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1、品牌營銷的第二增長曲線巨量引擎營銷中心 出品2021年3月關于營銷通案2搜索廣告是巨量引擎平臺的重要組成部分；而搜索品牌廣告將成為品牌增長的第二落點。因此，在搜索廣告整體之外，產出品牌廣告的營銷通案，期望為廣告主和代理公司提供品牌方向的新洞察、新玩法。關于巨量引擎搜索品牌廣告營銷通案在品牌大量曝光以后，搜索往往帶來自然增量；同時，搜索也承擔品牌收口的重要作用。在巨量引擎的投放體系中，搜索廣告是部分品牌曾經忽略的流量。通案總結了巨量引擎搜索品牌廣告的產品、價值以及投放方式。通案內容：1、揭示了巨量引擎搜索廣告在品牌形象、競品攔截、陣地經營、助推轉化上的營銷價值；在眾多營銷價值中，搜索品牌廣告在巨2、量引擎是【品牌營銷的第二增長曲線】。基于此，搜索的投放方式應為：在展示類廣告的廣泛曝光觸頂前，開始投放搜索廣告；2、展示了巨量引擎搜索在品牌占位、直播、明星、大事件、帶貨方向的多種產品；3、具體到不同營銷場景，提出巨量引擎搜索廣告的五大套餐：挑戰賽/全民任務+熱點榜&熱點品專 直播+直播品專 明星/綜藝等IP+明星品專 品牌曝光+品專/超級品專 爆款活動+搜索彩蛋31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月-12月搜索PV（單位次）2020年巨量引擎用戶搜索PV呈上升趨勢5億次單日搜索均值突破5.5億抖音搜索MAU數據來源：巨量算數，2021年2月數據來源：2020年3、12月引擎大會4數據來源：極光調研，內容生態搜索趨勢研究報告，202020.2%29.1%38.9%10.6%1.1%35.9%38.9%22.6%1.5%1.1%高中及以下大專本科碩士博士及以上用戶學歷分布今日頭條搜索用戶非今日頭條搜索用戶11.2%8.1%8.0%7.1%18.7%17.1%15.7%7.4%6.7%19.4%8.7%14.4%13.1%16.4%13.3%8.3%2.5%3.7%用戶家庭收入分布今日頭條搜索用戶非今日頭條搜索用戶超半數以上頭條搜索用戶為本科以上超過65.5%頭條搜索用戶月收入1W以上目的理智嘗鮮滿足領導理智 善于思考 理智的做出判斷目的 明確搜索目的 主動4、獲取意圖強烈搜索用戶整體今日頭條搜索用戶511.4%13.5%33.2%21.7%20.2%15.5%11.4%18.0%16.4%38.7%18-20歲20-25歲26-35歲36-45歲大于45歲用戶年齡分布抖音搜索用戶非抖音搜索用戶5.6%7.2%8.3%10.8%21.4%17.3%15.4%7.9%6.1%17.5%11.5%16.9%16.9%15.1%10.8%5.4%2.0%3.8%用戶家庭收入分布抖音搜索用戶非抖音搜索用戶嘗鮮領導嘗鮮領導 潮人達人聚集 聚焦新銳時尚 圈層小眾不孤單理智目的滿足 對事情有判斷 決策力強 有魄力抖音搜索用戶集中在26-45歲超過68.1%抖音搜索5、用戶月收入1W以上數據來源：極光調研，內容生態搜索趨勢研究報告，2020搜索用戶整體抖音搜索用戶657%10倍2.4倍搜索來源的粉絲主動查看企業主頁的次數是非搜索來源粉絲的10倍今日頭條和抖音的搜索用戶中，有57%的用戶看完30秒后有搜索行為有搜索過對應品牌詞的用戶在抖音端內看該客戶發布視頻的次數對比未搜過的高出2.4倍看后搜立刻搜連續搜從搜索入口看到客戶發布視頻2.4倍 