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1、元気森林媒介投資規劃元気森林媒介投資規劃01010202媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中哪條產品線？媒介投資營銷集中哪條產品線？0303如何進行媒介傳播？如何進行媒介傳播？0404投放效果投放效果解決解決4 4大問題大問題01010202媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中哪條產品線？媒介投資營銷集中哪條產品線？0303如何進行媒介傳播？如何進行媒介傳播？0404投放效果投放效果解決解決4 4大問題大問題小茗同學茶通通過過兩兩個案個案例來了例來了解媒介投資是解媒介投資是先產品還是先品牌？先產品還是先品牌？小茗同2、學小茗同學 符號標簽化產品路線，迅速占領年輕人群心智符號標簽化產品路線，迅速占領年輕人群心智20172017年年20152015年年1 1月月20152015年年上市上市預熱預熱正式正式上市上市20152015年年3 3月月#叔叔別泡我#官微話題炒作官微話題炒作互動游戲互動游戲“和小茗同學say hi”積蓄高人氣和話題度逗逼、賣萌形象符號化包裝符號化包裝連續冠名連續冠名我去上學啦我去上學啦內容內容合作合作微信表情微信表情探觸年輕消費人群心理大英博物館推聯名款大英博物館推聯名款跨界跨界合作合作20192019年年與與QQQQ組組CPCPIPIP營銷營銷鬼畜鬼畜TVCTVC茶茶 的活力音樂屬性，安3、利個性化需求的活力音樂屬性，安利個性化需求9090后群體后群體2016年3月上市簽約熱門偶像，持續音樂戰略上市簽約人氣男團BigBangBigBang即刻引爆茶的音樂屬性2018年簽約吳亦凡吳亦凡煥發全新活力2019年初上新包裝英國著名插畫師設計線條色彩更明快的手繪插畫漫畫涂鴉式、俏皮包裝設計2019年簽約流量小生賴冠霖賴冠霖它們背后的母品牌是？參考飲料行業深入人心的農夫山泉營銷路徑：參考飲料行業深入人心的農夫山泉營銷路徑：2020年差異化品牌營銷傳播提升市場競爭力后，順應市場趨勢豐富產品線年差異化品牌營銷傳播提升市場競爭力后，順應市場趨勢豐富產品線19971997年上市年上市農夫山泉耕耘品牌4、20多年借長版本TVC使消費者產生對品牌的認同和信任2015年年武陵山篇武陵山篇2016年年千島湖島主篇千島湖島主篇2018年紀錄片式廣告年紀錄片式廣告“我們不生產水 我們只是大自然的搬運工”光暈多品線光暈多品線明星單品明星單品品牌形象品牌形象知名度知名度 影響力影響力產產品品1 1產產品品2 2品牌形象品牌形象產品產品多年耕耘光暈產品新品進入市場的兩種傳播路徑新品進入市場的兩種傳播路徑模式一模式一：從產品出發：從產品出發模式二模式二：從品牌出發：從品牌出發綜上案例，并結合元気森林現狀，建議先從產品出發進行知名度和影響綜上案例，并結合元気森林現狀，建議先從產品出發進行知名度和影響力建設力建設產5、品有一定認知產品有一定認知品牌知名度為零品牌知名度為零自身情況自身情況模式一模式一01010202媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中哪條產品線？媒介投資營銷集中哪條產品線？0303如何進行媒介傳播？如何進行媒介傳播？