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1、淘系電商投放通案KA綜合電商運營組出品2021年目錄Insight快手人群畫像概況Platform磁力引擎平臺賦能Strategy投放運營策略指導Creatives淘系素材制作指南快手人群畫像概況Insight02人快手活躍用戶畫像一覽“老鐵群體特征”廣泛、年輕、追求品質、社交15%30%24%31%11%快 手 用 戶 分 布 向 全 國 滲 透20%22%2%50%40%30%20%10%0%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上77%76%71%68%70%72%74%76%78%我追求高品質的生活我會主動培養一些興趣愛好我時刻關注著興趣領域發生著哪些動向55%58%提2、前享受生活社交需求快手平臺人群畫像與全國城市線級結構近似一線城市二線城市三線城市四線及以下城市35%30%25%20%10%5%0%超用戶為35歲以下人群，18歲以下(00后)人群占比也較為突出80、90后 年 輕 群 體 占 據 主 流近 8成 用 戶 追 求 品 質、擁 抱 興 趣過 半 用 戶 認 同 享 受 生 活 價 值 理 念且 有 社 交 需 求貨快手電商進駐品類一覽進駐商家全面覆蓋用戶消費偏好，滿足不同用戶的多元訴求場快手短視頻社區內容一覽快手電商獨特的信任經濟 “快品牌”的萬億新市場70%80%100-200高于200元16.00%14.00%12.00%10.00%8.003、%6.00%4.00%2.00%0.00%0達人素人折扣力度大，站內爆款產品，低成本引流款結合快手渠道選品數據2，選品方向已經確定，請參考產品屬性1，如選品還未明確，可以參考以下大方向進行選品多SKU策略客單價過低組合裝客單價過高贈送體驗裝萬能策略大額優惠券選品方向淘系商家的兩大選品思路及方向定向預算創意出價定向決定流量的范圍，定向覆蓋人群的多寡、精準度的優劣，影響后續拿量的規模與轉化；預算決定流量供給的持續性，預算門檻越低，持續性越好，越有利于持續、穩定地獲取流量；創意決定流量的轉化質量，同時根據競價模型影響競價能力，越是優質的創意越可以用較低的價格獲得較高質量的流量；出價決定流量的獲取能力4、，是主觀指標調整中最直接的獲取更多流量的手段；獲量關鍵四個要素影響廣告獲量能力基礎人群包近15天成單人群歷史成單轉化率低人群每日投放轉化率低人群 從歷史數據分析，除一些短期易耗品外大部分單品15天的復購投放轉化率不及平均轉化率；排除掉這部分人群可以有效提升單品轉化鏈路數據表現，有利于起量；通過DMP點擊重定向功能，可定位歷史投放中低轉化的人群（通常推廣組ROI低于0.3）；排除掉這部分人群可以避免鏈路預估中點擊率、行為轉化率高，但成單轉化率低的流量進場 同樣通過 DMP 點擊重定向功能，定位啟動測試后日低轉化人群；定期迭代排除人群包能讓投放人群完善精準。【通過DMP 重定向人群】【自定義基礎人5、群包】定向策略目標人群定向策略=基礎人群-排除已優化人群不起量預算提升放開預算測試組bid*500+出價高價搶量后控價新組出價高于舊組使用雙出價時需保證第二出價高于行業均值定向放寬定向1000W+覆蓋為宜素材在投活躍素材少老素材重復上傳日均素材更新量5+創意1視頻對應5+封面封面不復用三展位分開測試廣告指標分析ctr1和ctr2對標行業均值優化不起量排查冷啟動難時運營優化師自查手冊超成本落地頁排查更換落地頁影響新組輔助探索回傳排查回傳延遲回傳異常出價排查調價間隔24H+調價幅度組最高出