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1、七葷八素的五味人生平凡熱辣的市井生活烤BARBECUE品類商家推廣指導手冊01020304品類現狀市場競爭受眾品類數據外賣大盤點金數據（年/月/周/時）推廣指南產品選擇出價/時段/定向周期性擴展教學如何提升曝光量如何提升進店率美團外賣商業增值部運營組出品2022年4月01品類現狀當人類掌握了火的用法，“燒烤”這個古老的品類也應運而生，成為原始人類最早掌握的烹調方法。燒烤品類發展至今已有千年歷史，不僅發展出十余種燒烤方式，甚至不同地域都有自己獨有的燒烤口味。一口酒、一口肉，對于為生計奔忙、為生活苦惱的人們來講是吸引，也是撫慰。本手冊所定義的“燒烤品類”，屬于美團外賣平臺【美食】-【中式菜肴】下的2、子品類，包括烤翅、烤串、烤蔬菜等在內的中式燒烤，不包括日式烤肉、韓式烤肉以及拉美烤肉等細分品類。啃光了生活的壓力，獲得的是一整夜的痛快。人生一串章節導讀市場規模及增長/品類發展因素品類競爭/受眾人群畫像01燒烤品類市場規模及增長外賣市場燒烤品類依然表現亮眼。2020年受疫情影響，餐飲業其他業態較2019年體量降幅在2030%，但燒烤品類是逆勢增長。在全國大部分地區解封后，3月較2月實現了134%漲幅，5月仍在以超過30%的增速持續走高，全年外賣訂單量較2019年增幅25%。2019年，燒烤品類門店數以19.8%的同比增長成為當年的年度增速冠軍。這說明燒烤正在急速躥紅，并逐步成為“開店王”。從各3、線城市的門店分布數量來看，總體分布較為均勻。并且門店數在各線城市都呈現出上漲態勢，漲幅也相對平均。這也意味著燒烤品類已經步入了發展的“黃金年代”。在超4萬億的餐飲市場，燒烤品類已成為僅次于火鍋的第二大品類。燒烤品類發展因素夜經濟助力2021年中國夜間經濟規模達36.4萬億元，預計2023年將會逼近50萬億元大關。巨大的市場體量為燒烤品類發展提供了足夠的動能。作為夜間經濟夜宵文化中僅次于火鍋的餐飲主力，在線下消費決策趨緊的情況下，巨大的燒烤消費需求將轉入線上釋放。準入門檻低燒烤品類對食材的新鮮、優質要求更高，對口味和烹飪手法要求較低。更看重的是操作速度、原材料新鮮程度、腌料口味、服務品質等。產品4、的記憶力挖掘（腌料、特色）、通過營銷占領用戶心智、運營私域流量池持續構筑競爭壁壘將成為搶占市場的重要砝碼。需求多元化在各類城市客戶廣泛，從南到北、從一二線城市到下沉市場，全國食客對燒烤均有較好的接受度。同時燒烤可以跟任何產品搭配，不論是正餐、火鍋、酒類，都可加入燒烤這種高毛利產品，可以延長營業時間、增加店鋪的銷售利潤。01消費場景化燒烤品類的消費同時疊加了消費者對社交與美食的訴求。當下的消費主力為以80-90為主的中產消費群體，他們伴隨著消費升級的大趨勢成長，更關注效率和個性需求的滿足，對餐飲的需求已經從果腹升級為“因時而食”。燒烤品類競爭格局01連鎖化標準化/規范化行業整體增長快速，但是市場5、格局尚不清晰，處于跑馬圈地、蓬勃發展的“上半場”時期供應鏈與流量的運營能力將成為“下半場”的核心外賣業務將成為燒烤品類打破行業發展增長瓶頸和消費場景局限的利器消費場景線上化相比眾多火鍋品牌動輒幾百家門店的規模，燒烤連鎖品牌門店數量不僅少，且表現出強烈的地域傾向，全國性連鎖燒烤品牌較少，孵化出制霸全國的燒烤品牌尚需時日。頭部品牌的缺位讓燒烤品類在供給端的創新資源少，產品同質化水平高。燒烤的門店數近年來快速增長，近三年線上門店數也以39%、16%的增幅提升，但是與奶茶（超9成）、咖啡、快餐、地方菜等線上化水平更高的品類相比，燒烤品類線上化水平不足且增速不及大盤平均增速水平。2021年，我國網上外賣6、用戶規模達 5.44 億，占網民整體的 52.7%，巨大的潛力市場待群雄共逐。燒烤在大多數顧客的認知里依然是屬于晚餐、宵夜型產品，早餐和午餐幾乎很少人會選擇去線下吃燒烤。