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1、品牌在疫情下的生存攻堅(jiān)之戰(zhàn)電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者序言親愛的客戶、合作伙伴：毫無疑問，因?yàn)樾鹿谝咔?，我們正在?jīng)歷一段艱難的時(shí)光。在這樣的時(shí)刻，我們作為個(gè)體、組織、社會(huì)都需攜手堅(jiān)持。我有信心，我們能夠一如既往，在危機(jī)中變得更加強(qiáng)大。電通人是務(wù)實(shí)求真的創(chuàng)新先鋒，也是您值得信賴的戰(zhàn)友，期待幫助您在瞬息萬變的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，贏得這場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。讓我們同心協(xié)力、共克時(shí)艱！祝您和您的家人平安健康！黃國(guó)文電通中國(guó)首席執(zhí)行官面對(duì)新冠疫情再一次的爆發(fā)，我們作為個(gè)體、組織和社會(huì)都需要對(duì)目前形勢(shì)以及其所帶來的影響作出正確的分析判斷，并積極尋找新的出路與優(yōu)化方案。針對(duì)此需求，我們?cè)诒緢?bào)告中提出一系列2、觀察和結(jié)論，幫助我們的客戶在當(dāng)下能夠快速做出關(guān)鍵決定，搶占市場(chǎng)先機(jī)。本研究基于與位于上海、北京和廣州的101位資深營(yíng)銷與媒體專家的深度訪談，及時(shí)捕捉與分析最新的市場(chǎng)、消費(fèi)心理變化。由我們的分析與戰(zhàn)略專家組成的團(tuán)隊(duì)，通過深挖獨(dú)家數(shù)據(jù)，形成了這篇觀察獨(dú)特細(xì)致、充滿建設(shè)性、可操作的洞察。本報(bào)告數(shù)據(jù)豐富，在此基礎(chǔ)上，我們提煉總結(jié)了與您密切相關(guān)、極具商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。我們將本次所觀察到的現(xiàn)象分為如下幾個(gè)主題，每個(gè)主題其中都有可供品牌和營(yíng)銷者參考的內(nèi)容。對(duì)于每個(gè)觀察到的現(xiàn)象，我們都有同步配套的針對(duì)該現(xiàn)象的建議。本報(bào)告中的各項(xiàng)建議將幫助客戶品牌成功應(yīng)對(duì)近期市場(chǎng)中的各種影響因素、做出合適的戰(zhàn)略部署、在疫情中優(yōu)先3、恢復(fù)增長(zhǎng)。電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者回歸理性，為信任和真誠(chéng)買單。這將對(duì)新品牌的成長(zhǎng)造成阻力。品牌需要通過更細(xì)顆粒度的洞察挖掘消費(fèi)者的新需求，找到與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)。由于社會(huì)意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)情感和目的驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷更加敏感。品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的精神陪伴，可以提供心理援助緩解消費(fèi)者焦慮情緒或提供“云”娛樂和“云”社交相關(guān)體驗(yàn)，激活消費(fèi)者的日常樂趣。隨著居家辦公成為新常態(tài)，家庭生活質(zhì)量提升的需求隨之而來品牌需要打造各種細(xì)分場(chǎng)景，滿足不同居家生活方式的需求。隨著各種混合體驗(yàn)的崛起，社交場(chǎng)景也發(fā)生著變化。會(huì)出現(xiàn)更多以消費(fèi)者為中心的直播和線上活動(dòng)，打造虛擬社區(qū)的互動(dòng)。隨著疫情恢復(fù)，城市分層級(jí)逐步開放，在“4、最后一公里”經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的社區(qū)商業(yè)將成為消費(fèi)轉(zhuǎn)型的核心。品牌在社區(qū)方面的媒體部署和戰(zhàn)略部署也因此需要進(jìn)行調(diào)整來收納這一新業(yè)務(wù)范圍。