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1、青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 1青島啤酒年度整合營銷傳播綱要青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 2我們處在激情年代世界在紛亂中涌現和諧中國經濟危機下保八企業在陣痛中不斷成長人們在自媒體時代自我釋放激情，在歷史的沉淀中爆發，在不斷前進中匯聚青島啤酒創領激情，為我們打開激情釋放之門讓我們進入青島啤酒的激情世界！青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 3目錄分析篇任務篇策略篇創意篇規劃篇整體預算項目管理保障體系青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 4青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Pag2、e 5市場洞察企業現有資源與未來長期可持續發展在資源上形成沖突，以創造社會價值為主旨，進行整合營銷成為必需行業營銷競爭從目標導向型向明星型資源轉變中國制造向中國創造升級，中國成世界明星國家的嚴格管控，全民健康意識的覺醒以及輿論環境的變化，對企業營銷手法要求更高；青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 6消費者洞察消費者口味升級、變化快，消費者更青睞產品的深刻體驗國民從自我維權意識的覺醒到對生存環境的主動關注，對企業社會公民提出更高要求消費者欣賞口味的多元化，對整合營銷方式提出了要求，如由說教向生動化與故事化轉變，如以明星化的、影響力的傳播內容吸引受眾自媒體時代，人人都是媒體3、，人人都可以成為明星，自己就是生活的明星，消費者也越來越關注更具特質的明星，關注明星事件消費者主宰信息的時代來臨，與消費者的良性溝通變得更有挑戰青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 7青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 8品牌洞察消費者價值社會品牌經濟型渠道價值現在的品牌未來的品牌1.目前品牌以創造經濟價值為主，未發展到創造大的社會價值的階段2.目前品牌價值對于消費者價值拉動未形成倍增，對于渠道價值拉動尚需提升青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 9品牌洞察產品營銷不產品化，產品個性不凸顯背書品牌副品牌每支產品在樹立傳播形象之4、時，沒有精準到達純生歡動冰醇經典奧古特山水，嶗山，漢斯青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 10渠道洞察目前青啤（酒吧、餐飲）渠道受限，未能解決成本優化問題？青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 11結論青啤需要順應國內國際環境大趨勢，需要在媒體、消費者的監督與需求的環境下，由內自外解決企業、品牌、產品、渠道問題，有力拉動銷量，提升品牌青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 12目錄分析篇任務篇策略篇創意篇規劃篇項目管理保障體系整體預算服務團隊青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 13任務篇將純營銷事件向社會5、公益慈善轉化或提升，實現品牌向高社會價值認同轉化借助事件營銷成就明星產品通過品牌的社會認同去打破渠道的界限成就明星產品提升品牌社會價值打破渠道界限我們的核心任務青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 