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1、講講春天的故事講講春天的故事 惠 州 保 利 小 金 口 項(xiàng) 目 傳 播 策 略 案 金 燕 達(dá) 觀|廣州事業(yè)二部 改革春風(fēng)吹滿地了 凜冬還寒氣逼人 市場(chǎng)的凜冬市場(chǎng)的凜冬 2018年下半年起，全國(guó)房?jī)r(jià)增速放緩，“回歸理性”廈門(mén)“領(lǐng)跌”，曾一路領(lǐng)漲狂飆的深圳也出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 上個(gè)月，恒大全線“8折”、碧桂園“裁50%”的傳聞?wù)痼@業(yè)界 抱著“追漲不追跌”心理的購(gòu)房者，觀望情緒加劇 政策的“春風(fēng)政策的“春風(fēng)”今年兩會(huì)明確態(tài)度加快房產(chǎn)稅立法 這勢(shì)必將抑制投資客的投資熱情 小環(huán)境小環(huán)境遠(yuǎn)水難解近渴遠(yuǎn)水難解近渴 惠州地鐵規(guī)劃去年年初已發(fā)布，卻遲遲未見(jiàn)動(dòng)工 贛深高鐵、廣汕鐵路，雖有利好 相對(duì)仲愷、惠陽(yáng)，甚至惠東2、，地緣優(yōu)勢(shì)匱乏 距離決定，本案不宜遠(yuǎn)拓深圳客 回回看本案看本案體量決定聲量體量決定聲量 占地面積3.59萬(wàn)方，總建面10萬(wàn)方，高層+別墅，656套貨量 營(yíng)銷(xiāo)成本決定了本案不宜拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，炒熱區(qū)域再立形象溢價(jià) 短兵相接，跳過(guò)前戲，速戰(zhàn)速?zèng)Q短兵相接，跳過(guò)前戲，速戰(zhàn)速?zèng)Q 把這手牌，打到春天把這手牌，打到春天 本案距離成熟的江北區(qū)域僅7公里，價(jià)格卻相差幾千塊，而且，交通利好雖未落地，惠州北站的餅還可以畫(huà)下去 主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在江北主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在江北 一、界定一、界定戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)江北江北 二、客群界定二、客群界定不能等的江北上車(chē)客不能等的江北上車(chē)客 對(duì)于高層客群，他們錯(cuò)過(guò)了最佳購(gòu)房時(shí)機(jī)，江北房?jī)r(jià)已高不可攀 對(duì)于別墅自3、住客，低于江北的價(jià)格卻有更大的空間享受 140方起的別墅，性價(jià)比遠(yuǎn)高于江北的高層產(chǎn)品 本案，對(duì)于江北剛需和改善客都是不錯(cuò)的選擇 區(qū)域、人群確定后，區(qū)域、人群確定后，什么是他們必須選擇本案的理由？什么是他們必須選擇本案的理由？為什么不是星河丹堤/頤景園/依云小鎮(zhèn)/五礦哈斯塔特/龍光天禧/領(lǐng)地蘭臺(tái)府？三、界定核心賣(mài)點(diǎn)三、界定核心賣(mài)點(diǎn) 交通利好、配套匱乏是共通的優(yōu)劣勢(shì) 產(chǎn)品特色才是區(qū)隔于競(jìng)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 低密度小社區(qū)，工期短交房快，入住不用久等 央企品牌背書(shū)，品質(zhì)不用擔(dān)憂 板式結(jié)構(gòu)高層，戶型更方正 品牌幼兒園進(jìn)駐，解決新婚家庭的首要問(wèn)題 也許不是他們所向往中的最好，但在能力所及和可選的范圍內(nèi) 是各個(gè)方4、面都還不錯(cuò)的選擇 即，均好均好 本案的出現(xiàn)，是給這些客群一個(gè)“最優(yōu)選擇”是給這個(gè)時(shí)節(jié)的一抹春色，一縷曙光 核心主張 春風(fēng)又綠江北岸春風(fēng)又綠江北岸 案名建議 春曉春曉 有故事，有韻味，只是稍顯平淡，過(guò)于中式 那么，一個(gè)更為生動(dòng)，更具性格的案名 主推案名 春上春樹(shù)春上春樹(shù) 別墅：根植土地向上生長(zhǎng)，開(kāi)枝散葉，有天有地 