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1、藍(lán)袋營(yíng)銷全案概述品牌名稱品牌名稱洽洽藍(lán)袋（暫定）品類歸屬品類歸屬瓜子競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定預(yù)包裝及散貨品牌定位品牌定位新一代的選擇備選：1、風(fēng)味瓜子的領(lǐng)導(dǎo)者 （產(chǎn)品屬性）2、跨界零食的第一選擇 （購(gòu)買行為）3、洽洽藍(lán)袋一年賣出兩億包 （數(shù)字記憶）核心傳播語(yǔ)核心傳播語(yǔ)主傳播：山核桃瓜子選洽洽，超級(jí)好吃停不下！輔助：洽洽藍(lán)袋，真有山核桃在里面藍(lán)袋產(chǎn)品品牌梳理l從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，3-6月藍(lán)袋的品牌傳播！藍(lán)袋-品牌（定位）故事洽洽 藍(lán)袋山核桃瓜子真有山核桃在里面風(fēng)味瓜子的領(lǐng)導(dǎo)者，一年賣出兩億包新一代的選擇山核桃瓜子選洽洽，超級(jí)好吃停不下！我是誰(shuí)？我有什么好處？我的地位如何？大家都買我吧！藍(lán)袋產(chǎn)品主K2、V（暫定）定位海報(bào)專供/定制聯(lián)合品牌優(yōu)質(zhì)原料團(tuán)購(gòu)/禮品市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)格補(bǔ)強(qiáng)金牛產(chǎn)品業(yè)績(jī)基石競(jìng)品狙擊渠道補(bǔ)強(qiáng)定制化定制化罐裝罐裝/禮盒禮盒袋中袋袋中袋198198系列系列自立袋自立袋108108系列系列牛皮紙袋牛皮紙袋/塑袋塑袋1 1元裝、元裝、3 3元裝元裝藍(lán)袋產(chǎn)品布局藍(lán)袋產(chǎn)品價(jià)盤及毛利1.主推：108g高毛利全渠道經(jīng)營(yíng)；198g高毛利袋中袋作為賣場(chǎng)補(bǔ)充！2.輔助：一元裝：18g毛利優(yōu)化，打擊競(jìng)品，提升渠道滲透率（流通）三元裝：58g專供B2B平臺(tái)（京東+阿里），差異化傳統(tǒng)經(jīng)銷商毛利資料來(lái)源財(cái)會(huì)實(shí)際的毛利數(shù)據(jù)藍(lán)袋2016年-2017年經(jīng)營(yíng)回顧1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 3、12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2016年2017年2018年010002000300040005000600070008000900010000144614461181265127714201405156224412441328732872856422342234179442818213984469547482995337150445044542853386413641365049500 9500 l藍(lán)袋上市至今，累計(jì)銷售額接近10億！（含線上和海外）l2018年藍(lán)袋目標(biāo)：保八爭(zhēng)十！（不含海外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月204、17年2018年010203040506070800%20%40%60%80%100%120%11%113%55%51%59%109%82%59%53%51%50%46%36%藍(lán)袋系列期末庫(kù)存藍(lán)袋系列發(fā)貨庫(kù)存占比藍(lán)袋2016年-2017年經(jīng)營(yíng)回顧l從分月庫(kù)存趨勢(shì)看，藍(lán)袋庫(kù)存回轉(zhuǎn)相對(duì)平穩(wěn)，隨著藍(lán)袋業(yè)績(jī)提升，庫(kù)存占比反而相對(duì)降低，呈現(xiàn)高回轉(zhuǎn)趨勢(shì)！藍(lán)袋2016年主要推廣動(dòng)作回顧:1月16年春促檔期動(dòng)作：增加新品曝光率：所有執(zhí)行國(guó)葵系列產(chǎn)品堆頭的要求同時(shí)陳列焦糖系列產(chǎn)品；激勵(lì)刺激：促銷員推廣激勵(lì)刺激推廣新品積極性。