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1、新一代超級宜居小鎮 孔雀城4.0品牌升級核心策略總結 目 錄 品牌升級背景 定義及定位 品牌理念及價值主張 超級小鎮規劃標準及價值體系 超級小鎮產品體系及命名原則 超級小鎮符號體系 2016年品牌傳播四大行動 品牌升級背景 中國城市化進程中的三大城市問題 在中國的城市化進程中，缺乏對城市的整體規劃，追求城鎮人口的不斷增長，忽視自然環境、城市公共設施與社會支撐系統的規劃和發展，城市承載能力超負荷運行而引發的一系列城市問題。對中國城市化進程的三個判斷：是城市的革命，是居住的革命 第一個判斷 中國的城市化進程將不是全國東西南北中均衡發展的中小城鎮，而是形成幾個超級都市圈，人口進一步向超級都市圈集中，2、這會給孔雀城超級小鎮帶來人口導入。第二個判斷 從汽車時代到軌道時代，包括輕軌、高鐵等高速交通的發達，并不會讓人類的居住更為分散，而是更加集中于交通節點（TOD現象，即公共交通引導開發）。這是我們的機會，也是我們的發展趨勢。第三個判斷：互聯網帶來的去中心化 不論產業還是居住，都不是過去簡單的以距離都市核心的遠近來決定，而使任何一個小鎮都可以成為世界的中心?？兹赋瞧放浦厮?，解決城市問題，將孔雀城品牌升級跨越式 推向第四階段孔雀城4.0版 以永定河孔雀城為例 定義及定位 孔雀城新一代超級宜居小鎮，是在超級都市圈內，由孔雀城公司創新規劃、超前投資、整體運營的超級小鎮，也是工作、生活、生態三位一體的新一3、代小鎮。規劃標準是“兩個10分鐘”10分鐘步程圈、10分鐘車程圈10分鐘步程內，可達超級綠道和大規模自然綠地、社區商業；10分鐘車程內，可達全功能、高標準城市配套，以及工作場所?？兹赋切乱淮壱司有℃?，是創造完美宜居生活、充滿就業機會、把兒童成長環境和老人養老服務做到極致，也適宜野生小動物棲息的超級小鎮。定義 新一代超級宜居小鎮 超級小鎮 我們將“新一代超級宜居小鎮”、“超級小鎮”注冊成為孔雀城的注冊商標，在中國建立“新一代超級宜居小鎮”的標準，也成為孔雀城的超級品牌資產。定位 從生活的基本面考慮，做到極致 實現生態、生活、工作三位一體 孔雀城超級小鎮，不只是提供一所房子的住宅產品，而是基于4、對消費者生活基本面的考慮，從生態、生活、工作三個系統，創新規劃、超前投資、整體運營的一套產品體系。模式 品牌理念及價值主張 三生合一 實現工作、生活、生態的三位一體 品牌理念 生態綠化 以生態綠色為底板，先規劃野生小動物棲息地、生態走廊和大規模自然綠地，其余地方再開發產業園區、住宅區、商業、教育、醫療等生活、工作場所。自然共生 真正的宜居，是野生小動物也宜居。在孔雀城超級小鎮內，不僅適合人類生活和工作，也適宜野生小動物居住，實現人與自然的和諧共生。運動健康 孔雀城超級小鎮是一個倡導運動和健康的小鎮。在超級小鎮內規劃超級綠道系統和兩級公園體系，為小鎮居民提供能夠隨時隨地休閑運動的場所。智慧便捷 5、超級小鎮以“兩個10分鐘”為規劃標準，打造10分鐘步程圈和10分鐘生活圈，實現10分鐘距離內滿足小鎮居民工作、生活、生態（健康運動）的需求。美好和諧 孔雀城超級小鎮，是所有人的小鎮，能夠滿足各個年齡層和經濟人群居住和度假需求。我們倡導恢復“小鎮公民”意識，以和諧的鄰里關系，共同打造美好社區。價值主張 超級小鎮規劃標準及價值體系 著眼于基本面，致力于為客戶解決基本問題 著眼整體規劃，直接開展精確的公共配套規劃 要以萬物為本，同時實現人與野生小動物的宜居 統一模式規劃，不斷迭代，豐富更新小鎮大數據 整體開發 機構職責：專職為居民解決生活難題 機構職責：專職為居民解決生活難題 孔雀城超級小鎮管委會，6、是為解決小鎮居民生活難題而設立的專職服務機構，秉持以人為本的服務理念，為整個小鎮解決入學難、就醫難、坐車難等生活問題?？兹赋浅壭℃偣芪瘯?