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1、探探索中的索中的房地產(chǎn)房地產(chǎn)直播直播模式模式經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)總結(jié)匯總匯總報(bào)告報(bào)告 保利發(fā)展控股長(zhǎng)春公司保利發(fā)展控股長(zhǎng)春公司營(yíng)銷管理部營(yíng)銷管理部 一、一、長(zhǎng)春公司直播經(jīng)驗(yàn)分享長(zhǎng)春公司直播經(jīng)驗(yàn)分享 1.直播情況及數(shù)據(jù)反饋 保利凈月和府項(xiàng)目 2020 年 1 月 30 日晚 7:30 直播共計(jì) 71918 人觀看，92條留言互動(dòng)，28 人后臺(tái)領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，3 人加置業(yè)顧問微信。保利和光塵樾項(xiàng)目 2020 年 1 月 31 日晚 8:00 直播共計(jì) 108854 人觀看，324 條留言互動(dòng)，36 人后臺(tái)領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，16 人加置業(yè)顧問微信。保利堂悅項(xiàng)目 2020 年 2 月 1 日中午 12、2:00 直播共計(jì) 58726 次觀看，45 條留言互動(dòng)，5 人后臺(tái)領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，2 人加置業(yè)顧問微信。保利天譽(yù)項(xiàng)目 2020 年 2 月 1 日晚 8:00 直播共計(jì) 81333 人觀看，384 條留言互動(dòng)，75 人后臺(tái)領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，8 人加置業(yè)顧問微信。目前通過目前通過直播成交直播成交 1 1 套套 188188 平大面積產(chǎn)品。平大面積產(chǎn)品。保利溪湖林語項(xiàng)目 2020 年 2 月 2 日晚 8:00 直播共計(jì) 140237 人觀看，411條留言互動(dòng)，101 人后臺(tái)領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，47 人加置業(yè)顧問微信。2.直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 1)1)關(guān)于如何提升曝光量和觀看量關(guān)于如何提升曝3、光量和觀看量 主播選取：主播選取：形象氣質(zhì)佳、口才好、臨場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)、項(xiàng)目熟悉度高，最好是銷量前三甲，另外在本項(xiàng)目置過業(yè)的置業(yè)顧問優(yōu)先（從骨子里熱愛本項(xiàng)目）；女士?jī)?yōu)先，涂抹當(dāng)下時(shí)尚潮流口紅色號(hào)，便于引起話題；可 2 人搭檔做主播（若受當(dāng)下疫情影響無法出現(xiàn)在同一直播間，可嘗試連麥），一個(gè)逗哏，一個(gè)捧哏，增加直播的趣味性，同時(shí)也避免直播冷場(chǎng)。另外主播具備可現(xiàn)場(chǎng)表演的才藝會(huì)增加一定的人氣量。時(shí)間選擇：時(shí)間選擇：選擇晚上 20:00-21:00 的黃金時(shí)段最佳，此時(shí)間段大部分人已吃過晚飯，飯后休息時(shí)間都在看朋友圈刷抖音微博等，有網(wǎng)絡(luò)使用慣性思維，因此也最能集中網(wǎng)絡(luò)客群。場(chǎng)地選擇：場(chǎng)地選擇：應(yīng)盡量選擇在4、售樓處或樣板間，更能直觀展示項(xiàng)目及產(chǎn)品，抓住意向客戶的眼球。