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1、如何放大賣點價值，引領客戶玩轉爆文目錄CONTENTSSTEP 1：推什么產(chǎn)品？花多少預算？：推什么產(chǎn)品？花多少預算？1.1 搭建產(chǎn)品矩陣1.2 根據(jù)品牌階段及產(chǎn)品矩陣規(guī)劃預算案例分享：口腔護理品牌不同階段的投放預算分配STEP 2：怎么講賣點？怎么寫筆記？：怎么講賣點？怎么寫筆記？2.1 以用戶為中心，多維度收集賣點案例分享：沖牙器如何通過UGC筆記找到核心賣點2.2 找到賣點之后，結合站內洞察三步轉化成小紅書用戶更喜歡的表達方式案例分享：“無趣”凈飲機變身“沖奶神器”2.3 進一步細分賣點類型以供未來測試STEP 3：怎么投？：怎么投？爆文測試漏斗“爆文測試漏斗“531模型”模型”3.1 2、初期至少有5種以上素材形式來進行投流測試3.2 根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進一步篩選出top30%及top10%打造爆文案例分享：碧云泉凈水器借助爆文測試漏斗沖刺618品類第一推什么產(chǎn)品？推什么產(chǎn)品？花多少預算？花多少預算？1-1：搭建產(chǎn)品矩陣選產(chǎn)品初接觸客戶，需充分了解產(chǎn)品信息，根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀進行類型細分（多SKU品牌），制定營銷目標產(chǎn)品矩陣模型參考如下：已有爆品潛力產(chǎn)品長尾產(chǎn)品銷量表現(xiàn)最好、市場熱度最高，類目TOP水平沉淀更多真實口碑，提升品牌聲量，并為潛力產(chǎn)品引流錨定目標人群繼續(xù)打造爆款針對特定人群、特定需求，或搭配主打品使用的細分產(chǎn)品新品或有明顯差異化賣點產(chǎn)品，近期主推意向高參考指標產(chǎn)品類型營銷目標補3、充TA范圍，豐富品牌粉絲1-2：根據(jù)品牌階段及產(chǎn)品矩陣規(guī)劃預算選產(chǎn)品通過產(chǎn)品矩陣梳理品牌情況，結合客戶需求，制定營銷規(guī)劃*爆品參考維度：電商銷量Top單品或進入細分類目銷量Top榜單電商搜索人氣值Top、小紅書站內搜索熱度Top產(chǎn)品在小紅書站內有筆記聲量沉淀品牌暫無爆品品牌已有爆品預算集中在錨定的主推商品已有爆款：潛力產(chǎn)品：長尾產(chǎn)品=3：6：1case study:某品牌結合站內洞察制定分階段產(chǎn)品打法選產(chǎn)品策略切入產(chǎn)品現(xiàn)狀投放目的單品爆款策略單品漱口水預算分配集中打爆快速在單品/細分品類打出聲量品牌對爆品進行產(chǎn)品升級，推出季節(jié)限定新口味，保持產(chǎn)品新鮮感產(chǎn)品體驗筆記洞察用戶對香型的偏好亮點 1品4、牌延伸產(chǎn)品線，擴充“口噴”新品，輕巧便攜、清新口氣品類趨勢洞察個護類目下“口噴”近期搜索人氣環(huán)比顯著上升亮點 2618年中電商季雙11年末電商季產(chǎn)品矩陣策略思路借鑒漱口水30%漱口水新品、口噴60%牙貼10%已有爆品：漱口水潛力新品：漱口水新品、口噴長尾產(chǎn)品：牙貼進一步提升品牌聲量，拓寬品類怎么講賣點？怎么講賣點？怎么寫筆記？怎么寫筆記？