價的20%超成本排查超成本投放時運營優化師自查思路問題側轉化回傳有誤檢查/回傳降低出價別大幅降價降低預算放開預6、算頻繁觀察縮窄定向成熟組勿調復制新建組新素材更換新組新建法素材衰退復制新建法頻繁調控減少負向減少推廣時段勿多次中斷運用場景：消費突降：分時或分日消耗大幅下降；表現：關注分時消耗，昨日分時與今日分時下降30%以上常見問題排查多場景運營優化師自查思路淘系素材制作指南Creatives02黃金三秒開場白：欲揚先抑素材點擊率：3.23%黃金三秒開場白：緊迫+痛點黃金三秒開場白：大咖背書素材點擊率：4.24%素材點擊率：4.31%腳本黃金格式3秒開場吸引注意力+8秒劇情反轉+15秒轉化美妝個護行業高點擊率素材賞析美妝頭部客戶案例分享及參考找痛點，賣點突出，主次分明視頻與落地頁保持強關聯文案突出緊迫感，稀7、缺性選品因地制宜分析用戶痛點需求，找到最佳的契合點風格/文案/需求點等保持強關聯，落地頁是對視頻素材的進一步說明，并且更偏購物欲望的激發時間/數量的有限性，抓住用戶沖動消費的心理，引導下單根據不同受眾構建相關場景并設置對應需求點的落地頁，提高用戶的轉化率賣點：自然蓬松賣點：防脫落地頁萬能公式核心賣點（1-2個）+優惠信息+產品口碑（品牌認知）封面音樂開頭展示封面突出商品優勢第一人稱增加親近感注意BGM配樂版權舉例：單人-hello小仙女們大家好，我是xxx，最近開始換季，皮膚變干還敏感，我用了xxxx；強調產品優勢，添加特寫展示引導字幕加強引導結尾錄屏、字幕、口播疊加使用，增強引導舉例：結尾字8、幕重復商品優勢，引導用戶點擊購買。例：添加字幕“點擊立即購買吧”“快來購買xxx吧“。舉例：例：玻尿酸可以保持皮膚濕潤、清爽更加富有彈性，更多效果優勢字幕可以加粗，變色，放大等強調吸睛；舉例：眼影盤上色好，素材中添加眼部特寫；面膜精華液多，添加眼部特寫；舉例：面膜素材-封面圖為真人試穿用，字幕搭配“網紅爆款，僅需10元！”；素材背景音可以保留與素材相符的真實環境音，但不要過于復雜；如何制作打動受眾的高質量視頻美妝產品粉底主要作用；適合的季節；適合的膚質；色號；控油度；氣墊質地；防曬系數；上臉效果；持久度；素顏霜質地；是否貼合肌膚；遮瑕度；上臉效果；持久度；遮瑕遮瑕度；保濕度；上臉感受；效果展示9、；陰影粉質細膩感；顏色；顯色度；上臉效果；高光粉質細膩感；顯色度；上臉效果；眉筆筆頭設計；顏色；顯色度；持久力；防水防油力；眼影飛粉是否嚴重；顯色度；效果展示眼線筆/膏順滑度；是否暈染；防水功效睫毛膏是否會有蒼蠅腿口紅品牌；色號；顯色度；滋潤度；持久度；顏色；適合膚色；腮紅顏色；顯色度；適合的妝面；特殊效果等；護膚產品面霜主要作用；成分；質地；上臉感受面膜主要作用；成分；紙質感受；精華量；與臉的服帖度等；眼霜質地；主要作用；成分；使用感受；去角質味道；是否溫和；主要展示去角質的效果；使用感受；化妝水質地；成分；使用感受；身體乳味道；質地；滋潤度等；洗面奶報上膚質；起泡量；上臉效果；卸妝水卸妝能力；酸堿度是否吻合；上臉會不會過油/干等；護膚套裝品牌；主要作用；成分；質地等防曬霜/噴霧 防曬指數；上身感受；若是噴霧噴嘴噴出霧是否細膩；美妝護膚產品測評指南快手投放管理平臺操作手冊04.快手美妝行業人群營銷洞察報告美妝行業白皮書01.磁力萬象DMP操作指導手冊05.02.電商賬戶常見問題自查手冊06.效果廣告KA運營信息站03.快手淘系客戶投放建議手冊磁力引擎運營優化師對照手冊磁力引擎新產品科普及功能詳解投放教學指南及運營優化建議快手DMP系統快速入門必讀文檔信息流投放常見問題自助解決指引參考附錄快手淘系電商運營人員必讀資料合作共贏