宣傳配合：宣傳配合：建議直播前 3 天左右啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣上線，宣傳直播活動(dòng)，吸引平臺(tái)客戶；同時(shí)全部銷售人員、各媒體、合作方進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。在直播開始當(dāng)天的下午時(shí)間段以及直播前直播中也要在各個(gè)微信群、朋友圈再集中轉(zhuǎn)發(fā)一輪，以提升實(shí)時(shí)觀看量；獲知直播多途徑宣傳，擴(kuò)大觀眾基數(shù)，除了房天下購房群，朋友圈，業(yè)主群以外，還可以在抖音、快手等對(duì)其主播個(gè)人進(jìn)行 VLOG 記錄，“售樓處的故事”等圈粉式營(yíng)銷。直播預(yù)告除普通平面廣告宣傳外，還可以對(duì)主播進(jìn)行視頻或懸念式介紹宣傳，包裝成“樓盤代言人“，“超級(jí)帶貨王”，“寶寶和麗麗”等膾炙人口的網(wǎng)紅名頭。直播過程中可5、以設(shè)置搶“專屬購房?jī)?yōu)惠”、“搶現(xiàn)金紅包”“專屬購房?jī)?yōu)惠”、“搶現(xiàn)金紅包”和關(guān)注和關(guān)注主播微信的客戶到訪售樓處可領(lǐng)取主播微信的客戶到訪售樓處可領(lǐng)取精美禮品精美禮品，禮品發(fā)放對(duì)象可以從互動(dòng)留言里抽取，限量 10 份或前 10 名加微信客戶贈(zèng)送等，禮品建議價(jià)值 100 元左右，專屬購房?jī)?yōu)惠也可以在過程中通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)限量抽取，讓客戶覺得搶到優(yōu)惠來之不易；直播過程中大約10 分鐘左右可通過平臺(tái)搶一輪現(xiàn)金紅包，每次金額不必高，但是能增加觀看者的黏性。溪湖林語項(xiàng)目通過提前釋放“搶多輪現(xiàn)金紅包”的宣傳和當(dāng)晚的搶紅包動(dòng)作，保證了直播一開始就達(dá)到近 9000 人同時(shí)在線的效果，當(dāng)晚最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到 192006、多人，并且直播過程中始終保持在線人數(shù)過萬。2)2)關(guān)于如何增加直播互動(dòng)、增加客戶意向關(guān)于如何增加直播互動(dòng)、增加客戶意向 直播平臺(tái)溝通到位：直播平臺(tái)溝通到位：需要有個(gè)優(yōu)秀的場(chǎng)控人員，后臺(tái)發(fā)放紅包，帶動(dòng)整體氣氛，發(fā)放購房?jī)?yōu)惠券，及時(shí)刪除負(fù)面言論，應(yīng)急處理等。直播團(tuán)隊(duì)需直播團(tuán)隊(duì)需提前準(zhǔn)備：提前準(zhǔn)備：精細(xì)梳理直播腳本，內(nèi)容情節(jié)多樣化，不局限于講項(xiàng)目講戶型講產(chǎn)品，需要將趣味性與實(shí)用性相結(jié)合，吸睛而不俗套，硬核而不呆板。主播需提前熟練掌握直播軟件的功能，能夠?qū)崟r(shí)看到客戶留言并回復(fù)，熟練對(duì)整體的節(jié)奏把控，同時(shí)準(zhǔn)備好妝容，以最佳的狀態(tài)迎接直播。直播團(tuán)隊(duì)需做好分工，直播過程中打好配合。道具準(zhǔn)備：道具準(zhǔn)備：白板、7、KT 板、IPAD、戶型圖等等銷售道具，直播過程中可以展示優(yōu)惠房源，展示優(yōu)惠戶型，展示加微信獲取禮品等。重要的是需要在背景里始終露出項(xiàng)目名稱、主播名字、電話（微信號(hào)/二維碼），增加客戶掃描加微信的幾率。項(xiàng)目組其他銷售人員互動(dòng)配合：項(xiàng)目組其他銷售人員互動(dòng)配合：很多人看直播但是不愿意去主動(dòng)互動(dòng)，這就需要工作人員配合引導(dǎo)，把目前活動(dòng)的信息通過提問互動(dòng)的形式讓主播釋放給大家。