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1、鈣爾奇骨氣6.0煥新升級整合營銷員工培訓產品背景知名鈣補充劑品牌“鈣爾奇是首個進入中國的國際知名鈣補充劑品牌，在國內外受到大量權威醫生的推薦，在中國用戶心目中擁有良好的口碑基礎。鈣爾奇作為行業的領導者，一直以來將正確的補鈣認知通過正向的溝通傳遞給消費者。在中國45+中年人已經擁有非常深刻的補鈣認知，然而從專業健康領域來看，人體在30歲后所流失的鈣將無法逆轉，年輕人補鈣已經成為一件勢在必行的健康行為！吸引年輕人對補鈣劑的關注成為整個品類面臨的挑戰。為了能夠吸引更多年輕人關注到鈣補充，自2016年起鈣爾奇創新性提出骨氣概念，并在5年的時間里圍繞骨氣概念從1.0走向5.0時代，持續向年輕人傳遞從骨骼2、到精神的能量打造，在5年間受眾人群持續下沉，從淺顯的認知的逐漸走向深刻的認知。2021年鈣爾奇骨氣概念迎來了6.0時代，借助骨氣6.0鈣爾奇希望持續向下滲透年輕人群對品牌的關注，在深化鈣爾奇逐漸標志化的骨氣精神的同時，攜手京東超級品牌日實現商業轉化。營銷背景1.提升年輕用戶對品牌的關注度擴大年輕受眾對骨氣6.0的關注，挖掘潛在受眾。2，提升銷售轉化持續招募品類新用戶，促進全渠道、全系列產品聯手“京東超級品牌日”實現商業轉化。3，深化認知，創造品牌價值將“骨氣”概念打造為品牌資產，借此深化正確的補鈣認知，為品牌樹立專業度及良好口碑形象。產品目標目標受眾：25-35歲年輕用戶計劃影響受眾觀念或行為3、：年輕人對于補鈣劑的關注力不夠，存在補鈣常識誤區。營銷挑戰：如何讓年輕人的目光停留在補鈣劑上，進而有機會與他們強化正確的補鈣認知如何借助鈣爾奇的“骨氣”概念傳遞骨骼健康的重要性，幫助年輕人更正向的強化補鈣意識。營銷挑戰鈣爾奇圍繞傳播主題“骨氣”進一步對目標受眾展開洞察：1，新國風當道，中國青年的文化自信正在崛起近年來新國風當道，越來越多的年輕人對中國文化產生濃厚的興趣，隨著越來越多的國風作品破圈而出，2021以國風元年的姿態開始了新的征程。2，傳統文化始終是中國人的骨氣來源新國風作為傳統文化，凝聚著無數中國人的精氣神，也鼓勵著每一個中國青年勇往直前，無論時代如何變遷，傳統文化始終是中國人的骨氣4、來源。3，要與年輕人對話，讓“年輕人”溝通“年輕人”很重要用TA們所關注的意見領袖，用TA們喜歡的“語言方式”來TA們種草，是實現精準化傳播的前提。受眾洞察洞察&策略鈣爾奇圍繞傳播主題“骨氣”進一步對目標受眾展開洞察：1，新國風當道，中國青年的文化自信正在崛起近年來新國風當道，越來越多的年輕人對中國文化產生濃厚的興趣，隨著越來越多的國風作品破圈而出，2021以國風元年的姿態開始了新的征程。2，傳統文化始終是中國人的骨氣來源新國風作為傳統文化，凝聚著無數中國人的精氣神，也鼓勵著每一個中國青年勇往直前，無論時代如何變遷，傳統文化始終是中國人的骨氣來源。3，要與年輕人對話，讓“年輕人”溝通“年輕人”5、很重要用TA們所關注的意見領袖，用TA們喜歡的“語言方式”來TA們種草，是實現精準化傳播的前提。在國風當道的今天，鈣爾奇骨氣6.0希望與年輕人重新定義骨氣精神，將中國文化自信傳遞給每一位中國青年。我們找到了既能展現我們中國人骨骼健康，又能體現我們的骨氣精神且在中國傳統文化中最具代表性的IP京劇在一舉手一投足，一亮相一身段，一跟頭一短打中讓優質骨骼及中國特有的骨氣精神淋漓呈現。