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1、為健康而吃食LIGHT FOOD品類商家推廣指導手冊01020304品類現狀市場競爭受眾品類數據外賣大盤點金數據（年/月/周/時）推廣指南產品選擇出價/時段/定向周期性擴展教學如何提升曝光量如何提升進店率美團外賣商業增值部運營組出品2022年4月01品類現狀You are what you eat（人如其食），早在二十世紀二十年代，美國食品健康作家Victor Hugo Lindlahr 將這一觀點引入其節目和著作中，呼吁人們重視飲食健康。而人如其食同名書銷量超五十萬，成為推動美國健康飲食運動發展的最早刊物之一。而近來在中國，隨著全民健身浪潮興起，國人也開始思考人如其食的深意并將低熱量高纖維的2、輕食擺上了餐桌。“輕食”不是指一種特定的食物，而是餐飲的一種形態，可以是舶來品，也可以是基于本地餐食習慣之上改良的健康輕食。輕的不僅僅是指食材分量，更是食材烹飪方式簡約，保留食材的本來營養和味道。讓食用者的營養攝取無負擔，無壓力，更健康，同時引申出一種積極陽光的生活態度和生活方式。本手冊所定義的“輕食品類”，屬于美團外賣平臺【美食】-【快餐/簡餐】下的子品類，包括輕食、沙拉、健康餐、波奇飯等等。章節導讀市場規模及增長/品類發展因素品類競爭/受眾人群畫像01輕食品類市場規模及增長隨著餐飲市場刮起了一場健康飲食之風，從2017年至今，我國輕食沙拉的市場規模也是逐年遞增，2017年我國輕食沙拉市場規3、模10億元不到，到2020年我國輕食沙拉市場規模達到55.6億元，增長率為13.7%。2020年中國輕食沙拉消費者規模達到1180萬人，預計2021年將會達到1816萬人。輕食也是少數幾個在2020年門店數還能保持增長的餐飲品類之一。2020年3月，在全國基本復工的情況下，輕食訂單較2月提升486%，單量快速恢復，全年整體訂單較2019年提升24%。2021年，美團外賣輕食訂單量突破1.5億單，同比增長86，輕食/沙拉/健康餐品類商戶數比2019年增長高達119。輕食品類發展因素城市化進程快拓展空間大與國外發達國家地區相比，我國輕食滲透率還只有40%，歐美國家和地區已經達到90%，可見我國輕食4、行業市場還遠達到天花板，未來發展空間較大。而且，當前我國輕食消費者主要集中在北上廣深等經濟發達的高線城市，隨著我國城市化進程的加快，新一線城市及中低線城市也仍然存有較大開發空間。標準化水平高準入門檻低辦輕食店只需要經過簡單的培訓便可上手，無論是輕食品牌加盟還是以單店形式開一家輕食店的，都只需要極其簡單的流程和手續。輕食的菜品選擇、制造、包裝等也都已經實現了高度的標準化，而且出于少油少鹽的減脂需求，輕食的制造步驟不需要像傳統菜品一樣考慮火候、配菜等方面，輕食菜品制作簡單，可復制性強。消費觀升級越來越多的年輕人追求腹肌和翹臀，輕食常常與健身、減脂等詞匯鏈接在一起，健身達人和減肥人士對健身和飲食的有5、機結合有了更加科學的認識，輕食沙拉減肥理念已深入人心。外賣的興起，方便了大家的生活，人們飲食觀念的轉變帶來了“輕食主義”的盛行，更多消費者選擇外賣輕食沙拉。01付費意愿強2019年中國肥胖人口已超2.5億，由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關注的焦點，而改變飲食結構成為多數肥胖人士選擇減肥的主要方式。此外，人們為健康消費的意愿提升，愿意為瘦身進行付費的用戶也不斷增多，數據顯示91.6%的受訪網民表示愿意為瘦身進行付費，其中近六成愿意付費1000元以上。輕食品類競爭格局01食安要求經營成本輕食品類入局門檻不高，科學健康的掛念也在逐步深入人心，消費人群不斷擴大，逐漸從一線下沉至更多城市。目前輕食行6、業已經涌現眾多品牌，但是尚無清晰的行業競爭格局與領軍品牌，強化品牌認知和辨識度，提升品牌價值，是輕食下半場的關鍵。