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1、定位相關實操問題解答2月定位專項培訓Q1：一縣多碧，一城多碧，在之前項目賣的不怎么好的情況下，業主口碑也不咋地，怎么平衡是否拿新地？A1：復盤 分析之前項目賣不好的原因；評判新地塊自身素質之前賣不好的原因客觀因素市場容量客戶購買力自身因素產品力營銷團隊產品定位品牌落地新地塊素質評判區位資源價格指標規劃謹慎拿地復盤項目位于德清城東富人區，低溢價取地，較相鄰地塊樓面價低885元/，前期科定結果為剛需剛改，后期考慮到拿地價較相鄰地塊有優勢，通過讓利提升產品品質打造高端改善社區重塑口碑，故落地戶型面積偏離科定結果，戶型面積和總價上升，導致定位偏差，去化困難。拿地時市場：2019年3月開始德清樓市場供應2、去化進入高位期，但8月后市場轉冷，成交處于低位，市場下行明顯。城東板塊部分規劃配置尚未明確，市場低迷，土拍競爭壓力小，拿地時間適宜，我司低溢價獲取，樓面價x元/，相鄰地塊樓面價x元/，我司有885元/的價差優勢。項目定位邏輯：市場客戶以城區剛需、剛改為主，次主力為城東拆遷村地緣性客戶，承接部分杭州市場外溢投資客。競品98-110三房為適銷對路產品，該片區客戶更偏向于小面積低總價98-110三房產品，該片區洋房整體均價在18000-20000萬元/，熱銷總價段在190-247萬之間。偏差分析：拿地價低于相鄰地塊近千元，給產品力提升提供了較大空間；周邊競品為大家、濱江，產品力較高，故考慮增加成本投3、入，對標綠城、濱江提升產品品質，以重塑品牌和口碑，故簽批規劃上調YJ125及YJ160戶配占比至62%，項目定位由“剛需為主+改善為輔“改為”高端品質改善”，戶配比例出現23%的偏差，偏離真實客戶驗證結果。物業類型戶型面積區間真實客戶驗證落地規劃落地規劃與真實客戶驗證差額套數占比套數占比增加/減少多層洋房YJ9089-91925%140(YJ100)38%-23%YJ105100-1101336%YJ125125-1301336%19253%17%YJ160160-16513%329%6%碧桂園獅山源著項目銷售情況（截至2021年2月20日）項目產品總貨量（套）取證貨量（套）已推售（套）已銷售4、（套）銷售均價（元/）銷售貨值（萬元）推售去化率獅山源著YJ100138138502817628 5321 56%YJ125192168421917056 4973 45%YJ1653434181415351 4850 78%合計3643401106116928 15144 55%銷售概況：項目于2020年6月19日首開，截至2021年2月20日，推售去化率55%，精裝簽約均價16928元/。價格分析：定案階段項目住宅整體去化12個月，價格不設漲幅，定案洋房精裝均價x元/，首開多層精裝洋房簽約均價17782元/，截至目前已簽約多層精裝均價16928元/，車位簽約均價約7.5萬/個。洋房較定案均5、價低3072元/，相鄰競品精裝多層洋房均價18857元/，較競品價格低1929元/。去化分析：經過前期客戶驗證分析，城東板塊價格客戶心里預期在1.8萬/左右，總價敏感度高，對大面積產品需求度較低，實際銷售中YJ100去化較好，YJ165因售價低于均價約1500元/，性價比凸顯，去化較好。綜上，客戶更容易接受總價低的小面積段戶型，導致YJ125產品滯銷，推售去化率較低。去化偏差原因總結：簽批規劃未能依照科定結果執行，項目定位不符合真實客戶驗證結果，定案價格預期偏高，面積大，總價高，超出客戶心理預期，市場接受度底，客戶不認可；市場調研不足，對高速未做更準確充分地研究，低估意向客戶對高速公路噪音的抗6、性；對競品產品未能做深刻調研，導致項目產品同質化嚴重，本案產品優勢降低，客戶可選擇性大，不利于客戶有效轉化；我司品牌受縣城周邊兄弟項目安吉碧桂園及碧桂園花園里負面影響，在當地口碑不理想，客戶對我司改善產品定位信心不足。項目案場費用低，導致案場服務人員編制少，案場服務質量較弱，客戶體驗感差；前期費用使用不嚴謹，對品牌提升不明顯，項目存在感較低；前期項目樣板房未做軟裝包裝，客戶生活場景代入感弱，客戶購買欲望降低。經驗教訓：科定開展，前期市場研判要更深入，充分考慮周邊不利因素（如高速、高架、噪音等）對客戶購買預期的影響；營銷上要充分尊重科學定位，堅持科學定位結果，項目落地實施要堅持以科定結果為導向；7、不盲目樂觀拿地階段的利好因素（如地價優勢），減少地價對結果的牽引，尊重市場、回歸理性、客觀研判。