4-6月渠道疏通與擴(kuò)大試吃時(shí)間：4-5月份、8-9月份貨齡：4-5月份開(kāi)始回收15年115、-12月份貨齡產(chǎn)品，5-9月份回收16年1-3月份貨齡產(chǎn)品；動(dòng)作：全國(guó)執(zhí)行拆袋試吃、派發(fā)、CP消化、異業(yè)合作等動(dòng)作，擴(kuò)大試吃面的同時(shí)保證終端貨齡新鮮度；5-7月PK賽啟動(dòng)生動(dòng)化陳列PK:全國(guó)焦糖系列生動(dòng)化陳列PK賽，引導(dǎo)銷售關(guān)注終端陳列，提升終端陳列；PM創(chuàng)意推廣PK：鼓勵(lì)PM異業(yè)合作，創(chuàng)新推廣；BU業(yè)績(jī)PK模式創(chuàng)新：京津和云桂B(yǎng)U業(yè)績(jī)PK賽，獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)費(fèi)用；調(diào)動(dòng)BU全員參與。10-12月新品啟動(dòng)/春促現(xiàn)代渠道補(bǔ)強(qiáng):198克袋中袋產(chǎn)品11月底選擇系統(tǒng)上市；傳統(tǒng)終端渠道補(bǔ)強(qiáng):1元裝產(chǎn)品12月初聚焦上市；高端禮盒：12月焦糖系列高端禮盒上市春促促銷裝：洽洽年貨節(jié)掃碼等活動(dòng)。7-8月打造山焦品質(zhì)陳列掃6、碼/開(kāi)袋紅包：7月份啟動(dòng)掃碼/開(kāi)箱紅包：8月份啟動(dòng)拱門陳列推廣:8月份開(kāi)始全國(guó)拱門陳列推廣啟動(dòng)，13BU全部參與，截至目前完成3000面拱門投放；紙質(zhì)陳列架投放：3000套紙質(zhì)陳列架投放，補(bǔ)充貨架外陳列，提升新品陳列形象萬(wàn)網(wǎng)工程：2萬(wàn)面KA/KB掛網(wǎng)投放割箱陳列：批市割箱陳列葵花節(jié)消費(fèi)者CP活動(dòng)1-12月常規(guī)動(dòng)作：進(jìn)場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)：BU重點(diǎn)系統(tǒng)補(bǔ)強(qiáng)進(jìn)場(chǎng)支持 DM海報(bào)：重點(diǎn)KA系統(tǒng)支持DM海報(bào)主題CP:春游季/葵花節(jié)等8 8月月業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)藍(lán)袋2017年主要推廣動(dòng)作回顧：n年貨節(jié)增加產(chǎn)品曝光率：常規(guī)CP導(dǎo)購(gòu)+推介；年貨大街及各類展銷會(huì)重點(diǎn)推介。n品牌梳理：洽洽山核桃瓜子品牌化，昵稱藍(lán)袋，打造藍(lán)袋7、品牌故事；“就是好吃”品牌主張傳播。nIP熱播劇人民的名義捆綁，打造人民的瓜子概念；n生動(dòng)化道具補(bǔ)強(qiáng)：500套形象地堆、2000套形象側(cè)柜、1.7萬(wàn)面掛網(wǎng)、30萬(wàn)根掛條、6000個(gè)拱門；藍(lán)袋系列主題促銷品，人偶等道具；n生動(dòng)化創(chuàng)意陳列PK第二季：輸出各類創(chuàng)意陳列3240組（創(chuàng)意道具、地標(biāo)、借勢(shì)營(yíng)銷等）；n支付寶口碑超級(jí)NEW新品大牌日活動(dòng)；n樣板城市PK：一對(duì)一PK，調(diào)動(dòng)銷售積極性。1-2月3-6月7-9月n表白包SP活動(dòng)強(qiáng)化藍(lán)袋IP：包裝活化+H5互動(dòng)+神秘豪禮；七夕主題活動(dòng)、專場(chǎng)直播秀、異業(yè)合作、七夕定制公關(guān)花束；n品牌音量提升：敢愛(ài)微電影、中國(guó)千年撩妹史手繪短視頻、SEO優(yōu)化、KOL推廣8、；n 馮唐IP借勢(shì)：馮唐IP主題文案包、定制明信片；n生鮮區(qū)陳列：打造藍(lán)袋銷售新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。