除非晚上的生意很好，否則如果沒辦法突破消費場景限制，只做晚餐或者宵夜，燒烤店將面臨較大的經營壓力。燒烤工序少，調味方面也主要依靠腌制，但是穿串嚴重依賴人力，不僅直接拉低了烤串的毛利，也降低了出品的標準化水平，加之缺少行業規范，燒烤市場魚龍混雜。燒烤品類外賣受眾人群畫像“她”經濟活躍女性占比51.8%年輕消費群體中女性占比更高，越年輕的消費群體，女性消費者的力量越重要隨著客單價的升高，男性群體消費能力逐漸提升消費能力強燒烤品類實7、付客單價水平較高高于外賣大盤平均水平85后與95后是消費中堅26歲-35歲群體占比接近70%，25-35歲人群是夜間消費的絕對主力軍一二線城市用戶占比大小鎮青年用戶群體增速快更看重商家服務體驗用戶最關注的問題分別為“食材是否新鮮”“包材、餐具是否到位”“商家出餐時是否關注用戶合理的個性訴求（如不加辣椒等等）”對食品安全非常重視01“資深網民”品類外賣用戶的成熟度、外賣活躍度和外賣付費會員占比均遠高于整體大盤水平能花會算很精明更在意“享受優惠”的感覺對外賣各種玩法（如集點、湊單）比較熟悉，會主動參與平臺活動，天天神券、會員紅包為品類營銷必備燒烤品類外賣消費場景01消費頻次客單價高，因此復購周期長8、，用戶每月外賣平均下單至少1次，穩定且外賣淡旺季周期對燒烤外賣消費頻次造成的影響小于外賣大盤，老客下單頻次更高消費時段燒烤訂單主要集中于晚餐時段及夜宵時段，燒烤品類外賣訂單中夜宵時段訂單多于晚餐時段消費場景改善飲食、變換口味等“一人食”場景聚會聚餐等具有社交屬性的場景，節假期對燒烤的搜索量與訂單量都有較正面的影響，一起看球看綜藝等場景的出現，讓燒烤品類延伸到家02品類數據 燒烤品類線下需求主要集中于夏季，線上需求在入夏后相對穩定 周末疊加夜晚，是燒烤的主戰場 燒烤品類的主力消費者，也就是一二線城市用戶對品牌餐飲店鋪認可度更高，鑒于燒烤連鎖化水平低，相對餐飲大盤其他品類燒烤品類的頭部品牌會“吃下9、”更多銷量與訂單 燒烤品類單店需要更精細化的店鋪運營與對流量的把握章節導讀月度/周度/分時數據趨勢推廣策略解讀近三年燒烤外賣月需求趨勢02燒烤品類月度外賣消費需求2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2019年2020年2021年春節期間所有外賣品類單量均受到較大幅度影響（2020年疊加全國新冠疫情影響）5月初華東華中入夏5月中華北入夏此時為燒烤品類外賣+堂食旺季冬季為線下燒烤品類淡季，線上仍有一波品類需求高峰燒烤品類休閑夜宵特征明顯，線下經營周期明顯，夏季火熱冬季冷淡整體需求3月末（全國入春）至6月隨氣溫逐步攀升，在7月至8月達到全年峰值隨后線下需求稍有波動，外賣需求在12月10、迎來全年第二次小高峰需求恢復期點金推廣+津貼聯盟為主日高峰及周末可補充鉑金展位需求高峰期點金推廣提升預算津貼聯盟+鉑金展位+攬客寶需求平穩期點金推廣+津貼聯盟鉑金展位+攬客寶分時段開啟燒烤外賣周需求趨勢02燒烤品類周度外賣消費需求燒烤品類周末經濟、休閑餐飲的消費屬性非常明顯，周五（晚餐及夜宵時間段）、周六及周日單量可占一周單量的近50%周一一般為一周波谷，周二至周四逐漸攀升，并在周六達到峰值周一周二周三周四周五周日周六13%13%13%13%15%16%17%48%周一周二周三周四周五周日周六可根據每周日期分布對預算和使用的產品進行動態調控02燒烤品類單日外賣消費趨勢無論淡季旺季，燒烤品類外賣11、用戶的下單消費曲線基本吻合。燒烤品類在早餐午餐下午茶時段的需求都很少，17點后燒烤品類消費需求開始走高，19-20時快速攀升，在21點達到需求頂點，并在23時后衰減。