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1、量價平衡下的車位精細化運營浙北區域 龍文軍2021年5月25日浙北區域車位去化經驗分享0102CONTENT目錄03區域深耕與車位去化的必然聯系影響車位階段去化的關鍵因素項目分類管控思維下的針對舉措區域深耕與車位去化的必然聯系PART ONE浙北區域所轄嘉興和湖州兩市，4區9縣，經過8年深耕，共計落子54個項目，已實現全覆蓋。目前新項目1個，在售項目15個，尾盤項目9個。一、浙北區域簡介一、21年區域在手貨值盤點2021年在手貨值在手貨值住宅貨值住宅貨值商業貨值商業貨值車位貨值車位貨值車位貨值占比車位貨值占比121121億億102102億億5 5億億1414億億11.57%11.57%20202、年在手貨值在手貨值年度目標年度目標實際完成實際完成凈利潤凈利潤凈利潤率凈利潤率266266億億149149億億185185億億4.54.5億億2.4%2.4%VS車位成為利潤的重心，資金沉淀較為嚴重，直接影響區域運營結果一、21年區域在手貨量盤點平均每賣一套洋房，需要搭配2個車位，傳統觀念需進行轉化，在保持業績增速的同時，車位需重點突破，且任重而道遠。洋房貨量洋房貨量86188618套套車位貨量車位貨量1888618886套套搭配可售比搭配可售比219%219%在手貨量盤點：一、21年1-4月去化情況月份洋房銷售套數洋房銷售套數洋房銷售金額（萬）洋房銷售金額（萬）車位銷售套數車位銷售套數車位銷3、售金額（萬）車位銷售金額（萬）2021年1月803114039.32141618496.722021年2月72896304.17110711256.752021年3月854119967.16143313129.712021年4月65694153.75138012336.18總計3041424464.41533655219.3635.3%35.3%洋房累計去化率28.3%28.3%車位累計去化率175%175%車位住宅銷售比區域21年完車位5336套，剩余13550套，按目前流速，還需去化12個月。一、車位去化與區域深耕的背后邏輯區域拿地的利潤要求：凈利潤一般項目：10%三四五六線：7%投資定案4、的車位貨值占比：貨值占比自銷項目：8%分銷項目：5%相互制約相輔相成1、車位去化的情況直接影響項目利潤的實現。2、項目投資定案利潤的實現直接影響區域的投資誠信度，關乎區域深耕。一、車位去化與區域深耕的背后邏輯受中央房住不炒政策導向，土拍市場火爆，但住宅限價從嚴，地價房價難以適配，車位配建及捆綁模式成項目利潤實現關鍵因素。嘉興限價地圖嘉興限價地圖榮安棠樾樁樓面價10040元/+18400配建實際樓面價13079元/毛坯高層限價16600元/，小高層限價16900元/利潤實現：捆綁車位，1402個60萬，165單車位&子母車位75萬，223三個車位90萬鴻翔云望雅苑樓面價10040元/+7100配5、建實際樓面價12113元/毛坯高層限價15800元/，商業28000元/利潤實現：捆綁車位（基本全部捆綁3車位90萬，優質樓層再捆綁+儲藏室12萬）萬科嘉興城南姚家蕩樓面價10040元/+40200配建實際樓面價17533元/毛坯高層限價15500元/，小高層限價16300元/利潤實現：全鋪2層地下車庫+精裝+儲藏室捆綁銷售卓越油車港地塊樓面價9223元/+21700配建實際樓面價11260元/毛坯高層限價13000元/，小高層限價13500元/利潤實現：全鋪2層地下車庫+精裝+儲藏室捆綁銷售部分熱點城市，賣車位已經上升到戰略高度，賣車位比房子更為重要影響車位階段去化的關鍵因素PART TWO6、二、影響車位階段去化的關鍵因素市場好，車位拔高綁著賣，市場不好，車位促銷打折賣。為實現投資定案，車位定價脫離實際，導致后期銷售遇阻。