2-1：以用戶為中心，多維度收集賣點提賣點賣點信息收集由過去品牌方?jīng)Q定，向用戶+競品、正面+負面的多維度多層次信源轉變 淘寶評價區(qū)&問大家 小紅書Kolkoc筆記 消費者調研&回訪 個人真實試用體驗 其他測評/電商類平臺用戶真實反饋主要競品對比 品類橫向測評筆5、記 主次競品熱門優(yōu)質筆記關注負面評價 找到品牌-用戶間的認知GAP 合理避雷！官方宣傳介紹官方介紹PPT淘寶商詳頁品牌方獨斷品牌方原定賣點賣點升級重點突出站內筆記洞察BeforeAfter深度清潔安全舒適“磁吸”功能高頻出現(xiàn)在用戶筆記中快速潔齒合作筆記中重點添加“磁吸”賣點case study:沖牙器如何通過UGC筆記找到核心賣點提賣點2-2：結合站內洞察三步轉化成小紅書用戶更喜歡的表達方式提賣點方法一：品類/產(chǎn)品搜索熱詞專業(yè)號后臺-推廣中心-投放工具-關鍵詞規(guī)劃工具小紅書商業(yè)化創(chuàng)意百寶箱工具指路工具指路小紅書用戶關注的熱點從哪來？小紅書用戶關注的熱點從哪來？方法二：行業(yè)熱門筆記創(chuàng)意專業(yè)號后臺6、推廣中心投放工具-優(yōu)秀創(chuàng)意品類詞搜索結果頁工具指路工具指路方法三：競品熱門筆記競品詞搜索結果頁工具指路工具指路品牌方原定賣點賣點轉化和放大站內內容洞察搭載稀土厚膜加熱技術，3秒精準速熱輕國風雙色可選，天青色/月光白RO膜精濾，TDS智能顯示，暢飲健康水重點突出產(chǎn)品利益點“沖奶神器”重點突出產(chǎn)品顏值“少女心”重點突出產(chǎn)品昵稱“獨角獸”關鍵詞工具關鍵詞工具行業(yè)優(yōu)質創(chuàng)意行業(yè)優(yōu)質創(chuàng)意競品分析競品分析近期站內“凈飲機”相關熱搜詞中“沖奶”“沖奶”場景需求關注高場景需求關注高小家電行業(yè)善用有趣有趣的產(chǎn)品昵稱的產(chǎn)品昵稱來吸引用戶關注競品在突出產(chǎn)品顏值方面配合平臺人群調配合平臺人群調性主打“少女心”風性主打“7、少女心”風case study:“無趣”凈飲機變身“沖奶神器”提賣點賣點直接，但是略顯無趣2-3：進一步細分賣點類型以供未來測試提賣點測試賣點細分目的：分類進行賣點測試興趣型突出重點目的：拎出小紅書用戶最buyin賣點，做重點吸引主要賣點：確定最核心的賣點，后續(xù)筆記標題&首圖中可重點突出，內容中也可重點描述次要賣點：后置型賣點，可相對縮短描述篇幅補充賣點：打特定TA時，做補充賣點描述或針對差評做解釋將收集的賣點進行類型細分，針對性測試，再根據(jù)測試結果區(qū)分主次賣點，明確產(chǎn)品在小紅書的推廣方向功能型場景型注1：細分賣點后，搭配不同類型達人以及區(qū)分目標人群后進行筆記測試注2：興趣型作為通用賣點，可與8、其他類型賣點搭配測試參考數(shù)據(jù)：點擊率、互動率、評論情況有趣/有差異化/容易記憶的賣點頭中尾達人均可成分/功效/功能類賣點頭中部達人為主（專業(yè)科普向）家用/出差等特定場景下適用賣點頭中尾達人均可2-3：興趣型賣點創(chuàng)意匹配示例提賣點示例一：某奶茶機品牌“在家實現(xiàn)奶茶自由”如為突出品牌產(chǎn)品操作簡單，打造“在家實現(xiàn)奶茶自由”這種口號型描述，滿足TA需求興趣型賣點主要指有趣/有差異化/容易記憶的賣點，該類賣點不限筆記形式，適配筆記的首圖和標題中均可重點體現(xiàn)示例二：某日用品牌“糖衣炮彈”如產(chǎn)品包裝可愛便攜，形似