看后搜：打開app 30秒后，先瀏覽后搜索 立刻搜：打開app 30秒內搜索 連續搜：打開app 30秒后連續搜索用戶集中在“看后搜”10倍歐萊雅搜索來源粉絲查看主業次數更多數據來源：巨量引擎，2021年2月7用戶最愛搜的奢6、侈品TOP3TOP1TOP2TOP2GUCCI 古馳LV 路易威登Cartier 卡地亞TOP1TOP2TOP2蘋果VIVOTOP1TOP2TOP3歐萊雅完美日記OPPOTOP1奔馳寶馬大眾TOP2TOP3用戶最愛搜的3C產品TOP3用戶最愛搜的美妝品牌TOP3用戶最愛搜的汽車品牌TOP3雅詩蘭黛數據來源：巨量引擎，2021年2月8直播當天廣泛曝光在 一 波 集 中 廣 告 曝 光（如 開 屏、To p V i e w）投 放 后，該 指 標 在 品牌 信 息 流 數 據 回 落 期 間 上 漲。某 客 戶 進 行 品 牌 直 播 當 天 投 放 了F e e d s L i v e，伴 隨 7、而 來 的 是：該 指 標 提 升 了 1 4 倍。Day1 Day2 Day3 Day4 Day5 Day6 Day7 Day8 Day9 Day10 Day11 Day12 Day13 Day14 Day15時間數據來源：巨量引擎，2021年2月，某投放TopView的品牌客戶數據來源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客戶活動預熱某 客 戶 在 直 播 活 動 之 前 進 行 了 品牌 廣 告 投 放 的 預 熱 動 作，預 熱 期間 該 指 標 較 往 常 有 所 上 漲。預熱活動節點，數據有提升時間數據來源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直8、播客戶14倍9如果消費者已經走到商店門口，應該得到熱情款待！321好看的門臉熱情的溝通滿足消費者期待10彩蛋熱搜榜明星品專超級品專超級品專直播品專品牌旗艦店品牌專區11唯品會京東天貓蘇寧易購雅詩蘭黛歐萊雅蘭蔻君樂寶蒙牛奔馳長城上汽通用彪馬高露潔花王無印良品交易平臺日常用品美容美妝美食飲品汽車服飾省錢快報姬存希嬌韻詩立白東風日產廣汽傳祺家居廚衛家用電器IT數碼奢侈品牌母嬰兒童房地產上好佳娃哈哈百事尚岑巨量引擎搜索備注：圖中所示為品牌搜索詞代表，包括但不限于以上品牌小米華為碧桂園蘇寧三星OPPOVIVO海爾康佳GUCCI火星人宜家志邦九牧LV雅培上汽大眾哈弗PRADACOACH好時承接用戶主動意圖9、是品牌的陣地和收口12某酒水品牌投放搜索品牌廣告數據表現人均客單量：搜索是其他渠道3倍15%7%7日內加粉貢獻率搜索來源用戶GMV占比其他渠道搜索渠道3倍這樣的成功能否復制如何發揮營銷價值？如何用好產品？有哪些打法？