整體運營 10分鐘步程圈10分鐘步程圈：10分鐘步程內，可達超級綠道、社區商業、散步公園等，滿足小鎮居民日常生活運動需求。10分鐘車程圈10分鐘車程圈：10分鐘車程內，可達學校、醫院、商業中心等城市級高標準公共配套及工作場所。創新規劃“兩個10分鐘”規劃標準 6大價值 打造超級小鎮10大產品 小鎮區位：孔雀城的稟賦超級都市圈內，核心城市周邊的區域開發權 小鎮規模：指標參考新加坡新市鎮：2.5公里X2.5公里，5萬戶人家，20萬人口 整體規劃：新加坡新市鎮最7、重要的概念是：仔細推估20萬人口所需要的公共設施的項目 及數量，不會邊想邊做。如公園、小學、車站、停車場等等，然后配置在適當的位置。在超級都市圈內，整體規劃和開發的超級小鎮 超級小鎮與產業新城一體兩面，依據不同立場對外傳播主體不同 小鎮規模 將生態公園、超級綠道、棲息地及生態走廊系統先規劃出來，其余地方再規劃開發產業園區、住宅區、商業、教育、醫療等。生態規劃，有居住和生態的規劃。生態規劃，有居住和生態的規劃。從社區單元樓步行5-10分鐘，即可進入到長達幾十公里的超級綠道系統，通向所有的公園和生態棲息地。每座孔雀城，都有一條馬拉松級超級綠道 生態規劃 生態綠化：王總說“以生態綠色為底板”，底板，8、就是先做生態規劃。什么是超級綠道？由原生樹木和低矮灌木構成的綠色景觀路線，目之所及，滿眼綠意，仿佛置身森林之中，最長可達42公里的馬拉松級別，小鎮居民可以隨意跑步健身或自由騎行。產品命名：42公里全馬超級綠道/21公里半馬超級綠道 從任何一個社區步行10分鐘從任何一個社區步行10分鐘，皆可進入超級綠道系統，皆可進入小鎮的超級生態公園。超級綠道的5大標準 【目標】實現任何小動物的和諧相處，打造野生小動物棲息地和生態走廊 每個超級小鎮都是一個超級目的地 以野生小動物群棲息地，打造超級目的地 野生小動物也宜居的小鎮 生態規劃 在美國東北部和大西洋中部各州幾乎已經消失的鹿，在高爾夫球場、棒球場生活。在9、紐約市從曼哈頓島皇后區的街頭，有郊狼游蕩 日本-積水house 五棵樹計劃 在每家庭院里種上5棵樹，選用山桃、楓樹等常見喬木，引來昆蟲，營造自然生態氛圍。森林新都孔雀城 中國首個 野兔主題公園 新西塘孔雀城 觀鳥天堂 商業推動社會的進步 我們可以想象一下，在我們的家門口，小動物在樹上爬上爬下，每平方可以多買1000塊 孔雀城社區野生小動物恢復與保護計劃如何開展？建議與中國農業大學、蒙草等專業機構合作，共同建立“社區原生動植物種群恢復工程”課題。蒙草的“小動物招引術”食物招引 原生植物恢復為小動物提供食物 同類招引 放養異性小伙伴，讓其自然繁殖 水源招引 有水源的區域，小動物更愿意來【目標】打造10、便捷、安全的交通路網系統，實現步行小鎮的超高規劃 新一代超級宜居小鎮，是步行小鎮 交通路網 三級路網：三級路網：連接小鎮與中心城市都市圈的快速通路、社區之間的干道、社區內道路，社區內道路為慢行系統；道路尺度：低速街道建設-兩個相鄰的街道交叉口距離最長不超過90-120米，車速控制在30-40公里/小時；）（數據來源：可持續城市化城市設計結合自然 公交中心：每個超級小鎮都有公交中心，接駁超級都市圈的地鐵、公交等交通干線。公交中心：每個超級小鎮都有公交中心，接駁超級都市圈的地鐵、公交等交通干線。打造超級小鎮公園體系，構建中央生態圈，以公園為載體，實現容易接近的綠地資源。新一代超級宜居小鎮，是健康運11、動小鎮 公園體系【目標】公園產品1-地標級公園：中央大湖生態公園 與政府合作，PPP模式，社區原生動植物生態棲息地恢復與保護工程 是超級小鎮核心標配：具有大尺度湖面，先建公園綠地，在公園綠地外圍建設住宅和商業設施。規劃標準：湖岸邊先預留野生小動物棲息地，再規劃人類親水空間 位于社區一角，5分鐘步程內可達，全免費 大塊草地是核心配置（兩個足球場大?。?