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1、2022藤椒油炒飯抖音推廣方案項目需求解讀消費升級也帶來了人們購物習慣的改變，選擇產品時傾向于先看用戶口碑再做購物選擇，被優質內容吸引后即便不直接下單，也會被深度種草，種草營銷成為新的營銷方式。提 升傳 播轉化提升全網品牌曝光度和辨識度，深化品牌印象品牌核心結合時下熱點進行矩陣式傳播全域推廣結合活動節點，刺激轉化從局部推廣面向全域推廣全方位為品牌賦能PART ONE前期洞察“新我”快樂崇拜家人至上追尋歸屬忠心國家我的生活我的 家人我的 社區我的 國家社會環境一：消費者看待外界視角重塑為“我的視角”后疫情時代一切都在潛移默化的 發生著改變77%50%59%及時掌控的需要及時獲得最新消費我所需要的2、希望看到高相關性廣告值得擁有的對于價格更加敏感社會環境二：新我需求演化，消費者希望對于生活有“掌控感”數據來源：DATA100 INSIGHT疫情后用疫情后用戶戶消消費觀費觀念念44%36%32%31%27%25%25%22%22%21%10%我比以往更關注健康，尤其是自身我比以往更關注健康，尤其是自身免免疫力疫力，并會并會購購買買相相關關產產品品消消費費更理性，看重性價比，減少一更理性，看重性價比，減少一些些不必不必要要的的興興趣趣/精精神消神消費費我會我會優優先先選擇選擇那些在那些在這這次疫情中有次疫情中有暖暖心心舉舉動動的品牌的品牌我更加的偏好那些我更加的偏好那些環環保和天然的保和天然的3、產產品品我會比以往更關注品我會比以往更關注品質質我會增加一些家居類的消費，提升在家的體驗我會更加傾向購買保質期較長，而且還能保持新鮮的產品疫情期間主要是線上消費，疫情過后更多會增加線下的消費會增加一些娛樂/精神方面的消費疫情期間已經習慣了線上消費，未來消費方式會逐漸轉移到線上人生苦短，只要是喜歡的，超預算也會購買社會環境三：在用戶消費方面，更加 關注健康，天然，溫度感MT2018MT2019MT2020MT20182020線線上健康食品上健康食品規規模模養生減脂增肌營養升級天貓食品行天貓食品行業業健康品健康品質質相相關市關市場場滲透滲透數據來源：CBNData2020健康食品趨勢洞察新式茶新式4、茶飲飲，輕輕餐餐飲飲，簡簡餐，素食餐餐，素食餐廳廳，養生養生火火鍋鍋持持續續火爆火爆社會環境四：健康意識的不斷升級 推動飲食結構的升級社會環境五：市場競爭，眾多品類都想脫穎而出，成為時代黑馬隨著用隨著用戶戶消消費費特點更垂直具象化特點更垂直具象化 市市場競場競爭也愈演愈烈爭也愈演愈烈“網網紅紅”美美食相食相繼輸繼輸出出主打健主打健康康 品品質質 便捷便捷追隨用追隨用戶戶，致力于用，致力于用戶戶在各社交媒體不相上下爭先恐后在各社交媒體不相上下爭先恐后整體市整體市場優勢場優勢+渠道差異化渠道差異化+渠道增渠道增值賦值賦能能+持持續續投入媒體，在適合的投入媒體，在適合的賽賽道全力道全力賽賽跑跑熱門熱5、門影片的影片的發發布會布會現場現場做植做植達人種草：達人種草：聯聯合合頭頭部達人種草部達人種草與網易與網易熱門熱門游游戲戲推出辣拌面推出辣拌面李佳琦直播李佳琦直播話題帶貨話題帶貨品牌定位：網品牌定位：網紅紅辣辣醬醬，外，外賣標賣標配配slogan：虎邦辣：虎邦辣醬醬，外，外賣賣天生天生一一對對營銷案例分析多媒體投放覆蓋多媒體投放覆蓋+話題話題事件事件營銷營銷+聯聯名周名周邊邊不斷不斷輸輸出，國民品牌形