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1、注意力決定購買力正榮紫闕臺廣告推廣策略思考I.思站位和于心，達于形紫闕臺落子武漢/長沙/南京/南昌市場層面：針對高階改善人群的高階產(chǎn)品集團層面：正榮大師系TOP級標桿作品產(chǎn)品層面：“東方世界觀 生活進階式”立足東方，放眼世界長沙正榮紫闕臺：我們不一樣220米高端品質(zhì)公寓+200米摩天住宅+1.5萬方精品商業(yè)一個高度：湖南僅有，中國罕有，正榮唯此本案目標：正榮入湘標桿，湖湘菁英首選“我，為什么要買正榮紫闕臺？”回到原點，探討最核心的一個問題II.辨對手華遠華時代：長沙公寓的世界封面（40-90 262米摩天LOFT公寓）區(qū)域外典型競爭項目掃描區(qū)域外典型競爭項目掃描：頤德公館：環(huán)幕江天 全球逸境（2、首推約200平、238平、277平非毛坯住宅，疊墅預推300平房源，頂層360平房源）區(qū)域內(nèi)典型競爭項目掃描：金茂灣（平層：47一室一廳/LOFT：49一房一廳/79三房一廳）熙科梅溪半島（新品平層與復式公寓，約49-69）福晟翡翠灣：（320-396環(huán)幕大平層/38-74LOFT公寓）佳兆業(yè)云頂梅溪湖（平層公寓38-51）；金茂灣：金茂大廈旁的MINI公館均價約1.4萬/公寓在售至今入市近5個月，約去化2成約190-208住宅即將推出福晟翡翠灣：梅溪湖一線 巨幕寬宅316、321、371、381灣上行宮3梯2戶（主人梯入戶/客梯/公共梯）9970元/毛坯限價共176套住宅售罄約3880LOF3、T公寓在售，均價約2W/紫闕臺先天優(yōu)勢：品牌/地段/區(qū)位發(fā)展/高度/師著/產(chǎn)品力/圈層能相提并論者不多然而：限購背景下，有大平層需求的客戶，雖鳳毛麟角，但購買力強勁；難點反在于全城皆公寓，處處雙鑰匙有競爭，無對手！如何在有限的客戶資源里突圍？III.明自身什么是豪宅？從極致占有資源到極致占有客戶心智看地利：傲居CBD中軸線，私藏一座城市的現(xiàn)在與未來千億梅溪湖，CBD大未來自不待言，但梅溪湖中軸線，意味著什么？城市意志/城市坐標/唯此獨尊但凡擁有著中軸線的項目，便意味著城市意志的不可動搖，便意味著地產(chǎn)的根本性價值將“以此為衡”。看高度：數(shù)字是城市的表征，是私有財富的圖騰220米，等高岳麓山，超越4、自然的摩天建筑，是現(xiàn)代文明的標志，數(shù)字，是高度，是天際線，它以概念化和實體化的方式連通城市，是財富的符號，是擁有者個人實力的隱喻。看團隊：世界級建筑設計大師亞洲又一作品，是你的家臺北誠品書店/昆侖公寓/釣魚臺七號院/深圳灣壹號/掬月別墅如果你的家不能在大多數(shù)人的認知地圖內(nèi)顯示出來，就不值得炫耀它。看圈層：想擠進來的人有很多，而我只想跟同類待在一起為何貴族需要戴假發(fā)？為何籌備舞會是日常工作？為何運動也需要穿戴整齊？為何茶敘晚會于六時開始？為何狩獵竟成地位象征？一般人根本無從做答，階級，為何從來沒有消失？