0404投放效果投放效果解決解決4 4大問題大問題同時，回歸元気森林銷售，發現消費者確實更愿意為元気水買單同時，回歸元気森林銷售，發現消費者確實更愿意為元気水買單20192019年年生意貢獻率生意貢獻率20182018年年生意貢獻率生意貢獻率35%35%40%40%備注：生意貢獻率=該產品銷售額/品牌總銷售額50%50%15%15%30%36、0%30%30%2017年上市2018年上市2018年上市+20%+20%-5%5%-15%15%中國市場掀起減糖浪潮，短期內氣泡水品類份額快速提升中國市場掀起減糖浪潮，短期內氣泡水品類份額快速提升碳酸飲料碳酸飲料30.5%30.5%茶飲料茶飲料27.5%27.5%果蔬汁26.4%功能飲料，11.2%蛋白飲料，4.4%中國飲料市場中國飲料市場數據來源：2017-2023年中國飲料市場專項調研及投資方向研究報告因此，基于元気森林及飲料行業現狀，聚焦賽道較寬的“元気水”進行媒介加持因此，基于元気森林及飲料行業現狀，聚焦賽道較寬的“元気水”進行媒介加持隨著中國被中國被“減糖風潮”“減糖風潮”席卷席卷7、各大公司相應推出各大公司相應推出“0 0糖糖/低糖”低糖”產品產品無糖茶：無糖茶：20152015年無糖茶進入細分領域，但相對于含年無糖茶進入細分領域，但相對于含糖茶飲市場仍相差較大量級糖茶飲市場仍相差較大量級氣泡水：氣泡水：20182018年爆發年快速拉升品類份額年爆發年快速拉升品類份額品類品類20182018年年618618份額份額20192019年年618618份額份額名次變化名次變化蘇打氣泡水蘇打氣泡水7.10%7.10%9.60%9.60%從第五升到第三名從第五升到第三名茶飲料8.10%9.54%維持第四名不變數據來源：2019年星圖數據附表“兩年618水飲品類份額及名詞變化”班班數8、據01010202媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中哪條產品線？媒介投資營銷集中哪條產品線？0303如何進行媒介傳播？如何進行媒介傳播？0404投放效果投放效果解決解決4 4大問題大問題根據行業費效比得出根據行業費效比得出20202020年元気水媒介預算：年元気水媒介預算：20182018年元気森林實際銷售占及金額年元気森林實際銷售占及金額產品產品銷售占比銷售占比銷售額（億）銷售額（億）燃茶40%0.8元気水30%0.6果每日茶30%0.6總計總計100%100%2.02.020192019年元気森林預估銷售占比及金額年元気森林預估銷售占比及金額產品產9、品銷售占比銷售占比銷售額（億）銷售額（億）燃茶35%4.2元気水50%6.0果每日茶15%1.8總計總計100%100%12.012.020202020年元気森林預估銷售占比及金額年元気森林預估銷售占比及金額產品產品銷售占比銷售占比銷售額（億）銷售額（億）燃茶18%4.6元気水元気水74%74%18.418.4果每日茶8%2.0總計總計100%100%25.025.020202020年元気水媒介預算年元気水媒介預算=18.418.4億億 X X10%10%=1.841.84億億飲料行業費效比4-10%元気水消費人群分析：元気水消費人群分析：元気森林品牌溝通人群：元気森林品牌溝通人群：1616-10、3535歲歲0%44%28%13%14%0%0-15歲16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上數據來源：2018山海今，過去1周飲用茶及汽水飲料人群白領人群白領人群學生人群學生人群和過去相比，我的飲食更加健康：和過去相比，我的飲食更加健康：111.5%111.5%我偏好低熱量的食品和飲料：我偏好低熱量的食品和飲料：108.8%108.8%我喜歡嘗試新的飲料：我喜歡嘗試新的飲料：109.6109.6數據來源：2018CNRS生意增長生意增長=尋找更多的用戶Penetration滲透率滲透率Mental Availability想得起想得起Physical Availabilit11、y買得到買得到X XX X95%感性決定想買就買得到媒介發力點媒介發力點渠道發力點渠道發力點品牌生意增長模式其實很簡單：品牌生意增長模式其實很簡單：現元気森林的淺層內容營銷解決用戶“想得起”現元気森林的淺層內容營銷解決用戶“想得起”元気森林內容營銷元気森林內容營銷1.01.0多個明星多個明星+KOL+KOL最熱社交媒體最熱社交媒體輸出內容輸出內容種草元気單品種草元気單品社交電商社交電商/綜合電商綜合電商/線下店鋪線下店鋪拔草拔草需精進部分：需精進部分：散點明星、散點明星、KOLKOL，無法，無法形成聚合效應形成聚合效應 