，可供小鎮居民放風箏、踢足球、散步、鍛煉等 公園產品2-社區級公園：散步公園 全功能、高標準城市級公共配套，實現一步到位的幸福生活。新一代超級宜居小鎮，是全功能小鎮 城市生活【目標】1、小鎮級商業中心幸福港灣 10分鐘車程內，集休閑、兒童、餐飲、零售12、為一體，引入一線品牌主力店，滿足家庭休閑、時尚娛樂需求：新一代超級宜居小鎮，是全功能小鎮 城市生活 2、社區生活中心 下樓步行5-10分鐘可達 社區生活中心包括3大部分：24小時便利店/綜合菜市場/養老幼兒園 新一代超級宜居小鎮，是全功能小鎮 城市生活 3、全學齡名校，無學籍限制，讓孩子上學不再難 引進知名院校，為孩子提供最好的教育 與當地一般學校合作，讓普通孩子上得起的學校 全學齡覆蓋，從幼兒園到初中、高中 沒有學籍限制，讓孩子上學不再難 新一代超級宜居小鎮，是全功能小鎮 城市生活 4、甲級醫院，讓就醫不再難 與知名醫院合作，投建三甲級醫院 滿足小鎮居民醫療健康需求 新一代超級宜居小鎮，是全13、功能小鎮 城市生活 5、超級小鎮圖書館 以圖書館形態構建社區公共客廳，用閱讀與交流打造有溫度的小鎮生活 圖書兼顧常識，知識體系和生活、樂趣化閱讀 采用“開放閱讀”和“會員借閱”兩種模式，并利用圖書館空間，定期組織文化沙龍、社區課堂等活動 新一代超級宜居小鎮，是全功能小鎮 城市生活 6、五星級酒店 與世界知名酒店巨頭合作，為孔雀城量身定制超級小鎮的專屬星級酒店 新一代超級宜居小鎮，是全功能小鎮 城市生活 新一代超級宜居小鎮，是所有人的小鎮 住宅社區 打造滿足全年齡層和經濟群體的居住、度假需求的住宅產品【目標】1、戶型好用 提供全年齡層長期安心居住的住宅 滿足度假需求的住宅 新一代超級宜居小鎮，是14、所有人的小鎮 住宅社區 2、品質精良 綠化不搞奇花異草，搞鄉土植物；外墻不搞高級石材高大上，美觀耐用就好 新一代超級宜居小鎮，是所有人的小鎮 住宅社區 日本積水house 日本積水house 新一代超級宜居小鎮，是所有人的小鎮 住宅社區 3、價格便宜 相較中心城市價格，具有更高的性價比 銷售面向家庭的大眾型公寓產品，定價在中心城市房價均價的15-50范圍內 提高性價比的低密產品，“100萬可以住XX”超級小鎮產品體系及命名原則 孔雀城超級小鎮產品含義有兩層：一個是小鎮產品 一個是住宅產品 小鎮產品 地標命名法 以當地著名地標為命名方式，讓人一看就知道方位 自然資源命名法 以核心自然資源為命名方15、式，賦予產品想象空間 產品即命名，超級小鎮命名以地標和自然資源為核心命名原則 住宅產品 超級小鎮命名要堅持重復，重復才能形成印象 有印象才能變現資產 特色產品線命名 產品名稱固定不變，重復出現 特征：聚焦細分人群的特色產品，可在所有小鎮復制 項目住宅產品命名 具象原則：依據建筑風格和特色，如英國宮個、法國宮 依據自然稟賦命名：桃花潭、大湖、公園海、摩巖溫泉 超級小鎮符號體系 2016年品牌傳播四大行動 永定河孔雀城中國第一的超級生態小鎮 永定河大堤以及河灘，是超級生態棲息地，要以生態修復為標準、以小動物的食材為標準選擇植物種群，以恢復和壯大野生動物種群。大湖，以及大湖旁的400畝公園是又一生態16、棲息地，將這三塊棲息地以生態走廊聯接，就形成了固安的中央生態區中央生態區。再以超級綠道連通其他公園和棲息地，則實現“以生態綠色為底板”，將超級綠道出口修建到每個社區10分鐘步程內每個社區10分鐘步程內，則中國第一的超級生態小鎮，成矣！