糖果，筆記重點打造“糖衣炮彈”概念，加深用戶產(chǎn)品記憶頭部家居博主從多維專業(yè)角度進行產(chǎn)品對比測評，9、助力用戶更深層次了解產(chǎn)品情況功能型賣點功能型賣點適合測評、科普等筆記類型，助力用戶進一步了解產(chǎn)品情況專業(yè)博主從成分層面詳解產(chǎn)品原理，信服力強示例一：某家電品牌資深家居博主測評示例二：某口腔護理品牌專業(yè)成分博主推薦2-3：功能型賣點創(chuàng)意匹配示例提賣點示例一：某小家電品牌“七夕送禮”場景適合送禮是產(chǎn)品的賣點之一，配合節(jié)點推出七夕禮盒裝，主打送禮人群場景型賣點場景型賣點可搭配好物分享、vlog等筆記，如首圖&標題突出場景，增加用戶代入感以獨居Vlog形式介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品小巧便攜等多種出租屋&獨居場景下適配賣點示例二：某小家電品牌“出租屋獨居”場景2-3：場景型賣點創(chuàng)意匹配示例提賣點怎么投放？怎么投10、放？怎么分配渠道？怎么分配渠道？爆文測試漏斗：“531”模型測爆文5種+測試初期重視素材類型的豐富性（建議5種以上），再篩選點擊率、互動率優(yōu)秀筆記，以及達人歷史爆文情況等綜合進行優(yōu)質筆記篩選，開始信息流測試注1：此處涉及的數(shù)量，如5種、30%、10%僅做參考，具體情況需根據(jù)品牌實際情況而定注2：爆文定義：各行業(yè)各類目定義均不同，初期可以ces1000作為爆文目標，后續(xù)根據(jù)行業(yè)和客戶情況靈活調整種子筆記（測試初期5種筆記類型+）30%重點關注測試中前30%優(yōu)質筆記，參考點擊、互動數(shù)據(jù)，根據(jù)筆記情況區(qū)分資源，循序漸進對優(yōu)秀筆記進行加投，打造爆文。且分析優(yōu)質筆記類型&賣點等，批量發(fā)布類似筆記作為投放11、補充潛力爆文（頭部優(yōu)質筆記加推）10%針對加推筆記中爆文筆記，持續(xù)保持投入，以更高互動作為新目標，持續(xù)打爆爆文3-1：初期至少有5種以上素材形式來進行投流測試測爆文5種+豐富筆記類型建議初期5種以上不同類型的筆記進行測試，摸索適配方向01.參考多維數(shù)據(jù)自然流量下點擊互動數(shù)據(jù)、達人畫像、歷史爆文情況等02.匹配營銷動作建議引入信息流提高測試效率，初期每篇筆記預算500-1000/天03.測試初期，重視筆記類型的豐富情況，且注意引導品牌增加報備筆記數(shù)量，為后續(xù)爆文測試擴寬筆記選擇范圍3-2：進一步篩選出top30%及top10%打造爆文測爆文重點關注信息流測試中前30%優(yōu)質筆記，根據(jù)筆記情況區(qū)分投12、放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文分析優(yōu)質筆記類型&賣點等，批量發(fā)布類似類型筆記作為投放補充*注：品牌詞：封面/標題重點突出品牌；產(chǎn)品詞：封面/標題露出品牌+產(chǎn)品；場景詞：封面展示場景畫面，標題點題；逛街的時候會被什么吸引適配筆記類型：興趣向-真實有趣、氛圍感、營銷感偏弱、鎖定目標人群參考數(shù)據(jù)：點擊率高、互動（贊藏）表現(xiàn)優(yōu)秀搜索如何幫助用戶滿足潛在需求信息流搜索適配筆記類型：選購向-如測評、直擊痛點、干貨類（*不同詞性