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1、從0到1光大置業(yè)空港項目推廣思考 需要完成的三大目標叫好叫響叫座如何擴大光大置業(yè)品牌知名度？如何造大項目在區(qū)域內(nèi)聲譽度？如何實現(xiàn)首開的火爆人氣？課題一：如何厘清板塊邏輯？板塊邏輯，就是一場城市精神與客戶需求的碰撞長沙于此起飛，世界于此歸來臨空經(jīng)濟示范區(qū)，立足長沙、帶動湖南、輻射中部、走向世界的特色航空產(chǎn)業(yè)高地它是“中國版亞特蘭大”京港澳、滬昆高速交錯，磁懸浮連接空港高鐵，武廣、滬昆、渝長廈三線高鐵匯聚長沙南站，6小時直達全國19個省會城市；黃花機場已入駐和運營航空公司67家，4小時航程通達全球160個城市，其中境外城市51個，旅客吞吐量排名中部第1，目前規(guī)劃建設(shè)T3航站樓，預(yù)計2035年實航空2、運輸相關(guān)經(jīng)濟增加430億元。它擁有“千億產(chǎn)業(yè)集群”舉全省之力，空港新城正在快速發(fā)展中。自2017年獲批以來長沙臨空經(jīng)濟示范區(qū)核心區(qū)企業(yè)注冊總數(shù)已超過500家，已落地廈門航空、順豐、普洛斯等數(shù)十個重大項目，總投資超400億。（來源：紅網(wǎng)時刻）機場高速上，車輛如潮水般快速流動；紅色涂裝的磁懸浮列車，在高鐵南站和黃花機場間的高架軌道上無聲滑行；蔚藍的天空中，一架架航班降落或起飛，一派欣欣向榮、緊張繁忙的興旺圖景；磁懸浮鐵路聯(lián)通區(qū)內(nèi)空港、高鐵站兩大交通門戶，地鐵6號線直達機場，湘歐快線直通歐洲，港口主樞紐霞凝新港近在咫尺，京港澳、長永、長株等高速聯(lián)通各地。“水、路、空”等復(fù)合立體交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)，湖南現(xiàn)代交3、通體系最完備，中部最暢達的交通樞紐示范區(qū)周邊20公里范圍內(nèi)，已囊括湖南省5大國家級園區(qū)和9大省級園區(qū)，聚集了以世界500強企業(yè)為代表的數(shù)千家企業(yè)，形成了工程機械、汽車及零部件、電子信息、新材料)、食品、旅游、文化等七大千億產(chǎn)業(yè)集群，是湖南省產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最雄厚、商務(wù)活動最頻繁的區(qū)域世界五百強企業(yè)，已成為尋常/優(yōu)質(zhì)的土地，激烈的競爭/在天空不再是極限的區(qū)域里，土地正在向下生長城市其它板塊，洋房是稀有品，但在本區(qū)域，洋房卻是大眾品，也讓本案競爭環(huán)境激烈/兩類競品/多數(shù)高低配 唯一桃李春風(fēng)高層與洋房的疊加，或是純洋房住區(qū)的純粹/先看高低配賽道/旭輝匯樾城：人民路 地鐵上 國際5U綜合體洋房開盤時間預(yù)計9、4、10月份，全復(fù)式 8層，戶型面積165，二樓一半需搭板，均價預(yù)計要一萬多福天星中心：人民路正地鐵口洋房已開盤，樓層9層，頂層為復(fù)式，其它為平層。