深入了解競品市場，關注差異化競爭，穩扎穩打，逐步提升公區、園林、精裝等產品力。營銷6區案例 獅山源著定位偏差復盤Q2：前策是否可以更多的參與到一線當中來，防止出現前策和銷售脫節的情況？A2：融合背景下，前策有精力可以參與一線工作，同時鼓勵項目人員參與到前期定位工作，保證前后一致Q3：前策提資時，如何做好強勢介入，完成產品力突破？A3：碧桂園集團有效產品溢價管理辦法提供溝通抓手，統一語言，明確需求（制定工具、模板），保證有據可依（科學定位）仙游公園左岸項目營銷6區泉州區域縣級市新城核心剛改盤項目亮點：8、1.項目于2020年6月12日摘牌，成交樓面價4002元/，全盤毛坯限價9000元/，高于同片區其他地塊，在滿足復雜限高要求的情況下，通過產品創新，最大化實現項目價值。2.研發新型三開間小產權低密上下疊產品，戶型優質，總價可控；3.樣板間園林示范區打造采用新中式，樣板間豪裝打造，軟裝誠家二次優化，整體效果受客戶認可。9營銷需求：疊拼面積控制在130-135，且在上疊為3層的情況下，上疊產權面積仍不大于下疊面積；在控制面積的同時仍需確保套內使用空間的舒適度和尺度感；在進行初步強排和地塊寬度測量后，提出區域首創三開間產品可能；設計突破：優化室內各功能空間尺度，縮小非敏感性空間尺寸，確保客餐廳、臥室9、空間，有效控制面積；上疊共有三層，其中第二和第三層兩側做退臺設計，既增加了露臺贈送面積又減小了上疊產權面積；做外掛樓梯，使套內戶型更加規整，舒適度和尺度感更好，減少公攤面積，提高實際得房率；做三開間產品，同時讓客餐廳橫向聯通，形成大橫廳，讓公共空間在視覺上更加開闊；受三個因素（1.地塊東側疊墅需按5層報建，且5層需設置功能房間;2.產品庫無適配產品;3.同板塊別墅項目因產品面積大，總價高，小區規劃較差，去化難度大）影響，營銷和設計一致認為需進行疊拼產品創新，營銷對戶型提出明確的要求，共同助力產品研發下疊產權面積：135 增值面積：219.73庭院露臺地下室挑空飄窗陽臺104.668.0485.10、0211.214.446.36上疊產權面積：130 增值面積：131.25庭院露臺私廳挑空飄窗47.5657.068.0914.164.38(1)疊拼產品面積接受度：創新疊拼產品面積控制在125-135是否符合市場需求？論證結論：符合市場需求，在滿足居住舒適度的同時，控制總價，實現高去化，最終建議落地面積為130-131。(2)短進深大面寬三開間上下疊創新產品客戶接受度如何，預計可實現的溢價率為多少？論證結論：接受度高，仙游客戶偏好南向寬陽臺，我司疊拼產品實現三開間朝南，2-3開間寬景陽臺設計，深受客戶喜愛，68%客戶預計售價為14500-15000元/，突破定案售價。產品驗證客戶深訪結合客戶11、驗證結果的分析驗證戶型意向客戶占比備注110m2三房12%根據驗證結果，110方三房有14%意向客戶，故保留該戶型，將延用仙游101平戶型（沿街封閉陽臺實際落地107平戶型），符合客戶需求，比例從天城40%降低至27%125m2四房37%根據驗證結果，125方四房意向客戶集中，故保留該戶型，將延用仙游122平戶型，因客戶四房需求較大，比例從天城43%提升至53%125m2疊拼17%根據驗證結果，相較135平疊拼戶型，125平疊拼戶型需求較小，故刪除該戶型135m2疊拼（四房）27%根據驗證結果，135平疊拼戶型意向客戶集中，滿足居住舒適度的同時，縮小面積至130-131平，以控制總價，故保留該12、戶型，按規范要求已最大限度排列，最終占比20%140m2疊拼7%根據驗證結果，相較135平疊拼戶型，140平疊拼戶型需求小，故刪除該戶型驗證分歧點驗證結論截止至2020年12月31日，銷售利潤情況如下：銷售金額0.77億利潤率截至目前累計簽約凈利率22.09%套數去化率81%與同片區天城項目相比，要實現更高的價格，持續進行產品力提升，不斷進行產品創新，本次研發了新的5層130-135疊拼產品，也是仙游首個小面積類別墅產品，同時在展示區的風格和形式上面也有所突破，同時以此來拉升整體項目品質，同時提升貨值，增加舉牌能力，最終在激烈競爭中獲取地塊。