營(yíng)銷行業(yè)總體情緒樂觀，許多從業(yè)人員認(rèn)為目前的變化屬于短期變化。營(yíng)銷者應(yīng)該關(guān)注業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)，戰(zhàn)略層面上的重大改變不應(yīng)操之過急。零售和高價(jià)值品類受到的沖擊最大，快消和奢侈品品類則因?yàn)椴糠秩说男枨笤黾佣@得發(fā)展機(jī)會(huì)。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷行業(yè)普遍認(rèn)為通過市場(chǎng)優(yōu)化，渠道線上化和構(gòu)建品牌形象來獲得增長(zhǎng)是目前最佳的戰(zhàn)略部署。頂級(jí)營(yíng)銷者目前正試圖加強(qiáng)電商、社交與內(nèi)容商務(wù)以及商業(yè)表現(xiàn)。這一觀點(diǎn)將會(huì)解釋在未來3-6個(gè)月內(nèi)資金向短期指標(biāo)以及具有更直接影響的渠道流動(dòng)的趨勢(shì)。我們將會(huì)看到類5、似2020年的V型消費(fèi)恢復(fù)曲線，盡管食品飲料、文化消費(fèi)與金融等不同品類的恢復(fù)程度會(huì)有不同。關(guān)于營(yíng)銷情緒的五點(diǎn)概要：五大消費(fèi)者行為改變趨勢(shì)：1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者后疫情時(shí)代品牌營(yíng)銷5大升級(jí)：營(yíng)銷方式升級(jí)通過情緒共振和公益營(yíng)銷建立積極聯(lián)想，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。人群洞察升級(jí)消費(fèi)者宅家生活品質(zhì)升級(jí)，品牌需要圍繞品質(zhì)生活打造細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。渠道布局升級(jí)社區(qū)商業(yè)在短期內(nèi)成為新日常，品牌需深入布局社區(qū)毛細(xì)血管式社群的信息滲透，加速產(chǎn)銷運(yùn)營(yíng)，提高商業(yè)戰(zhàn)績(jī)。營(yíng)銷場(chǎng)景升級(jí)聚焦消費(fèi)者情感陪伴，可通過心理援助緩解消費(fèi)者焦慮情緒，同時(shí)通過云娛樂和云社交激活消費(fèi)者的日常樂趣。沉浸體驗(yàn)6、升級(jí)打造沉浸式虛擬互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)，布局元宇宙 即看即買 商業(yè)場(chǎng)景，激活新奇感官體驗(yàn)。電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者2022年第一季度全國(guó)GDP同比增速4.8%比2021年四季度比增長(zhǎng)1.3%2022年4月26日上海快遞正式重啟獲得上海首批統(tǒng)一通行證的申通快遞順利將一車物資從上海送到天津2022年4月18-4月22日上海666家重點(diǎn)企業(yè)70%復(fù)工復(fù)產(chǎn)2022年的疫情反復(fù)牽動(dòng)著億萬人民的心，它不僅是對(duì)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)和全民的巨大考驗(yàn)，也是對(duì)品牌供應(yīng)鏈、品牌力和產(chǎn)品力的一次大考。隨著第一季度GDP增長(zhǎng)4.8%，上?？爝f復(fù)工和生產(chǎn)復(fù)工的好消息頻頻傳來，經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，后疫情時(shí)代，生活價(jià)值和7、消費(fèi)價(jià)值會(huì)被重塑，人們會(huì)向內(nèi)探索，注重情緒健康和社交關(guān)系，重回生活之道。資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；新民晚報(bào)；中國(guó)日?qǐng)?bào)電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者營(yíng)銷從業(yè)人員的情緒基本樂觀，大部分預(yù)期只是短期內(nèi)改變營(yíng)銷計(jì)劃。