搭配的筆記重點參考備注）參考數(shù)據(jù)：可重點關注評論中轉化意向高的筆記tipstips：雙11期間，品牌站內外有大營銷活動，如大咖直播，預估會有大量用戶來小紅書做產(chǎn)品了解，建13、議加大投放力度，強化搜索占位，承接流量10%：繼續(xù)挑選更優(yōu)質筆記，逐步加推，以更高互動作為新目標，獲取更多關注測爆文階段背景：品牌前期筆記多以將商品軟植入于裝修全景圖為主，站內筆記形式趨同且用戶對于商品本身關注度低階段重點：筆記類型創(chuàng)新，豐富商品展現(xiàn)形式Adjust the spacing to adapt to Chinese typesetting,use the reference line in PPT.飲品制作類內容嘗試點擊率：36.3%男性博主合作嘗試點擊率：9.1%考慮到品牌的部分機型外觀硬朗，也符合男性審美，故進行男性博主合作嘗試，拓寬品牌用戶范圍延伸產(chǎn)品使用場景，搭配美食、養(yǎng)14、生、飲品等熱門風向，實現(xiàn)內容側新突破case study:碧云泉凈水器借助爆文測試漏斗沖刺618品類第一測爆文信息流前期品牌主要合作家居家裝人群，測試發(fā)現(xiàn)，母嬰、醫(yī)療器械人群同樣對產(chǎn)品興趣較高，后續(xù)可優(yōu)先嘗試與母嬰、醫(yī)療保健類達人進行破圈合作，提高品牌達人選擇效果和精準度根據(jù)高點擊人群標簽反哺達人選擇筆記點擊率提升，產(chǎn)品相關評論增加前期投放思路1、通投所有人群2、主打家居家裝人群優(yōu)化后，筆記整體點擊率上升至12.09%且評論區(qū)注意到產(chǎn)品本身的用戶有所增加家居家裝11.46%醫(yī)療保健11.65%母嬰人群13.16%時尚穿搭5.80%美妝個護5.89%階段背景：根據(jù)前期多類型內容初步測試，挑選ct15、r相對較高、cpe相對較低的筆記進行精細優(yōu)化階段重點：精細化測試和拓寬定向，獲取更多元用戶反饋測爆文case study:碧云泉凈水器借助爆文測試漏斗沖刺618品類第一測爆文場景詞如：廚房好物、廚房凈水機、家用凈水封面展示廚房等場景，標題點題品牌詞&競品詞其他凈水老爸測評軟水搜索區(qū)分搜索詞性，匹配更符合搜索心智的創(chuàng)意素材1/5/7 2021/5/14 2021/5/21直播期間重點加投薇婭直播站內品牌詞搜索產(chǎn)品詞市場對產(chǎn)品認知不足，布局多種產(chǎn)品詞，如凈飲機、凈水器、直飲機等封面/標題露出凈水器、凈飲機等階段背景：根據(jù)前期多類型內容初步測試，挑選互動較高且評論區(qū)商品提及更多的筆記進行精細優(yōu)化階段重點：精細化匹配創(chuàng)意內容與對應搜索詞，同時抓住重要促銷節(jié)點收割銷售測爆文case study:碧云泉凈水器借助爆文測試漏斗沖刺618品類第一測爆文截止目前，站內已有多篇高互動筆記，仍在持續(xù)投放中測爆文case study:碧云泉凈水器借助爆文測試漏斗沖刺618品類第一測爆文小紅書指數(shù)品牌CES品牌站內小紅書指數(shù)品牌站內小紅書指數(shù)波動受品牌CES影響大，并帶來多次聲量高峰通過投放加持+爆文打造等營銷動作后，品牌在618不同節(jié)點沖到類目top1站外銷量排名測爆文case study:碧云泉凈水器借助爆文測試漏斗沖刺618品類第一測爆文渠道策略組|2021.10Thanks.