燒烤外賣餐段需求趨勢6時7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時0時1時2時3時4時5時午餐10:00-13:59下午茶14:00-16:59早餐6:00-9:59晚餐17:00-20:59夜宵21:00-次日5:59流量弱需求點金推廣保證基本曝光每天此時段可用攬客寶全天預算的30%投放保證這部分用戶領券后在晚間轉化流量強需求點金推廣在16時后調升基礎出價鉑金展位+攬客寶流量12、弱需求全天營業收尾點金推廣為主燒烤外賣對比大盤需求趨勢02燒烤品類單日外賣消費趨勢燒烤品類訂單趨勢與大盤數據整體波動并不完全重合，早餐午餐下午茶時段的需求很少，相比整體大盤晚高峰，燒烤品類高峰相對錯后，且全天僅有一次需求高峰期，需要好好把握。燒烤品類的主戰場晚餐與夜宵，同時還有漢堡、炸串炸雞等在外賣用戶中人氣較高的品類分流用戶，流量競爭激烈。6時7時8時9時10時11時12時13時14時15時16時17時18時19時20時21時22時23時0時1時2時3時4時5時燒烤品類餐飲大盤午高峰晚高峰燒烤外賣對比川菜需求趨勢02燒烤品類單量波動的特殊節點燒烤品類在工作日燒烤品類單量與其他品類（如川菜這類13、正餐品類）呈現基本同步的周期波動趨勢，但是波動幅度更大在節日，燒烤單量也會有一波需求的小高峰，尤其在小長假前半段。因此周末、節日對于燒烤品類來說都是可以注意把握提升訂單的時間點川菜燒烤川菜燒烤川菜燒烤平日新年小長假十一黃金周02燒烤品類運營推廣策略提升店鋪品質穩定服務質量根據周期進行推廣2月大盤整體需求較少，3-4月為恢復期。店鋪可以點金推廣和津貼聯盟為主，鉑金展位和攬客寶在周末開啟，保持基本曝光，不要讓店鋪數據掉得太多。必要時用歇業保護保護數據。5月開始走向旺季，在淡季投放策略的基礎上提升點金推廣預算，并且在工作日晚餐及夜宵時段還有周末開啟鉑金展位，必要時以超級流量卡輔助。多種方式促進下單燒14、烤品類入行門檻低、同質化水平高，都是同樣的產品很容易進入價格戰，因此店鋪要注意老客與私域流量的維護。另外，燒烤品類店鋪差評數量呈現出與其他店鋪不同的分布，即服務方面的差評多于產品差評。因此提升原材料品質、優化出餐效率、注意服務品質和包材質量都可以有效穩固老客。燒烤品類客單相對較高，復購周期長，SKU多，顧客進店后的流失率高于餐飲平均水平及中式餐飲平均水平。因此需要通過店內設置高效快速的轉化流量。可通過熱鬧的店鋪裝修、誘人的菜品圖、真實的圖文好評、套餐搭配設置、最低定價法等等方式引導用戶快速下單。燒烤品類用戶需求穩定消費力強，對優惠的敏感度中等，更在意的是消費體驗和“獲取優惠”的成就感，可以通過15、疊加多種小額優惠來推升下單。03推廣指南 點金推廣基礎設置包含出價、預算和時段，設置正確很重要定向加價是讓點金推廣更高效的功能 理解主流推廣產品特點，搭配使用可以起到1+12的效果，有效搶占流量 外賣流量呈現出明顯的周期性，合理規劃利用流量周期可以事半功倍章節導讀點金推廣使用指導/推廣周期講解其他推廣產品搭配0103點金推廣設置指南 預算金額新店日均預算建議不低于200元，成熟期店鋪建議以營業額的8%-10%進行投放 周預算拆解周一至周四預算固定，周五相比周四追加10%預算，周六日相比周五追加20%預算 日預算拆解全天20%預算在11-17點中使用，80%放置17-23點使用 投放速度設置在當16、日流量高需求時段使用可切換至【快速獲量】模式，低需求時段切回【勻速獲量】模式02 03預算配置出價設置時段選擇 首次出價可以參考“同商圈商家平均出價”有數據積累的店鋪運營開新店，可以7天/30天歷史數據為參考 在進入需求旺季或流量高需求時段后建議出價以“適當提升”檔位起步進行調價 門店進店率優化至8%或更高水平，以便于更好獲得曝光機會 如果廣告無法正常曝光，可以使用一鍵推廣或者出價助手輔助出價 早餐時段和下午茶時段幾乎無需求，可以關閉或者調低出價 午餐時段單量很低，可針對【搜索】進行定向加價，主攻強需求用戶的流量；小額投放攬客寶，拉長優惠券周期，引導領券用戶在晚間進行訂單轉化 下午17點進入晚17、餐段，可倒推半小時開啟晚高峰競價，點金可上調基礎出價，并同時開啟鉑金展位 