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1、安元路項目前策第五次成果一、物 理 定 位 與 價 值 排 序C2C1C3Context 情境（背景、趨勢）C0小結：相城區域是蘇州市全市改善門檻，首改外溢客戶擠壓首選區域，未來改善趨勢明顯 國 家 政 策：國 家 重 提“住 房 不 炒”定 位，全 國 樓 市 大 面 有 收 緊 趨 勢 調 控 政 策：嚴 格 執 行“三 限”（限 購、限 貸、限 價）政 策，區 域 不 再 出 現 9 0 平 以 下 戶 型 土 拍 情 況：相 城 土 地 供 應 集 中，成 為 高 價 地 重 災 區 區 域 市 場：園 區 姑 蘇 區 等 首 置 首 改 產 品 供 應 稀 缺，板 塊 改 善 化 趨2、 勢 明 顯，首 置 首 改 客 戶 外 溢C0結 論 之 一：首 改 是 2 0 1 9 年 的 主 旋 律，相 城 是 承 接 園 區 首 改 第 一 站C2C1C3C1C0Corporation 產品自身小結：項目自身從土地稟賦、品牌屬性等幾方面可知，改善屬性并不突出 通過地鐵、商業、產品及品牌力的加持賦能可能具備強改善屬性 土 地 屬 性：宗 地 位 置 處 于 相 城，臨 地 鐵 品 牌 屬 性：萬 科 2 0 1 9 重 回 市 區，G 2 類 產 品 區 域 首 秀 產 品 屬 性：改 善 類 產 品+2 0 2 0 產 品 體 驗，新 產 品+新 體 驗 物 業 價 值：萬 科3、 物 業 服 務 新 標 桿結 論 之 二：土 地 稟 賦 需 要 產 品 以 及 品 牌 強 賦 能C2C1C3C2C0Consumer 消費者 客 戶 訪 談 可 知：學 區 價 值 排 序 靠 后，相 城 的 學 區 弱 勢 成 為 共 識；地 鐵 配 套 客 戶 感 知 度 高，外 溢 客 戶 非 常 看 重；戶 型 需 求 普 遍 公 區 優 于 私 區，至 少 3 房 起；年 輕 客 戶 對 產 品 的 敏 感 點集 中 在 服 務 和 裝 修 風 格 本 地 高 級 改 善 客 戶 改 善 傾 向 選 擇 高 產 品 力 高 品 牌 產 品，未 來 可 能 主 要 以 外 溢 客4、 戶 為 主，外 溢 客 戶 中 的 強 功 能 性 需 求 客 戶、以 及 品 牌 偏 好 客 戶 客 群 定 位：首 改 購 房 用 來 滿 足 結 婚 等 需 求；強 烈 需 要 改 善 居 住 空 間，首 次 或 二 次 置 業，向往 品 質 生 活，認 可 品 牌 外溢客戶園區、青劍湖之后的第三選擇強 改 善 需 求 客 戶 首 改期 待 1 3 0-1 4 0 左 右 的 三 房有 實 力 的 園 區 外 溢 客 戶價 值 抓 手產 品 抓 手審 美 力 抓 手對學區不認可無需求、看中產品舒適度品質、通達性、美很重要客 戶 類 型：高 感 知 度、高 價 格 敏 感 度 客 戶“無5、所謂地鐵，看重地鐵的都是剛需客，單價2萬5、6可以考慮”“暫時不考慮學區，未來要學區要去園區買”“期待140左右，要公共區舒適性，要主臥套；喜歡中西廚設計，收納的柜子希望有些設計感；希望有個小房間喝茶娛樂”“不喜歡蘇州的商業，更喜歡去上海逛”“我覺得中糧的裝修風格非常好，比較符合當代年輕人的審美，不管是用材或者色調配置，比如衛生間墻面地面的用色我都很喜歡，比較符合我的審美。藍灰色，有點米白，有點日式的。”地 鐵 是 價 值、而 非 強 競 爭 抓 手 產 品 需 求 尺 度 之 外 的 舒 適 度 客 戶 的 認 可 和 偏 好 是 全 方 位 的 年 輕 用 戶 對 審 美 力 有 高 需 6、求結 論 之 三、區 域 競 爭 中，成 為 同 總 價 功 能 最 強、審 美 最 強 產 品C2C1C3C0Competition 競爭者C3小 結：從 現 有 資 料 看 來，本 案 占 據 功 能 優 勢、規 劃 優 勢、品 牌 優 勢，但 依 然 缺 乏 強 產品賦能和附加值體驗。板 塊 競 爭：作 為 高 價 地 競 爭 重 災 區，競 爭 存 量 大 3 6 8 萬 方 品 牌 競 爭：除 仁 恒 之 外，強 競 爭 關 系 中 糧/建 工 等 一 線 房 企 地 塊 相 鄰 集 中 開 發，其 中 中 糧、建 工 等 產 品 也 競 品 整 體 表 現：積 水 小 面 積 已 7、經 所 剩 無 幾，各 個 競 品 項 目 存 量 多 為 中 大 戶 型，我 們 暫 時 為同 總 價 功 能 性 最 強 產 品，面 積 最 小 的 4 房 產 品在 該 區 域 同 質 化 競 爭 局 面 中我 們 需 要 為 這 群 中 高 收 入、高 審 美 偏 好 的 城 市 動 物 提 供 一 個 區 域 內 特 征 最 明 顯 審 美 品 味 最 適 合 他 們 本 身 又 是 生 活 方 式 倡 導 的 一 種 場 景，通 過 商 業、地 鐵、幼 兒 園、住 區 等 設 施 配 套 的 跨 界 形 成 這 樣 一 種 生 活 體 本 案 最 終 價 值 排 序產 品 功 能 8、性+品 牌 力 強 產 品 展 示+強 審 美 場 景 +地 段蘇 州 維 度：同 總 價 能 買 