊形體雕刻坊意境博物館意境博物館親子陪伴類親子陪伴類美食、烘焙等活動美食、烘焙等活動運動健身類運動健身類藝術展覽類藝術展覽類文案示例：轉瞬即逝的童年轉瞬即逝的童年給給21、ta溫暖一生的陪伴溫暖一生的陪伴ICON：尚層生活美育研習社領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活熱售中在理想的生活里在理想的生活里創造理想的自己創造理想的自己領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活熱售中ICON：尚層生活風味品鑒所每個努力生活的人每個努力生活的人都值得擁有美味的犒都值得擁有美味的犒賞賞領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活熱售中ICON：尚層生活形體雕刻坊任憑世界的繁華與蕪雜任憑世界的繁華與蕪雜總有屬于我們的精神角落總有屬于我們的精神角落領秀公館 尚城建筑面積約90-140尚層復式生活熱售中ICON：尚層生活意境博物館尚層生活尚層生活社群生活主張22、發布社群生活主張發布形象立勢 聚焦區域信心 掃清購買抗性階段主題內容鋪排三城交匯 一線臨廣 國際菁英住區1、CYC區域形象大片拍攝。以圖文形象大片，多角度闡釋區域形象，建立區域信心。2、媒體大V背書，信心炒作以行業視角，為區域及項目集中發聲3、產品發布會聚焦用戶思維，一場與消費者的真誠互動。項目傳播推廣總表三城繁華芯，垂直尚層居1、示范區開放與知名奢侈品聯名炒作，舉辦花園街區時尚走秀，形成事件傳播。2、產品價值深度演繹從實際買點價值到生活方式，打造生活icon3、領秀生活圈 社群生活發布逐步孵化社群，形成社群化內容傳播。第一階段 入市期第二階段 開盤前強勢蓄客 回歸產品買點 爆發客戶吸引力階段目標THANKS