香港禮頓山真實的長沙客群：海歸CEO/家里有礦/一線精英/本土新貴階層魚龍混雜，品味參差不齊，5、紫闕臺不同產(chǎn)品對應的是不同客群的自我映射亦是不同的購買邏輯從保安做起的前北汽4s店老板，北京回來只做兩件事：釣魚/看鋪買鋪付總，湘鄉(xiāng)做三千平菜市場起家，穿著樸素，一次性付款買290平金茂府二期污水處理生意的張老板，與樓盤/市政均有合作，德國威樂污水處理泵的省代家里閑置兩臺寶馬，自己開獵豹電動suv，打算再買輛路虎，名下有12套房湘西花垣的某礦老板，老婆定居國外，帶小三住金茂一期，小孩讀幼兒園了仍只會講方言牡丹舸233平業(yè)主，北京企業(yè)高管，老婆帶著小孩住，只為以后讀書梅溪湖金茂府&牡丹舸真實客群掃描：某周姓業(yè)主，號稱可以在長沙搞定一切，但從不出面參與維權，環(huán)梅溪湖買了一圈房子：中建 金茂 牡丹舸6、 央著，不爽央著精裝，聲稱要在房子里養(yǎng)豬職業(yè)不明的金茂一期業(yè)主，婁底人，兩口子不上班，加岳母娘帶小孩買了360平金茂府二期，一次性付款益陽客戶，老婆在金茂府買了房子，老公臨搬家才知道這件事，在長沙名下房產(chǎn)不少，業(yè)主原話：沒統(tǒng)計過。職業(yè)背景神秘的：“有朋友買了中海半島墅的別墅，八百多萬，裝修搞了一千多萬，長沙的房子至少也要五百萬以上，才能算豪宅吧？”“我覺得小孩分班應該按戶型面積分班”“200平米，住四個人有點擠啊”“來我家唱歌撒，花二十幾萬配的音響，效果應該還可以”人群典型語錄：1、住慣梅溪湖，換房動機大多為嫌目前住房太小；2、職業(yè)身份、收入來源、及品位均多元化，但價值鑒別能力強；3、生活方式7、于常人看來是奢侈，于他們而言只是尋常；4、炫耀不流于表面，“不經(jīng)意間”流露出的只言片語才是真實想法。客戶共性分析：曾經(jīng)轟動長沙的兩個廣告案例：藏瓏：身家過億，量力而行復地崑玉國際：中心需要安靜點北辰定江洋：真正的豪宅必須在江邊，而不是與江隔著一條馬路華遠華中心：中心之外，何談豪宅？“財產(chǎn)私有制出現(xiàn)后，人與人之間就發(fā)生了占有商品的競賽。而人們之所以占有財產(chǎn)，財產(chǎn)之所以有價值，是因為財產(chǎn)可以證明財產(chǎn)所有人比社會中其他人占有優(yōu)勢地位，它是取得榮譽和博得尊敬的基礎，是滿足自尊心和進行炫耀的必要手段。”托斯丹邦德凡勃倫有閑階級論產(chǎn)品賣點：220米等高岳麓山/亞洲頂級設計大師/盡攬梅溪湖/CBD中軸上的/8、大平層/LOFT放大關注點：進階/占有/私享 從高調(diào)到低調(diào)的炫耀看產(chǎn)品：投資屬性/社交屬性/享受屬性LOFT公寓：CBD全能主場，進階人生資產(chǎn)CBD天幕資產(chǎn)進階/增值260米大平層公寓：梅溪湖制高點，都會觀景臺CBD天穹行宮炫耀/占有大平層住宅：當代財智階層大隱于市的私享府邸CBD天闕大宅私享/保值一個打包所有欲望的 整體形象定位：CBD中軸 天際私產(chǎn)IV.定出路客群特點:主動選擇/屏蔽信息行動構成：聽說了解決策豪宅的推廣只有一個階段：不斷樹立形象期具體做法：不斷制造話題，不斷挑釁市場【廣告系統(tǒng)】【一】項目整體形象“你是誰？”【二】首開loft公寓“你有什么不一樣？”【三】大平層公寓“我憑什么9、來了解你？”【四】大平層住宅“你是我的同類嗎？”【公關系統(tǒng)】亮相事件做長沙未做過的，大眾能看到又無法參與的CBD中軸上的 長空盛宴源于比利時的Dinner in the Sky，作為世界上最獨特的戶外餐飲概念，以其獨具匠心的設計，每次帶領22位貴賓“飛躍”于美景之上，在50米的高空上，上演一場味覺與視覺的盛宴。