問題:該客戶是否改變了本年度營(yíng)銷計(jì)劃？不確定20%長(zhǎng)期改變2%沒有改變24%短期改變54%正如預(yù)期，線下零售及高價(jià)值的產(chǎn)品類別受到短期影響最嚴(yán)重。與2020年的疫情相比，今年更嚴(yán)格更大范圍的封控措施，加上物流的限制，已經(jīng)對(duì)品牌方造成了更直接的影響。我們的分析顯示娛樂行業(yè)及線上相關(guān)的行業(yè)受到的影響較小。自2022年3月以來，對(duì)該客戶的業(yè)務(wù)（即銷售）的影響有多大？（1-10分請(qǐng)打8、分，1為沒有影響，10為對(duì)銷售有重大影響）10137105.58109汽車5.1電子產(chǎn)品金融快消品/日用品奢侈品媒體&娛樂餐飲線下零售護(hù)膚旅游電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者短期內(nèi)，快消品及奢侈品行業(yè)將繼續(xù)保持現(xiàn)狀或有所增加，其他行業(yè)將暫時(shí)削減或調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算。66%33%50%50%汽車電子產(chǎn)品64%29%7%快消品57%29%14%奢侈品75%25%線下零售66%33%護(hù)膚&美妝50%50%旅游業(yè)消減現(xiàn)狀增加問題：該客戶今年的營(yíng)銷預(yù)算有什么變化？通過更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的規(guī)劃來重新審視和評(píng)估今后的戰(zhàn)略。不同行業(yè)，短期改變營(yíng)銷計(jì)劃依然是主要認(rèn)知。這將讓營(yíng)銷從業(yè)人員停下來，并結(jié)合之前的投放經(jīng)驗(yàn)重新評(píng)估未來的優(yōu)先9、性，在封控結(jié)束后實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)建模及場(chǎng)景規(guī)劃可以讓營(yíng)銷從業(yè)人員預(yù)測(cè)接下來戰(zhàn)略上的調(diào)整并在封控結(jié)束之后用于投資。在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未采取行動(dòng)前，應(yīng)考慮探索增加消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略。汽車電子產(chǎn)品金融快消品/日用品奢侈品媒體&娛樂餐飲線下零售 護(hù)膚旅游問題：該客戶是否改變了本年度營(yíng)銷計(jì)劃？長(zhǎng)期改變沒有改變短期改變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者快消行業(yè)的變化:因消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)，增加了整體傳播。營(yíng)銷優(yōu)化改變地域/市場(chǎng)優(yōu)先次序.-抓住短期減少品牌信息增加品牌信息增加促銷信息投資改變暫停支出 增加線上渠道增加 OTV 減少線下渠道 調(diào)整創(chuàng)意我們觀察到快消行業(yè)的營(yíng)銷從業(yè)人員從2020年疫情中汲取教訓(xùn)，并未完全停止10、營(yíng)銷預(yù)算，而是通過渠道的優(yōu)化調(diào)整或改變溝通策略以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。我們建議從品牌文化出發(fā)去和消費(fèi)者溝通，而不只是針對(duì)疫情下的社會(huì)問題去做傳播。我們也需考慮當(dāng)下的互動(dòng)如何驅(qū)動(dòng)今后長(zhǎng)期的品牌社會(huì)影響力。問題：客戶針對(duì)此次疫情引起的封城管控下的營(yíng)銷對(duì)策是什么?奢侈品行業(yè)的變化:調(diào)整更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，并發(fā)力其他地區(qū)。營(yíng)銷優(yōu)化改變區(qū)域/市場(chǎng)優(yōu)先次序抓住短期新供-減少品牌信息增加品牌信息減少促銷信息投資改變暫停支出目前的封控管理主要針對(duì)一線城市（占全國(guó)GDP的22%），也是奢侈品銷售的主要市場(chǎng)，客戶正在尋求其他銷售區(qū)域的機(jī)會(huì)已保持營(yíng)收并維持品牌的聲量。