精耕社交平臺，導致滲精耕社交平臺，導致滲透率較低透率較低因此，回歸品牌生意12、增長模式，需一對一解決現元気水存在的問題因此，回歸品牌生意增長模式，需一對一解決現元気水存在的問題生意增長生意增長=尋找更多的用戶Penetration滲透率滲透率Mental Availability想得起想得起Physical Availability買得到買得到X XX X95%感性決定想買就買得到精準營銷精準營銷內容營銷內容營銷2.02.0頭部流量綜藝+明星及KOL矩陣輻射賦能輻射賦能內容營銷內容營銷2.02.0核心賦能“想得起”核心賦能“想得起”場景化演繹產品核心差異點，感性記憶占據消費者頭腦份額卡位早餐卡位早餐飲用時機飲用時機沖泡過程超大特寫代言人黃磊“強制”嘉賓食用米稀作為早餐智13、能音箱問答互動智能音箱問答互動菜譜、視頻通話晚間娛樂內容營銷內容營銷2.02.0核心賦能“想得起”核心賦能“想得起”明星飲用提升品牌認知明星飲用安慕希產明星飲用安慕希產品品 認知度認知度64%64%植植入入認認識識排排名名第一第一數數據據來來源源：安安慕希慕希奔跑吧兄弟第四季奔跑吧兄弟第四季效果研究階段性報告效果研究階段性報告明星同款，帶動流量，打造爆品代言人入駐分享平臺形成更強流量VLOG電商收割電商收割流量流量明星明星KOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOLKOL矩陣擴散矩陣擴散明星輸出，打造話題矩陣，進行電商銷售轉化內容營銷內容營銷2.02.0核心賦能“想得起”核心賦能“想14、得起”明明星星+KOL+KOL場場景營銷景營銷銷售轉化銷售轉化銷售轉化銷售轉化輸出輸出演繹演繹內容營銷內容營銷2.02.0核心賦能“想得起”核心賦能“想得起”內容營銷2.0連續連續3 3年頭部綜藝合作，暢意年頭部綜藝合作，暢意100%100%從新品蛻變為品類第一從新品蛻變為品類第一20162016年年20172017年年20182018年年內容營銷內容營銷2.02.0輻射賦能“滲透率”輻射賦能“滲透率”挑戰者聯盟2冠名挑戰者聯盟3冠名二十四小時2冠名高能少年團2冠名品牌與頭部內容聯動，助力新零售渠道打通品牌與頭部內容聯動，助力新零售渠道打通渠道渠道打通打通頭部內容頭部內容淘寶蝦米高德菜鳥網絡優15、酷阿里云支付寶商超利用DSP及戶外媒體圍繞白領及學生人群進行精準觸達精準營銷核心賦能“滲透率”精準營銷核心賦能“滲透率”內容營銷內容營銷2.02.0已滲透已滲透P16P16-3535歲大人群歲大人群DSPDSP精準定向精準定向MOREMORE定向定向種子用戶種子用戶基于用戶畫像、社交關系鏈基于用戶畫像、社交關系鏈提取用戶特征提取用戶特征拓展大量相似人群拓展大量相似人群戶外戶外精準場景精準場景白領及學生人群白領及學生人群01010202媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中品牌還是產品？媒介投資營銷集中哪條產品線？媒介投資營銷集中哪條產品線？0303如何進行媒介傳播？如何進行媒介傳播？0404投放效果投放效果解決解決4 4大問題大問題投放效果評估三大維度：投放效果評估三大維度：廣告效果廣告效果品牌效果品牌效果銷售效果銷售效果覆蓋站點數覆蓋站點數舉例：覆蓋該地區X%站點覆蓋人次覆蓋人次舉例：該地區總人數XX，廣告共覆蓋XX人次（無法去重）品牌連續性調研：品牌連續性調研：知名度、認知度、美譽度同比銷售：同比銷售：與去年同期銷售對比環比銷售：環比銷售：與上月（投放前）銷售對比市場間銷售對比：市場間銷售對比：兩個投放前銷售量接近市場，一個投放廣告，一個未投放廣告，投放廣告后兩市場銷售對比