高層：春天之上，生活煥發(fā)生機(jī) 江北江北7 7公里，春意均好社區(qū)公里，春意均好社區(qū) 核心定位 案案 名：名：春上春樹(shù)春上春樹(shù) 定定 位：江北位：江北7 7公里，春意均好社區(qū)公里，春意均好社區(qū) SLOGAN:SLOGAN:春風(fēng)又綠江北岸春風(fēng)又綠江北岸 策略小結(jié)：區(qū)域 交通 配套 教育 產(chǎn)品5、 品牌 如沐春風(fēng)如沐春風(fēng) 大城心大城心 春風(fēng)得意春風(fēng)得意 暢快行暢快行 春風(fēng)十里春風(fēng)十里 繁花伴繁花伴 春風(fēng)化雨春風(fēng)化雨 成材路成材路 春意盎然春意盎然 滿庭芳滿庭芳 春華秋實(shí)春華秋實(shí) 央企筑央企筑 大灣區(qū)高鐵樞紐，生態(tài)新城崛起 高鐵、地鐵，路網(wǎng)交織，一路暢快 7大綜合公園環(huán)繞，富氧生態(tài)圈 品牌幼兒園進(jìn)駐，起點(diǎn)即領(lǐng)跑 低密度墅區(qū)，方正板樓均好戶型 世界500強(qiáng)央企，26年匠心傾注 春上春樹(shù)春上春樹(shù) （價(jià)值體系）VI&VI&視覺(jué)創(chuàng)意視覺(jué)創(chuàng)意 戰(zhàn)術(shù)打法戰(zhàn)術(shù)打法攔截與反攔截?cái)r截與反攔截 星河丹堤、領(lǐng)地蘭臺(tái)府等項(xiàng)目攔截客觀存在 必須內(nèi)外兼修，予以反擊 外部，加強(qiáng)指示引導(dǎo)，人員布點(diǎn) 內(nèi)部，強(qiáng)化體驗(yàn)，差異6、化留客 三水萬(wàn)科魅力之城的經(jīng)驗(yàn)三水萬(wàn)科魅力之城的經(jīng)驗(yàn) 春風(fēng)又綠江北岸 春上春樹(shù) 傳播鋪排 第一階段 創(chuàng)意外展，轟炸吸客 第二階段 售樓部開(kāi)放，洗腦蓄客 第三階段 別墅開(kāi)盤(pán)，“圈層”收客 第一階段第一階段 春暖花開(kāi)時(shí)，打響項(xiàng)目入市第一聲“春雷”；在江北設(shè)置“前站”外展點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)蓄客。一年之計(jì)在于春一年之計(jì)在于春 一場(chǎng)“春風(fēng)”席卷江北一場(chǎng)“春風(fēng)”席卷江北 STEP STEP 1 1.一夜春風(fēng)來(lái)，候車(chē)亭、戶外廣告風(fēng)暴，席卷江北大街小巷，以話題挑逗市民，強(qiáng)烈暗示買(mǎi)房趁早 候車(chē)亭候車(chē)亭 早一點(diǎn)，領(lǐng)先不止一點(diǎn)點(diǎn) 戶外戶外 搭上早班車(chē)，生活會(huì)很美好 朋友圈秀稿朋友圈秀稿 人生有太多“早知道”，還好，現(xiàn)在為時(shí)未7、晚 早知道早知道實(shí)力比運(yùn)氣重要實(shí)力比運(yùn)氣重要 就應(yīng)該用汗水換來(lái)微笑就應(yīng)該用汗水換來(lái)微笑 早知道，不錯(cuò)過(guò) 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 體驗(yàn)區(qū)【開(kāi)往春天的高鐵】即將進(jìn)站 早知道早知道會(huì)念念不忘會(huì)念念不忘 就應(yīng)該把手握緊不放就應(yīng)該把手握緊不放 早知道，不錯(cuò)過(guò) 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 體驗(yàn)區(qū)【開(kāi)往春天的高鐵】即將進(jìn)站 早知道早知道家更溫暖家更溫暖 就就應(yīng)該給他們更多應(yīng)該給他們更多陪伴陪伴 早知道，不錯(cuò)過(guò) 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 體驗(yàn)區(qū)【開(kāi)往春天的高鐵】即將進(jìn)站 早早知道知道_ 就應(yīng)該就應(yīng)該_ 早知道，不錯(cuò)過(guò) 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 體驗(yàn)區(qū)【開(kāi)往春天的高鐵】即8、將進(jìn)站 創(chuàng)意外展點(diǎn)“停靠”江北創(chuàng)意外展點(diǎn)“?？