和快消品不同，奢侈品行業(yè)的客戶仍堅(jiān)信品牌力是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)11、增長(zhǎng)的主要因素，即使是在疫情封控下。問題：客戶針對(duì)此次疫情引起的封城管控下的營(yíng)銷對(duì)策是什么?電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者美妝及護(hù)膚品行業(yè)的變化:增加線上渠道的銷售。線下零售行業(yè)的變化:營(yíng)銷從業(yè)人員正重新調(diào)整并優(yōu)化投資模式，而不是削減支出。營(yíng)銷優(yōu)化改變區(qū)域/市場(chǎng)優(yōu)先次序投資轉(zhuǎn)變?cè)黾泳€上渠道暫停支出減少線下渠道解封后，我們預(yù)測(cè)美妝行業(yè)除了大眾平價(jià)產(chǎn)品會(huì)加速增長(zhǎng)，也會(huì)改變線上和線下的占比和平衡。銷售將在今年下半年到達(dá)頂峰，618購物節(jié)對(duì)美妝行業(yè)重獲營(yíng)收將是一個(gè)黃金窗口。品牌在數(shù)字渠道進(jìn)行搭建和運(yùn)營(yíng)，深入到重點(diǎn)市場(chǎng)也將至關(guān)重要。問題：客戶針對(duì)此次疫情引起的封城管控下的營(yíng)銷對(duì)策是什么?營(yíng)銷優(yōu)化改變區(qū)域/市場(chǎng)12、優(yōu)先次序減少品牌信息 投資轉(zhuǎn)變?cè)黾泳€上渠道暫停支出延遲投資線下零售行業(yè)的營(yíng)銷從業(yè)人員必快速反應(yīng)，調(diào)整供應(yīng)鏈及營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)一個(gè)線上線下全部打通的用戶旅程。社區(qū)團(tuán)購的崛起，鄰里介紹，口碑傳播以及品牌的自有渠道，將對(duì)消費(fèi)者的決策帶來更深的影響。受到封控影響，我們將會(huì)看到CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的增長(zhǎng)以及和媒體投資的加強(qiáng)融合，營(yíng)銷從業(yè)人員可以從現(xiàn)有顧客處挖掘更大的價(jià)值。問題：客戶針對(duì)此次疫情引起的封城管控下的營(yíng)銷對(duì)策是什么?電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者營(yíng)銷從業(yè)人員面臨的主要挑戰(zhàn)還是在政府嚴(yán)格管控下的物流和供應(yīng)鏈端我們預(yù)測(cè)在接下來的幾個(gè)月內(nèi)會(huì)隨著新冠確診人數(shù)的減少，問題會(huì)逐步得到改善。由于目前對(duì)營(yíng)收的沖擊，13、營(yíng)銷人員將更關(guān)注投資回報(bào)率以及短期快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在接下來的3-6個(gè)月中，媒體投放將會(huì)側(cè)重于可以實(shí)際看到明顯收益的渠道。結(jié)合2020年疫情的經(jīng)驗(yàn)，我們建議品牌維持正常生產(chǎn)，為消費(fèi)者隨之而來的報(bào)復(fù)性消費(fèi)做好庫存的準(zhǔn)備。問題：在疫情封控政策的直接影響下，企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者問題：長(zhǎng)期來看，客戶需要增加哪一種能力？營(yíng)銷從業(yè)人員的近期目標(biāo)是增加產(chǎn)品和服務(wù)可獲取的便利性，優(yōu)化零售渠道，實(shí)現(xiàn)更多銷售機(jī)會(huì)。57%電子商務(wù)32%社交電商/內(nèi)容電商4%績(jī)效營(yíng)銷3%新平臺(tái)1%Adtech廣告技術(shù)1%O2O全渠道/DTC私域模式2022封控結(jié)束后將增加投資的領(lǐng)域電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者問題：長(zhǎng)期14、來看，客戶需要增加哪一種能力？