主播也可以適當(dāng)拋出話題性問題，引導(dǎo)直播間的網(wǎng)友來留言。同時(shí)通過平臺(tái)刷禮物、點(diǎn)贊也是增加氛圍的一種有效手段。3.直播后續(xù)跟進(jìn)經(jīng)驗(yàn)分享 1)直播后幾個(gè)小時(shí)可開始看錄播，錄播鏈接也需要反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，且可考慮將其中精彩的片段剪輯成小視頻，轉(zhuǎn)發(fā)8、朋友圈或抖音，增加二次曝光效果。天譽(yù)項(xiàng)目 2 月 1 日晚直播中有約 8 萬人觀看，但截至 2月 3 日早上直播+回看總?cè)藬?shù)已達(dá)約 17 萬，并在 2 月 2 日促成一套188 平大戶型產(chǎn)品成交。2)通過直播獲取的客戶微信、直播后臺(tái)導(dǎo)出的領(lǐng)取到購房?jī)?yōu)惠券客戶信息等需要及時(shí)跟進(jìn)及時(shí)跟進(jìn)，目前雖不能到項(xiàng)目實(shí)地講解，但通過視頻聊天觀看沙盤、VR 看房等方式，可以讓客戶更好了解項(xiàng)目。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的逼定優(yōu)惠和政策一定要跟上，比如限時(shí)房款減免、限時(shí)一口價(jià)房源推出、一個(gè)月內(nèi)無理由退房政策、首付分期等等。3)整合大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整合大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，除與房地產(chǎn)專業(yè)垂直媒體（搜房網(wǎng)、安居客、房報(bào)等）籌劃創(chuàng)新營(yíng)銷模式，利用好其原9、始積累的客戶基數(shù)的同時(shí)，在有精力的情況下，結(jié)合我們的需求和經(jīng)驗(yàn)，與抖音、斗魚等其他直播媒體合作，這樣可以擴(kuò)大客戶圈子，以“和*媒體共同打造網(wǎng)絡(luò)看房第一平臺(tái)”的噱頭來進(jìn)行傳播，達(dá)到共贏。4)可以請(qǐng)媒體直播間作為中介，銷售人員去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播互動(dòng)，類似于廣播中常用的“做客直播間”“做客直播間”。通常這種媒體的直播有良好的穩(wěn)定客群，且會(huì)提前進(jìn)行預(yù)告和宣傳，而且以媒體的權(quán)威性，往往先通過一個(gè)話題為切入點(diǎn)一個(gè)話題為切入點(diǎn)再引出項(xiàng)目的信息等內(nèi)容，如真叫盧俊的“此時(shí)此刻，我們的資產(chǎn)會(huì)受到什么樣的沖擊”“此時(shí)此刻，我們的資產(chǎn)會(huì)受到什么樣的沖擊”，此話題是目前大多數(shù)有一定資產(chǎn)持有者想了解的，臨時(shí)吸粉也比較快。二、10、二、兄弟公司直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)兄弟公司直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 【甘肅公司】1、根據(jù)主播性格不同，打造實(shí)力型、顏值型等不同的主播 IP。2、主播妝容需較平常更濃，面容需為啞光，避免油面；著工裝。3、專人著保利小 P 服裝參與直播，做為一個(gè)吉祥物，增加主播的保利辨識(shí)度。4、準(zhǔn)備講解主題借主題引入項(xiàng)目信息，如：保利 XX 項(xiàng)目戶型品鑒、如何鑒別一個(gè)戶型的好壞、如何看一個(gè)地方的風(fēng)水、精裝修的優(yōu)勢(shì)等。