數據來源：巨量引擎2021年2月13010203產品價值產品介紹案例玩法搜索品牌廣告營銷價值搜索品牌廣告產品介紹營銷組合五大套餐品牌形象|競品攔截|陣地經營|助推轉化品牌資源|直播|明星|IP|挑戰賽+搜索占位收口|內容爆款|旗艦店|跨端場景01產品價值1415線上廣告社交媒體引流線下廣告牌展示類品牌廣告搜索品牌廣告直播落地頁企業號/卡券/紅包引流相互激發廣告主主導巨量引擎域內跳轉10、挑戰賽/全民任務相互引流16時間增長極限點破局點傳統模式新模式第二曲線“S型曲線”二次增長模型展示類品牌廣告搜索品牌廣告模型來源：第二曲線跨越“S型曲線”的二次增長，英 查爾斯漢迪 著，苗青 譯，機械工業出版社，2017年17是版面更是門面是防守也是進攻能漲粉也能鎖粉是入口也是收口01 品牌形象02 競品攔截03 陣地經營04 助推轉化18有品牌訴求的消費者更愿意選擇?位置固定的門臉裝潢考究的商場是版面，更是門面搜索到的自然信息搜索品牌廣告的權威優質信息流動攤位偶然瀏覽到的信息19是防守，也是進攻2020年1月2020年12月品牌詞搜索量2020年同行業兩品牌搜索趨勢連續購買品專的品牌未購買品11、專的品牌長期投品專，搜索增長率高出競品1倍+投放搜索品專，利于爭搶流量占有率投越多，搜越多投越多，搶越多10%15%3%兩個品牌均未投放搜索品專A品牌投放品專，B品牌未投放B品牌投放品專，A品牌未投放2020年同行業兩品牌搜索量GAP品牌A搜索量-品牌B搜索量（A為強勢流量，往常搜索量較B高出10%）+5%-7%數據來源：巨量引擎，2021年2月20能漲粉，也能鎖粉搜索來源15-30%企業號關 注搜索來源vs其他渠道，粉絲意向高出4倍搜索來源vs其他渠道關注當日櫥窗瀏覽次數高出5倍數據來源：巨量引擎，2021年2月。粉絲意向：與用戶行為、互動情況、商業價值等因素相關搜索來源的粉絲具有高意向搜索12、來源粉絲購買意愿強5倍搜索來源粉絲人均GMV更高搜索來源vs其他渠道，關注當日人均GMV高出21是入口，也是收口引流到直播間CTR關注率下單率支付金額直播品專vs FeedsLive各環節轉化2.2倍5倍27%6.8倍直播前后分時搜索量搜索量小時04812162024日常搜索量預熱期搜索量直播當天搜索量直播期間搜索量占當日86%數據來源：巨量引擎，2021年2月CTR較自然搜索結果高出132%大量用戶通過搜索進入直播間搜索來源用戶各環節均有優質轉化表現22搜索品牌廣告展示類廣告曝光英 查爾斯 漢迪02產品介紹23巨量引擎搜索品牌廣告產品圖譜24品牌專區超級品專彩蛋專題卡、新聞卡、直播卡熱榜系列13、/跨端品專跨端活動品專明星品專直播品專熱點品專旗艦店品專第一觸點排他展示內容聯動爆款打造短鏈交易引流小店*為符合業界習慣并方便表達，后續內容“品牌專區”均簡稱為“品專”豐富場景跨端觸達25品牌專區-今日頭條&抖音產品名稱品牌專區覆蓋區域首屏1/22/3屏幕計費方式CPT，無固定刊例價，單獨核價售賣單位月投放周期1個月投放周期3個月定向情況支持地域定向，可購買地域品專監測情況不支持第三方監測品牌專區-今日頭條品牌專區-抖音CTR=725%CTR=1040%視頻自動循環播放加深記憶直達話題為挑戰賽/全民任務引流引導關注沉淀企業號粉絲經營1-1黃金位置曝光，高濃度TA全覆蓋根據品牌創意適配背景色背景14、適配26發布視頻小店鏈接相關話題常規品專如意卡片官網超級品專-今日頭條&抖音產品名稱超級品專覆蓋區域1.7屏2屏計費方式CPT，無固定刊例價，單獨核價售賣單位月投放周期1個月投放周期3個月CTR3050%多屏展示，專屬定制27搜索彩蛋-今日頭條&抖音產品名稱搜索彩蛋展現方式浮層全屏展示Lottie動畫計費方式CPT，無固定刊例價，單獨核價售賣單位天投放周期1天/單監測情況不支持定向和監測關聯熱點，視覺化創意帶來驚喜感1.