消費需求消費需求大部分輕食不管是成品還是原材料都對保險有較高要求，保質期較短，生產后需即時配送。無論是成本，還是時間效率上，這對供應鏈、物流配送等方面具有很高要求。提前切配的沙拉經過一段時間的空氣接觸后，其食用品質也難以保證。輕食類店鋪每天需要大量多種新鮮果蔬、海鮮肉類，如果無法及時消耗將對經營造成巨大壓力。目前輕食在中國的主要以沙拉、拌飯、菜卷為主，數為冷食，大多中國消費者的飲食習慣是在寒冷的季節吃熱食，雖然目前大部分超城市設施冬季取暖便利，但是輕食依然表現出典型的季節性。人類的7、本能是選擇高熱量、高脂肪食物，輕食因此成為一種“反本能”的品類，所有對其他品類有促進作用的節假日，對輕食都是一種抑制，在輕食繽紛色彩帶來的視覺刺激與新鮮感消退后，消費者的消費頻次難以保證。消費需求的季節性波動會造成店鋪成本壓力。輕食品類規?；礁?，味道主要來自醬汁與食材，缺少真正的技術壁壘，店鋪間同質化也較強。輕食的品質主要依靠原材料的質量，且保存需要的設備必不可少。各種設備的購置、人力、房租水電、經營成本、包材等等，同時輕食是一個極度依賴渠道的品類，成本壓力較大。輕食品類外賣受眾人群畫像為美好身材而努力女性超70%90%用戶為白領輕食標簽關注度占比中低卡最高，為56%、增肌、健康其后，大多8、是為了減肥塑形愿意為品質付費客單價水平在20-40元檔結合下單場景，已屬于中高客單價品類90后與95后漸成消費中堅20歲-30歲群體占比接近60%這個群體接受新鮮事物快，成長環境更為優越，對新生事物接受能力更強，對外賣產品的包裝設計、整體店鋪視覺表現的要求也更高來自一二線城市一線城市用戶占比接近50%北上廣深、包郵區、新一線是主戰場對品牌的認可度遠超三四線城市更看重食材與分量輕食品類差評主要集中于產品（尤其是食安）方面，吃到異物、份量不足以及食材不新鮮最為典型01“資深網民”品類外賣用戶的成熟度、外賣活躍度和外賣付費會員占比均遠高于整體大盤水平能花會算很精明更在意“享受優惠”的感覺對外賣各種玩9、法（如集點、湊單）比較熟悉，會主動參與平臺活動，天天神券、會員紅包為品類營銷必備輕食品類外賣消費場景01消費頻次城市化水平越高、經濟發展水平越高，用戶的下單頻次也隨之提升。輕食品類用戶生活節奏快，因此忠誠度相對較高，老客下單頻次高于平均水平。消費過輕食的人群中，94.9%的人至少每周消費一次輕食，55.7%的人每周周消費2至4次，平均水平為每十天消費至少1次。消費時段輕食訂單主要集中于午餐時段，約為全天訂單量的60%-65%。消費場景63.2%的用戶會在“吃大餐”或者“體重上升”后消費輕食，因此節假日、周末結束后的第1-2個工作日，輕食單量都會有顯著上漲。輕食制作便利、出餐快、口味相對穩定、升10、糖慢、食用簡單，非常適宜作為講求效率與速度的辦公午餐。02品類數據 輕食品類線下需求主要集中于夏季，線上需求在入夏后相對穩定 工作日的午餐，是輕食品類必須把握的機會 輕食品類的主力消費者，對品牌的認可度更高。由于輕食沙拉主要為果蔬肉類搭配醬汁，產品同質化水平高，老客下單頻次高，但是一旦流失又很難召回 輕食品類單店需要合理規劃庫存，提升優質形象與老客粘性，經營好私域流量，獲取更大主動權章節導讀月度/周度/分時數據趨勢推廣策略解讀近三年輕食外賣月需求趨勢02輕食品類月度外賣消費需求輕食單量在年初為全年低位（2020年疊加全國新冠疫情影響）5月開始輕食單量回升較快，在夏季和初秋均為全年高位秋冬季輕食11、品類需求相對降低燒烤品類休閑夜宵特征明顯，線下經營周期明顯，夏季火熱冬季冷淡整體需求3月末（全國入春）至6月隨氣溫逐步攀升，在7月至8月達到全年峰值隨后線下需求稍有波動，外賣需求在12月迎來全年第二次小高峰需求攀升期點金推廣+津貼聯盟為主日高峰及周末可補充鉑金展位需求高峰期點金推廣提升預算津貼聯盟+鉑金展位+攬客寶需求波動期點金推廣+津貼聯盟鉑金展位+攬客寶分時段開啟1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年2020年2021年需求停滯期點金推廣為主維持基本曝光輕食外賣周需求趨勢02輕食品類周度外賣消費需求輕食品類工作餐屬性非常明顯，周六周日為一周波谷，需求降低，周一快速12、回升，周二至周四為全周高峰。