5、直播物料：RTAKO 手機(jī)直播支架自拍帶補(bǔ)光燈落地式（四機(jī)位，價(jià)格 128 元）、zhiyun 智云 soomth4 手機(jī)穩(wěn)定器防抖手持云臺(tái) vlog 拍攝直播云臺(tái)支架（699 元）。6、提前準(zhǔn)備搞笑段子，在講解中穿插11、與觀眾互動(dòng)。對(duì)聯(lián)段子：上聯(lián)：在家吃飯，不給祖國(guó)添亂 下聯(lián)：在家喝湯，祝大家都健康 橫批：各自保重 我們小區(qū)樓下的武漢鴨脖終于承認(rèn)自己是假的了，不是武漢鴨，是本地鴨。這才幾天就不行了，以后怎么坐月子月子都過來了，還有什么是過不去的 后悔放假前沒去整個(gè)容，多好的恢復(fù)期啊，真真的是天時(shí)地利人和。7、打破搜房網(wǎng)的限制，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，不受限于平臺(tái)，直接獲取客戶。【廣東公司】1、主播人選可大膽選用一些個(gè)人特色較強(qiáng)的，如顏值高、幽默、親和的，而不一定慣性思維選擇平時(shí)銷售能力強(qiáng)的。強(qiáng)化主播的個(gè)人風(fēng)格，可以貼標(biāo)簽進(jìn)行包裝，如“最美銷售/xx 最強(qiáng)置業(yè)顧問”，2、VR 板房講解比較清晰，多觀眾互動(dòng)；直播品牌、區(qū)域、項(xiàng)12、目沙盤和戶型各環(huán)節(jié)內(nèi)容之間可增加故事銜接，進(jìn)一步提升內(nèi)容完整性，3、直播人員配合：最佳直播人員匹配應(yīng)為 1 名主播+1 名主播現(xiàn)場(chǎng)助手+1 名后臺(tái)直播助手。后臺(tái)直播助手需提前與主播現(xiàn)場(chǎng)助手配合，提醒主播進(jìn)度流程，以及解決線上直播突發(fā)事件。4、收割客戶：直播前提前建直播福利群，提醒進(jìn)直播間的客戶可以隨時(shí)進(jìn)群，后續(xù)最新折扣消息可在群固定宣傳，也可實(shí)施關(guān)注收客量。【浙南公司】1、結(jié)合網(wǎng)紅化妝品 0 元拍賣活動(dòng)的直播，更能吸引關(guān)注，直播內(nèi)容更加豐滿有趣。2、挑選 2 個(gè)在售項(xiàng)目戶型 PK，為客戶分析戶型的同時(shí)輸出項(xiàng)目產(chǎn)品。3、尋找有效平臺(tái)導(dǎo)流本地較火綜合論壇。【青島公司】1、網(wǎng)紅選拔大賽，IP 打造；13、2、水軍安排，持續(xù)配合。【遼寧公司】1.設(shè)置直播大主題，結(jié)合項(xiàng)目當(dāng)下最主要推送的項(xiàng)目亮點(diǎn)，不需要把項(xiàng)目從頭到尾所有的亮點(diǎn)都講一遍，這樣不便于加深客戶記憶。2.主播直播時(shí)的語言盡量生動(dòng)平民化，直播內(nèi)容趣味多樣化，可適當(dāng)增加時(shí)長(zhǎng)，直播時(shí)主播多次播報(bào)自己的聯(lián)系方式，方便客戶聯(lián)系。3.購房?jī)?yōu)惠除案場(chǎng)特定優(yōu)惠外，可為一定時(shí)間段的優(yōu)惠，項(xiàng)目直播有優(yōu)惠可被房天下增加更多的曝光機(jī)會(huì)。三、三、其他開發(fā)商及媒體經(jīng)驗(yàn)總結(jié)其他開發(fā)商及媒體經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 1.1.金地金地 、男女搭配直播，二人轉(zhuǎn)形式，男搞笑，女扮美，在一眾單人直播中脫穎而出；但需杜絕其男主播不太美觀的舞蹈表演形式，有點(diǎn)過俗套，僅有笑點(diǎn)，沒有亮點(diǎn)。直播場(chǎng)地選擇14、在樣板間，且模仿抖音當(dāng)下最火的無聊蛆涌形式提前在朋友圈宣傳了一波視頻。2.2.碧桂園碧桂園 直播視頻里插入戶型展示，便于客戶直觀了解產(chǎn)品，另外將直播精彩部分剪輯成 15 秒小視頻，用于朋友圈二次傳播。