廣告主設置彩蛋觸發詞，用戶搜索觸發詞，可觸發彩蛋2.點擊彩蛋，進入落地頁3.點擊“關閉”可直接關閉彩蛋4.可與開屏、信息流等聯動使用間接觸發【展現邏輯】28專題卡、新聞卡、直播15、卡-今日頭條新聞卡專題卡直播卡熱點新聞專題熱點和長時效活動承接，可針對站內優質內容做強展現影視宣發專題適合影視宣發、綜藝宣發等資源承接，與長視頻/影視卡片結合展示產品名稱專題卡、新聞卡、直播卡售賣方式非標產品，以刊例為準投放周期天充分撬動內容生態特色，打造沉浸式互動場景29明星品專-抖音高途課堂 x 王牌對王牌小米 x 向往的生活產品名稱明星品專展現方式品牌橫版視頻+明星抖音號計費方式CPT，無固定刊例，單獨核價售賣單位月投放周期1個月投放周期3個月監測情況不支持定向和第三方監測阿迪達斯 x 易烊千璽巧用代言人/IP，放大內容熱度30直播品專-抖音預約按鈕直播預告信息預約直播品專直播簡介直播間16、人數披露直播間紅包直播間入口類型預約期樣式直播期樣式展現方式圖片/視頻+預約按鈕直播間+簡介CTR1020%50%+計費方式CPT售賣單位3天價格檔位基礎版8W-品牌詞*30高級版24W-明星詞*2，品牌詞*15監測情況不支持定向和第三方監測意向用戶超值引流，直播必選“伴侶”預約期樣式直播期樣式31熱榜系列-今日頭條，熱點品專-抖音推薦列表頁熱榜列表頁搜索熱榜大卡*特別說明：今日頭條熱榜系列預計2021年3月底上線，計劃開設3/6/9位置產品名稱熱點榜+熱點品專售賣位置第六位，10輪/天計費方式CPT，支持單獨售賣和招商資源包售賣單位天/輪定向情況支持區域定向監測情況不支持第三方監測熱點品專搜17、索中間頁-熱點第六位挑戰賽/全民任務引流“標配”32旗艦店品專-抖音以前：“人找貨”難，入口太深搜索品牌/主播進入相應主頁點擊進入“商品櫥窗”瀏覽查找商品現在：人店一體，交易直達個人作品Tab-免費推薦好物Tab-免費品牌旗艦店 企業用戶33跨端活動品專產品名稱跨端活動品專可投詞類熱點詞/話題詞/品牌詞售賣單位CPT，無固定刊例價，單獨核價投放周期支持非自然月，1個月投放周期3個月，部分行業投放周期有限制定向情況不支持定向監測情況支持第三方曝光、點擊監測支持視頻樣式關鍵信息展示活動倒計時精確到分鐘，發布會等節點提示短鏈引流支持官網等定制化鏈接活動倒計時，CALL FOR ACTION34明星或18、綜藝/IP+明星品專直播運營+直播品專挑戰賽/全民任務+熱點品專品牌大曝光+品專/彩蛋品牌活動+搜索品牌廣告Always-on長期占位：使用品專類產品爆款活動內容營銷品牌直播驚喜互動03案例玩法35套餐1“想讓挑戰賽出圈，獲得更多原生流量嗎？一次熱搜給你答案全民任務+熱搜伊利CNY#干飯吧朝氣人#全民任務&搜索聯動案例話題帶來更多原生流量，登陸熱搜榜助力挑戰賽強勢出圈伊利CNY挑戰賽話題登陸熱搜榜第六位點擊話題進入挑戰賽頁面點擊任意位置參與挑戰賽模式口訣：要想任務出圈好埋個熱搜要趁早熱榜搜索為全民任務強勢引流1200WPage view熱搜上線后話題熱度飆升2月13-14日為項目上線時間數據來19、源：巨量引擎，2021年2月36“奢侈品數字化轉型路上我們能做什么？