象不斷出，國民品牌形象不斷穩穩固固微博微博話題話題#老干老干媽媽配雪配雪糕糕#老干老干媽媽口口紅紅#小小紅書紅書5w+筆筆記記抖音達人種草抖音達人種草品牌品牌聯聯名周名周邊邊品牌定位：國民品牌，家6、的味道品牌定位：國民品牌，家的味道消消費費者觸媒者觸媒習慣習慣：學生群體，：學生群體，家家庭主庭主婦婦是其是其主主要消要消費費群體群體營銷案例分析抖音互動微博微博話題話題/互互動動抖音內容抖音內容場場景景達人種草達人種草與競品形成差異化，定位“菜品”，場景打通覆蓋，讓品牌聲量傳播更大更遠，圈層營銷是核心點營銷案例分析社群運社群運營營品牌定位：第五道菜Slogan：干飯就要天地壹號天地壹號虎邦辣醬 老干媽第五道菜（家庭餐桌）外賣標配（外賣族）國民萬能（懶人大眾）尋找差異化路徑進行突圍是基點在全媒體自媒體時代、媒介、廣告、達人成為營銷標配強化品牌DNA，宣揚品牌 獨特銷售主張+鎖定興趣圈層構建 品7、牌聯動，制造關注熱點，引爆話題傳播聯結社媒平臺達到宣傳 覆蓋率與影響力最大化競品分析&營銷邏輯PART TWO創意策略結合以上的邏輯，進行產品基因挖掘+興趣圈層定位提高品牌高粘合性，為創意灌輸思路。產品DNA-藤椒油本身USP：健胃消食清香麻爽清香麻爽是藤椒油最核心的產品體驗其中又以“麻”最能夠為消費者所感知產品DNA-藤椒油炒飯本身USP：正宗+營養+健康+好吃不膩機會分析相較于傳統炒飯，藤椒油炒飯能夠激發哪些圈層人群的興趣點？人群分析-嘗鮮風味派（核心人群）18-25歲，偏年輕化喜歡嘗鮮、愛創意美食的風味派價值觀：吃炒飯，我一定是看中它的風味，不然我吃白米飯就好了。溝通點：口味/獵奇人群分8、析-朋克養生族（次核心人群）25-35歲，社會新秀對健康有點小要求但不過分追求的朋克養生族價值觀：上班吃了一天外賣，回到家不想再吃那些油膩不健康的外賣了，想自己動手弄點簡單又健康的溝通點：健康/養生人群分析-emo躺平黨（輻射人群）泛大眾人群、特定場景需求者追求躺平、便利、省事是最關鍵的價值觀：喜歡宅家，想要一種比較便利又能省錢還能填飽肚子的美食溝通點：宅家神器機會點綜上，從產品DNA+人群興趣點的不同價值出發我們基于體驗、場景、人群等可以創造出不同的內容維度，將產品打爆款愛吃火鍋愛吃串 更愛藤椒油炒飯Slogan-方向1：口味體驗我們讓場景更加具象化，降低消費者心智的教育成本，針對產品知名度9、低的痛點，我們直接讓藤椒油炒飯比肩國民美食火鍋和串串，強關聯從而產生畫面感。告訴消費者，如果你是愛吃風味美食的，那么你也一定會愛上藤椒油炒飯。就算不認識藤椒油炒飯，那么起碼你知道是和火鍋串串是同風味的。“愛吃火鍋愛吃串 更愛藤椒油炒飯”創意概述：自帶炒飯去吃火鍋是種什么體驗？內容聚焦：吃火鍋的時候吃點米飯是不少人的操作，賈玲在影視劇中甚至還有自帶炒飯的操作。本創意的主要目的，是想通過對場景化的關聯和塑造，讓產品迅速得到圈層認可，加深消費者的產品印象，同時開拓新的使用場景，讓產品流行。達人推薦無餓不作的搞怪吃貨 古靈精怪，有趣有梗本月增粉60萬，勢頭正猛性價比高創意腳本方向自帶炒飯去吃火鍋社死o10、r成為全場最靚的崽？劇情概述：1、達人延續一貫賬號風格，與粉絲交流互動一個大膽的想法：如果我自帶炒飯去吃火鍋會社死嗎？2、藤椒油炒飯+火鍋，會不會讓風味麻爽加倍？3、在互動過程中達人還原藤椒油炒飯的制作方法，炒了一大鍋并且帶到火鍋店，當著眾人的面打開（準備挑戰社死現場）4、但意外的是，吸引一大批目光的同時，大家都對藤椒油炒飯表示想嘗鮮，最終贊不絕口，奠定口碑。