3 3、媒體媒體 前宣 將直播作為暖場(chǎng)活動(dòng)來進(jìn)行系統(tǒng)宣傳，推廣上線前三天進(jìn)行，針對(duì)不同端口輸出不同文案，避免純硬廣，軟性輸出 1)老業(yè)主渠道，文案以了解項(xiàng)目進(jìn)度、推介獎(jiǎng)勵(lì)、轉(zhuǎn)發(fā)積贊得禮品 2)意向客戶，文案以最新動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠活動(dòng)、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠券吸引 3)媒體群、員工群、朋友圈等多渠道轉(zhuǎn)發(fā) 4)針對(duì)項(xiàng)目特性制作宣傳海報(bào)，制造噱頭性文案及主播照片吸睛 5)提前開設(shè)直播預(yù)告，建群前宣，上線當(dāng)天利用短視頻預(yù)15、報(bào)更具趣味性。主播選擇主播選擇 直播不應(yīng)單單是個(gè)人控全場(chǎng)，也非必要高銷高經(jīng)驗(yàn)銷售 門面擔(dān)當(dāng)：或高顏值，或極具個(gè)人特色，第一時(shí)間抓住觀眾眼球，會(huì)聊天，能夠主動(dòng)拋出話題互動(dòng)（適當(dāng)配合禮品獎(jiǎng)勵(lì)），描述項(xiàng)目具有故事線及畫面感，能描繪項(xiàng)目未來生活方式、區(qū)域出眾居住特色等，忌單一機(jī)械的講解項(xiàng)目；（李佳琦帶貨王很大程度就是因?yàn)榭吹剿靠诩t的描述就能想象到自己涂完的樣子，帶節(jié)奏，光是一個(gè)口紅語言形容之豐富 專屬標(biāo)簽口紅一哥+滿足客戶需求+討人喜歡特質(zhì)放大+用戶思維+足夠?qū)I(yè)到信賴=李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力）氣氛擔(dān)當(dāng)：場(chǎng)控人員發(fā)紅包活躍氣氛，帶節(jié)奏，在留言區(qū)適時(shí)留下關(guān)鍵性留言，留言區(qū)引導(dǎo)客戶，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面留言并刪除；16、專業(yè)擔(dān)當(dāng)：資深高銷在側(cè)，回答專業(yè)性問題，補(bǔ)充遺漏賣點(diǎn)，提醒主播留言區(qū)問題。直播內(nèi)容直播內(nèi)容 1)腳本設(shè)計(jì) 直播前準(zhǔn)備好腳本，系統(tǒng)的明晰講解內(nèi)容、重點(diǎn)，明確個(gè)人主動(dòng)講解時(shí)段，回答問題時(shí)段，互動(dòng)時(shí)段，不要因網(wǎng)友不間斷提問打斷自己節(jié)奏，尤其講解項(xiàng)目時(shí)要設(shè)計(jì)好講解邏輯及帶動(dòng)性，如何讓客戶跟隨主播的講解進(jìn)入項(xiàng)目。2)主題設(shè)計(jì) 主題設(shè)計(jì)明確利于前期宣傳造勢(shì)及直播過程討論互動(dòng)，如：主播今天要帶大家探秘長(zhǎng)春有錢人都買的是啥？（保利天譽(yù)的平層，保利凈月和府的別墅）；今天請(qǐng)跟主播一起看看十年房產(chǎn)人的購房心得；天吶，忠實(shí)的保利粉已經(jīng) N 次回購啦！邀請(qǐng)專業(yè)主持人+營(yíng)銷總出鏡，一起聊聊長(zhǎng)春房產(chǎn)那些事。3)話題設(shè)計(jì) 同17、于主題又更要多元，打趣同事，調(diào)侃領(lǐng)導(dǎo)，制造金句，表情包制造，身邊人笑事，利于后期多頻次短視頻傳播，延續(xù)人氣，制造話題現(xiàn)象。