細分市場，車位不是剛需，未能做到客貨適配，按需適配。市場環境對于車位價格波動較大項目利潤對于車位依賴程度較高分類市場對于車位接受程度不同項目分類管控思維下的針對舉措PART THREE一、全新開盤項目設計優化、按需適配項目規劃階段充分達成車位配比適配，充分調研市場需求及車位售價，車位售價高，需求量大的項目提高配比，車位售價低，需求不足項目降低車位配比（滿足規劃要求，最大化地上車位配比）我司新倉星悅里項目車位售價4萬/個成本（8萬/個），投資盤車位需求1：1嘉興榮安7、棠樾樁住宅限價，車位30萬/個，高端定位，滿排2層車庫嘉興榮安棠樾樁嘉興榮安棠樾樁地址慶豐路與文賢路交叉口容積率2建面10.94萬樓面價10040元/+18400配建產品132、143、165、233車位配比1：2.5（地下2層滿鋪）售價精裝高層19600元/精裝小高層19900元/精裝成本1500元/車位60萬/個碧桂園星悅里碧桂園星悅里地址建新路與倉南路交匯容積率2建面7.64萬樓面價4400車位配比1：1（地上車位10%做滿）產品72、89、98售價均價12850元/精裝成本毛坯車位4萬/個車位實現價格車位建設成本大于 降低配比小于 提高配比一、全新開盤項目科學謀劃、前置搭配首批供貨分類8、戶型套數面積單價住宅貨值車位配比車位個數車位單價車位貨值總貨值南地塊YJ1004849881400069841482512008184YJ120668534139001186216625165013512YJ14048685414130968529621.5206411749小計-162203761400228530210491433444北地塊YJ100&85(T4)108102481340013732110825270016432YJ11588996714000139541-212822.7290616860小計-196202151369627686236560633292合計3584059、9113849562164461052066736以嘉興碧桂園云棲里項目為例：通過凍資落位梳理各戶型需求，前置科學謀劃車位搭售配比，最終實現整盤房源、車位雙售罄。后續推售房源搭配車位方案南地塊搭配北地塊搭配一、全新開盤項目隨行就市、科學定價交付項目推售銷售情況星龍灣住宅750戶，車位，交付后開始銷售單價6萬，累計去化率30%海湖花園住宅750戶，車位約760戶，住宅銷售末期銷售單價7萬，累計去化率40%歐洲花園住宅540戶，車位數568，跟住宅同期銷售單價7萬，累計去化率80%周邊競品周邊競品地段面積車位配比開發商品牌交付標準交通狀況投資潛力交房時間總得分總得分售價售價滿分值10102010110、0101515100奧元天譽891587813138175,000恒大悅龍臺791589711127875,000恒大金陵悅府791689712128056,000華錦步云里791577712127660,000香悅四季791667710127460,000大方融悅東方791678710127652,000本項目791588713148175000依托數據分析，采取隨住宅同期銷售，車位均價75000元/輛，最終接受市場檢驗，實現全去化。以湖州碧桂園城央名邸項目為例：一、全新開盤項目巧設折扣、軟性捆綁以嘉善碧桂園楓境瀾庭項目為例：鑒于本案客戶以上海及周邊地區投資客戶為主，客戶實際對車位的需求量較11、少，購買車位抗性較大，故本案采用綁定車位的銷售政策，實現車位與住宅同步去化，前置規避后期出現車位去化困難的問題。轉嫁折扣，車位讓利：洋房貨量不設置折扣，按備案價開售，所有折扣均轉嫁車位，降低車位總價，激發客戶欲望。軟性捆綁、優先派卡：凍資派卡階段配合部分車位折扣，購買車位客戶優先派卡落位，承諾后期開盤選房優先于不購買車位客戶。