2022疫情后4大值得投資的領(lǐng)域客戶尋求新的增長(zhǎng)渠道以及新的影響消費(fèi)者決策的渠道，彌補(bǔ)疫情封控對(duì)銷售的沖擊，以及對(duì)品牌需求的影響。618購物節(jié)也將到來，電子商務(wù)將是營(yíng)銷從業(yè)人員近期聚焦的發(fā)力渠道。電子商務(wù)社交電商/內(nèi)容電商新平臺(tái)/KOL營(yíng)銷整體電子商務(wù)效果營(yíng)銷新平臺(tái)/KOL營(yíng)銷汽車社交電商&內(nèi)容電商新平臺(tái)/KOL營(yíng)銷電子商務(wù)DTC,CRM電子產(chǎn)品電子商務(wù)金融Adtech快消品/日用品O2O奢侈品媒體&娛樂餐飲零售護(hù)膚品&美妝旅游業(yè)電子商務(wù)社交電商&內(nèi)容電商社交電商&內(nèi)容電商電子商務(wù)電子商務(wù)電子商務(wù)電子商務(wù)電子商務(wù)社交電商&內(nèi)容電商社交電商&內(nèi)容電商社交電商&內(nèi)容電15、商社交電商&內(nèi)容電商社交電商&內(nèi)容電商效果營(yíng)銷新平臺(tái)/KOL營(yíng)銷新平臺(tái)/KOL營(yíng)銷效果營(yíng)銷電子商務(wù)電子商務(wù)社交電商&內(nèi)容電商電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者客戶正尋求如何更高效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)目前的挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)(內(nèi)部，以及和代理商伙伴)新商業(yè)模式帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)以消費(fèi)者為中心的洞察客戶同時(shí)也希望為未來可能會(huì)發(fā)生的困難時(shí)期做好準(zhǔn)備。從被動(dòng)到主動(dòng)，有一份詳實(shí)的計(jì)劃可以及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。無論疫情封控與否，我們也看到客戶對(duì)培訓(xùn)和行業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐操作的分享一直保持著持續(xù)的需求。電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者問題：客戶有什么需求來更好的應(yīng)對(duì)接下來的幾個(gè)月？2022城市封控對(duì)營(yíng)銷及媒體從業(yè)人員調(diào)研的方法論我們于2022年4月20日至16、4月26日間采訪了101位營(yíng)銷及媒體的專家。上海南京廣州北京受訪人員分布城市餐飲18%1%33%8%9%4%3%2%11%8%3%汽車電子產(chǎn)品快消品/日用品金融奢侈品媒體&娛樂其他線下零售護(hù)膚旅游12%5%4%79%電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者普通生活來之不易當(dāng)下：2022疫情的反復(fù)，讓居家隔離的日子比想象中漫長(zhǎng)。每天團(tuán)購搶菜，足不出戶已成日常，大家開始焦慮，但同時(shí)也開始積極調(diào)整心態(tài)，線上云社交，在家跟著直播健身，鄰里互幫互助讓抗疫生活充滿活力和溫情。同時(shí)，很多人也開始重新思考什么才是人生中真正珍貴、真正值得去追尋的東西。大家愈發(fā)關(guān)注平安和健康大家憧憬疫情后的新生活享受美食，朋友聚會(huì)，旅游，陪伴親17、人。大家在抖音熱議疫情后是否回鄉(xiāng)近期和未來：我們預(yù)測(cè)短期內(nèi)疫情會(huì)重塑大家的價(jià)值觀。大家會(huì)重新思考人與人之間的親密關(guān)系，安全感和歸屬感將比以往更被重視。相應(yīng)的，可預(yù)見一些人才流失，去到深圳或出國(guó)，以及一些打工人可能會(huì)選擇回到家鄉(xiāng)。隨著防疫常態(tài)化，長(zhǎng)期內(nèi)可能會(huì)迎來一波線下報(bào)復(fù)性消費(fèi)。