在國外被追崇的舞臺被潮流追捧的元素受青年喜愛的名角融入街頭文化的唱腔傳播策略集合4大維度骨氣青年代表，以不同角色詮釋“骨氣”精神，撬動整個年輕群體。執行亮點攜手京劇傳承藝術家裘繼戎打造震撼骨氣大片，引發關注。裘繼戎獨創骨氣6、POSE，霸屏各大社交平臺開屏，持續為骨氣話題造勢。攜手年輕人喜愛的二次元文化的基地B站為京劇文化應援，裘繼戎首次公開教學，演繹京劇中的不同骨氣姿勢，大量UP主動參與模仿、傳播，在中國青年文化自信高度崛起的當下將整波活動帶入高潮。聯手國民級短視頻平臺快手，全民參與“看看你是什么骨氣人”響應“骨氣”熱潮。外圍多維度KOL不斷弘揚骨氣精神，借助骨氣熱度，深度解讀補鈣認知。Part 1：攜手京劇傳承藝術家傳 骨氣執行過程作為骨氣青年代表，鈣爾奇形象大使楊冪全面發起骨氣號召，攜骨氣POSE先后在微博、朋友圈、小紅書、抖音、快手等社交平臺及線下年輕人易觸達場所發起全線傳播，線上多維度達人深化補鈣認知，品7、牌形象得到前所未有的強曝光。Part 2：攜手頂流骨氣藝人燃 骨氣執行過程Part 3：攜青年表演藝術家秀 骨氣為了實現品銷合一的傳播效果，鈣爾奇聯手京東超品日，率先憑借出色的傳播內容為鈣爾奇拿下京東站內首個S級資源位。破圈爆紅自帶熱搜體質的“京劇花魁”尹正以京東站內直播接力骨氣傳遞，鈣爾奇更以一款極具藝術特色的京劇連軸畫卷讓產品在站內完美出圈，上線當日即全數售罄。執行過程為了最大程度輻射年輕群體，鈣爾奇攜手國風愛豆劉宇以其標志性的國風跳舞深化骨骼健康的重要性。劉宇的助力得到粉絲全面響應，官宣當日即拿下代言貢獻榜top5、微博代言人氣榜top4，為品牌實現龐大的年輕用戶納新。Part 4：攜國8、風少年傳承 骨氣執行過程品牌關注度層面：全網總曝光量12.1億次（其中超品日總曝光量7.4億，劉宇骨氣傳承總曝光量4.7億），微信指數搜索瀏覽量500萬，尹正1小時直播觀看人數達46萬；用戶拉新轉化率增加達193%，僅劉宇傳播期間新增用戶量即創下4.7萬+新客量。據統計新增用戶90%以上為20-30歲年輕客群。楊冪鈣爾奇“敢想敢京彩”官宣視頻播放量2401萬次，以超389%的關注度力壓同期楊冪維多利亞的秘密官宣視頻播放量。實現代言人楊冪代言鈣爾奇期間官宣最大傳播聲量（2019年官宣話題閱讀量8000萬+、2020年官宣話題閱讀量1.6億、2021年官宣話題閱讀量2.8億）。國風少年劉宇首日擔任9、骨氣青年形象大使即拿下艾曼指數統計的代言貢獻榜top5的佳績，品牌官宣當日拿下微博明星新增代言人氣榜top4，成為品牌代言榜單上的一批黑馬。營銷結果銷量轉化層面：活動期間，鈣爾奇旗下各產品售賣情況均超同期數倍，鈣軟糖產品破歷史銷售記錄上線90分鐘全數售罄，銷售同比增長517%，打破歷史記錄；另，經典金罐相較去年同期翻1.5倍，鈣爾奇孕婦鈣比全年同期增長3倍，鈣爾奇寶寶鈣比日均增長9倍。受眾認知層面：通過4大維度骨氣青年的演繹，在傳播過程中，骨氣POSE快速成為網友力挺中國文化的標志性手勢，為鈣爾奇輸出深入人心的正向形象。在社交平臺，特別是年輕人聚集的文化圈B站大量年輕人響應“骨氣”精神，創造了大量優質UGC為骨氣精神助力，在品牌年輕化的基礎上讓年輕用戶充分解讀“骨氣”精神的內核所在。營銷結果