藤椒油炒飯 健康過麻癮Slogan-方向2：產品獨特價值強化產品名稱，迎合網紅產品的消費潮流、趨勢，聚焦健康二字，用“過麻癮”的口頭禪，體現產品利益點，把它變得風味的同時又能夠大眾化?！疤俳酚统达?健康過麻癮”創意概述：給老公炒了一盤飯后11、他感動的說要滿足我一個愿望內容聚焦：圍繞炒飯的這個核心利益點，突出開胃+麻爽的視聽感受，然后通過達人劇情化的場景種草，激發網友的挑戰欲，打造產品的流行性。創意推導：1、主要解決當下人當下年輕人不好好吃飯的痛點 2、基于我們的核心利益點，去消除炒飯油膩不健康的刻板印象，帶領新的消費潮流達人推薦相愛相殺的食神眷侶趣味日常，專業有趣劇情不老套有看點情景植入有料創意腳本方向老公加班回家 偷偷給他炒個飯，結局意外劇情概述：1、達人決定一改常態與老公相互作弄惡趣味的風格，決定反向操作一波，給經常不按時吃飯的老公炒個健康的炒飯；2、老公下班回家，看見炒飯以為又是套路，不敢輕易嘗試，在反復游說下，決定冒死嘗試12、.3、誰知嘗了以后，暖暖的、麻麻的，好吃又健康，很感動，決定滿足老婆一個愿望；4、達人喜出望外在視頻內容里面喊話觀眾也對自己的家人發起挑戰，看下是否能夠愿望達成，激發網友的勝負欲。夠麻 生活才夠爽Slogan-方向3：態度主張回歸用戶生活，定位宅家神器，將產品利益結合生活態度，率先建立品牌 印象，提高接受度“夠麻 生活才夠爽”創意概述：聽說用魔法炒飯 飯會變得更好吃內容聚焦：深諳現代人的“悅己”態度，圍繞“儀式感”進行創意，用趣味戲精的方式，打造一個能夠加深消費者記憶的超級符號，可以是手勢，也可以是話術、口號，例如撒鹽哥的“撒鹽”手勢，制造流行。達推薦人無所不能的戲精食家戲精附體，全能好手沒有13、偶像包袱，有趣5G沖浪信手拈來創意腳本方向炒飯炒得妙 魔法有訣竅劇情概述：1、達人用鬼畜洗腦的方式詮釋何謂“高質量炒飯”；2、趣味有梗+金句喊話每個步驟的關鍵點3、戲精表演+特定手勢加持，如：放藤椒油的時候滴三滴，生活就能嬌滴滴單身就吃藤椒油炒飯 美味營養有個伴這波操作，你麻了嗎？吃了麻麻飯 生活不一樣其它備選藤椒油炒飯 爽麻了PART THREE渠道執行18-25歲歲學生群體：學生群體：在飲食面前，更加注重口感。美 味的食物更加吸引他們。26-30歲歲白白領領：職場上的“干飯魂”，努力工作賺錢，但也總是忽略自己的飲食問題。更偏 向于美味。31-35歲職場歲職場精英：精英：注重品質生活，再忙再14、累也 要注重健康飲食。KOL匹配策略KOL不僅是宣發推廣預熱的核心渠道之一，也是品牌背書、銷售轉化的關鍵所在結結合合針對針對的人群，找最匹配的達人的人群，找最匹配的達人類類型型吃播吃播類類KOL，美食制作，美食制作類類KOL,評測評測種草種草類類KOL,好物推薦好物推薦類類KOL抖音策略屬性標簽、粉絲量粉絲畫像、粉絲質量30日內數據表現機構屬性、商業分析效果保障屬性保障精準保障服務保障美食制作類達人通過制作美食的過程中，將仲景香菇醬進 行軟植入，加上菜肴的可口以及達人的粉 絲粘性，增加對品牌的曝光和產品的種草。劇情類達人以健身專業角度，推薦健康輕食測評博主測評專家類權威背書，通過測評 增加產品15、信服力，提高受眾對產 品的信任和好感吃播類達人通過吃夜宵，正餐等常用軟植 入產品，增加受眾對產品的種 草度，同時增加下單率深挖KOL鏈路，選擇“有場景+粉絲粘性高+匹配度高+有帶貨能力“提高種草轉化效率內容方向1 DEMO：#專家直言藤椒油健康烹調藤椒油健康屬性嫌外賣不健康 就吃藤椒油炒飯健康養胃專家背書研究表明,藤椒具有抗菌消炎、鎮痛、抗氧化、保肝、驅蚊、解熱、殺魚活性、提高免疫功能和解毒等多種功效。