14目錄分析篇任務篇策略篇創意篇規劃篇項目管理保障體系整體預算服務團隊青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 15策略篇策略以統一的主軸統領三大營銷事件合理布局三大營銷事件，形成推廣攻勢的互補有機整合三大營銷事件固有及衍生的資源制造明星引爆點，以All Star為綱貫領全程以一條傳播主線，構建立體的話語體系，支撐起青島啤酒2010年的整合營銷推廣體系；以慈善6、營銷為綱，以NBA拉拉隊選拔賽為主線，以世界杯為借勢點的營銷時機，三場營銷事件互補，形成持續的強大的推廣攻勢；將三大營銷事件平臺、傳播平臺資源有機整合，形成青啤具統一性的品牌理念及可傳播的品牌形象，同時節省營銷成本；合理利用明星型資源，制造事件和傳播引爆點。以All Star為綱，貫領全程，實現全觸點式的公關傳播。青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 16目錄分析篇任務篇策略篇創意篇規劃篇項目管理保障體系整體預算服務團隊青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 17梳理三大營銷事件（目前固有規劃）時間3月4月5月6月7月上7月下8月9月10月11月12月7、NBA啦啦隊選拔賽事件啟動儀式海選（大篷車）分區賽錄制分區賽電視播出半決賽直播總決賽8名寶貝赴美世界杯營銷事件CCTV5相關賽事欄目結合產品促銷的線下推廣激情廣場慈善營銷事件湖北揭牌儀式四川慈善晚宴四川揭牌儀式廣西奠基儀式和慈善晚宴廣西揭牌儀式促銷活動湖北促銷活動四川促銷活動廣西促銷活動結合產品促銷的線下推廣湖北球星見面會四川球星見面會廣西球星見面會三場營銷事件在產品銷售、品牌提升和消費者互動層面形成互補青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 18所有資源都是明星型資源，集結所有明星型（具大影響力）的資源，制造All Star引爆點平臺資源線上資源線下資源廣告及事件平臺（C8、CTV）網絡平臺（搜狐、新浪等）公關傳播資源（主流報紙、網站、新媒體等）節目（啦啦隊及世界杯節目）NBA啦啦隊選拔賽活動平臺：慈善晚會、捐贈儀式、奠基儀式世界杯激情廣場渠道陳列傳播要素資源NBA明星，09年NBA啦啦隊寶貝，黃健華及其所有的資源、國家體育總局、明星嘉賓、評委、明星選手、當地經銷商、啦啦隊俱樂部、啤酒花園、各地政府、黃健華及其所有資源梳理三大營銷事件（目前固有的及衍生的資源）青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 19以統一的主軸統領三大營銷事件尋找三大營銷事件理念的共通點共享激情激情助力未來夢想激情存在于每個人內心激情是一種堅持的信念，是一種挑戰的勇氣，是敢9、于突破的追求，是可以忘我的付出青島啤酒正在做的，是用內心的激情，激發、燃燒、喚起社會大眾的激情。這是品牌的使命，也是發展的戰略布局激情NBA啦啦隊選拔賽慈善營銷世界杯營銷炫舞激情青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 20以統一的主軸統領三大營銷事件青島啤酒，肩負著為生活創造快樂的使命，通過“激情，一灌到底”的營銷事件，在2010年演繹激情、升級快樂尋找三大營銷事件的共通點快樂世界杯營銷NBA啦啦隊選拔賽慈善營銷全球感受世界杯熱烈氛圍，為觀眾創造快樂與觀眾分享幸運，為幸運者創造快樂提供高品質啤酒，為消費者創造快樂實現啦啦寶貝夢想，為寶貝們創造快樂制作好看的節目，為觀眾們創造10、快樂提供高品質啤酒，為消費者創造快樂慈善助力受助對象，為受助對象創造快樂慈善助益社會風氣，創造快樂的和諧社會青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 21以統一的主軸統領三大營銷事件激情有我，快樂無界由青島啤酒主導的NBA啦啦隊選拔賽、世界杯營銷、慈善營銷事件，以激情成就夢想為核心理念，以創造快樂為使命。