對(duì)品牌的啟示：對(duì)于大多數(shù)品牌而言，疫情后消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，將是品牌與消費(fèi)者建立共鳴重要的突破點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)快消品牌，未來可以將營(yíng)銷及CRM的重心從經(jīng)營(yíng)“人與人”的關(guān)系進(jìn)化成經(jīng)營(yíng)“人心與人心”的關(guān)系。社區(qū)裂變將持續(xù)作為圈層營(yíng)銷的一個(gè)穩(wěn)定抓手來實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)的商業(yè)化。生活態(tài)度之變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者回歸理性 為18、信任和真誠(chéng)買單當(dāng)下：疫情反復(fù)為消費(fèi)者的生活帶來一定的不確定性，財(cái)務(wù)的不安全感讓消費(fèi)觀念趨于理性，產(chǎn)品價(jià)格意識(shí)和敏感度有所提升，狂熱消費(fèi)行為減少。健康與安全成為絕大部分消費(fèi)者的核心考量，同時(shí)由于疫情期間焦慮情緒的高發(fā)，消費(fèi)者也愿意為情緒價(jià)值買單。近期和未來：我們預(yù)期未來短期和長(zhǎng)期內(nèi)部分消費(fèi)者會(huì)計(jì)劃減少消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄和投資以提高保障。但盡管消費(fèi)者的購物態(tài)度越發(fā)謹(jǐn)慎，只要品牌能證明其產(chǎn)品的價(jià)值，人們就依然會(huì)支付品牌溢價(jià)。消費(fèi)者會(huì)更加注重品牌的美譽(yù)度，選擇有社會(huì)責(zé)任感和信任感的品牌。對(duì)品牌的啟示：品牌可以通過開展捐贈(zèng)活動(dòng)，打造關(guān)懷體驗(yàn)和激勵(lì)性的標(biāo)語，進(jìn)行話題營(yíng)銷，在關(guān)鍵時(shí)刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，19、同時(shí)注意要在營(yíng)銷和公益之間把握微妙的平衡。對(duì)于普通大眾消費(fèi)品，品牌在產(chǎn)品利益點(diǎn)溝通上，品牌需要突出健康，高品質(zhì)和物有所值。2022年疫情期間珀萊雅和壹心理合作啟動(dòng)公益心理援助計(jì)劃，撫慰大眾情緒。永璞咖啡在2022疫情爆發(fā)后將8萬顆咖啡全部免費(fèi)支援在上海有需求的醫(yī)護(hù)人員，收獲用戶滿滿的愛。2022疫情期間網(wǎng)易云音樂為上海和吉林地區(qū)送出500萬份14天黑膠VIP，讓大家安心居家，#網(wǎng)易云會(huì)員#也沖上微博熱搜。消費(fèi)觀念之變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者超配囤貨意識(shí)加深 未來將迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)當(dāng)下：2020年疫情爆發(fā)期，大家開啟了解鎖新技能的居家慢生活，對(duì)疫情結(jié)束充滿樂觀心態(tài)。2022年疫情反復(fù)之下，突如其來20、的封控導(dǎo)致居民物資緊缺，消費(fèi)者開啟瘋狂囤貨模式。商超、社區(qū)便利店、綜合電商平臺(tái)、新零售平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購為主要的囤貨渠道。上海團(tuán)長(zhǎng)成為新頂流，上海以物易物火上熱搜，可樂位居需求金字塔塔尖。近期和未來：我們預(yù)期短期內(nèi)，零食、飲料和餐飲外賣將迎來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)。同時(shí)消毒用品和日化用品消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)保持囤貨傾向。部分消費(fèi)者會(huì)考慮更換大型冰箱。長(zhǎng)期來看，線下咖啡廳、奶茶店和聚餐場(chǎng)所也會(huì)迎來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)。