11-12月nIP熱播劇那年花開(kāi)月正圓捆綁，打造藍(lán)袋賞月必備瓜子概念；n祝福包SP活動(dòng)：打造年節(jié)祝福必備神器，提升藍(lán)袋產(chǎn)品知名度；n聯(lián)合支付寶打造集五福“新年俗”：提高品牌曝光率與美譽(yù)度；n支付寶口碑雙十二專享日活動(dòng)；n重點(diǎn)城市創(chuàng)意生動(dòng)化PK年齡：18-35歲為主，80和90后一代；職業(yè)：多為學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦；性格：有個(gè)性、追求刺激；有奇趣、敢于嘗新；口味偏好：追求有滋有味，夠味的產(chǎn)品；喜歡獨(dú)具風(fēng)味，好吃的產(chǎn)品。追劇追劇朋友、家人聚會(huì)朋友、家人聚會(huì)旅行旅行玩的舒心、嗑的盡興嗑家常，聊八卦一包瓜子、一份9、陪伴一包瓜子、一份陪伴休閑娛樂(lè)、朋友家人聚會(huì)、追劇和旅行，洽洽藍(lán)袋都是不可或缺的伴侶休閑娛樂(lè)、朋友家人聚會(huì)、追劇和旅行，洽洽藍(lán)袋都是不可或缺的伴侶藍(lán)袋消費(fèi)者畫(huà)像及使用場(chǎng)景藍(lán)袋消費(fèi)者認(rèn)知及評(píng)價(jià)：產(chǎn)品認(rèn)知，真的有核桃！藍(lán)袋消費(fèi)者認(rèn)知及評(píng)價(jià)：消費(fèi)者和品牌互動(dòng)提升，品牌活力在變化！好的SP活動(dòng)反哺品牌：消費(fèi)者評(píng)價(jià)這兩年洽洽很拼，現(xiàn)在的洽洽很洋范兒!藍(lán)袋終端陳列標(biāo)準(zhǔn)1節(jié)貨架1.5節(jié)貨架2節(jié)貨架陳列要求：賣場(chǎng)必須保證至少一節(jié)貨架；所有品項(xiàng)必須保持縱向陳列；現(xiàn)代渠道門店山焦陳列占藍(lán)袋陳列比率70以上，其他口味占比30。藍(lán)袋生動(dòng)化陳列創(chuàng)新：產(chǎn)品自身是最好的生動(dòng)化陳列！l2018年更加深入推進(jìn)藍(lán)袋的生動(dòng)化陳列，10、并規(guī)范相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)（增加定位利益點(diǎn)）！18年藍(lán)袋終端推廣計(jì)劃現(xiàn)代渠道代渠道試吃+買贈(zèng)校校園園/社社區(qū)區(qū)開(kāi)學(xué)季/畢業(yè)季重點(diǎn)批市重點(diǎn)批市試吃異異業(yè)合作合作資源置換常規(guī)CP試吃+買贈(zèng)u超級(jí)+重點(diǎn)城市店中店迷你秀（投放堅(jiān)果機(jī)）u節(jié)慶檔期整箱購(gòu)買促銷活動(dòng)u執(zhí)行場(chǎng)次：1000場(chǎng)/月傳統(tǒng)渠道提升u潛力城市/重點(diǎn)批市新品推介試吃u(píng)異異業(yè)資源置源置換等等u地方品牌活地方品牌活動(dòng)贊助助u知而行知而行/支付支付寶寶等第三方平等第三方平臺(tái)合作臺(tái)合作藍(lán)袋終端推廣規(guī)劃主題MINI秀u春游季/世界杯借勢(shì)傳播u執(zhí)行場(chǎng)次：100場(chǎng)/月藍(lán)袋終端推廣話術(shù)核心話術(shù)山核桃瓜子選洽洽，超級(jí)好吃停不下！洽洽藍(lán)袋，真的有核桃在里面！頻次要求11、：每5分鐘播報(bào)一次產(chǎn)品介紹試吃前：歡迎品嘗洽洽新口味瓜子，焦糖味和山核桃味，跨界零食第一選擇試吃中：我們山核桃瓜子是真實(shí)山核桃煮制入味，吃過(guò)的人都說(shuō)很香，吃了根本停不下來(lái)哦！試吃后：您帶兩袋回去和家人及朋友一起分享吧，感謝支持！藍(lán)袋銷售區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃圖10億潛力城市500萬(wàn)/城市中堅(jiān)城市1000萬(wàn)/城市重點(diǎn)城市2000萬(wàn)/城市2018年挑戰(zhàn)目標(biāo)重點(diǎn)區(qū)域：廣東、廣西 江蘇、四川 聚焦城市：深圳、北京、廣州、東莞、上海、蘇州、重慶、長(zhǎng)沙、成都等 渠道：全渠道布局 拓展全國(guó)市場(chǎng)立足樣板城市布局重點(diǎn)區(qū)域樣板城市打造，聚焦50城，20%的城市創(chuàng)造80%的業(yè)績(jī)；超級(jí)城市5000萬(wàn)/城市藍(lán)袋市場(chǎng)分級(jí)聚焦：完成12、兩個(gè)突破第一個(gè)突破：打造北京、上海、廣州、深圳4個(gè)標(biāo)桿城市，18年藍(lán)袋銷售額突破5000萬(wàn)/城市；第二個(gè)突破：打造80個(gè)聚焦城市 2018年銷售額突破7個(gè)億；山核桃瓜子選洽洽，超級(jí)好吃停不下投放內(nèi)容：1.