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1、蒙牛中華滋養品類整合營銷推廣方案CONTENTS01.品類品牌策略02.品類新品策略03.品類傳播策略PART 01品類品牌策略背景回顧REVIEWS上市超過10年，產品包裝老化、口味老化在消費人群年輕化、口味日益創新的年代中華滋養系列急需更新換代產品老化180g圓周杯（8連杯/16連杯）150g百利包160g預制杯450g瓶裝酸奶1.1kg桶裝酸奶背景回顧REVIEWS包裝風格雷同、口味單一以紅棗為主各競品采用相似的包裝和傳播訴求彼此區隔不明顯產品同質化伊利紅棗酸奶瓶裝/桶裝/袋裝/杯裝棗香奶濃好味道君樂寶紅棗風味酸奶盒裝/袋裝/杯裝創新美味，滋養多多光明紅棗味盒裝/杯裝背景回顧REVIEW2、S有品類無品牌現有產品對品牌價值支撐不足中華滋養為功能系列產品滿足各種美容養顏功能需求但需求未被挖掘和滿足，更多還停留在口味階段原味系列減法生活消健系列老酸奶中華滋養炭燒系列芝士系列風味果粒課題：品類創新洞察人群新需求，開創酸奶新品類優化升級找新市場現有產品優化夯實穩固現有市場尋找藍海市場明確品類定位搶占先機新市場在何方？如何敲開新市場的大門？品質生活追求精致注重健康目標人群畫像TARGET AUDIENCE雙精人群她們關注品質愿為高品質支付溢價享受生活，犒賞自己172愿意花錢，追求品質155享受獨處，更勝聚會145自律健康，注重事業122規劃栽培，重視后代100熱衷聚會，飲食社交97追求個性3、，探索嘗新93網購海淘，明星代言77感受壓力，自我克制60生活方式花錢買品質健康安全品質保證（特指食品飲料）156安心之選，關注成分147精細控制，均衡攝入146乳制品是重要營養129味蕾享受，美食快樂113額外補充，保健產品103熱衷聚會，飲食社交97買的實惠，基本需求56正餐代替，簡單快捷36飲食態度品質/健康人生階段：偏已婚年輕，無孩子城市級別：偏上線（K級，12.9%，150）乳制品消費價值*Index：114*乳制品消費價值=各時段（單次消費價值某時段上過去一個月的消費頻次某時段上過去一個月的消費發生率）精英生活精致品味目標人群畫像TARGET AUDIENCE目標人群90后養生白領4、TA是工作幾年小有積蓄的年輕都市白領，追求健康的生活方式，對食品健康程度要求更高，平時會仔細對比食物的營養成分，會盡量增加營養的攝入核心目標人群85后精致精英女性TA是85后精致精英女性，生活在一線和新一線城市 她們是追求享受的高品質生活者她們是較高知識高薪的精英女性。追求高質量生活,懂得享受生活，平時有閑情時愿意犒勞自己，不太過于在意價格，只要品質包裝能吸引她們，她們就愿意為之消費。她們認為滋養酸奶是健康營養且美味的新滋補方式選擇她們注重自己外貌身形，并注意調養，對滋補方面有自己的看法，對于現代科技比較相信，假如有能讓她們認可的滋補酸奶，她們會漸漸形成消費習慣酸奶用戶性格特點(Persona5、lity)懂得享受，追求高品質個人價值觀(Personal Value)重視事業，懂得規劃自己生活，對于自己外表氣色身形等比較重視，是個較完美主義者，享受獨處，注重生活品質。