對(duì)品牌的啟示：在消費(fèi)者聚焦吃喝和囤貨狂潮下，近期是食品飲料品類進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新推出新品的好時(shí)機(jī)。疫情使消費(fèi)者更傾向于線上消費(fèi)，對(duì)于線下經(jīng)銷商渠道或線下門店占比高的品牌，需加強(qiáng)豐富品牌在全渠道的銷售布局,重視最后21、一公里和最后一百米的毛細(xì)血管點(diǎn)位分配，以及O2O場(chǎng)景。對(duì)于奢侈品牌商品，則需要考慮分散倉儲(chǔ)，稀釋風(fēng)險(xiǎn)。疫情下消費(fèi)者眼中的奢侈品團(tuán)長(zhǎng)是上海人民的堅(jiān)強(qiáng)后盾疫情硬通貨休閑食品和飲料成為精神支柱消費(fèi)習(xí)慣之變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者人生階段不同 生活狀態(tài)大不同當(dāng)下：根據(jù)DT財(cái)經(jīng)最近發(fā)布的2022疫情囤貨小報(bào)告，發(fā)現(xiàn)在居家隔離的日子里，不同人生階段的人群生活狀態(tài)和囤貨偏好都有所差異。近期和未來：我們預(yù)計(jì)在未來對(duì)于吃，便捷性仍然是單身人群非常重要的關(guān)注點(diǎn)。情侶和家庭人群會(huì)更加注重生活的精致與健康。對(duì)品牌的啟示：對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全方位深層次的洞察與挖掘前所未有的重要?；貧w消費(fèi)者生活日常，還原其需求真相，才是品牌能22、抓住目標(biāo)消費(fèi)群體長(zhǎng)期穩(wěn)定好感度甚至是熱愛的關(guān)鍵。疫情生活也會(huì)讓消費(fèi)者開始重新審視過去生活中的一切，復(fù)盤曾經(jīng)的消費(fèi)習(xí)慣。每個(gè)消費(fèi)者的“好感清單”上的品牌將迎來重新洗牌。每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)成為新的消費(fèi)者心智Top-Of-Mind。合租人群和獨(dú)居人群生活比平時(shí)更簡(jiǎn)單了，小情侶比平時(shí)花更多時(shí)間在健康飲食搭配上和爸媽住在一起生活沒有太大的變化。95后和00后圖便捷，最喜歡囤方便食品。90后、85后和80后更加注重精致營(yíng)養(yǎng)搭配。生活和消費(fèi)之變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者對(duì)特殊人群的格外關(guān)懷當(dāng)下：2022年自上海疫情反復(fù)實(shí)行封控管理后，特殊人群的生活保障牽動(dòng)著億萬人民的心。上海政府正加緊完善獨(dú)居老人、重癥病人、殘23、疾人和特困家庭的兜底機(jī)制。同時(shí)各大電商和生活平臺(tái)也推出特需服務(wù)通道，解決特殊人群在封控期間的特別需求。同時(shí)，精神健康和情緒健康重點(diǎn)關(guān)注人群等這些“看不見”、“隱形”群體，也受到了大眾的額外關(guān)注。#上海針對(duì)四類人群加緊完善兜底機(jī)制#蘇寧易購上線防疫特需服務(wù)通道，保障特需人群物資需求。蒙牛向獨(dú)居老人配送“暖心禮包”近期和未來：在動(dòng)態(tài)清零的防疫模式下，特殊人群會(huì)持續(xù)受到社會(huì)來自各方的格外關(guān)注。未來越來越多的組織機(jī)構(gòu)，品牌和志愿者會(huì)加入到關(guān)懷特殊人群的隊(duì)伍中。對(duì)品牌的啟示：品牌可以通過公益暖心營(yíng)銷持續(xù)關(guān)懷社會(huì)特殊人群，提升品牌的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者心中建立積極正面和真誠(chéng)的品牌聯(lián)想。如提供實(shí)際實(shí)用的課程24、類或工具類方案，能有效捕獲大眾好感度，并形成自發(fā)傳播。生活和消費(fèi)之變資料來源：國(guó)金宏觀；電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者宅家娛樂成為新常態(tài)當(dāng)下：疫情再起，居民出行受限后，線下消費(fèi)場(chǎng)景銳減。線下觀影、購物、餐飲、住宿、旅游消費(fèi)均受到?jīng)_擊。