首開銷售情況累計去化情況（2020年12月31日）產13、品總貨量（套）首開取證貨量（套）已推售（套）毛坯均價（元/）銷售貨值（億）推售去化率累計取證貨量（套）去化套數（套）去化率毛坯均價（元/）閩B-YJ100&100109-閩B-YJ115-6b229-閩B-D13084 4829131680.5393%48 3981%13180車位426 942920萬/個0.0697%94 42 45%20萬/個合計848 1425813168 0.5993%1428175%13180Q4：科定的想法是好的，但是當前人力物力下，落地較難且動作變形，往往為了科定而科定，有什么好的辦法？A4：了解標準，多次培訓；內心認同 執行亮點：房產配合度高，積極輔助項目定位14、工作開展。營銷聯動項目總、投資團隊深度走訪地塊周邊社區及商戶，多維度補充量化分析的不足，梳理客戶置業邏輯工作計劃前置鋪排：營銷團隊多輪次開展不同客群調研工作，前置溝通房產，合理安排時間及拓客地圖，高質量完成地塊客群摸查定位工作時間軸6月29日第一輪踏勘調研中介調研6月30日第二輪調研第三輪調研東風村/東聯村/金陵體育前置啟動科學定位-拓客投資、項目、營銷聯動出具戶配深訪方案優化張家港南豐小學西地塊調研記錄-2020.6.30.pdf7月7日7月8日-10日7月11日7月20-23日7月20-23日營銷3區滬蘇區域-南豐項目Q5：拿地前的科學定位時間較為緊迫，對于拓客驗資等銷售團隊配合度不高，如15、何在地塊摘地前高效開展科定，調動銷售團隊的配合度，以提升科定結果的準確性？A5：充分利用碧桂園集團定位專項管控辦法，做好團隊的獎罰激勵（設立獎金包、提供駐內場機會、Q6：好多項目定案報告里寫的可好了，市場藍海、沒有競爭、需求又高，差異化競爭還能溢價。實際結果是，項目起來之后，各種競品如雨后春筍，產品同質化，市場飽和、價格觸頂，然后我們是價格標桿根本賣不動，所以有哪些方法或者綜合指標可以幫助預判未來市場環境？A6：前期深入且多維度市場分析，中期持續監控營銷2區市場調研城市分析需要在城市維度做縱向、橫向的分析對比，研判市場是否健康、有潛力、值得進駐人口經濟區位多個年份、連續年份縱向分析橫向對比經濟16、水平供求市場容量客戶購買能力研判加分項：高鐵經濟；都市圈（19個）；產業潛力；存銷比；政府定位；市場供求關系分析宏觀中觀微觀營銷五區 定位報告模板1861887179812149881027763171381013343129271533417322182170300060009000120001500018000040801201602002015201620172018201920202015-2020年4月溫嶺(含鄉鎮)住宅年度供銷情況供應面積(萬)成交面積(萬)均價(元/)注：數據來源RDAS，時間截止2020-4-26 近兩年溫嶺市住宅容量約70萬方，相較17年縮減明顯 19年市場狀17、態轉為供過于求，市場存量增加、客戶觀望情緒加重；受成交結構影響，均價上漲，實際均價較早前有所回落，存在一定的以價換量。20年以來，住宅成交以溫嶺城區項目為主，拉高整體均價。常規宏觀供求情況常規宏觀供求情況-圖例需清楚寫明單位圖例需清楚寫明單位注：數據來源RDAS，時間截止2020-4-26 18年上旬溫嶺城區市場火熱，需求較旺，月均去化可達2.4萬方，18年下旬市場轉冷且供應短缺，月均去化量降至1.2萬方；19年中下旬開始，城西、老城板塊剛需項目(溫嶺府、寶龍廣場、博雅苑等)相繼入市，成交量逐漸回升，市場均價走低；20年至今，成交量主要為城西、老城板塊項目，月均去化2.6萬方。9.1 3.6 18、4.1 2.9 6.7 1.1 0.8 1.4 8.4 3.6 1.9 4.5 2.0 2.0 4.3 2.9 7.4 2.9 7.2 2.4 2.9 4.5 1.7 2.0 2.4 1.9 1.2 2.8 2.3 0.7 0.8 0.5 1.6 1.4 1.3 2.2 3.0 2.3 1.8 1.4 1.2 3.4 1.2 1.8 2.4 3.3 2.2 3.0 2.0 26004 22919 25998 24854 27362 25835 22425 24177 23190 22246 24270 23257 22102 21159 20051 20927 21120 050001000019、150002000025000300000.