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1、數智江湖，大師出山！聯通三千兆品牌煥新傳播戰役u品牌名稱：中國聯通三千兆u所屬行業：通信行業u執行時間：2021.07.22-08.22u報獎類別：直效類-數字及社交媒體運用背景&目標n行業背景：“十四五”期間，國家大力推動5G+千兆光網的“雙千兆”網絡建設戰略，智慧家庭將成新藍海市場；n創造初衷：為適應千兆時代的快速發展和戰略性機遇，廣東聯通重磅煥新千兆品牌，新形象需要根植于聯通創新DNA,為用戶呈現顛覆性、可觸摸的千兆品牌，推動布局開啟數智新生活。背景與初衷1.展現聯通千兆業務在5G網絡、寬帶、智能硬件產品、服務等領域的專業能力；2.打造通信行業內具有差異化的視覺符號；3.重塑千兆品牌的定2、義和內涵，充分彰顯廣東聯通開放創新、追求卓越的企業文化風貌。傳播目標1.通信類的產品同質化嚴重，產品上拉不開本質的差距；2.三大運營商的競爭激烈，中國移動作為市場份額第一，投入巨大，而電信的寬帶品質一直收到用戶較高的認可；3.傳播環境的日益碎片化，流量越來越貴，用戶注意力越來越分散，品效合一難度不斷加大。傳播挑戰洞察&策略重點人群圈定在廣東地區，24-44歲的高凈值家庭用戶追求品質生活，關注產品安全、產品品牌及產品功能收入可觀消費能力強離不開手機，吸取資訊來源多為互聯網追求品質，著重考慮產品品牌及口碑家庭用戶用網需求下載快、流暢、安全移網用戶用網需求追劇、手游、移動用網著重網速體驗、不卡頓寬帶3、用戶用網需求在線教育、工作辦公優先考慮同一品牌，注重隱私智慧家庭用網需求智能家居、家庭娛樂Ta們有點錢具有一定經濟基礎和購買力，有更高的意愿，為標桿品牌、產品品質、專業服務付費；Ta們有點懶希望購買的產品盡量滿足自己的所有需求，同時又有良好的服務，隨叫隨到。家庭用戶消費洞察洞察&策略媒介&執行1員工出演大師形象首秀媒體選擇：朋友圈廣告、微信訂閱號列表、今日頭條信息流2視頻牽頭引發內外傳播媒體選擇：廣州本地寶、佛山本地寶、中山本地寶、深圳生活資訊V、運營商財經網全媒體、運營商頭條、運營商段子手媒體選擇：人民日報 國資委 中國青年報 光明日報 中國發展網 人民數字聯播網 新浪新聞（綜合）一點資訊（4、運營商財經網）搜狐新聞（運營商財經）網易新聞（運營商財經網）騰訊新聞 廣州日報 新快網 南方都市報 東方財富網 羊城派 通信產業網 科客 信息時報 同花順財經3EPR媒體報道塑造公信力媒介&執行媒介&執行Step 2：視頻牽頭引發內外傳播1.千兆大師出山MV：邀請廣東青年說唱歌手楊溢升，以當下流行的說唱的形式，道出聯通千兆品牌的利益點，加深用戶對千兆大師的印象，把功夫和千兆科技完美串聯；2.內外渠道媒體同步發布MV，原創歌曲+古風MV迅速出道；3.內部工程師煥新內宣視頻:21地市的網絡工程師統一換新裝，推出內宣視頻在聯通內部提高“大師”氛圍；【千兆大師】MV工程師換裝內宣視頻雙微渠道共振傳播附5、：千兆大師MV視頻鏈接：https:/ 3：EPR媒體報道塑造公信力通過垂直+生活+央媒三方覆蓋，全面打造廣東聯通“千兆大師”頂級形象媒體選擇：人民日報 國資委 中國青年報 光明日報 中國發展網 人民數字聯播網 新浪新聞（綜合）一點資訊（運營商財經網）搜狐新聞（運營商財經）網易新聞（運營商財經網）騰訊新聞 廣州日報 新快網 南方都市報 東方財富網 羊城派 通信產業網 科客 信息時報 同花順財經人民日報國資委光明日報廣州日報運營商頭條廣州本地寶中山本地寶運營商財經網1垂直類媒體2生活類媒體3政府/央媒媒介&執行h t t p:/v o d.s a s a c.g o v.c n/f o l d 6、e r 2 1/f o l d e r 24/2 0 2 1-0 8-0 4/e z H J B z g I Y T 2 8 t m G J.h t m l附：【千兆大師】TVC視頻請 復 制 以 下 鏈 接，粘 貼 到 新 瀏 覽 器 頁 面 里 觀 看 視 頻或 掃 碼 看 視 頻媒介&執行附：主要物料一覽效果&反饋線上投放分析n朋友圈廣告：重點城市曝光次數為121萬余次，其它城市曝光次數高達82萬余次，共計204萬余次；n今日頭條：曝光次數高達295萬余次，點擊次數高達2萬4千余次,點擊率為0.84%處于正常水平n推廣頁曝光時常長達16s，說明此次視頻推廣內容非常吸引用戶停留在頁面詳細推7、敲；n吸引用戶點擊次數共5829次，為訂閱號信息列表點擊，即用戶看到此內容感興趣，繼而產生點擊進入內頁的行為；自有渠道發布分析n騰訊視頻發布聯通千兆大師快閃視頻和正稿視頻分別獲1.2w觀看和6w觀看；n廣東聯通公眾號發布快閃！千兆大師要來了預熱推文獲1.3w閱讀量；n中國聯通和廣東聯通視頻號共同發布“聯通千兆大師驚艷出山”視頻共獲4200點贊，124評論，5565轉發于8月2日-3日發布“聯通千兆大師驚艷出山啦！嘻哈相遇功夫新國風，唱響千兆大師范，演繹頂級新形象”的千兆大師TVC微博在自發傳播的條件下，共獲986轉發，361評論，398贊的數據，并獲各省地市市聯通的積極回應與轉發。微博騰訊反饋8、渠道效果&反饋今日今日頭頭條信息流條信息流微信朋友圈微信朋友圈微信微信訂閱訂閱號列表號列表02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,0002,955,07814,546,8872,044,642曝光量（單位：次）今日頭條信息流微信朋友圈微信訂閱號列表010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00024,79862,4735,892點擊量（單位：次）n素材：視頻的視覺傳達效果和給用戶的感染力要好于圖片，后期建議可嘗試多個視頻創意測試投放。n人群標簽、定位：微信廣告投放曝光的用戶年齡主要分布在20-35歲，今日頭條則為31-40歲人群，建議后續可設置為【31歲以上】人群提高精準度。【家電數碼】、【美妝護膚護理】、【生活服務】、【商務服務】、【游戲】，后續投放標簽定向可傾向這5大類。城市和小區人群對廣告感興趣程度差距不大，后續主要定向城市，只抓取部分重點小區進行精準投放即可。曝光數據對后續投放的經驗分析：