藤椒的藥理作用與木脂素、生物堿類、黃酮類、酚類等物質的活性有密切關系。創意腳本專家種草炒飯更有大學問開胃助食就選藤椒油炒飯不想點外賣，還能吃點啥？最后專家建議突出賣點劇情示意：1、炒飯大學問，健16、康怎么選？2、藤椒油炒飯好處多，具體有哪些？3、0糖0脂0卡的背后是什么意思？4、頻頻上麻癮的做法5、藤椒油炒飯的更多打開方式專家推薦 擺事實講道理 突出具有功能性的調味油1、權威種草、專家安利2、給你關心的人選擇安全又放心的藤椒油炒飯內容方向2 DEMO：劇情化場景營銷給男朋友炒一盤上麻癮的炒飯結果翻車了劇情烹調內容方向：情侶向達人，情景化演繹，用有趣的方式釋出藤椒油美味的同時，加深記憶點，強化賣點，打造社交價值。PK翻車口味#藤椒油炒飯 健康過麻癮從日常的情侶大鬧原本是捉弄，結果最后反轉溫馨收場劇情示意1、聽說最近藤椒油很火，能夠讓人上麻癮，是否真有其事，我去探探路，第一次下廚的我決定拿男17、朋友試試水2、原是假套路，不料換來真心，男朋友不僅吃下滿滿一大盤炒飯，確實能夠上麻癮，最后不忘來一句，你也要養養胃，健康上麻癮，有被暖到兩個人同框一起口播植入，引導用戶模仿（口號+姿勢）健康飲食新觀念，低熱少有更方便。愛吃炒飯少放油，麻麻辣辣更過癮。創意腳本搞笑劇情+溫馨反轉給男朋友炒一盤上麻癮的炒飯結果翻車了情侶惡搞內容方向3 DEMO：獨居Vlog獨居也要善待自己 給自己做一盤上麻癮炒飯Vlog獨居內容方向：情侶向達人，情景化演繹，用有趣的方式釋出藤椒油美味的同時，加深記憶點，強化賣點，打造社交價值。日常教程口味#藤椒油炒飯 健康過麻癮人類高質量生活紀錄片劇情示意1、日常生活分享，高質量獨18、居一般都是吃些啥？2、不要油膩、不要亞健康，我選擇自己做飯3、藤椒油炒飯，養胃上麻癮的好飯4、善待自己的就是美，給自己炒一盤上麻癮的高質量炒飯口號植入（口號+姿勢）藤椒油炒飯 養胃的炒飯創意腳本寫實Vlog獨居也要善待自己 高質量炒飯獨居VLOG內容方向4 DEMO：段子搞笑不同年代的人帶飯 養胃炒飯帶我贏得內卷社畜內卷內容方向：段子類達人，通過盤點不同年代的人帶飯時的情景，差異化對味產品賣點，輸出核心價值。辦公代餐口味#藤椒油炒飯 健康過麻癮人類高質量生活紀錄片劇情示意1、炸雞翅？太油，pass？2、碳水？會胖.3、水果？不頂飽.4、還是給自己帶一盤養胃的炒飯，秀翻全場口號植入（口號+姿勢）19、藤椒油炒飯 養胃的炒飯創意腳本段子搞笑演繹上麻癮的養胃炒飯 助我贏得內卷職場帶飯內卷風云榜內容方向5 DEMO：達人種草#過麻癮 就要藤椒油炒飯場景化營銷方式出境達人為觀眾帶來美味的藤椒油炒飯做法，結合美食PK的推動方式，對產品核心賣點進行種草。優質KOL達人種草#愛吃火鍋愛吃串 藤椒炒飯來做伴媳婦想吃開胃的藤椒油炒飯，我們今天就可他做一個，希望全網的小伙伴一起來為愛的人做飯劇情示意1、姐夫你媳婦有想吃炒飯了，這都幾點了還吃飯？這次有些不一樣的口味2、吃飯要吃好吃對，今天就教一道#藤椒油炒飯，送個經常熬夜的小伙伴3、烹調過程，最后邀請大家來挑戰利用美食KOL/KOC賬號的熱度，帶動#藤椒油網紅20、炒飯的神仙吃法 麻辣得子 背鍋俠 貧窮料理等賬號給家人/自己做養胃的藤椒油炒飯 你不來試試創意腳本達人種草以“品”核心，以“質”為重點 制定與產品相匹配的內容方向/人群覆蓋/內容策略，場景越接地氣，人群定位越精準，越能夠打動消費者，觸動消費神經。