健康理念(Healthiness Belief)有很強的健康意識，注重飲食品質安全，同時會規劃自己的日常飲食和營養攝入社交習慣 Media Habit旅游、音樂會、逛街、朋友聚會、圖書館購物習慣Shopping Habit:商場超市，網購功能利益(function benefit)：健康滋補，品質安全性高情感利益(emotional benefit)：滿足日常營養補給需求的同時能提高生活品質健康的標準和獲得途徑(Golde6、n Standard)健康以外在氣血內里調和為本，相信專家和身邊親友的推薦，但也更相信自己的常識和查找資料判斷消費習慣和哲學(H&P and philosophy)：作為日常額外滋補，美味健康又能犒賞自己購買驅動(key driver)：健康滋補，美容養顏滋補酸奶，85后精致精英女性27歲，現居北京，已婚目標人群畫像TARGET AUDIENCE人群洞察TARGET AUDIENCE女性在健康養生上的重視程度原高于男性，同時健康養生不僅僅是年長人士的專利，越來越多的年輕人在關注自身的健康問題，并付諸實際行動養生年輕化數據來源：美團點評網絡數據25歲-30歲42.9%健康養生年齡分布健康養生用戶7、性別分類女性63.2%80、90后有養生意識的人數超過7成，其中80后占38.7%，成為C位養生領軍人年輕一代健康養生意識全面覺醒人群洞察TARGET AUDIENCE保溫杯泡枸杞90后亞健康躺槍專業戶年紀輕輕感覺身體被掏空數據來源：叮當健康研究院人群洞察TARGET AUDIENCE92%79.4%68.2%96%2018年維生素及微量元素搜索量鋅鈣維B維C年輕人養生，已成為一種時代風潮。越來越多的年輕人對健康的認識由治療逐漸轉向預防，他們會通過飲食，攝取維B、維C及微量元素等，來調節自身營養均衡，以達到養生的目的養生是為了續命吃出美麗成為常態數據來源：叮當健康研究院人群洞察TARGET A8、UDIENCE且忙且養生，在快節奏、高壓力的工作與生活中依然不忘養生的職 場白領們自有一套養生方法。近年蜂蜜、枸杞、阿膠、花茶、燕窩等滋補品走進寫字樓，成為他們辦公桌的“標配”即食養生品成為他們健康養生的標配即食養生品銷量增幅數據來源：叮當健康研究院花茶93.3%枸杞108.3%阿膠糕81.1%燕窩83.3%金銀花125.9%菊花101.5%人群洞察TARGET AUDIENCE感興趣并積極購買63.2%你對通過食品或飲料改善你容顏有多感興趣數據來源：叮當健康研究院他們認可食品和飲料是改善容顏的重要素材她們渴望品質生活，追求輕養生競品分析COMPARISM市面上暫未出現以養生滋補為訴求的酸奶產9、品伊利光明暢清芝士點益消大果粒Joy day帕瑞緹伊利QQ星QQ星大頭蓋新品伊利酸奶系列產品光明酸奶系列產品光明風味發酵乳暢優風味發酵乳健能風味發酵乳如實，純凈發酵乳賞味輕酪風味發酵乳定位中國滋補養生酸奶品類開創者搶先進入滋補養生酸奶這一空白市場，占領消費者心智，成為品類的領頭羊核心策略從基礎營養到健康滋養不止于紅棗酸奶、而具備更多美容養顏的滋養功能，拉升產品的價值紅棗口味的酸奶，滿足基礎營養需求基礎營養健康滋養風味、營養美容、養顏、健康單一要素由內而外的滋養酸奶突出產品輕養生的概念，同時通過場景食用的消費提示，滿足精致人群對品質的追求傳統養顏食材現代滋養元素食補養生理念濃醇風味牛奶RTB核心10、價值好營養，好滋養中華滋養單一要素中國滋補養生酸奶品類開創者定位由內而外的滋養酸奶人群年齡集中在2535歲，85后“雙精”人群：工作上精英、生活上精致，對健康的認識由治療逐漸轉向預防，會通過飲食，來調節自身營養均衡，以達到養生的目的好營養，好滋養核心價值RTB1.