長(zhǎng)時(shí)間居家隔離的消費(fèi)者依舊樂觀，掀起了一股“云生活”和“社區(qū)娛樂”熱潮。大家熱情參與各類創(chuàng)新的沉浸式娛樂活動(dòng)，逃離日常的負(fù)面情緒和壓力。#云喝酒#云蹦迪#小區(qū)隔空音樂會(huì)#近期和未來：我們預(yù)期未來短期和長(zhǎng)期消費(fèi)者會(huì)花更多時(shí)間沉浸在游戲、短視頻、直播、AR/VR體驗(yàn)等數(shù)字娛樂中尋求樂趣。等疫情完全恢復(fù)，線下演唱會(huì)、音樂會(huì)喝酒、蹦迪、旅游等體驗(yàn)型娛樂活動(dòng)迎來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)。物25、理意義上的空間意識(shí)會(huì)額外強(qiáng)烈，露營(yíng)、野炊等純戶外休閑活動(dòng)會(huì)迎來追捧。對(duì)品牌的啟示：疫情期間，品牌可以在社交平臺(tái)或短視頻平臺(tái)發(fā)起“云生活”相關(guān)話題，融入游戲元素及娛樂性內(nèi)容，激活消費(fèi)者的日常樂趣，鼓勵(lì)消費(fèi)者享受當(dāng)下的居家生活，聚焦居家云娛樂和云社交場(chǎng)景。在未來疫情進(jìn)一步穩(wěn)定后，品牌可以考慮定點(diǎn)加強(qiáng)特定戶外場(chǎng)景廣告投放，鼓勵(lì)兩三人或三五人的出游/出行/戶外輕松場(chǎng)景。社交場(chǎng)景之變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者玩樂體驗(yàn)新探索當(dāng)下：2022年疫情反復(fù)下，居民居家隔離的日子比想象中漫長(zhǎng)。除了打游戲和刷短視頻以外，大家積極探索各種新奇體驗(yàn)來尋找生活的樂趣在抖音跟著劉畊宏直播跳操，觀看森林音樂慢直播，和朋友一起玩微26、信農(nóng)場(chǎng)，在小紅書上曬春日氛圍口罩妝等等。B 站聯(lián)合時(shí)差島為因疫情無法遠(yuǎn)行的人們推出螢火之森森林音樂慢直播全民在抖音跟著劉畊宏直播跳操微信上線微信農(nóng)場(chǎng)，發(fā)掘云養(yǎng)寵物功能為疫情中的孤獨(dú)心靈給予情感陪伴小紅書居家美妝博主用春日氛圍感口罩妝表達(dá)對(duì)春暖花開的美好期盼近期和未來：我們預(yù)期短期大家會(huì)花更多時(shí)間在各類社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)，從“社交化”和“娛樂化”的新奇體驗(yàn)中尋找生活的樂趣，進(jìn)行情緒釋放。等疫情結(jié)束后，數(shù)字娛樂和線下娛樂會(huì)繼續(xù)融合同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)回歸線下，探索全感官沉浸式交互體驗(yàn)。AR/VR/MR/Metaverse等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將進(jìn)一步成為科技意識(shí)強(qiáng)烈的品牌的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷技術(shù)試水區(qū)，遠(yuǎn)程虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)社交的風(fēng)口熱度進(jìn)一步抬升。對(duì)品牌的啟示：等疫情回落后，品牌可以考慮和B站、小紅書、抖音等社交和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行玩樂體驗(yàn)和樂活生活主題類的內(nèi)容合作，在與消費(fèi)者互動(dòng)中建立積極和有趣的品牌形象，點(diǎn)燃消費(fèi)者好感。尤其是新營(yíng)銷技術(shù)加持下的互動(dòng)機(jī)制和營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容將會(huì)成為新世代們的通用社交貨幣，品牌可持續(xù)創(chuàng)造FOMO內(nèi)容，不斷滲透TA圈層。觸媒習(xí)慣之變電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者獲取更多信息請(qǐng)聯(lián)系：電通中國(guó)企業(yè)傳播經(jīng)理 譚晨Maggie.T電通中國(guó) 贏在實(shí)效領(lǐng)航者