洽洽與支付寶攜手五福營(yíng)銷；2、洽洽五福營(yíng)銷藍(lán)袋唯一食品品牌2月4月7月10月春節(jié)送五福春游記葵花節(jié)媒體1、藍(lán)袋產(chǎn)品測(cè)評(píng)2、產(chǎn)品差異化直播支付寶五福合作社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)話題公關(guān)傳播今日頭條、微博、微信等，企業(yè)自媒體事件計(jì)劃內(nèi)容：1.內(nèi)容營(yíng)銷為主；2.、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示病毒口碑傳播；社交媒體 新聞網(wǎng)站為主，如新浪微博、微信等；、今日頭條、自媒體、等線下媒體、國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、今日頭條、13、微博、微信等主題內(nèi)容計(jì)劃內(nèi)容：1.洽洽瓜子尋找能去世界杯現(xiàn)場(chǎng)看球的粉絲事件打造；2。藍(lán)袋限量版包裝定制；3、常規(guī)藍(lán)袋包裝掃碼互動(dòng)4、聯(lián)合藍(lán)帶啤酒做深度跨界互動(dòng)。5、藍(lán)袋核心單品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、新定位聚焦飽和傳播6月話題示例：怎么辨別真假山核桃瓜子、#你買的是真山核桃瓜子嗎#話題示例：洽洽藍(lán)袋祝福包，掀起紅包大戰(zhàn)話題示例：洽洽瓜子尋找世界杯觀賽球迷，憑票送大禮這屆世界杯的味道全是瓜子味#場(chǎng)場(chǎng)好球袋袋好吃#一場(chǎng)球賽一袋藍(lán)帶瓜子。吃上一口還真香，這香純純，好吃，再來(lái)一袋！1、尋找藍(lán)袋粉絲球迷事件打造；2、藍(lán)袋包裝掃碼抽獎(jiǎng)贏取世界杯門票；3、洽洽藍(lán)袋世界杯限量版包裝趣味打造4、花式玩轉(zhuǎn)洽洽藍(lán)袋世界杯包裝；14、5、藍(lán)色品牌跨界促銷費(fèi)用占比20%40%40%3月藍(lán)袋單品發(fā)布、傳播+世界杯公關(guān)營(yíng)銷0%1、葵花節(jié)藍(lán)袋在泰國(guó)2、藍(lán)袋包裝掃碼贏取葵花旅游大獎(jiǎng)3、藍(lán)袋帶你游葵園4、藍(lán)袋葵園小鎮(zhèn)升級(jí)體驗(yàn)計(jì)劃內(nèi)容：1、葵花節(jié)專屬包裝定制，及掃碼互動(dòng)2、葵園產(chǎn)地生態(tài)體驗(yàn)升級(jí)，國(guó)內(nèi)+國(guó)外3、終端葵園小鎮(zhèn)打造4、藍(lán)袋新廣告定位的持續(xù)聚焦傳播話題示例：洽洽葵花節(jié)走出國(guó)門，刮起藍(lán)色旋風(fēng)葵花節(jié)狂歡，洽洽藍(lán)袋送不停#！線下媒體、國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、今日頭條、微博、微信等藍(lán)袋品牌傳播策略及規(guī)劃藍(lán)袋2018年挑戰(zhàn)目標(biāo)分解2018年全年挑戰(zhàn)目標(biāo)：保八爭(zhēng)十！2018年上半年挑戰(zhàn)目標(biāo)：4億（同期成長(zhǎng)78%，1-2月預(yù)估完成115、.1億，3-6月月均挑戰(zhàn)完成7250萬(wàn)！1、一季一測(cè)一檢核責(zé)任人：李娜2、組織配稱：市場(chǎng)研發(fā)下設(shè)立工藝工程師，確保升級(jí)口味各廠應(yīng)用到位！