戶型：146、166，均價11000-13000元/金科景朝集美星宸：低密大境 復(fù)式洋房洋房11層(復(fù)式層高5.8米），洋房10900元/平左右或多或少的洋房配比或大或小的空間面積或?qū)嵒蛱摰囊?guī)劃邏輯在高低配的賽道里，競爭基本集中學(xué)校/地鐵/產(chǎn)品等外部優(yōu)勢人民路長沙百聯(lián)奧特萊斯福天星中心匯樾城金科景朝集美星宸日盛湖湘花苑本案北師大附屬學(xué)校人民路6號線龍峰站桃李春風(fēng)資源競爭北師大附屬學(xué)校，本案核心武器之一在長沙，教育是重中之重，也是本案最大排他性在長沙的購5、房者心理排位，教育永遠排在第一位。在本區(qū)域的樓盤學(xué)校競爭中，北師大附屬學(xué)校因因北師大附屬學(xué)校最近的距離，我們也將突出重圍。地鐵6號線，300米龍峰站在長沙，擁有地鐵則能擁有購房者青睞當(dāng)長沙的地鐵網(wǎng)絡(luò)漸成網(wǎng)格布局之時，地鐵成為大多數(shù)人的出行方式特別是在本區(qū)域，幾乎所有的人都以地鐵為榮，作為長沙唯一通向機場的地鐵6號線加之距離地鐵300米的距離，對于地鐵價值，需要進一步的放大一條萬眾期待的地鐵6號線地鐵6號線，線路最長、換乘最多、跨度最大、涵蓋區(qū)域最廣；換乘最多，換乘站多達13座。唯一一條連接機場、直達航站樓的線路。6號線是銜接河西副中心，穿過城市主中心，直達黃花國際機場的線路，也是唯一一條連接機6、場、直達航站樓的地鐵線路。學(xué)校與地鐵是本案贏得市場的關(guān)鍵，人民路與奧萊，只是共享無需過于多言對于人民路與奧聯(lián)，大家?guī)缀醵荚谕黄鹋芫€，是共享關(guān)系無非就是距離近遠的差距，無需過多筆墨述說。針對市場競品，本案外部價值排序北師大附屬學(xué)校地鐵6號線人民路百聯(lián)奧特萊斯/再看同品類競爭/合院里小洋房 和泓桃李春風(fēng)1、和泓物業(yè)，自持上市物管服務(wù)2、17萬自有商業(yè)、17萬方百聯(lián)奧特萊斯、25萬方百聯(lián)購物廣場3、純板洋樓建筑，8層純板洋房1體2戶4、恒溫泳池、業(yè)主食堂、春風(fēng)書社、健身館、兒童游樂區(qū)“四菜一湯”鼎級全配套5、低總價高享受，360度全視野景觀，高贈送率，高綠化率花園洋房作為區(qū)域內(nèi)為數(shù)不多的合院、洋房7、產(chǎn)品，無論是和泓的品牌與桃李春風(fēng)的產(chǎn)品系，都讓項目在市場內(nèi)有所建樹，若是同一賽道競爭，只會開頭難，中間難，后期更難。/一個觀點/面對各個賽道的競爭，建立差異化區(qū)隔課題二：如何厘清產(chǎn)品邏輯？如何走與桃李春風(fēng)涇渭分明，且符合客戶需求的路/已有資料/現(xiàn)代式純洋房，多為復(fù)式臻洋房由于目前過多細節(jié)沒有最終落定，建筑風(fēng)格為與桃李春風(fēng)全然不同的現(xiàn)代主義風(fēng)格，整個社區(qū)以復(fù)式洋房為主，以平層洋房為輔，將打造為數(shù)不多的真洋房社區(qū)。年年齡齡：40-50歲；置置業(yè)業(yè)觀觀：看重區(qū)位，追求優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，關(guān)注性價比，向往都市桃源生活；客客戶戶來來源源：周邊產(chǎn)業(yè)園高管、附近私營企業(yè)主等經(jīng)濟支付能力強客戶；偶得客戶年年齡齡：38、5-45歲；置置業(yè)業(yè)觀觀：看重環(huán)境，較關(guān)注產(chǎn)品的性價比，能接受較新穎的居住方式；客客戶戶來來源源：周邊產(chǎn)業(yè)園企業(yè)中層、私營業(yè)主、外溢客群。