獨特的高空視覺角度，帶來無限感官刺激的同時，平臺本身可置放LOGO前所未有的醒目，從而給帶來更大宣傳作用。截至目前，“盛宴長空”已在全球55個國家舉行了超過5000次的豪華盛宴。2014年，空中餐廳還來到中國，開到了上海的東方明珠大廈前。除了可以滿足人們對天空的向往，空中餐廳的另一個賣點10、便是米其林名廚親自操刀，“在空中烹飪的感受非常特別，因為空間有限，只有一臺爐灶，一個烤箱，所以必須提前做很多準備工作。但是這不能成為無法烹飪的理由，如果你是一個優(yōu)秀的廚師，就可以在任何條件下烹飪。這種感覺非常好，非常好，和在餐館的廚房里烹飪不一樣，我喜歡。”時間：臨時接待中心開放地點：梅溪湖城市島臨時接待中心開放方式：在城市島上，俯瞰整個梅溪湖。針對金融企業(yè)高管、業(yè)內(nèi)、媒體客戶舉辦盛宴長空活動，通過活動吸引媒體形成自發(fā)傳播，在社會大眾層面吸引眼球。小眾體驗讓該知道的人知道，讓不該知道的人不知道參考武漢紫闕臺業(yè)主平臺：臺仕匯活動內(nèi)容：紫闕堂/紫闕筵/紫闕鑒建議：“臺仕匯”作為全國紫闕臺業(yè)主交流平11、臺，通過活動舉辦等方式 加強全國性業(yè)主交流。紫闕堂：圓桌沙龍與正和島等類似商業(yè)平臺合作，定期（如每月一次）舉辦高端沙龍。限定名額（如第一次只邀請12人），只能業(yè)主或業(yè)主轉讓的名額方可參加。嘉賓，可邀請商界成功人士（如張遠、向文波等）或大學學者等。圓桌的含意是平等和世界。所有圓桌的騎士彼此平等，并且互為伙伴。這就是圈層的意義。紫闕鑒：玩物 CLUB玩物，指供玩弄玩賞的人或器物；猶玩世。謂以游戲態(tài)度對待事物。語出晏子春秋外篇上八：“君之玩物，衣以文繡；君之鳧雁，食以菽粟。”看似離經(jīng)叛道，實則獨具腔調(diào)。琴/棋/書/畫/樂/物/攝聯(lián)合有關組織，不斷舉行類似愛好類的活動紫闕筵：太太的下午茶每一個成功男人12、的背后，都有一個默默付出的女人。所謂生活，一半都是她。給家一個天際的榮耀，更要給予她一份閑適的生活。花藝/插花/讀書會/紫闕會：紫闕少年會每個項目都想通過活動，把所有的富豪“抓”到現(xiàn)場，征服他們，不如征服他內(nèi)心最重要的下一代。沒有成為貴族，也許是他們這一代的遺憾，但他們不愿意這個遺憾，留給下一代。湖南賽艇隊&正榮紫闕臺 湖湘少年賽艇培訓中流擊水天星調(diào)良國際馬術俱樂部&正榮紫闕臺 湖湘少年馬術培訓駕馭江山正榮紫闕臺&觀瀾高爾夫 湖湘少年高爾夫夏令營梅溪觀瀾正榮紫闕臺&深圳浪奇游艇俱樂部 湖湘少年帆船訓練營大海揚帆正榮紫闕臺&王海濱擊劍俱樂部 湖湘少年擊劍培訓劍立未來臺仕匯：同道會館針對目標客戶群的財富特征和文化特征，我們將現(xiàn)有營銷中心命名為臺仕匯“同道會館”。變成長沙高端人士聚會的場所。意含君子相交，淡雅同行。如：長江商學院/中歐商學院長沙校友會北京大學/清華大學長沙校友會九三學社/民盟長沙活動處“我”太太孩子紫闕筵：太太的下午茶紫闕會：紫闕少年會紫闕鑒：玩物CLUB生活紫闕堂：圓桌沙龍臺仕匯：同道會所生意CBD天穹行宮CBD天幕資產(chǎn)CBD天闕大宅39-50 4.5米LOFT公館235-500天際豪宅260云端闊景領寓CBD中軸 天際私產(chǎn)朝天闕 眾生望湖湘 無競品-引爭議此前 皆平常-勾興趣無意爭鋒-做知己謝謝聆聽期待與您攜手，共同發(fā)聲