引導收藏消費為產品打標根據不同品精準定位目 標人群以當代年輕人的飲食作息紊亂懶人常態為主塑造#干飯人必備神器#進行內容種草多元場景化根據不同人群需求構建 場景激發興趣通過不同的使用場景辦公，居家，出差，外出等進行輻射達到一種萬能的沉浸感促使種草主動搜索、了解產品通過強烈的視覺效果，強福利等的引誘，縮短消費決策加強收藏，提升轉化以內容種草為基礎，通過內容21、場景營銷驅動消費者的主動搜索，從而帶動銷量增長深挖需求嫁接產品引發關注進行興趣種草通過消費心理塑造內容場景觸動消費需求刺激 購買神經抖音策略抖音策略20202020年年6 6月月 vsvs 20192019年年6 6月月 抖音用抖音用戶活戶活躍躍時間時間段段分布分布20192019年年6 6月月20202020年年1 1月月晚高峰晚高峰2 20 0點點午高峰午高峰1212點點今年今年6 6月月較較去去年年6 6 月，月，午高峰、晚高峰午高峰、晚高峰活活躍躍度更度更高，高，晚晚高峰提高峰提前前到到2020 點點抖音發布策略周末周末在在9 9 -1717 點點更活更活躍躍，工工作作日日在在191922、 -2323 點點更活更活躍躍工作日周末晚高峰20點午間小高峰12點工作日活躍19點-23點周末活躍9點-17點2020年1月抖音用戶 工作日 vs 周末 時間段活躍分布抖音內容營銷官方官方發發布衍生布衍生話題話題，引，引導話題傳導話題傳播播繼第一波主話題，官方創建衍生話題#給關心的人炒一盤養胃的炒飯#官方引導語：“現在的年輕人都不好好吃飯，容易胃不舒服，如果有一盤養胃的炒飯，那么你想炒給誰呢？“達人帶上話題，參與互動分享，通過不同場景懶人吃法，制作美食等方式，將金龍魚藤椒油進行軟植入，加上“藤椒油炒藤椒油炒飯飯”的可口以及達人的粉絲粘性，增加對品牌的曝光和產品的種草。抖音內容營銷各各層級層級23、屬性屬性KOL帶動話題傳帶動話題傳播，引播，引導導路路人人參與參與討討論論，產產品種草品種草達人相關內容達人相關內容輸輸出出達人置達人置頂評論頂評論回復回復路人參與路人參與討論討論并艾特好友并艾特好友購買購買路徑路徑進進行行轉轉化化抖音內容營銷KOL做好做好評論評論引引導導和回復，刺激種草，和回復，刺激種草，促促進轉進轉化化抖音內容營銷通通過過泛化式泛化式傳傳播，吸引路人眼球，播，吸引路人眼球，刺刺激參激參與與與下與下單單引導路人進行話題參與#給關心的人炒一盤養胃的炒飯#，點贊量前100名成為“養胃傳遞官”，加入社群，即時享受金龍魚優惠福利，享受每一次新品體驗等營銷分析內容規劃傳播核心內容整合24、KOL資源發聲，增大#藤椒油炒飯#與消費者 關聯度；強勢吸引受眾關注。引申線上種草渠道營銷；話題熱度挑戰活動引爆，擴大金龍魚產品及內容曝光量 “麻了”行動媒體觀點持續核心創意亮 點 傳 播自帶炒飯去吃火鍋是種什么體驗？線上“藤椒油炒飯”挑戰 活動引流公關傳播日常持續話題傳播：PR稿件全程跟進，全網發布 kol種草，全程營銷擴散美食的正確打開方式神仙眷侶的美味日常金龍魚藤椒油炒飯爆品打造“上麻癮”營銷愛吃火鍋愛吃串 更愛藤椒油炒飯方向1方向2方向3藤椒油炒飯 健康過麻癮給男朋友炒了一盤飯他說要滿足我一個愿望聽說炒飯的時候來一段尬舞會更好吃夠麻 生活才夠爽人類高質量炒飯THANKS FOR YOUR WATCHING