年年齡齡：25-35歲；置置業(yè)業(yè)觀觀：追求周邊配套，看重學(xué)區(qū)，關(guān)注社區(qū)的內(nèi)部環(huán)境，對價格較為敏感；物物業(yè)業(yè)需需求求：對低密度有較強的需求，看重品質(zhì)與環(huán)境；客客戶戶來來源源：周邊產(chǎn)業(yè)園企業(yè)員工、私營業(yè)主、拆遷戶、周邊學(xué)校教師，外溢客群。本案繞城高速邊緣客戶核心客戶一條繞城高速，區(qū)隔片區(qū)大量產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而我們的客群物理范圍，或?qū)⑴c桃李春風(fēng)有一定意義上的重合，他們雖然是一群人，但不是一類人從物理來看：桃李春風(fēng)距離市區(qū)更遠，更適合對城市無所需求，渴望出世的人本案距離繞9、城高速并不遠，城市界面明顯，更適合離不開城市的城市精英從風(fēng)格來看：桃李春風(fēng)中式風(fēng)格，更傳統(tǒng)，也將更受更為年長的人喜愛本案現(xiàn)代化風(fēng)格，將更為國際與年輕化，將受年輕人的中意相較于客群的特點，對比本案的建筑風(fēng)格與設(shè)定，或許我們更愿意稱之為，一座城市的高階煙火物理定位地鐵口北師大旁人民路上純洋房強調(diào)本案的兩大核心資源強調(diào)純洋房社區(qū)的臻稀案名輔推光大紅杉郡紅杉，紅杉樹素以高大著稱，其高可達90多米，多為大片生長，根須浮于地表卻緊密相連，方便快速而大量地吸收水分和養(yǎng)料，得以成為參天大樹。象征包容、謙虛、堅毅、團結(jié)等優(yōu)秀品格。“紅杉郡”的組合，著眼當(dāng)代重教育的現(xiàn)狀，凸顯項目緊鄰名校的核心教育價值。/一個創(chuàng)意10、/以超級IP，形成超級符號無論是與市場競品區(qū)隔，或是從光大置業(yè)首次亮相，我們希望本次推廣不是常規(guī)的三板斧，而是真正帶給市場與眾不同的驚喜體驗。/超級IP/光光，是光大置業(yè)照亮湖湘大地的光；光，是臨空經(jīng)濟示范區(qū)點亮城市未來的光；光，是本案實現(xiàn)人居理想的光；光，更是純復(fù)式洋房帶來的進階之光。/案名，即是超級創(chuàng)意/光大光和大地光，是指引新生向上的能量，是光大置業(yè)的首次登臨的劃時代之光；大地，是地球表面廣闊的土地，是孕育萬物的偉大存在。光和大地，將品牌巧妙置入其中，既體現(xiàn)項目洋房產(chǎn)品的親地屬性，又是光大置業(yè)給湖南遞上的第一張名片，將成為湖湘極具代表性的標桿作品。課題三：如何傳播差異化價值？品牌形象固有11、化，形象入市差異化，建立廣泛拓客通道第一階段炸品牌入市與城市的共鳴光大置業(yè)？大多數(shù)長沙人的知識盲區(qū)。光大是什么？是做什么的？在長沙有項目嗎？他有什么特點嗎？面對連續(xù)提問，在消費者空白的腦海里，需要植入怎樣唯一的品牌印象？/換個角度思考/如果是其他開發(fā)商，這塊土地會怎樣？眼見他們起高樓，眼見他們宴賓客近幾年“高周轉(zhuǎn)”在行業(yè)內(nèi)成了魔咒，市面上不止一次出現(xiàn)過“5986”和“456”的高周轉(zhuǎn)模式。房企們或為擴張布局，或為財務(wù)報表上一路飄紅的數(shù)據(jù)，或為加快資金回籠提高利用率，在高周轉(zhuǎn)的重壓下，一切都追求快出圖快、開工快、開盤快。