一次云秀場給你答案預熱期長尾期路易威登2021秋冬男裝搜索品專&直播品專合作案例直播品專&搜索品專助力LV云秀場關注度飆升直播期五大頂流量明星為LV視頻預熱直播搜索品專搜索品專承接落地頁直播品專承接不同營銷階段使用不同搜索產品進行收口搜索詞環比增長860%直播品專直鏈直播間搜索品專承接搜索品專CTR超過20%直播間LV 快閃店LV在秋冬21年男裝秀，購買了抖音搜索直播品專和搜索品專，預約期品專為直播引流數萬人次核心受眾，直播期也很好的為秀場造勢，兩個產品在營銷的不同階段都起到了重要作用：模式口訣：搜索品專長期占位直播品專節點造20、勢套餐2直播+直播品專數據來源：巨量引擎，2021年2月37“如果合作了明星orIP，怎么能讓流量最大化？游戲一念逍遙品牌宣傳片宋祖兒&雷霆游戲合作案例一念逍遙購買代言人名“宋祖兒”下的流量，展現品牌視頻，上線期間平均點擊率高達40%；CTR40%+唐探3春節期間，最強蝸牛冠名春節檔電影唐人街探案3，通過電影流量為游戲導流，上線期間日峰值曝光量近200w，點擊率高達33%；唐探3&最強蝸牛合作案例唐探3預告片查看詳情CTR33%+查看詳情落地游戲下載頁面落地全民任務頁面借“宋祖兒”熱度影響品牌借“唐探3”熱度提升下載模式口訣：簽代言人或買綜藝用好關鍵詞有熱議套餐3明星+明星品專數據來源：巨量引21、擎，2021年2月38強大曝光后，企業要如何收攏已斬獲的人心？“大曝光強互動高途CNY項目&品牌品專聯動案例高途課堂在CNY期間，在曝光層做好了充分的認知滲透，“吊足了大家胃口”，同時搭配品牌專區收攏人心，聚合粉絲，品牌專區CTR遠高于Topview，搜索熱度長尾效應顯著。發現1:發現2:品牌曝光后有大量隱性流量，搜索檢索呈上升趨勢高途品牌檢索量&品牌熱度趨勢圖品牌搜索品專承接搜索品專CTR高于王牌硬廣產品TopviewTopview CTR10%20%品專 CTR模式口訣：大曝光，強種草搜索跟進不能少套餐4曝光+搜索品專數據來源：巨量引擎，2021年2月39“如何在抖音用最簡單的方式制造事件22、感？歐拉汽車&搜索彩蛋合作案例搜索彩蛋CTR高達51%歐拉品牌熱度曲線隨品專上線而達到巔峰搜索彩蛋投放期1.彩蛋帶來品牌高熱度2.彩蛋帶來廣告高點擊模式口訣：小小彩蛋不起眼擅長制造大事件長城歐拉白貓系列正式上市期間，購買了頭條、抖音端搜索彩蛋，沈夢晨正值“乘風破浪的姐姐”熱度爆發期，借助代言人“沈夢辰”的熱度，歐拉品牌認知度得到了迅速躍升。套餐5整合營銷+搜索彩蛋數據來源：巨量引擎，2021年2月40豐富場景，跨端觸達短鏈交易，引流小店內容聯動，爆款打造41流量充足且優質產品具有不可替代的價值多行業多玩法品牌專區超級品專彩蛋專題卡、新聞卡、直播卡熱榜系列/跨端品專跨端活動品專明星品專直播品專熱點品專旗艦店品專第一觸點，排他展示搜索品牌廣告必須在展示類廣告曝光觸頂之前就開始投放高學歷購買力看后搜搜大牌品牌形象：從“版面”到“門面”競品攔截：從“防守”到“進攻”陣地經營：從“漲粉”到“鎖粉”助推轉化：從“入口”到“收口”長期占位/收口，必投品專布局明星/IP，必投明星品專直播引流，必投直播品專挑戰賽/全民任務必投熱點品專活動互動，必投彩蛋巨量引擎搜索品牌廣告營銷通案 2021年3月