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.01801 1802 1803 1804 1805 1806 1807 1808 1809 1810 1811 1812 1901 1902 1903 1904 1905 1906 1907 1908 1909 1910 1911 1912 2001 2002 2003 20042018-2020年4月溫嶺城區高層住宅月度供銷情況供應面積(萬)成交面積(萬)均價(元/)月均去化2.6萬方月均去化2.4萬方月均去化1.2萬方國賓1號入市雙溪春曉加推溫嶺府、玖瓏春曉加推寶龍廣場、博雅苑入市玖瓏20、春曉加推溫嶺府入市常規宏觀供求情況常規宏觀供求情況-圖例需清楚寫明單位圖例需清楚寫明單位若城市內墅類產品成交占比較大拔高均價，則需單獨提取高層業態20352 177 135 58 0 322 130 123 113 8 17661 33458 38968 37477 42653 050001000015000200002500030000350004000045000050100150200250300350400201520162017201820192020(1-4)2015-2020年4月溫嶺城區疊墅年度供銷情況供應套數成交套數均價(元/)234 86 70 68 30 0 211 7721、 80 82 29 25265 40474 53102 57564 44013 01500030000450006000075000050100150200250201520162017201820192020(1-4)2015-2020年4月溫嶺城區排屋年度供銷情況供應套數成交套數均價(元/)注：數據來源RDAS，時間截止2020-4-26 16年至今，疊墅類產品供應722套，去化696套，去化率達96%；排屋類產品供應488套，去化479套，去化率達98%；城區單價3.5萬內墅類產品供應稀缺。近三年(17-19年)，疊墅年均去化122套，排屋年均去化80套。若有墅類需求的地塊若有墅類需求的22、地塊 或者城市因墅類成交占或者城市因墅類成交占比較大而拉高均價的，需單獨提取墅類供求比較大而拉高均價的，需單獨提取墅類供求21 溫嶺城區在售項目8個（含1個我司項目），尾盤項目4個，待售項目6個；其中，城西板塊在售項目4個，尾盤項目2個，待售項目3個。目標地塊未來主力競爭來自同板塊寶龍廣場、溫嶺府、悅景園、嶺商下洋應地塊；次主力競爭來自城東板塊錦湖園、玖瓏春曉項目。2020年1-4月成交套數TOP5(溫嶺城區)項目套數面積()金額(萬元)均價(元/)中駿寶龍廣場38038519 78951 20497 溫嶺府24530645 62596 20426 玖瓏春曉7810027 26275 262023、4 招商博雅苑757304 14319 19605 碧桂園翰林府514935 9225 17570 中駿寶龍廣場樓面價6569 高層全裝21051云樾觀嶺樓面價9265 高層毛坯20680綠城濱江悅景園樓面價10864高層全裝22342華鴻時代玖著樓面價10099高層類毛坯23350三盛璞悅府樓面價5108高層全裝18515東泰書韻名苑樓面價5795高層毛坯18652嶺商下洋應地塊樓面價17085濱江金科錦湖園樓面價8563高層全裝24470京都譽峰嘉園樓面價13324高層全裝25943招商博雅苑樓面價8463 高層毛坯19371玖瓏春曉樓面價17199高層全裝24148高層精裝30620排屋24、全裝50506碧桂園翰林府樓面價7830高層毛坯17213在售待售尾盤流拍佳源壹號公館樓面價10740高層全裝22850城西居住板塊城東商務板塊城東工業板塊老城核心板塊老城歷史區21313121417151856897102020待出遠期出讓碧桂園玖都薈樓面價11118豪成下岸渚村地塊樓面價751619競品分布圖競品分布圖：競品分布圖：1 1 競品分布圖范圍要求競品分布圖范圍要求-普通三四線普通三四線-城區范圍內各板塊均需涵蓋，不可僅羅列地塊所在板塊的競品城區范圍內各板塊均需涵蓋，不可僅羅列地塊所在板塊的競品 特殊一二線特殊一二線-可相對縮小范圍，但必須涵蓋有主力競爭關系的板塊；可相對縮小范圍25、，但必須涵蓋有主力競爭關系的板塊；2 2 標注的樓盤標注的樓盤/地塊要求地塊要求-在售在售/待售競品、未來待出讓地塊、目標地塊待售競品、未來待出讓地塊、目標地塊3 3 