需求高峰期出現在19點-22點，可以倒推半小時至一小時開啟攬客寶 23點后訂單量大幅衰減，可調低出價或者關閉推廣03點金推廣定向配置時間時間定向加價顧客類型顧客類型定向加價配送位置定向加價品類品類定向加價 燒烤品類客單價較高，可以針對3-5公里及5公里以上遠距離用戶進行加價，擴充客群基數，可疊加階梯式免配，建議加價0.2元以上 60%以上燒烤品類用戶地標類型為【住宅區】，建議加價0.3元以上【潛力新客】定向主攻在同品類其他店鋪有過下單行為的新客客群，非常適用于燒烤品類，建議加價0.5元以上 燒烤品類店鋪老客下單頻次高于新18、客，在有了客群積累后可考慮針對【老客】或【流失老客】進行加價，建議加價0.3元以上【夜宵】是燒烤品類的訂單最高峰，建議加價0.4元以上【晚餐】時間段燒烤訂單需求僅次于【夜宵】，建議加價0.3元以上 雙休日、節假日可嘗試對【午餐】時間段進行加價 針對【海鮮/燒烤】品類加價，建議加價0.3元以上 可參考經營數據中商品銷量，查看商圈內高單量、高銷售額菜品定向該品類，建議加價0.2元以上 可參考夜宵用戶喜愛的漢堡、米粉、炸雞品類進行加價，建議加價0.2元以上建議至少配置2-3個定向，為建議必選，為根據實際情況候選03點金推廣投放周期03推廣產品搭配使用搭配首選鉑金展位 精美圖片展位+動態輪播形式，適合19、搭配店內低價引流品/暢銷菜品/主打菜品進行推廣，通過菜品圖盡可能突出呈現菜品賣點 推廣位在首頁列表第2位和頻道頁置頂位，充分引流，帶來大量曝光 曝光計費，可在高峰期起量前半小時開啟，店鋪進店轉化率在8%以上會有更優秀的效果高性價比津貼聯盟 首頁及頻道頁浮標等多個流量入口，對門店進行展示 在列表中有一定正向加權，在同質化競爭中取得更高排名可以幫助店鋪獲得更多主動權 成單計費，相對燒烤品類的客單價，性價比極高，可用于推廣增量 額外津貼展示契合品類用戶消費心理03推廣產品搭配使用 每日第一次打開APP時彈出，產品機制非常適合燒烤等夜宵品類進行引流（在深夜大量商家已經歇業，此時用戶打開APP大概率會流20、向夜宵高頻品類）天降紅包形式，通過推送優惠的形式吸引用戶進店，如果店鋪有大額滿減可以取得更好的轉化效果 建議配置攬客寶不同享券使用，券有效期盡可能設置為7天，可在列表中和用戶端取得更多標簽和店鋪入口，提升轉化 建議燒烤品類在當日流量弱需求期投放30%左右預算，在周一到周五晚餐或夜宵時間段保持開啟，周五提升攬客寶預算10%；在周末午餐、晚餐、夜宵時段保持開啟 投放一站式后，店鋪有概率出現在點金推廣位、鉑金推廣位和攬客寶推廣位，如果對這三個產品感興趣又擔心曝光計費成本太高和轉化效果，可以嘗試一站式 點擊計費，首次出價可參考系統建議或點金出價 和其他產品同時開啟不會重復計費流量打包一站式推廣天降紅包21、攬客寶03增值產品搭配使用（建議全年保持開啟）新店期購買可以延長最多9天加權，讓店鋪起步更輕松 支持特型裝修，視頻招牌+動態海報，打造可占據手機接近半屏的視覺效果，富有沖擊力 精準營銷券提升額度，幫助店鋪維護、開拓、召回、拉新更多客源 更多經營特權可以幫助店鋪提升運營效率，適合有一定運營能力的店鋪選用 可提供額外的標簽與角標，提升品質形象，幫助用戶建立信任感，促使轉化提升 【優選】招牌擁有獨立的列表篩選標簽，當用戶篩選此標簽可以獲得更多曝光 熱門招牌可作為榜單標簽的平替，顯示店鋪的人氣，吸引用戶進店彰顯品質金字招牌經營助手袋鼠店長04擴展教學 當店鋪在推廣中出現問題，癥結往往不止一個，需綜合考慮 數據不是目的，是店鋪運營的結果，可以指導運營，但無需為了數據而做數據 回歸餐飲本質，兼顧互聯網流量運營思維章節導讀如何獲取更多曝光量如何獲取更高進店率04如何提升曝光量？04如何提升進店率？七葷八素的五味人生平凡熱辣的市井生活掃碼關注公眾號更多推廣內容每周送上掃碼添加推廣課堂進群與全國商家交流