試問，沒了時間的沉淀和打磨，一幢幢快速拔地而起的高樓何談匠心？房屋質(zhì)量、公攤12、面積精裝價、精裝交付質(zhì)價不符等問題，像是惡性循環(huán)般包裹樓市，大規(guī)模的“維權(quán)潮”也由此誕生。復(fù)制，復(fù)制，還是復(fù)制減配，減配，還是減配這幾乎是整個市場心照不宣的跡象，每個開發(fā)商對于長沙這座城市，總不停下降標準莫非，所有人都是這樣？反其道行之，星河灣星河灣作為品質(zhì)開發(fā)商代表，奉行精品戰(zhàn)略，素以“豪宅開發(fā)專家”聞名一直秉承“舍得、用心、創(chuàng)新”的核心價值觀，同時，星河灣一直追求與堅守的品質(zhì)地產(chǎn)理念，也與中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級所大力提倡的“工匠精神”不謀而合。以青島星河灣為例，為打造更宜居的效果不惜花近3年時間，全球搜羅優(yōu)質(zhì)石材木材，通過精湛切工完美無縫鏈接，只為超一流的美學(xué)體驗，每一扇門都歷經(jīng)數(shù)十名匠人，2113、7道工序，9個月的手工打磨而成，匠心精神獨見大成所在。打造核心圈層競爭力，星河灣賦予高品質(zhì)住宅新內(nèi)涵從業(yè)主到業(yè)主的朋友，星河灣自始至終都在以獨特的風(fēng)格，為業(yè)主搭建高端平臺，把理念、閱歷、品味相近的人群聚到一起，傳遞新的生活方式與生活價值，星河灣以品質(zhì)贏得業(yè)主認可，老帶新銷售比例一直位列各大地產(chǎn)企業(yè)前列從星河灣的成功中，看到消費者對于產(chǎn)品主義的高端認可與追崇，在長沙，以綠城、標志等浙商房產(chǎn)在市場的口碑也多以品質(zhì)匠心為核心，同樣，這也是光大置業(yè)一直在追求的理念與發(fā)展方向匠心光大 誠筑好家對于尚未踏足的長沙，我們無精力物力去教育市場，少即是多，品牌應(yīng)始終圍繞關(guān)鍵詞匠心品牌入市主題匠心之光 耀湖湘大地14、地鐵口北師大旁人民路上純洋房/品牌營銷事件/倔匠與城市匠人 共筑湖湘之光前期事件看見 了不起的匠心每一位匠人在漫長的人生歲月里，堅持把一件事情做到極致匠人也許會老去，但是他們的奇跡作品和匠心精神會被永遠傳承光大置業(yè)了不起的匠人，以守護致敬傳統(tǒng)，以匠心致敬生活匠人之城 一起發(fā)現(xiàn)匠心一雙靈動的眼睛，霸屏市中心戶外LED,留下對城市公眾的懸念發(fā)問：誰是更了不起的匠人？匠心大片 見證匠人力量攜手了不起的手工匠人大師，拍攝匠作出品過程中的細膩匠心，展示光大對匠心生活的關(guān)注與重視。匠人影像 見證匠心精神邀請中國人像攝影大師肖全，為了不起的行業(yè)匠人拍攝人像照片，讓長沙全城親鑒匠人故事與匠心光輝。發(fā)布會現(xiàn)場倔15、匠的了不起在快餐文化盛行的時代，日復(fù)一日沉淀匠藝的人，值得人們心懷敬意光大置業(yè)了不起的匠心，印鑒匠人雕琢作品的倔強匠心匠心現(xiàn)場 見證偉大發(fā)聲傳統(tǒng)人文匠作與光影科技互動結(jié)合，集合展示中國所有了不起的匠人匠藝，共同守望倔匠的匠心，傳承倔匠精神。匠人舞臺 見證匠作大秀邀請團扇狂人李晶、旗袍裁縫褚宏生，分別帶領(lǐng)他們所創(chuàng)作的作品，為現(xiàn)場呈現(xiàn)一場了不起的匠心大秀。