標注的文字要求標注的文字要求-需涵蓋樓面價、裝標、業態需涵蓋樓面價、裝標、業態注：數據來源RDAS，時間截止2020-4-26溫嶺城區存量概況板塊項目名稱拿地時間開盤時間畝數容積率總建面大型商業、代建回購住宅建面供應面積已售面積存量面積月均去化去化周期城西居住板塊佳源壹號公館2017/11/232018/7/2855.50 1.9703001461960830608302570135129121429豪成柏澳北岸2018/2/926、2018/8/1910.00 1.811896110011153111536345480821622 濱江萬家之星2018/8/32019/1/2933.85 2.5564174000530805308044270881011318 溫嶺府(云樾觀嶺)2019/3/12019/9/12171.55 2.52859171650026941715756176342193075968520京都譽峰嘉園2019/5/222020/1/1715.70 3.13249740002874528745713121614220610中駿寶龍廣場2019/4/242020/1/20154.23 2.652724727、68000018897638859385191504571229312綠城濱江悅景園2019/6/5未開盤67.10 2.511183525001070930-107093-嶺商下洋應地塊2020/4/15未開盤100.40 2.0213520341801278360-127836-合計847130350228194278648822城東商務板塊新湖雙溪春曉2016/11/172017/6/8123.33 1.5123330012442012442011084913571138410 京都瓏悅府2017/6/122018/5/614.00 2.452398602293022930167346128、9619731 玖瓏春曉2018/3/72019/4/1559.16 2.390712090712931523738153331298718濱江錦湖園2019/6/262020/4/2531.20 2.34787968004107915803041079-華鴻時代玖著2019/10/10未開盤21.50 2.5358456600358450-35845-合計314986256305164500150022老城核心板塊碧桂園翰林府2019/4/122019/11/943.68 2.5727971030062497234791679445703299215招商博雅苑2019/5/172020/1/29、2238.80 2.185643130005243126705730445127229620雅馨天驕嘉苑2019/8/7未開盤12.40 2.2181941500166940-16694-東泰書韻名苑2019/8/14未開盤24.30 2.2356991500341990-34199-合計1658215018423595141723城東工業板塊三盛璞悅府2019/8/29未開盤53.40 2.58907825000640780-64078-總計13920156567173823731004645 溫嶺城區總存量100.5萬方，預計去化周期44個月；城西板塊總存量64.9萬方，預計去化周期29個30、月，其中在售存量15.6萬方，待售存量49.2萬方；競品存量盤點：模板、盤點方式可結合區域情況調整，競品存量盤點：模板、盤點方式可結合區域情況調整，但需滿足以下要求：但需滿足以下要求：1 1 需盤點總存量（已出讓地塊需盤點總存量（已出讓地塊+在售項目總存量）在售項目總存量）2 2 總總存量需減去商業、回購部分，得出真正的住宅存量存量需減去商業、回購部分，得出真正的住宅存量城區高層存量面積段結構（套數）面積段經開核心老城經開東臺州大道西洪家合計（套）占比預計去化周期萬科董家洋寶龍大轉盤金地中城廣場天辰譽府 德加公館萬科城海倫堡雍璟府80以下442461%9 80-9077771%4 90-10031、44748493110%19 100-11010051827890112110012%-110-1205051443432268107312%23 120-130585389534554133219724%19 130-144108412306490159102215324%13 144-1601601602%10 