直播道具 1)樣板間：有樣板間直接利用，比 VR 看房觀感更好 2)售樓處：直接利用項(xiàng)目沙盤、區(qū)位圖 3)投影 PPT：在家可以實(shí)現(xiàn) 4)iPad 售樓系統(tǒng)：方便操作 5)搶紅包：氣氛擔(dān)當(dāng) 6)主播限時(shí)發(fā)送購房?jī)?yōu)惠券：主播提示，由主播發(fā)放開搶更有吸引力 7)多形式：搞笑、才藝、cosplay、情景劇 直播過程：主播 cue 全程：主播時(shí)刻 cue 自己，cue 項(xiàng)目，滾動(dòng)主播電話及微信，加微信有好禮，加微信建群不定時(shí)抽獎(jiǎng)。四、四、跨界直播技巧跨界直播技巧 1.1.淘寶、抖音18、之類的直播，大部分主播形象設(shè)定為有趣搞笑，以風(fēng)趣幽默的人格魅力吸粉帶貨。2.2.聲音甜長(zhǎng)相美的女主播/長(zhǎng)相俊俏聲音磁性的男主播，更受歡迎。3.3.對(duì)于直播互動(dòng)，以猜價(jià)格、賣關(guān)子、吊胃口、念出粉絲名字等引出閑聊話題，讓粉絲真正體會(huì)到與主播的直接互動(dòng)，增加粉絲參與感。4.利益誘惑：設(shè)置直播時(shí)購買才可享有的優(yōu)惠價(jià)，同時(shí)顯示實(shí)時(shí)購買動(dòng)態(tài)，促銷氛圍濃厚，會(huì)更能在當(dāng)下直接促動(dòng)客戶購買，發(fā)揮直播沖動(dòng)消費(fèi)的作用。5.饑餓營(yíng)銷：限量 XX 套特價(jià)產(chǎn)品，限時(shí)秒殺，定時(shí)開搶。直播營(yíng)銷通用直播營(yíng)銷通用：制造熱播氛圍，通過主播人格魅力和感染力及銷售說：制造熱播氛圍，通過主播人格魅力和感染力及銷售說服力，結(jié)合產(chǎn)品服力，結(jié)19、合產(chǎn)品 FABFABF F 特點(diǎn)、特點(diǎn)、A A 優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、B B 利益，對(duì)應(yīng)客戶的購買心利益，對(duì)應(yīng)客戶的購買心理暗示：權(quán)威、從眾、對(duì)比、稀缺，多維配合，打造熱銷爆品。理暗示：權(quán)威、從眾、對(duì)比、稀缺，多維配合，打造熱銷爆品。五、直播營(yíng)銷下的聯(lián)想五、直播營(yíng)銷下的聯(lián)想?yún)^(qū)域爆品“連麥”區(qū)域爆品“連麥”/跨界炒作跨界炒作 1.凈月區(qū)爆品保利和光塵樾與汽開區(qū)爆品萬科西宸之光直播連麥（斗魚直播平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)連麥互動(dòng)），兩家主播針對(duì)區(qū)位、交通、學(xué)區(qū)等進(jìn)行PK，可體現(xiàn)在各自區(qū)域互不相高下，達(dá)到品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同炒作的話題，增加趣味性和觀賞性。2.保利旗下項(xiàng)目與“奔馳”汽車產(chǎn)品的跨界互動(dòng)連麥，每個(gè)項(xiàng)目可對(duì)應(yīng)每款車型等，兩家主播在宣傳自家產(chǎn)品時(shí)，連帶出對(duì)方產(chǎn)品，對(duì)品牌推廣將會(huì)起到比較大的傳播作用。此兩種形式基于與外界合作，落地執(zhí)行較難，但可嘗試，效果預(yù)期較好。以上為各公司基于疫情影響下探索房地產(chǎn)直播模式經(jīng)驗(yàn)匯總，此模式僅為特殊時(shí)期下的輔助方法，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段依舊有效，不容忽視，根據(jù)專家預(yù)測(cè)，疫情可能還會(huì)持續(xù)到四五月份，在此特殊階段，我們要不斷創(chuàng)新適合當(dāng)下的新營(yíng)銷手段，多維配合，強(qiáng)力促銷，不等不靠，主動(dòng)出擊，為 2020年上半年業(yè)績(jī)達(dá)成做保障。長(zhǎng)春保利營(yíng)銷管理部 2020.2.3