通過star參與者、宣傳平臺，旨在使每個人成為創造激情的star，成為傳遞快樂的star，使激情和快樂在被創造和傳遞的過程中，形成中國及世界的star盛事，為社會平添和諧。統一傳播主題青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 22以統一的主軸統領三大營銷事件11、2010年，在NBA啦啦隊選拔賽、世界杯營銷、慈善營銷基礎上,我們打造專屬于青島啤酒的激情、STAR線下促銷活動品牌。能夠整合三大營銷活動資源能夠使現有活動影響力升級能夠深化品牌文化，創造社會價值在傳播上有更多話題可以延展能夠創造一個消費者消費啤酒的理由能夠有效促進銷量打造一場引爆全國的“AllStar嘉年華”統一與促銷聯動的活動主題青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 23以統一的主軸統領三大營銷事件活動描述與NBA啦啦隊選拔賽、世界杯和慈善營銷全面結合，實施的一場貫穿全國的大型地面促銷推廣活動一場專屬青島啤酒的立體玩樂體驗站，推廣啤酒的爽、酷、痛快體驗活動全程貫穿NB12、A啦啦隊選拔賽的全過程，海選、區域決賽、半決賽、總決賽，與世界杯營銷和慈善營銷相呼應激情有我，快樂無界青島啤酒“AllStar嘉年華”青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 24激情有我，快樂無界青島啤酒“AllStar嘉年華”活動策略立體聯動：線上宣傳加線下互動的活動結合STAR造勢：借勢本地明星型資源，擅長某種技藝的年青人，如街舞、唱歌、籃球等，提升影響力和參與度活動游戲化：用具備高度參與度的游戲來拉動參與活動公益化：互動游戲與公益慈善結合，現場宣傳公益理念，引導和傳播正向輿論活動特色化：匹配各地城市特色，吸引當地更多消費者參與，如與當地的民俗節日相關聯各地復制：活動形13、式在各地復制促銷關聯：現場游戲、現場抽獎與產品銷售結合營銷事件關聯：青島啤酒酒瓶標“炫舞激情”ICON、及“世界杯”抽獎（瓶蓋、拉環中獎），宣傳青島啤酒營銷事件活動擔負起傳播品牌、深化消費者體驗、產品促銷的使命青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 25活動舉辦地：在NBA啦啦隊選拔賽舉辦賽事的一類城市，如濟南、上海、沈陽、廈門、武漢等，在青啤大篷車、分區賽決賽、半決賽、總決賽舉辦地附近活動形式：通過喝、玩、看形式宣揚青島啤酒激情理念，暢享喝啤酒的快樂、痛快等感官。活動規劃激情有我，快樂無界青島啤酒“AllStar嘉年華”體驗形式內容痛快得玩互動游戲摸黑箱子、投籃球等痛快得14、喝贈飲啤酒、喝啤酒設立啤酒暢飲區，促銷價購買啤酒，獲得贈券暢飲啤酒；玩游戲獲勝者也可獲贈；痛快得看視頻、酷圖、企業形象展示展示NBA啦啦隊好看的視頻、網上的熱門視頻，青島啤酒企業理念，慈善事業等圖片，獲得受眾認可和接受青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 26渠道拓展：在重點開發城市，征集消費者為青島啤酒消費調查員和引購員，在終端詢問并購買青島啤酒，使終端商對青島啤酒認可并進購產品開發：主推“炫舞激情”產品，飲此酒顧客可獲五贈一，登陸炫舞激情網站還可參與抽取大獎活動內容促銷活動亮點示例示例青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 271、線上征集8名啦啦15、寶貝赴美裝備：第二屆NBA啦啦隊選拔賽最后勝出的8名啦啦隊寶貝，代表中國女孩形象去宣揚中國文化，在線上發起征集活動，為8名寶貝設計裝備，獲獎者將同寶貝一起同赴美國，或獲得青島啤酒送出的大獎，邀明星參與，引爆活動。2、借勢，發起一場引爆中國的NBA啦啦操推廣啟動儀式：借世博會啟動之勢，在上海世博園附近發起啟動儀式，邀搖滾明星如五月天助陣，邀華誼兄弟（或其他影業公司）現場簽約啦啦寶貝，開拍中國版歌舞青春，邀國家文化部領導，啟動中國啦啦操節，推廣啦啦操文化。