傳統養顏食材2.現代滋養元素3.食補養生理念4.濃醇風味牛奶品牌屋中華滋養品牌故事千年御養的現代奇遇記中華滋養系列品牌故事PART 02品類新品策略產品布局高端中端基礎拉形象，擴利潤建形象，主利潤銷量基盤中端產品規劃人群洞察現代人生活不規律，亞健康已成常態生活節奏快，飲食不規律，熬夜多，生活作息不規律，不愛運動，夏天更是愛在室內吹空調11、，吃冷飲5%20%75%全球性人類健康調查結果健康人群患病人群亞健康人群數據來源：叮當健康研究院中端產品規劃春三月,此謂發陳,天地俱生,萬物以榮,夜臥早起,廣步于庭,被發緩形,以使志生。”夏三月,此謂蕃秀,天地氣交,萬物華實,夜臥早起,無厭于日,使志無怒,使華英成秀,使氣得泄,若所愛在外,此夏氣之應,養長之道也。”“秋三月,此謂容平,天氣以急,地氣以明,早臥早起,與雞俱興,使志安寧,以緩秋刑,收斂神氣,使秋氣平,無外其志,使肺氣清。此秋氣之應,養收之道也。”“冬三月,此謂閉藏,水冰地坼,無擾乎陽,早臥晚起,必待日光,使志若伏若匿,若有私意,若已有得,去寒就溫無泄皮膚,使氣亟奪,此冬氣之應,養藏12、之道也。”自然界一年四季的變化直接影響著人體的生理功能和病理變化，自古就有順應自然，保健養生的歷史根據四季養生需求，推出四季滋養系列順應天時，緊扣溫、熱、涼、寒的四季特點，選取對應的食材進行滋補，調養身心核心價值隨時隨地，滿滿元氣按四季變化選取不同食材進行滋補，便于攜帶的包裝，無論季節和場景變化都有滿滿的元氣四季滋養系列 X 故宮IP滿足人群順時養生需求帶來隨時隨地的滿滿元氣中華最高養生標準御養Slogan御養好元氣元氣瓶元氣小主產品人群元氣紅元氣 X春夏秋冬顏色暖妍潤瑩阿膠+紅棗+枸杞+紅糖膠原蛋白肽+石榴+櫻桃珍珠粉+百合+櫻桃維生素E+荔枝+蘆薈四季滋養根據四季變化進行滋補調養需求的人隨13、時隨地，滿滿元氣御養好元氣系列名稱人群核心價值Slogan 產品產品金字塔暖妍潤瑩阿膠+紅棗+枸杞+紅糖膠原蛋白肽+石榴+櫻桃珍珠粉+百合+櫻桃維生素E+荔枝+蘆薈高端產品規劃高端產品規劃2019年酸奶市場銷售總量出現了下滑，但高端酸奶銷量仍然呈現上升趨勢，貢獻了近七成的總銷售額數據來源：里斯咨詢2019酸奶行業分析與展望人群洞察消費者更加挑剔，對生活品質要求更高，通常會選擇購買高品質的產品我認為生活品質完全不介意，消費時能省則省我對生活品質有極高的要求，只選購那些品質最優的商品我認為生活品質不太差就行，選擇品質尚可的商品就行我對生活品質要求較高，通常選購品質上乘或中上的商品數據來源：201814、年中國輕中產人群研究報告2018年中國輕中產人群對品質生活的消費偏好需求洞察高品質的消費與追求往往需要耗用更多的時間但現代生活忙碌且緊湊，個人出行、休閑、閨蜜小聚等是酸奶主要消費場景快速方便又美味的“精致養生”成為市場需求燉湯？慢！十全大補？過量頓頓食療？麻煩！