160-180191692446132915%-180-200921031952%12 合計255780710511642142113644159257100%-23注：以上不含朗成董家洋、榮安繁榮西、海倫堡經中路共計2290套存量結構城區主要存量面積段集中在120-144,90-32、120面積段產品存在市場機會；未來供應產品總價段集中在140-300萬；數據來源RDAS，截至12.6椒江高層存量總價段結構總價段存量套數占比100萬以下440%100-120萬20%120-140萬8399%140-160萬134515%160-180萬112412%180-200萬144316%200-220萬1001%220-250萬144116%250-300萬184120%300-350萬0%350-400萬107812%合計9257100%存量結構盤點：存量結構盤點：至少要有主力競品（含未開盤、但已有規至少要有主力競品（含未開盤、但已有規劃的項目）各面積段存量盤點劃的項目）各面積段33、存量盤點主力競爭范圍需要涵蓋；重點地塊建議額外加上、下游板塊的競品面積段板塊項目/地塊名稱202020212022Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3經開核心萬科董家洋存量34萬方，主力面積115、125、143方朗成董家洋存量10萬方老城寶龍大轉盤存量14萬方，主力面積166、183方臺州大道西繁榮家園西存量10萬方綠地德加公館存量18萬方經開東區天辰譽府存量25萬方，主力面積101、129、139、162、180方金地中城廣場存量12萬方，主力面積105、129方海倫堡經中路存量8.5萬方24 預計地塊入市時，主力競品為德加公館、榮安繁榮西地塊及海倫堡經中路地塊，三塊地地段相當、預34、計未來售價接近，產品均以剛需、剛改為主力。上游競品為董家洋地塊、老城寶龍地塊，下游競爭來源于城東麥德龍旁方遠、金地項目。預計8月入市競爭時序：格式靈活，但須有競爭時序：格式靈活，但須有須有主力競品預計銷售周期須有主力競品預計銷售周期須有我司項目入市時間預估須有我司項目入市時間預估 城區高層產品以130-144方為主力成交，供銷兩旺；歷史成交結構：歷史成交結構：須有近須有近1 1年面積段成交結構，排布和展示方年面積段成交結構，排布和展示方式可靈活調整式可靈活調整注：成交數據為注：成交數據為-近近1 1年新供范圍內年新供范圍內的成交的成交10137210451017116921553090922835、728824110135085564710301470213192224283108100%94%82%64%88%68%69%100%78%98%45%-100%-50%0%50%100%150%020004000600080以下80-9090-100100-110110-120120-130130-144144-160160-180180-200200及以上2019-2020.11高層各面積段供求結構供應套數成交套數供求比 文字總結。歷史成交結構：歷史成交結構：須有近須有近1 1年總價段成交結構，年總價段成交結構，排布和展示方式可靈活調整排布和展示方式可靈活調整80萬以下80-10010036、-120120-140140-160160-180180-200200-220220-250250-300300-350350-400400及以上2019222212371773109912571203752784872429196247222212371773109912571203752784872429196247050010001500XX區2019-2020.11年住宅成交總價段結構20192019-2020年商品住宅項目成交總價段分布7%再改及終改28%品質改善57%剛需、首改8%極致剛需XX萬以下XX-XX萬XX-XX萬XX萬以上27綜上對比，各地塊綜合素質排名：下洋應玖瓏春曉目37、標地塊寶龍廣場云樾觀嶺、綠城怡景園中駿寶龍廣場樓面價6569 高層全裝20497溫嶺府(云樾觀嶺)樓面價9265 