二、在售項目說辭引導、放大買點針對目標客群，細分說辭制定，重塑車位價值，梳理購買邏輯，合理規避輿情風險 誠意客戶：強調購買使用感受；猶豫客戶：車多位少，亂停罰單；投資客戶：價格利導，測算收益；沒錢客戶：降低門檻，引入分期；保值增值:轉換客戶觀念，購買車位為個人資產配置，具12、備保值增值等屬性，車位本身具有易租易售等特點，可放大強調。露天危害:圍繞客戶生活痛點，羅列露天停車的危害，測算車輛因露天折舊測算，且存在不可預計因素。違章成本:隨著城市的發展，政府對于路面交通的管制愈發嚴格，交警、城管雙重管控，違停被抓的風險日益增高，違章成本較高，不劃算。車多位少:車輛人均保有量越來越高，而土地是恒定資產，后期車位會供不應求，早買早享受，免去后續漲價的后顧之憂。客群細分羅列買點反復洗腦二、在售項目折扣綁定、引導復購車位折扣與房源折扣互相掩護，充分制造節點促進車位去化，針對復購加碼優惠放大需求。價格策略 設置條件折扣，認購車位享額外房源優惠。車位限時折扣，強調折扣嚴肅性，同步擠13、壓猶豫客戶，超出時間折扣進行回收。付款方式綁定折扣，首付50%給X萬車位券，一次性付款X萬車位券，助力項目回款達成。二套以上車位價格遞減，制造撿漏心理，促進業主二次復購。購買車位贈送額外家電大禮包、物業費、抽獎等。老業主推薦新客戶，新老客戶均可享受額外好禮、優惠。降低客戶購買門檻，引入中長期貸款金融，解決客戶資金問題。促銷動作引入金融01節點配合區域聯動節奏，針對項目政策進行演繹解讀節點政策解讀02常態化對車位進行痛點炒作常態價值挖掘03特定條件組織可車位綁定房源優惠，擠壓去化綁定專屬優惠04寄發車位推售告知函，對業主進行信息全覆蓋，形成了有效刺激匹配住宅推售05線下利用社區內部深度植入線下廣14、告（電梯框架、公告欄等）線上線下投放常銷項目注重車位去化，常態專項炒作痛點，配合促銷、優惠綁定去化二、在售項目價值傳遞、有效推廣二、在售項目區域劃分、互相擠壓科學劃分可售區域，針對房源進行強制分布，放開多個車位購買資格進行首個擠壓。規劃各樓幢可售車位位置（紅色板塊為人防車位不可銷售）區域劃分，營造緊張稀缺感 按樓棟劃分可認購區域。通過希望復購業主與未夠業主進行互相擠壓。利用房源不透明性，增加車緊張感。每個區域內車位配比基本滿足戶配需求，制造稀缺。不同區域內，小批量可跨區域購買，制造搶購賣壓。內部貨源管控，區域內保留適當貨源，避免后期形成客訴。二、在售項目集中推售、制造賣壓 統一口徑：釋放預計推15、售節點，提醒客戶前置做好資金籌備，口頭輸出車位付款方式要求。重點強化車位稀缺性：1、項目車位配比不足1：1，自住客戶占比較重，車位供不應求。2、由于客戶需求較大，本次人防和非人防車位集中推售，不做預留處理。3、為滿足客戶基礎需求，本次推售只允許購買一個車位，一個月后才可進行車位復購。賣壓營造：本次車位推售為線上微信開盤，先搶先得，以最終線上付款為準。碧桂園繁華里車位百答百聞二、在售項目實體展示、強化體驗橫向部門聯動，進行實體車位樣板展示，強化客戶體驗、營造溫馨歸家動線。1、打消客戶對于交付品質的顧慮，選擇臨近銷售中心位置前置打造樣板段，打造實景展示。2、增加銷售邀約道具，制定正對性說辭，進行預16、約制度，提高客戶接待質量及客戶體驗。二、在售項目熱銷營造、傳遞去化外部市場營造熱銷環境，案場通過銷控進行擠壓，人為制造稀缺，最終實現臨門一腳。1、線上圍繞車位熱銷，剩余車位不多，同步配合節點促銷進行客戶擠壓。2、線下通過車位銷控利用信息差，人為控制車位剩余不多，制造稀缺，促進現場逼定。二、在售項目銷售激勵、激發欲望結合在售項目車位貨量情況，制定車位專項激勵，提升銷售車位去化意識及積極性。傭金激勵：全新項目：房源捆綁車位銷售傭金提高，不買車位傭金降低。常銷項目：申請加傭至2000元/個。專項激勵：車位成交前三名設置專項激勵。項目激勵：當月車位成交前三設置額外禮品獎勵或假期獎勵。