如何滿足養生群體富有儀式感的“小精致”想要燉一鍋燕窩但是不知道怎么燉自己也吃不完需求洞察在便攜與快速的同時，保持對品質與儀式感的挑剔，人們希望能在一次消費中同時滿足飽腹和內心的愉悅心理享受、正能量等特殊附加值正在被年輕人追捧X高端滋養食材優質酸奶更豐富原料添加精選高級品質原料更富“儀式感”包裝根據高品精致養生需求，推出御享系列高端食材與15、儀式感的營造，滿足一款酸奶=元氣滋補+美味愉悅的高端雙重享受核心價值美味滋養，一口雙享高端食材與高質酸奶結合，滿足元氣滋補與美味愉悅的雙重享受御享系列 X 故宮IP滿足人群高品精致養生需求以頂尖滋補食材和工藝，帶來高端滋養和美味雙重享受中華最高養生標準的背書Slogan御享怡刻心享瓶高資御姐產品人群御用色系膠燕御滴顏色蜂王膠+燕窩御享系列高品精致養生需求的人膠燕御滴蜂王膠+燕窩美味滋養，一口雙享御享怡刻系列名稱人群核心價值Slogan 產品產品金字塔PART 03品類傳播策略Q1Q2Q3中華滋養 2020年營銷傳播指引品牌事件傳播內容核心動作“暖妍”系列上市“潤瑩”系列上市“御享”系列上市蒙牛16、開創養生酸奶品類發布四季滋養系列蒙牛完善四季滋養系列推出中華資源春夏款蒙牛中華滋養產品升級推出御享系列“暖妍”故宮上市發布會“御見滋養”秋冬元氣大賞“潤瑩”線上上市“御見滋養”春夏元氣大賞“御見滋養”皇家品鑒會創意規劃上 市以TVC與KV解說“御養”的高品質與高規格確立具有中華底蘊和皇家標準的品類形象TVCOP1御養篇皇宮的一切，無不是極致追求的鏡子，食養文化也同樣。御膳講究不時不選、不優不擇、不養不食，與蒙牛中華滋養的滋養理念如出一轍。TVC選用二分畫面的創意形式，巧妙把古代御膳與現代的滋養理念串聯一起，傳達：“中華滋養與御膳一脈相承”。畫面：紫禁城，日出緩緩升起，陽光打在覆蓋冬雪的石獅子上17、旁白：600年對御品極致追求畫面：鏡頭掃過紅墻綠瓦、玉砌雕欄旁白：都蘊藏在故宮的時光里畫面：一道宮門被打開畫面：特寫宮里御用的官瓷珍品、錦扇、鐘表旁白：一器一物 精雕細琢畫面：快切妃嬪的寢殿、梳妝臺旁白：滋養著生活的品格畫面：另一道宮門再被打開畫面：鏡頭掃過御膳房旁白：不養不食，宮里御膳之方畫面：左右二分畫面，一邊是御廚的側臉，另一邊是研發者的側臉旁白：蒙牛中華滋養暖妍酸奶畫面：上下二分畫面，上邊的御廚的養生古籍翻頁下邊的工作人員電腦資料也在翻頁旁白：以古代皇家傳統標準畫面：上下二分畫面，上邊是駿馬萬里送鮮，下邊是飛機速運食材畫面：左右二分畫面，左邊老師傅們對著光嚴選上等阿膠，然后擺到一邊；右18、邊的工作人員順勢接過旁白：嚴選精華食材畫面：左右二分畫面，左邊紅棗枸杞紅糖翻騰，與右邊的膠原蛋白石榴櫻桃碰撞旁白：苛調每一味畫面：上下二分畫面，上邊的御廚拿著勺子，從上勺攪拌下方的現代酸奶畫面：上下二分畫面，上邊的御勺把甜品舀出，裝向下邊的包裝瓶里旁白：滋養醇味畫面：太監端著做好的滋養甜品，侍奉小主旁白：一絲不茍畫面：左右二分畫面，左邊的太監恭敬呈上，右邊漂亮女生接過，變成暖酸奶旁白：養出好元氣畫面：兩個漂亮女生分別拿著暖、妍酸奶，在沙發上快樂交談畫面：標板旁白：中華滋養暖妍酸奶 御養好元氣御養好元氣御養好元氣旁白：600年對御品極致追求都蘊藏在故宮的時光里一器一物,精雕細琢滋養著生活的品格不19、養不食，宮里御膳之方蒙牛中華滋養暖妍酸奶以古代皇家傳統標準嚴選精華食材苛調每一味滋養醇味一絲不茍中華滋養暖妍酸奶 御養好元氣養出好元氣形式參考OP2涵養篇智慧與精神總是相通的。