3、中國啦啦操文化高校推廣活動，在全國重點地區高校進行啦啦操展示、文化推廣等；4、借勢世界杯，與啦啦寶貝相約世界杯之夜：在青島啤酒花園、當地酒吧16、包場，暢飲啤酒共享世界杯之夜；擴大活動影響力亮點青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 28話題：引爆性或具爭論性的話題中國啦啦操文化普及：NBA啦啦隊選拔賽宣揚的中國啦啦操文化，是活力、自信的，是中國最需要的精神文化；警醒，90后：90后所宣揚的主流價值觀，與社會主流價值觀格格不入，新一代的成長需要讓所有人警醒了！他們需要怎樣的價值觀，NBA啦啦隊選拔賽所宣揚的激情、活力、自信的價值觀，是90后最需要學習的2010年選秀擂臺戰：快男辣女誰更紅？借勢：中國文化山寨勢力的崛起：中國文化山寨勢力將崛起，歌舞青春中國公關傳播亮點青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構P17、age 29目錄分析篇任務篇策略篇創意篇規劃篇項目管理保障體系整體預算服務團隊青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 30整體規劃合理布局三大營銷事件，有機整合三大營銷事件固有及衍生的資源，形成推廣攻勢的互補NBA啦啦隊選拔賽聯結促銷主軸事件慈善營銷世界杯激情有我，快樂無界青島啤酒“AllStar嘉年華”廣告媒介、網絡媒介、公關傳播資源09年NBA啦啦隊寶貝黃健華及其所有的資源NBA明星評委啦啦隊俱樂部明星選手渠道、陳列國家體育總局明星嘉賓當地經銷商各地政府NBA明星營銷活動共享資源青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 31NBA啦啦隊選拔賽整體規劃整18、合推廣，實現升級2009年引入啦啦隊文化2010年打造具中國特色的啦啦隊文化賽事規模升級傳播升級意義升級出口升級青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 32NBA啦啦隊選拔賽傳播亮點建議賽事進程預熱海選錄制節目、節目播出半決賽及決賽后續盤點傳播階段預熱期啟動期持續傳播期高潮期打造出口線上征集炫舞激情主題曲中國版歌舞青春電影選角預埋選手炒作世博會啦啦隊形象大使啟動儀式上慈善、世界杯結合啦啦隊主題曲首發搭界快男：快男辣女STAR引爆：明星選手、評委、助威團網絡視頻病毒營銷（媽媽之歌改編啦啦操教學曲）線上向國人征集NBA啦啦隊出征美國服裝和道具創意亞運組委會特聘NBA寶貝啦啦寶貝19、助陣世博會明星種子啦啦隊員勝出競猜簽約國家體育館（為各大體育賽事提供啦啦隊資源）贊助全國所有的及世界部分的大型體育賽事拍攝歌舞青春媒體高調評論企業高層訪談線下09年6名啦啦寶貝走入高校成立中國高校啦啦隊聯盟和啦啦隊研發基地打造一場具爆破性的啟動儀式啦啦隊寶貝參加AllStar嘉年華啦啦寶貝參與激情廣場促銷活動搭建粉絲營全國高校集體播放NBA啦啦隊選拔賽視頻城市廣場戶外電視同步直播青島啤酒NBA啦啦隊選拔賽騎士群星及黃健華共推明星啦啦隊明星啦啦隊助陣明星演唱會、明星體育賽事啦啦隊員模特走秀（啦啦隊文化傳播）選手登上NBA賽場表演中外啦啦隊文化交流會AllStar嘉年華青島啤酒整合營銷推廣方案2020、10年4月靈思傳播機構Page 33NBA啦啦隊選拔賽電視節目建議節目播放中：加入主持人中間懸念性引導話術加大現場評委點評素材的采用。在第一輪比賽中，每組選手表演完均有現場點評鏡頭；加大選手背景資料介紹，介紹內容（與線上線下重點傳播的選手保持一致）；加入參賽選手場外培訓素材（培訓場景及培訓時的采訪錄像）；播放間歇期：適時插入青啤廣告關于青啤廣告建議打造兩支TVC海選期：產品廣告+活動廣告決賽期：活動廣告+促銷廣告青島啤酒整合營銷推廣方案2010年4月靈思傳播機構Page 34慈善營銷創立新慈善營銷平臺從目前主流的慈善基金探尋適合青啤的主流慈善模式1、明星慈善平臺（壹基金）2、資助+捐助（蓋茨、新華都、南都、老牛基金）3、純捐助（青啤QSL、嫣然天使）思考：慈善營銷出路：示例：請明星代言人1.促下崗職工再就業，青啤板車隊計劃2.貧困大學生勤工儉學為企業打工計劃示例thanks