高層毛坯20178目標地塊62.9畝，R2.4華鴻時代玖著樓面價10099濱江金科錦湖園樓面價8563高層全裝24898在售待售尾盤我司城西居住板塊城西站中心大道站玖瓏春曉樓面價17199高層全裝24148高層精裝30620排屋全裝50506嶺商下洋應地塊樓面價17085綠城濱江悅景園樓面價10864競品對標前，需展示競品與地塊的位置，并競品對標前，需展示競品與地塊的位置，并且分析幾個地段的綜合素質排名且分析幾個地段的綜合素質排名項目區位對比對比項新城大家云樾觀嶺寶龍廣場綠城濱江悅38、景園目標地塊結果占地XX畝XX畝XX畝XX畝-容積率2.02.22.02.4-獲取時間2019.1.12019.2.22019.2.2拍地11.1-規模建面28.6萬方帶安置建面27萬方自帶商場建面11萬方建面10萬方-地段城西邊緣城西邊緣發展方向橫峰街道城西發展方向嶺商地塊寶龍新城、綠城環境三面有山兩面有廟南臨中心大道噪音大醫院正北側抗性大北臨中心大道南側公園用地嶺商地塊寶龍新城綠城商業住宅底商自帶綜合體距離寶龍500米緊臨寶龍廣場有道路直通寶龍、地塊綠城新城、嶺商交通1條干道距S1站點1公里2條主干道緊鄰S1站點1條主干道距S1站點300米2條主干道緊鄰S1站點寶龍、地塊綠城新城、嶺商教育39、城西小學溫嶺五中城西小學溫嶺五中橫峰小學溫嶺九中城西小學溫嶺五中嶺商地塊、新城、寶龍綠城產品26層高層為主毛坯園區雙泳池、會所、健身房26層高層為主全裝修交付24層高層為主全裝修交付高層+多層（類疊墅）嶺商地塊新城寶龍、綠城總結地塊綜合素質：嶺商目標地塊寶龍新城、綠城28用地情況占地面積28.59萬方（172畝）建筑面積28.59萬方拿地時間2019.3.1容積率2.5樓面價9265元/綠化率20%代建/回購回購住宅12000；配建9班幼兒園，建面3500銷售情況首開時間2019.9.21產品類型高層住宅總套數可售2025套存量套數1400套住宅售價已推售價裝標（銷售輸出）20426元/毛坯車40、位-人防15萬/個車位-非人防16.8萬/個商業形式住宅底商售價2.2-2.8萬客群來源老城及周邊客群，以自住改善為主，部分投資客目標地塊1km358 396 210 108 108 185 55 17 123 25 22 100 98 19792 19884 19972 20282 20928 22510 20056 20051 0500010000150002000025000010020030040050019091910191119122001200220032004云樾觀嶺月度供銷情況供應套數成交套數均價(元/)已推售已推售回購樓棟在售樓幢競品卡：競品卡：必須有項目基礎信息（如表格）41、項目鳥瞰、競品與目標必須有項目基礎信息（如表格）、項目鳥瞰、競品與目標地塊的區位關系圖、競品供銷柱狀圖、戶配表、戶型圖地塊的區位關系圖、競品供銷柱狀圖、戶配表、戶型圖注意事項：注意事項：1 1 去化套數需要分首開和續銷期去化套數需要分首開和續銷期2 2 戶配表需提供全盤戶配而非僅取證情況戶配表需提供全盤戶配而非僅取證情況3 3 主力競品均需展示競品卡，若時間緊張可先僅提供競品戶配表主力競品均需展示競品卡，若時間緊張可先僅提供競品戶配表和戶型圖和戶型圖29溫嶺府供銷情況戶型房型總套數 供應套數 成交套數 推貨去化率存量成交均價 成交總價(萬)首開去化持銷期月均去化983F2W19215411342、73%7918384 183 15 1103F2W73835816847%57019430 215 22 1304F2W75951220039%55920509 269 27 1434F2W2631069186%17221155 302 14 1704F3W73501938%5424104 411 6 合計2025118059150%143420426-7929高層 170 四室三衛高層 98 三室兩衛高層 110 三室兩衛高層 129 四室兩衛高層 130 四室兩衛高層 143 四室兩衛云樾觀嶺于19年9月首開，其110方三房、130方四房產品去化最佳；其多數產品總價控制在300萬以內。競品43、卡：競品卡：必須有項目基礎信息（如表格）、項目鳥瞰、競品與目標地塊的區必須有項目基礎信息（如表格）、項目鳥瞰、競品與目標地塊的區位關系圖、競品供銷柱狀圖、戶配表、戶型圖位關系圖、競品供銷柱狀圖、戶配表、戶型圖注意事項：注意事項：1 1 去化套數需要分首開和續銷期去化套數需要分首開和續銷期2 2 戶配表需提供全盤戶配而非僅取證情況戶配表需提供全盤戶配而非僅取證情況3 3 主力競品均需展示競品卡，若時間緊張可先僅提供競品戶配表和戶型圖主力競品均需展示競品卡，若時間緊張可先僅提供競品戶配表和戶型圖Q7：針對封閉型四五線縣域市場，客戶經濟能力相對較弱，總價承受能力有限，市場競品普遍采取毛坯銷售，總價可44、控，在這種情況下，我司采取精裝銷售，總價較高，如何提高客戶對于我司精裝項目的認可度，提升項目的去化速度？