古代御用的嚴苛標準，除了滋養出講究的食養文化，還滋養各種工藝與藝術的誕生。TVC用宮廷匠人的精神詮釋中華滋養的滋養理念，把視界放得更大，以大見小。旁白文案：以窯制紅釉瓷的標準剔挑食材品質以斗拱的陰陽智慧重新打磨千年滋養食方以緙絲海水江崖紋的技藝苛制滴滴醇味用御制的匠心滋養好元氣標板：中華滋養暖妍酸奶御養好元氣1.國畫大家在宣紙上，畫下故宮墻紋，然后鏡頭切換到暖妍2.傳承紅釉瓷工藝的匠人正在燒窯，穿插蒙牛的老師傅們逐一挑選20、阿膠等食材3傳承斗拱技藝的匠人正在打磨、組裝，穿插中西食材碰撞在一起旁白文案：以窯制紅釉瓷的標準剔挑食材品質以斗拱的陰陽智慧重新打磨千年滋養食方以緙絲海水江崖紋的技藝苛制滴滴醇味用御制的匠心滋養好元氣標板：中華滋養暖妍酸奶御養好元氣4.緙絲工藝的傳人正在刺海水江崖紋，穿插食材落在酸奶被攪拌的鏡頭5.故宮背景，時光在酸奶瓶身流淌；6.女孩愉悅地品嘗酸奶的味道創意參考KVOP1以故宮“龍鳳樣式”為底紋，搭配中國特有的漆器托盤傳達“御養好品，為你呈上”的創意概念OP2以“故宮鏤窗”為創意形式，搭配皇家紅藍背景色，簡潔有細節窗內是故宮遠景，傳達“一瓶覽千年”的創意概念深 化以趣味短視頻演繹每個賣點，與21、系列海報一起在雙微傳播一正一趣，相輔相成宮咖御養記結合故宮文物一起傳播好原料高標格的御制暖妍，需要配合夠格的飲用方式，才能稱得上御養故宮展示桌上，畫外音正介紹宋代的汝窯天青釉碗：“胎體輕薄，瑩潤純凈，宮廷曾不惜成本，在釉中加入瑪瑙才有此色”突然畫風一轉，女主出現。女主將酸奶倒入碗中，并說：“好料相配，才稱得上御養”。文案：好料相配，才稱得上御養蒙牛中華滋養暖妍酸奶，奢選阿膠、膠原蛋白等食材御養好元氣御用瓷器篇故宮壽康宮內，畫外音正介紹檐上彩畫：“龍鳳和璽彩畫，繪就莊嚴與輝煌，一筆一劃嚴謹細琢”。突然畫風一轉，女主出現。女主站在屋內品嘗酸奶，并說：“在極致的技藝下品嘗，才稱得上御養”。文案：在極22、致的技藝下品嘗，才稱得上御養蒙牛中華滋養暖妍酸奶，苛調每一滴醇味御養好元氣畫棟雕檐篇故宮展示桌上，畫外音正介紹銅鍍金琺瑯轉花葫蘆式鐘：“收藏的鐘表不僅精密，還融合繪畫、山水、音樂”突然畫風一轉，女主出現。女主站在鐘表旁品嘗酸奶，并說：“融合驚艷的時光享用，才稱得上御養”。文案：融合驚艷的時光享用，才稱得上御養蒙牛中華滋養暖妍酸奶，薈萃千年滋養御養好氣色時間印記篇賣點系列海報延續短視頻的文物故事，用主視覺“龍鳳樣式”始終貫穿（暖妍酸奶X汝窯天青釉碗）（暖妍酸奶X龍鳳和璽彩畫）體 驗利用線下周邊，將品牌滲透到生活聯名款禮盒聯名文創聯名款衣服&背包蒙牛“御見四季滋養”故宮發布會蒙牛“御見四季滋養”故23、宮發布會“御見四季滋養”故宮發布會-“暖妍”上市蒙牛開創養生酸奶品類故宮發布會宣布四季滋養系列“暖妍”上市上市時間建議：1月17日 小年蒙牛四季滋養“暖妍”故宮發布會養生酸奶領航者，暖妍帶來冬日驚喜蒙牛把發布會開進故宮，碰撞出古法滋養御膳級別傳統滋養，現代酸奶做到了蒙牛“御見暖妍”故宮游園會AR貴妃帶你逛故宮AR掃描出現“宮女”“貴妃”等形象，介紹故宮暖妍發布會美食、分區、以及產品信息AR掃描，可選擇不同的御膳體驗官，帶領現場游客到不同的分區體驗特色活動蒙牛“御見暖妍”故宮游園會猜燈謎贏好禮游園會內的禮品兌換專區猜中燈謎的游客可根據猜中的數量與難度分別兌換暖妍產品、套裝、禮盒、周邊等結合春節節24、點與產品信息，布置燈謎專區，參與者可現場玩游戲贏產品好禮在游園會內設置賞燈區域現場參與者可以進行猜燈謎游戲謎底設置中華滋養產品信息猜中者可根據謎底去贏取滋養好禮蒙牛“御見暖妍”故宮團圓宴御廚教你滋養秘籍團圓宴酸奶猜燈謎游園御膳x蒙牛“暖妍”近距離接觸，應景春節節點，打造故宮團圓宴 