俊苯?在江北繁華商業(yè)中心 麗日廣場(chǎng)設(shè)置外展點(diǎn)，以創(chuàng)意造型引客關(guān)注。STEP STEP 2 2.開(kāi)往春天的高鐵開(kāi)往春天的高鐵 將外展點(diǎn)包裝成高鐵車(chē)頭，銷(xiāo)售人員身著高鐵乘務(wù)員制服，迎接市民“上車(chē)”。暖暖春早餐，更暖心春早餐，更暖心 在外展點(diǎn)向過(guò)往市民發(fā)放暖春早餐，以走心文案提醒客群“不錯(cuò)過(guò)”。早餐和早班車(chē)，早餐和早班車(chē)，都不能錯(cuò)過(guò)都不能錯(cuò)過(guò) 一年之計(jì)在于春 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 早知道，不錯(cuò)過(guò) 不趕早的，不趕早的，只能被趕著找只能被趕著找 一年之計(jì)在于春 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 早知道，不錯(cuò)過(guò) 第二階段第二階段 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放9、，全面輸出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 闡釋政策和產(chǎn)品的“春好處”最是一年春好處最是一年春好處 春天，來(lái)得剛剛好春天，來(lái)得剛剛好 闡述價(jià)值點(diǎn)，釋放營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放信息。STEP STEP 1 1.春天來(lái)得早，所以剛剛好。秀稿秀稿 東西有高鐵，東西有高鐵，旁邊有地鐵，距離剛剛好旁邊有地鐵，距離剛剛好 最是一年春好處 主干道、軌道樞紐旁 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)中心 春分開(kāi)放 剛剛好 幼兒園在家門(mén)口幼兒園在家門(mén)口 入住就入讀，時(shí)間剛剛好入住就入讀，時(shí)間剛剛好 最是一年春好處 小社區(qū)交房快，不讓孩子久等 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)中心 春分開(kāi)放 剛剛好 7 7大綜合公園環(huán)繞大綜合公園環(huán)繞 生10、態(tài)新城，空氣非常好生態(tài)新城，空氣非常好 最是一年春好處 不止春天，四季均好 春上春樹(shù) 江北7公里，春意均好社區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)中心 春分開(kāi)放 剛剛好 戶外戶外 好處多多，剛剛好春分開(kāi)放，所以均好 現(xiàn)場(chǎng)包裝，讓春意更濃一些現(xiàn)場(chǎng)包裝，讓春意更濃一些 對(duì)圍墻、營(yíng)銷(xiāo)中心、展示區(qū)進(jìn)行包裝，打消客群對(duì)生活配套匱乏的疑慮。STEP STEP 2 2.圍墻圍墻 春色滿園關(guān)不住，字字撩人出墻來(lái) 與春天有關(guān)的生活日常與春天有關(guān)的生活日常 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放的同時(shí)，對(duì)展示區(qū)進(jìn)行包裝，展現(xiàn)社區(qū)生活格調(diào)。四小配套，顧及長(zhǎng)幼，一家人均好?！旧ㄔ?shī)社生花詩(shī)社】為小業(yè)主打造的詩(shī)社，以孩子為紐帶，打造“圈層”平臺(tái)，夢(mèng)筆生花，生機(jī)盎然。【怪曙書(shū)11、怪曙書(shū)】書(shū)店書(shū)店 生活需要想象力，和孩子一起，徜徉在書(shū)海之中，激發(fā)更多奇思妙想?！拘』ㄑ』ㄑ炕ㄋ囸^花藝館 在售樓部開(kāi)辟區(qū)域，布置花藝館。增添點(diǎn)小花樣，生活每天不一樣?！居醒跤醒酢可畛猩畛?引入020生活超市，線上線下全面支持業(yè)主生活。