工作日單量占一周單量近80%?？筛鶕恐苋掌诜植紝︻A算和使用的產品進行動態調控周日周六周五周四周三周二周一周日10%周六11%周五15%周四16%周三16%周二16%周一16%02輕食品類單日外賣消費趨勢輕食品類工作日午餐的屬性非常突出，午餐段需求量是晚餐段的2-3倍。早餐、下午茶和夜宵時段的需求較少。全天需求從10點開始攀升，在11點達到全天頂點，一般11點-12點這兩個小時的訂單量即可占全天單量的40%左右。受白領用戶通勤節奏影響，晚高峰單量分布相對平均，20時后衰減明顯。輕食外賣餐段需求趨勢流量弱需求保證基本曝光晚高峰點金推廣16時后調升基礎出價鉑金展位+攬客13、寶流量弱需求全天營業收尾6時7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時0時1時2時3時4時5時午餐10:00-13:59下午茶14:00-16:59早餐6:00-9:59晚餐17:00-20:59夜宵21:00-次日5:59流量弱需求保證基本曝光輕食外賣特殊節點需求趨勢02輕食品類單量波動的特殊節點輕食品類在平日與其他品類（如川菜這類正餐品類）波動曲線不盡相同，川菜品類周一最低，需求逐步攀升，輕食品類周一需求回升，周五開始衰減，周末最低。節假日（無論長短）對輕食單量有負面影響，不過在假日結束后的第一天，輕食品類都會有需求的反彈。利用好流量周14、期，在波谷保證基本曝光，在波峰加強推廣，會取得事半功倍的效果。川菜輕食平日新年小長假十一黃金周02輕食品類運營推廣策略提升產品價值感打造穩定出品根據周期進行推廣1、2月受天氣和春節雙重影響，一般是輕食需求較低的時期，店鋪可以點金推廣和津貼聯盟為主，鉑金展位和攬客寶在周末開啟，保持基本曝光，不要讓店鋪數據掉得太多。必要時用歇業保護保護數據。3月開始續期回彈，在淡季投放策略的基礎上提升點金推廣預算，并且在工作日晚餐及夜宵時段還有周末開啟鉑金展位，必要時以超級流量卡輔助。多種方式促進進店輕食外賣潛在用戶在點單的時候對于店鋪衛生條件與食材新鮮程度更為注重，因此對店鋪形象的展示和價值感的營造需要不斷提升15、，包材、話術、裝修、菜品圖、評價都是營造高價值形象的途徑。輕食烹飪方式簡單，口味差異小，因此靈活運用私域流量和自營銷/平臺營銷活動可以更有效的打動用戶。輕食品類客單中等，復購頻次較高，SKU之間的區別主要取決于主材及醬料，顧客進店后的流失率較低，因此需要通過店外設置、搜索流量優化來快速引入客流。店鋪頭圖與店鋪內菜品圖最好以明快鮮亮的視覺印象，傳達給用戶簡約、健康、清潔的整體形象。輕食品類各個店鋪之間重疊度較高，因此需要注意評價管理和引導用戶收藏店鋪，以便取得更高的列表加權03推廣指南 點金推廣基礎設置包含出價、預算和時段，設置正確很重要定向加價是讓點金推廣更高效的功能 理解主流推廣產品特點，搭16、配使用可以起到1+12的效果，有效搶占流量 外賣流量呈現出明顯的周期性，合理規劃利用流量周期可以事半功倍章節導讀點金推廣使用指導/推廣周期講解其他推廣產品搭配0103點金推廣設置指南 預算金額新店日均預算建議不低于150元，成熟期店鋪建議以營業額的8%-10%進行投放 周預算拆解周六周日預算固定，工作日相比周末追加10%-20%預算 日預算拆解全天70%預算在10-13點中使用，20%放置17點后使用 投放速度設置在當日流量高需求時段使用可切換至【快速獲量】模式，低需求時段切回【勻速獲量】模式02 03預算配置出價設置時段選擇 首次出價可以參考“同商圈商家平均出價”有數據積累的店鋪運營開新店，17、可以7天/30天歷史數據為參考 在進入需求旺季或流量高需求時段后建議出價以“適當提升”檔位起步進行調價 門店進店率優化至10%或更高水平，下單轉化率優化至25%或更高水平。