責(zé)任人：石必文3、工廠產(chǎn)品力PK責(zé)任人：儲(chǔ)永生4、各廠不同生產(chǎn)線的口味一致性提升責(zé)任人：李莉5、產(chǎn)品標(biāo)樣責(zé)任人：李莉“真的有核桃真的有核桃”口味精進(jìn)口味精進(jìn)包裝優(yōu)化包裝優(yōu)化質(zhì)量確保質(zhì)量確保產(chǎn)能保障產(chǎn)能保障1、確保每一包都有山核桃在里面：配比：0.3%1%（提升三倍）工藝：添加方式優(yōu)化山核桃原料煮制時(shí)間點(diǎn)：3月完成2、其他風(fēng)味風(fēng)味瓜子差異化同步升級(jí)口味：焦糖、海鹽、蜂蜜黃油、咖啡時(shí)間點(diǎn)：5月完成1、產(chǎn)品定位概念、利益點(diǎn)凸顯于包裝2、“藍(lán)袋”視覺(jué)錘強(qiáng)化：優(yōu)化為“寶16、石藍(lán)”，確保不同印刷廠顏色一致性，統(tǒng)一制版3、不同口味“大瓜子”正片的“個(gè)性化”差異彰顯，提升食欲感1、出廠全檢:吸癟率2、原料：優(yōu)質(zhì)363原料標(biāo)準(zhǔn)361原料儲(chǔ)備試點(diǎn)產(chǎn)地要求3、輔料：白糖和山核桃重點(diǎn)關(guān)注4、封口改善5、裝箱改善6、噴碼改善7、糖析出改善1、6月30日前重洽新增一條生產(chǎn)線（紅袋可共用）2、長(zhǎng)沙廠評(píng)估是否于下半年再增加一條生產(chǎn)線，滿足旺季增量需求3、自動(dòng)裝箱項(xiàng)目u產(chǎn)品策略運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃：產(chǎn)品策略u(píng)價(jià)格策略1、規(guī)范零售價(jià)：超市、賣場(chǎng)、便利、電商等零售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，追蹤規(guī)范！2、賣場(chǎng)價(jià)格折讓的合理控制保障廠商利益：保障廠商利益：1、108g和198g主力產(chǎn)品，平均毛利率45%2、一元裝117、8g產(chǎn)品優(yōu)化供應(yīng)鏈，毛利率提升至15%3、三元裝58gB2B專供，毛利率提升至25%保障渠道利益：保障渠道利益：1、穩(wěn)定渠道價(jià)盤：低價(jià)盤區(qū)域必須于2018年調(diào)起來(lái)2、專項(xiàng)工作：線上（含B2B）低價(jià)控制3、嚴(yán)打竄貨：2018年藍(lán)袋滾碼，評(píng)估加入6、管控區(qū)域針對(duì)藍(lán)袋的自行調(diào)價(jià)保障顧客利益：保障顧客利益：運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃：價(jià)格策略u(píng)渠道策略1、市場(chǎng)劃分，資源分類：弱勢(shì)區(qū)域（陜寧/晉蒙/山東/河南/津冀/浙江/貴州/江西）：標(biāo)桿系統(tǒng)打造潛力區(qū)域（江蘇/川渝/湘閩/東北/甘新/北京/上海）：城市鋪貨率提升專案強(qiáng)勢(shì)區(qū)域（廣東/瓊桂）：購(gòu)買頻次和消費(fèi)量提升，縣鄉(xiāng)滲透率特殊渠道：創(chuàng)新空間、特通部、定制化2、城市專案，分級(jí)提升：聚焦重點(diǎn)客戶，打造重點(diǎn)城市，區(qū)域目標(biāo)分解3、陳列改善：主貨架陳列規(guī)范（追蹤）；生動(dòng)化陳列要求（PK）4、賣場(chǎng)檔期規(guī)劃5、渠道老貨齡產(chǎn)品疏通（安排擴(kuò)大試吃）運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃：渠道策略u(píng)促銷策略1、3-6月藍(lán)袋世界杯SP活動(dòng)：擴(kuò)大食用場(chǎng)景，提升知名度，拉動(dòng)回轉(zhuǎn)2、3-6月CP規(guī)劃，以及標(biāo)準(zhǔn)化（含促銷話術(shù)）3、話題推廣：special day4、弱勢(shì)區(qū)域（針對(duì)城市和客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）：開(kāi)箱/開(kāi)袋紅包刺激5、異業(yè)合作：以國(guó)葵區(qū)域PM結(jié)合在地資源為主運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃：促銷策略THANKS！