專項激勵申請二、在17、售項目區域聯動、節點爆破12月“超級感恩季”2月元宵節點促銷5月勞動節節點促銷節點包裝促銷，結合集團、大區、區域整體營銷策略包裝，以城市聯動，有節奏地賦能車位促銷盤點區域類車位貨量情況，按需進行車位政策申請，區域給與適當資源切斜。政策統一申請統一包裝優惠口徑，結合城市進行統一輸出，擴大推廣聲勢。優惠口徑包裝區域成立車位專攻組，以日報、周報反饋監控項目去化情況，形成過程牽引，對結果承責去化指標專項跟進車位整體聯動思路三、尾盤、交付項目借勢收官、交付逼定 針對尾盤項目，利用清盤收官制造節點，進行收官炒作，制造項目熱賣氛圍，提升客戶對項目的信心。針對即將交付項目，緊抓節點進行信息釋放，營造即將入住氛18、圍，增加客戶實用性壓迫感，降低客戶觀望情緒。為下一步逼定做好充分準備工作 交樓現場通過現場收樓氛圍、售樓率、及地下車位實景呈現，銷售再次引導首個車位購買或車位多個復購。三、尾盤、交付項目集中梳理、再次洗客車輛車輛保佑保佑全面全面CALLCALL挖潛挖潛復購復購二次二次洗客洗客1 1、摸排客戶車輛保有量，拿到一手數據作為支撐，重點跟進需求客戶、摸排客戶車輛保有量，拿到一手數據作為支撐，重點跟進需求客戶2 2、針對四類客戶（意向、考慮、不表態、明確不買）做好針對性說辭、針對四類客戶（意向、考慮、不表態、明確不買）做好針對性說辭.3 3、針對已購買業主進行重新梳理，結合市場、稀缺、漲價、進行復購邀約19、針對已購買業主進行重新梳理，結合市場、稀缺、漲價、進行復購邀約重點關注擁有多輛汽車，且已購車位業主，此類客戶復購率較高。三、尾盤、清盤項目橫向聯動、合力并舉聯動房產設置車庫樣板展示段對車位工程問題解決（如：地坪起漆，漏水滲水返潮，車位設計調整）聯動物業溝通政府在小區周圍道路非機動車道與機動車道交界處設置界樁設置界樁，外部擴大綠化帶縮減車位等措施，加強小區周邊亂停車管理聯動協警協管讓協警，協管編入物業，清理周邊路面停車。按規執法抄牌，使業主面臨罰金，無車位可停困境。制造氛圍銷售偽裝業主進業主群，散播公共路面停車加強管控信息，營造緊張氣氛，釋放有車位方便，升值思想，帶動業主購買熱情。對業主實行“20、釜底抽薪”擠壓未購車位業主營造專屬感位購買車位業主不可停進小區過夜，限量設置臨停車位；小區無車位可租，要求已交付小區，物業不可租賃短期車位，刺激未購車位業主購買。小區所有車位上鎖，未售車位統一貼假車牌，營造車位緊缺的假象。三、尾盤、交付項目區域統籌、專項攻堅積存貨量盤點專攻隊組建指標分解考核制度保障針對區域車位進行貨量盤點：l項目分類：盤點剩余積存，做好重點攻堅項目梳理，特別是洋房已售罄，但車位積存數量較大的項目需要重點關注。l貨量定級：梳理車位情況，按現場實際優劣做好貨量分類（abcd級）車位專攻隊組織架構確定：l負責人確定：以片區為單位，片區總為車位專攻隊第一負責人。l團隊組建：設立a/b21、兩組，尾盤項目營銷負責人為小組組長，負責全面日常車位銷售工作。l組員抽調：片區內尾盤、清盤項目銷售精英自主報名，錄取銷售各項目無條件進行配合，作為車位專攻隊組員。指標分解到組、落實到人：五大指標，每日監控lcall客指標l老業主拜訪指標l來訪指標l意向客戶指標l成交指標內部競爭、制定獎懲：l優化淘汰：小組組長連續三個月業績墊底，小組組長重新片區內調任。每月業績排名末尾銷售進行淘汰。l專項傭金方案：專攻隊成員車位傭金點數較現項目申請車位傭金點數持平，成交額外獎勵2000元/套l專項激勵制度完成指標且排名前三銷售顧問公傭獎勵5000元/人、3000元/人、2000元/人；三、尾盤、清盤項目車位承銷、促進清盤建立專項制度，確保合規操作承銷過程9大過程管控逐一落實，嚴管合規 內部啟動條件 內部請示流程 底價設置標準 付款方式要求 風控機制排查 投標單位篩選 競標程序設定 中標單位確定 承銷流程閉環萬事皆有法，謀定而后動！THANK YOU!