邀請故宮“御廚”傳承人，現場還原御膳滋養美食，配合蒙牛“暖妍”產品，選出最佳“御賜”滋養搭配。皇上有旨，御賜滋養宴皇上有旨，御賜滋養宴 復刻還原滿漢全席等滋養御膳，搭配“暖妍”產品進行展示，現場抽取幸運參與者，贏得蒙牛贈送“免費春節滋養團圓宴”大禮以及其余產品好禮。銷售：打造故宮游園會氛圍，助力線下銷售御賜滋養御賜滋25、養終端打造故宮游園會氛圍，設計暖妍x x故宮元素聯名周邊，助力新品銷售；結合春節節點，打造春節禮盒，收割節點銷量。游園會概念延續到銷售端，增強引流與互動，聯名產品完善IP結合營銷效益春暖心妍，皇家拜年！“御見滋養”秋冬元氣大賞蒙牛x故宮商圈快閃“御見滋養”秋冬元氣大賞蒙牛x故宮IP商圈快閃線上：#元氣宮妝#抖音挑戰賽洛神花血石榴玫瑰與產品元素相結合的特效貼紙示意：結合暖妍酸奶產品系列增添成分，定制產品元素的特效貼紙，新品上市同步將貼紙上線到抖音，號召全民參與挑戰賽，引導公眾對新品成分的認知。發起#元氣宮妝#抖音挑戰賽，上線定制#元氣宮妝#特效貼紙，KOL引導全民參與，為新品上市沖聲量達人參與挑26、戰示意圖線下：御見滋養秋冬元氣大賞商圈特色快閃店增強體驗銷售轉化“御見滋養”主題快閃店，打造宮廷滋養好物專區，傳遞秋冬滋養信息，蒙牛新品展示加強產品體驗。人氣商圈打造蒙牛x故宮主題快閃店，引流精準人群，助力新品體驗與銷售線下：御見滋養秋冬元氣大賞AR集元素，贏滋養主題快閃店內設置AR互動專區，現場觀眾掃一掃收集產品元素，收集齊后可兌換蒙牛產品人氣商圈的網紅打卡景點，利用故宮IP+AR現代玩法導流，現場體驗產品賣點同時制造事件營銷掃一掃，集齊“暖妍”元素尋找“暖妍”食材ARAR掃描集齊產品配料兌換蒙牛新品線下：御見滋養秋冬元氣大賞御膳區發現滋養好物邀請美食、養生KOL在快閃店內站臺，邀請現場參與27、者進入專區進行滋養搭配與產品體驗美食、養生達人身著故宮元素服裝進行宮廷滋養食品以及中華滋養新品介紹設置展示區故宮滋養好物+“暖妍”同步進行產品展示現場參與者進行滋養好物體驗可自行搭配故宮食品與蒙牛產品完成體驗與購買快來朕的御膳房玩資源推薦：萬達多點位線下資源強勢產品信息露出LBS精準推送覆蓋目標人群打造沉浸式銷售體驗閉環“御見滋養”春夏元氣大賞蒙牛四季滋養”潤瑩”上市潤瑩直播上市，開啟“御見滋養”春夏元氣大賞李佳琦x“潤瑩”直播上市OMG！各位美眉蒙牛他們家之前賣的超級火爆的四季滋養系列春夏款！終于來了！蒙牛首創的養生酸奶皇室般的滋養標準故宮聯名禮盒超級漂亮所有女生，喝它！核心商圈“御見滋養”春夏元氣大賞產品新品體驗CBD精準人群故宮IP國潮引流上市時間建議：4月19日 谷雨“御見滋養”皇家品鑒會蒙牛“御享”系列上市重點城市核心高端商圈打造“御享系列”快閃店“御見滋養”皇家品鑒會上市時間建議：8月25日 七夕頭部美食x養生KOL站臺品鑒會，傳遞新品核心高級滋養理念THANK YOU