匠心之禮 見證匠人心意故宮文創(chuàng)IP紙雕燈，層層疊疊于紙上雕刻祥云仙鶴，屬意萬福云集。第二階段散產(chǎn)品差異化形象的建立推廣主題去占有 城市的少有人民路 地鐵口 北師大旁 建面約95-141低密純洋房 驚艷面世/一個想法/以教育優(yōu)勢為基點，將兒童友好特16、征放大堅持產(chǎn)品理念，加大對于親子環(huán)節(jié)的產(chǎn)品投入，與市場大多數(shù)的產(chǎn)品形成競爭壁壘/不一樣售樓部/長沙首個親子博物館不僅是售樓部，更是擴寬孩子眼界的博物館自然世界標本博物館光大置業(yè)上海自然博物館從昆蟲到鳥類，從植物到動物，集合自然界的美麗生物標本，讓孩子重新認識自然世界的力量。宇宙探索科普博物館光大置業(yè)紫金山天文臺從暗物質(zhì)到?jīng)_擊波，從望遠鏡到探測器，從星座到銀河，從隕石到彗星，帶領(lǐng)孩子親身接觸宇宙的神秘模樣。蔚藍海洋無邊博物館光大置業(yè)國家海洋博物館從珊瑚到貝殼，從鯨鯊到海鳥，從寒武紀海洋到中生代海洋，陪伴孩子領(lǐng)略不一樣的海洋自然文化。/不一樣示范區(qū)/長沙首個親子社交型示范區(qū)孩子的游樂園，屬于全齡兒17、童的歡樂共享空間SUPER TREE 超級樹燈塔 白天是能夠吸收雨水的塔形巨樹，夜晚是如仙境般的彩色燈光森林。垂直瀑布 云霧花園 打破常規(guī)，將自然界的瀑布搬到城市，將地面的公園雕刻成垂直的花園。如夢如幻 光之彩虹 遇見陽光，遇見彩虹，遇見好心情，城市頭號網(wǎng)紅打卡地，于此誕生。空氣振動 蝶形感應(yīng)燈 每當(dāng)有人走過，蝴蝶即刻發(fā)光。奇妙物語 童話樂園 以動物為設(shè)計容器，結(jié)合滑梯、秋千、蹦床，將示范區(qū)打造成為兒童友好創(chuàng)意樂園。/不一樣開放活動/生命之森 光大置業(yè)Teamlab光影展全球第一家數(shù)字藝術(shù)博物館teamLab Borderless 無界美術(shù)館水原希子、蜷川實花、周杰倫、林俊杰、王俊凱等眾多明星18、打卡場館所有場景沒有無界，獻上一場美麗而深刻的光影大秀。第三階段收開盤前沖刺與客戶拓展/一個產(chǎn)品洞察/復(fù)式洋房，解決復(fù)雜問題在日常生活中，我們總會直面生活的百態(tài)，例如妻子和父母的偶爾沖突例如我們與父母的生活習(xí)慣差異，例如孩子的學(xué)習(xí)與生活，這時候，選擇復(fù)式洋房，或許能解決生活的復(fù)雜問題。推廣主題復(fù)式洋房 裝下復(fù)雜欲望人民路 地鐵口 名校旁 建面約95-141低密復(fù)式洋房 開盤在即/在開盤前，更腳踏實地/擺在面前現(xiàn)實的問題，如何賣房？拓展城區(qū)客戶：周邊拆遷戶：通過在百聯(lián)商場設(shè)置外展點，截留周邊意向客群，通過各種特色親子活動吸引上訪；周邊企業(yè)：設(shè)置展架，借助關(guān)鍵人進行企業(yè)團購：黃花工業(yè)園、三一重工、藍思科技、中國鐵建、廈門航空，上海大眾等；針對主城客戶：借助商會、銀行、高爾夫球會、車友會、美容會所等資源進行異界聯(lián)盟。拓展機場客群：針對機場工作人員：通過關(guān)鍵人，針對南方、廈門、奧凱、海南四大航空公司進行團購?fù)乜停会槍C場商旅客戶：在酒店、世界之窗、松雅湖等景點周邊及周邊熱門餐飲店放置項目資料。拓展省外客戶：浙江看房團：通過浙江商會，以旅行+參觀項目的方式，打造品鑒行，以教育價值，激發(fā)陪讀需求。