不僅可獲得更優曝光機會，也會提升性價比 如果無法正常曝光，可使用一鍵推廣或者出價助手輔助出價，午高峰如果無法曝光，可使用超級流量卡 早餐和下午茶時段單量很低，可針對【搜索】進行定向加價，獲取早午餐及沒能趕上午餐時段的用戶 午餐時段為全天最高峰，可在11點前倒推至少半小時上調基礎出價，開啟鉑金展位和攬客寶作為輔助。下午17點進入晚餐段，建議在這個時段使用小部分預算投放點金和鉑金展位 夜宵時段幾乎無需求，20點后可以視店鋪、庫存18、和商圈情況，關閉點金或者調低出價03點金推廣定向配置時間時間定向加價顧客類型顧客類型定向加價配送位置定向加價品類品類定向加價 輕食品類客單價中等，可以在工作日針對2-3公里等中距離定向，加價0.2元以上 80%以上輕食品類用戶地標類型為【辦公樓】，建議加價0.3元以上，周末可嘗試在【住宅區】進行加價【潛力新客】定向主攻在同品類其他店鋪有過下單行為的新客客群，比較適用于輕食品類，建議加價0.3元以上 輕食品類店鋪老客下單頻次高于新客，在有了客群積累后可考慮針對【老客】進行加價，建議加價0.3元以上【午餐】是輕食品類的訂單最高峰，建議加價0.3元以上【晚餐】時間段雖然是輕食品類的另一個高峰期，但是19、需求大減，建議加價0.2元以上 針對【快餐簡餐】品類加價，建議加價0.2元以上 快餐簡餐品類競爭激烈，也可以參考輕食品類用戶同樣喜愛的高頻關聯品類進行定向，加價0.2元以上建議至少配置2-3個定向，為建議必選，為根據實際情況候選03點金推廣投放周期03推廣產品搭配使用 精美圖片展位+動態輪播形式，適合搭配店內低價引流品/暢銷菜品/主打菜品進行推廣，通過菜品圖盡可能突出呈現菜品賣點 推廣位在首頁列表第2位和頻道頁置頂位，充分引流，帶來大量曝光 曝光計費，可在高峰期起量前半小時開啟，店鋪進店轉化率在8%以上會有更優秀的效果高性價比津貼聯盟 首頁及頻道頁浮標等多個流量入口，對門店進行展示 在列表中有20、一定正向加權，在同質化競爭中取得更高排名可以幫助店鋪獲得更多主動權 成單計費，相對輕食品類的客單價，性價比極高，可用于推廣增量 額外津貼展示契合品類用戶消費心理搭配首選鉑金展位03推廣產品搭配使用 每日第一次打開APP時彈出，產品位置搶眼，充分吸引用戶注意力。天降紅包形式，通過推送優惠的形式吸引用戶進店，如果店鋪有大額滿減可以取得更好的轉化效果。建議配置攬客寶不同享券使用，券有效期盡可能設置為7天，可在列表中和用戶端取得更多標簽和店鋪入口，提升轉化 建議輕食品類在周一到周五午餐時間段保持開啟，周二至周四提升攬客寶預算10%；在周末可視情況在午餐時段開啟。投放一站式后，店鋪有概率出現在點金推廣位21、鉑金推廣位和攬客寶推廣位，如果對這三個產品感興趣又擔心曝光計費成本太高和轉化效果，可以嘗試一站式 點擊計費，首次出價可參考系統建議或點金出價 和其他產品同時開啟不會重復計費流量打包一站式推廣天降紅包攬客寶03增值產品搭配使用（建議全年保持開啟）新店期購買可以延長最多9天加權，讓店鋪起步更輕松 支持特型裝修，視頻招牌+動態海報，打造可占據手機接近半屏的視覺效果，富有沖擊力 精準營銷券提升額度，幫助店鋪維護、開拓、召回、拉新更多客源 更多經營特權可以幫助店鋪提升運營效率，適合有一定運營能力的店鋪選用 可提供額外的標簽與角標，提升品質形象，幫助用戶建立信任感，促使轉化提升 【優選】招牌擁有獨立的列表篩選標簽，當用戶篩選此標簽可以獲得更多曝光 熱門招牌可作為榜單標簽的平替，顯示店鋪的人氣，吸引用戶進店彰顯品質金字招牌經營助手袋鼠店長04擴展教學 當店鋪在推廣中出現問題，癥結往往不止一個，需綜合考慮 數據不是目的，是店鋪運營的結果，可以指導運營，但無需為了數據而做數據 回歸餐飲本質，兼顧互聯網流量運營思維章節導讀如何獲取更多曝光量如何獲取更高進店率04如何提升曝光量？04如何提升進店率？店鋪位置相對靠后店鋪位置相對靠后掃碼關注公眾號更多推廣內容每周送上掃碼添加推廣課堂進群與全國商家交流