1、北固安“永定河孔雀城超級小鎮”產品落地 三環綠道系統，形成一條超級綠道 聯接兩個公園：大湖公園、永定河大堤、400畝生態公園 形成永定河孔雀城的中央生態系統 核心做好兩件事：一件是42公里超級綠道 一件是三大生態棲息地 2、南嘉善“新西塘孔雀城超級小鎮”產品落地 核心是開發、深化、極致新西塘孔雀城的稟賦：發達的水系資源 圍繞水系實現新西塘孔雀城小鎮產品價值落地17、：開發3大超級小鎮的體驗產品：現場體驗道具-1 營銷中心大門，“新一代超級宜居小鎮”“新一代超級宜居小鎮”立體字，建立超級小鎮第一印象 現場體驗道具-2 營銷中心通道：42公里全馬塑膠跑道 42公里全馬塑膠跑道 每隔一段跑道就有一塊導視牌，讓超級綠道一目了然 跑步道出現在樣板房處，讓人們能看到 跑步道的0M起點，設在營銷中心 現場體驗道具-3 營銷中心旁，在橋上看到“商街碼頭”“商街碼頭”和產品的廣告牌“50公里全暢游河道”“50公里全暢游河道”極致的水系體驗，是超級小鎮的超級產品 現場體驗道具-4：超級綠道，房子建到哪里，綠道修到哪里。聚焦小鎮整體印象的構建，根據動線及體驗接觸點，打造超級小18、鎮的規模感、邊界感、歸屬感 3、示范區打造 創造來訪的資訊服務，實現超級小鎮體驗升級 來之前：做好來訪的四個廣告牌 高炮 小鎮歡迎標語，建立小鎮邊界感 高速棚站 小鎮歡迎標語，建立小鎮邊界感 圍擋 來之中 在營銷中心，提供一套超級小鎮體驗道具 打造超級小鎮歸屬感和品牌印記 一個沙盤，說明小鎮全部配套和產品，重復出現，所有營銷中心，只用一個小鎮沙盤，打造小鎮的邊界感、規模感 不再是單個項目沙盤，而是包括小鎮區域內的所有住宅項目，及商街、醫院、學校等小鎮公共設施。讓小鎮規模及配套，一目了然。是所有營銷中心的標配。一個超級小鎮沙盤 一份小鎮地圖 一張全覽圖，包括全部住宅項目及學校、醫療、商業、公園等19、重要生活配套 既是營銷中心的項目介紹圖，也是小鎮生活的導覽圖 小鎮地圖重復使用，如展板形式 眼鏡布形式，是超級小鎮的專屬禮品 一套生活手冊 介紹超級小鎮吃玩住行游醫學等配套的一套小手冊 每個配套單獨成冊，小尺寸，小成本，可大范圍贈閱 以鋼化玻璃為主要材質，能夠映襯小鎮四季美景，形成獨特的小鎮印記 一套導視系統 自媒體電視 全面媒體化，從自媒體系統開始 銷售現場加密電視，主要位置：洽談區，循環播放品牌宣傳片 發布內容，向行業和媒體發聲，建立品牌話語權和行業影響力 第一年是全新首發，以后每年一次，產品迭代，第二代超級小鎮 第一階段：品牌發布會 第二階段：落地行動-全國巡展 12座超級小鎮聯動，全國20、巡展，現場展示、體驗并開放預約及訂購 孔雀城“社區原生動植物棲息地計劃”1、啟動：合作簽約事件 生態規劃先行，合作簽約儀式，正式啟動“社區原生動植物恢復工程”生態規劃先行，合作簽約儀式，正式啟動“社區原生動植物恢復工程”建議與中國農業大學合作，共同建立“原生動植物種群恢復工程”課題。通過媒體宣傳，讓人們都知道孔雀城在恢復當地特色植物和小動物，既是小鎮的價值，又是品牌營銷活動。建議合作單位：結合親子活動這個強需求 以小動物為核心開展活動 結合親子活動這個強需求 以小動物為核心開展活動 小鎮環境好的，比如固安，開展動物狂歡跑，領略小鎮美景 有森林的，有野兔公園，全家一起喂兔子 有公園的，做課外自然21、科普基地，讓孩子們在大自然中學習 有山系的，可以做攝影比賽，如：“我和小動物合張影”2、各個項目活動 孔雀城周末小鎮節 我和小動物合張影 1、平面媒體 航期雜志：上海北京，東方航空、中國之翼 發布內容：用產品說話，集中力量聚焦永定河孔雀城和新西塘孔雀城 航期雜志、地產類雜志，超級小鎮產品的發布，實現品牌身份的認同 航期雜志、地產類雜志，超級小鎮產品的發布，實現品牌身份的認同 2、戶外媒體 以地鐵廣告為核心，建議投放三條地鐵線：固安、霸州 一線4號線大興線 潮白大廠一線八通線 懷來一線昌平線 3、品牌宣傳片 超級小鎮建設標準、品牌理念、生活配套、品牌規模等全方位展示，在各個營銷中心循環播放 北固安，南嘉善 提升現場體驗感 產品發布會（持續迭代）12座超級小鎮全國巡展 孔雀城社區原生動植物棲息地計劃 與農大、蒙草簽約合作儀式 各項目各自開展 航期雜志 地鐵廣告 品牌宣傳片 2016年品牌傳播-小結 孔雀城4.0品牌升級核心策略總結