A7：客戶敏感點調研清楚，適當減配，把錢花到刀刃上，后期銷售階段做好價值點輸出1.定位方面：定位都江堰城市改善產品，科學定位面積段符合主力銷售區間，與客戶聯動和市場數據驗證落地裝標調整，成為主城熱銷總價和單價段，成為都江堰市場改善人居標桿。2.產品方面：合理確定裝標檔次，成本不增加同時根據客戶敏感度調整配置，如：降標五金潔具為地方品牌，增加了客戶更為敏感的墻紙，美縫劑，公區不銹鋼踢腳線，涼霸等，增加項目賣點同時獲得客戶高度的認可。3.示范區打造：綜合樓僅900平米，外圍景觀僅800平米，從景45、觀、小品、植物排布，到門頭、回廊、水景表現，小而精，打造出高調性的軟硬裝搭配，奠定市場改善的名片。4.項目營銷力方面:主城市場被分銷高傭金綁架，主城主要競品高達18個，營銷團隊城區全員拓客，并積極主動拓展阿壩州等異地客戶，通過老帶新政策積極維護老客戶，多節點、多維度增加客戶粘性，實現低費效熱銷。項目鳥瞰圖戶配及銷售情況業績柱狀圖首開去化237套，持銷期月度流速55套，周期凈利潤率9.5%。2164201281072266670%76%69%64%66%68%70%72%74%76%78%0100200300400500110119140翹楚棠項目去化情況總套數去化套數去化率碧桂園翹楚棠項目戶配46、明細業態戶型房型規劃總推售成交推貨存量成交均價成交總價首開去化持銷期月均去化套數套數套數去化率套數元/萬套數高層110A121615310770%1099754113736414119A242029822676%19497762609512135多層140B128966669%621210910932525合計76454739973%365105474840023755營銷5區碧桂園翹楚棠（成都）2021/2/2532客戶需求調研方法根據樣本客戶的個性化需求進行定量式調研 設定調研問卷（交叉驗證）篩選有效客戶（假數據擾亂分析）數據分析（敏感點排序）產品配置建議（客戶角度）浸入式觀察，讓客戶參與47、到設計中 觀察和記錄客戶的生活習慣 房間怎么分配空間怎么利用 戶型設計有哪些不方便 客戶的敏感度點及居住偏好根據客戶意見調整優化方向，完善調研結論 二次邀約客戶深訪 針對解決方案進行測試 挖掘客戶實際改善需求及價格敏感度 產品配置建議（項目角度）中期前期后期33客戶關注點排序：以KANO模型為基礎，進行客戶需求類型劃分。興奮型需求：客戶意想不到的產品，使客戶產生驚喜。若不提供，客戶滿意度不會降低；若提供，滿意度極大提升。期望型需求：客戶希望得到但不是必須的產品。若提供，滿意度提升；若不提供，滿意度降低。基本型需求：客戶認為必須有的產品。若優化，滿意度不會提升，若不提供，客戶滿意度大幅下降。無關48、型需求：客戶不在意。無論提供與否，均不影響滿意度。反向需求：客戶沒有此需求，提供后滿意度下降。溢價性需求：需做溢價、競爭激烈時優先考慮興奮型需求期望型需求基本性需求：市場競爭不激烈，現有品質已完全滿足客戶需求時，保障基本型需求的品質即可客戶需求關注點排序具備程度高客戶滿意度高具備程度低客戶滿意度低xx項目客戶分析：需求類型主要集中在基本型需求（保障基本品質即可）與期望型需求（針對性優化）；縣鎮客戶整體對功能性產品關注高于展示性，其中戶型、交標為客戶敏感度最高產品模塊。戶型室內交標園林、物業配套、智能化、公區交標兒童成長配套、板房、綜合樓體驗館、建筑、規劃客戶敏感度魅力因素期望因素必備因素無關因素電梯入戶、廚電、公區天花鋪貼、智能化、兒童成長配套、展示區園林等板房等細項公區防火門、體驗館面積、首層架空等戶型、交標、綜合樓、示區園林（施工工藝）、貨量區園林等高度敏感中度敏感低度敏感客戶需求關注點排序結合市場研判與土地條件，進行需求指數排序，細化不同場景的應用方式，提高操作性與指導性2021/2/2535客戶敏感度高成本投入高選擇性投入優先全部投入“多勞多得”區域“費力不討好”區域“有所取舍”區域2站在客戶角度，考慮如何降低購房全面成本客戶需求結合成本對比集團/區域采購價客戶愿意支付額度VS采購價具備溢價空間高低不具備價值 可優先選配1結合采購成本，篩選是否配置