營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放，主角是孩子營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放，主角是孩子 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放當(dāng)天，舉辦“和樂(lè)幼兒園”入駐簽約儀式，增強(qiáng)客戶信心。STEP STEP 3 3.背景板背景板 第三階段第三階段 別墅產(chǎn)品，率先開(kāi)盤(pán)，提升整盤(pán)調(diào)性。以幼兒園為有力拉動(dòng)點(diǎn)，舉辦活動(dòng)，拉動(dòng)客群 春上，春樹(shù)，春好處春上，春樹(shù)，春好處 戶外戶外 高層看景，別墅有院，均好！“春“春田花花田花花同學(xué)會(huì)”，12、同學(xué)會(huì)”，學(xué)前學(xué)前聚會(huì)聚會(huì) 向江北所有學(xué)齡的小朋友發(fā)出邀請(qǐng)，提前開(kāi)一場(chǎng)“同學(xué)會(huì)”。PART PART 1 1.“曬娃”邀請(qǐng)賽，全城動(dòng)員“曬娃”邀請(qǐng)賽，全城動(dòng)員 合作江北早教機(jī)構(gòu)，舉辦曬娃活動(dòng)，征集曬娃短視頻，發(fā)起投票評(píng)選“最萌寶貝”、“最逗寶貝”等獎(jiǎng)項(xiàng)，勝者獲得購(gòu)房補(bǔ)貼。早教機(jī)構(gòu)海報(bào)早教機(jī)構(gòu)海報(bào) 感覺(jué)自己還是個(gè)娃，感覺(jué)自己還是個(gè)娃，朋友朋友圈已經(jīng)有人在曬娃圈已經(jīng)有人在曬娃 春上春樹(shù) 春田花花同學(xué)會(huì)“曬娃”比拼 召集人生第一班小伙伴 據(jù)說(shuō)，最純真的友誼，據(jù)說(shuō)，最純真的友誼，是從幼兒園開(kāi)始的是從幼兒園開(kāi)始的 春上春樹(shù) 春田花花同學(xué)會(huì)“曬娃”比拼 召集人生第一班小伙伴 種下春天，一起長(zhǎng)大種下春天，一13、起長(zhǎng)大 在小區(qū)中開(kāi)辟區(qū)域，親子家庭共同栽下小樹(shù)苗，成交業(yè)主的孩子獲得樹(shù)苗的命名權(quán)。讓孩子和小樹(shù)一同成長(zhǎng) 聯(lián)合早教機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)?jiān)缃虒＜摇皸铐怠迸壳皝?lái)，現(xiàn)場(chǎng)向年輕父母和準(zhǔn)父母?jìng)魇谟齼褐R(shí)。娃娃的的“圈“圈層”要經(jīng)營(yíng)好層”要經(jīng)營(yíng)好，從父母抓起，從父母抓起 “春“春田花花田花花同學(xué)會(huì)”，同學(xué)會(huì)”，老友老友聚會(huì)聚會(huì) 大人有大人的圈子，幫客群找回散落天涯的發(fā)小，為別墅圈層蓄客。PART PART 2 2.星空下重回童年時(shí)光星空下重回童年時(shí)光 幫助意向客群尋找一同數(shù)星星的童年玩伴，舉辦星光下的晚宴，帶他們重拾重拾童趣。春風(fēng)又綠江春風(fēng)又綠江北岸北岸 春上春樹(shù)春上春樹(shù) 傳播鋪排傳播鋪排 第一階段 創(chuàng)意外展，轟炸14、吸客 第二階段 售樓部開(kāi)放，洗腦蓄客 第三階段 洋房開(kāi)盤(pán)，“圈層”收客 開(kāi)往春天的高鐵開(kāi)往春天的高鐵 最是一年春好處最是一年春好處 春上，春樹(shù)，春好處春上，春樹(shù)，春好處 1.候車(chē)亭 早知道，不錯(cuò)過(guò) 系列 2.戶外 開(kāi)往春天的高鐵 到站 3.創(chuàng)意外展點(diǎn) 開(kāi)往春天的高鐵 暖春早餐 1.秀稿 剛剛好系列 2.戶外 最是一年春好處 3.圍墻 4.展示區(qū)配套打造 3.售樓部開(kāi)放 和樂(lè)幼兒園簽約 1.戶外 春上，春樹(shù)，春好處 2.活動(dòng)【春田花花同學(xué)會(huì)】學(xué)前聚會(huì) 線上：曬娃大賽 線下：植樹(shù)、命名 早教育兒講座【春田花花同學(xué)會(huì)】老友聚會(huì) 春天的好，不一而足春天的好，不一而足 方案二 戶外 候車(chē)亭/燈箱 THANKS.THANKS.