到 最 劃 算 的 萬 科 品 質 房區 域 緯 度：同 總 價 能 買 到 最 劃 算 的 品 牌 改 善市場背景：相城土地供應集中，改善趨勢明顯 園區新區品質稀缺，首改客戶外溢競爭格局：相城內部同質化競爭，且競品品質不弱 面臨區域內和區域外外共同競爭區 域 改 善 門 檻 項 目，營 銷 體 驗 上 更 強 記 憶 度 和 審 美 偏 好產 品 邏 輯：同 等 總 價 段 內 的 功 能 性 最 強 利用景觀等手段，將售樓處、地鐵站、幼兒園連通，打造建筑群 售樓處需有網紅設計，作為吸引全市外9、溢客戶的重要手段 售樓處風格以小資、浪漫、格調為關鍵詞，給客戶精致體驗二、基 本 故 事 線城 市 級 的、都 市 的、酒 店 感 的網 紅 商 業 場 景 +生 活 觀 念、生 活 方 式 展 示上 瀾 庭上 灣錦 上上 字 系 在 故 事 線 營 銷 場 景 上 如 何 共 振自 然 資 源 的、景 觀 的、科 創 走 廊從 商 業 思 維 中 的 學 習 與 借 鑒DRIVEPRO；MONOCLE；麓客；湘南 T-SITE；有鄰堂：南貴之；對標之：“DRIVEPRO”“drive”意味著引領和推動，“pro”則彰顯高度的專業性DRIVEPRO：世界買手店、Porsche Design標準10、的審美已得到Porsche Design Group的認可和Porsche Design的代理授權Drivepro以獨有的審美標準和對設計的獨到理解，為客戶推薦來自全球各地的經典、優質設計產品。像丹麥音箱品牌vifa、德國高端家電LOEWE、瑞士輕奢手表品牌SevenFriday、意大利設計師背包Bothos、旅行箱品牌crash等，都是被drivepro慧眼識中的明珠。一種世界選品標準、不是輕時尚、不是快潮流drivepro零售店已成為中國最頂級的國際買手店，涉及全球近百個品牌，其中工業設計代表rizoma，dyson,創意家居smeg，前沿科技代jarre devialet，以及中國獨家發11、售的星戰合作品牌imp，還有由drivepro團隊開創的dp studio等。現代品質生活倡導者，新享樂主義趨勢，生活方式研究方，MONOCLE雜志認為：品質生活是什么，品質生活是人是一座城市所有可能性的來源，其中的有品質程度，是其中生活的人們，他們的智慧審美所能被連接到的高度概念一 細節質感與美學的敏銳度MONOCLE：有細節打動力的品質生活都市建筑空間逐漸成為評價生活質感豐富與否的重要指標之一。人們對空間的質感體驗是豐富的，除了視覺上的沖擊與調度，更是味覺觸覺聽覺嗅覺的多維營造；其感官上的舒適、愜意與放松是多向的：在主體與環境的互動之間，也是與其他人的連接之中。MONOCLE 雜志主編 T12、yler Brl麓客：是一種生活方式 一種文化麓客是麓湖后期公寓客戶自發形成的社群，麓客是一種人群歸屬，也是一種文化認同，麓客從形態上是一本“雜志書”，它像雜志一樣去發現、啟發，從公益，商業，科技，時尚，藝術，建筑，環保，旅行，設計等領域尋找熱點和感動，同時也提供具有人文視角的高品質多元化內容，足以影響到讀者的審美和生活態度。啟迪思想，分享智慧，關注熱點和文化，關注生命美學為目標，努力從內心、審美觸覺、生命智慧中發現擁有大師情懷的人物。他們可能是很好慈善家、企業家、藝術家、文化學者、技藝繼承人、旅行家，他們一直致力于自己的專業或跨界做出讓人感動的事湘南 T-SITE；有鄰堂：以生活方式跨界構建13、整個營銷場景T-SITE 最基本理念為：“BUT MORE THAN XXX”其書店為：“BUT MORE THAN BOOKS”其倡導的生活方式則為：“BUT MORE THAN LIFETIME”網紅商業等對標：湘南 T-SITE；有鄰堂：“湘 南 T-S I T E”跨 界 網 紅 商業，在 1 號 館 到 3 號 館 中，星巴 克 開 始，有 發 酵 商 品 專 門店 千 年 麴 屋、蔦 屋 書 店 在 內等 近 4 0 間 店 鋪。有 鄰 堂 是 日 本 百 年 書 店，通過 跨 界 運 營，實 現 了 在 日 比谷 旗 艦 店 開 業 5 5 萬 人 次 的 流量網 紅 商 業 的14、 引 進，可 以 為 營銷 場 景 提 供 主 題，同 時 提 供與 眾 不 同 的 洽 談 區，或 日 常網 紅 打 卡 的 人 流BUT MORE THAN BOOKS Need Supply co.美國選物店美國買手店 Tent Gallery 軍工帳篷里的快閃展覽空間 Graph paper “畫廊式”選品店 1LDK、Best Packing Store 時尚選物店買手店 FreshService 快遞公司之名的雜貨鋪南貴之 BUT MORE THAN LIFETIME1LDK、Best Packing Store 時尚選物店買手店 BUT MORE THAN STORE1LDK日本15、地產一居室的叫法，即一室一廳那么大的買手店 BUT MORE THAN LIFETIME Tent Gallery 軍工帳篷里的快閃展覽空間 Graph paper “畫廊式”選品店Tokyo Midtown Hibiya內的其他店BUT MORE THAN ARTB U T M O R E T H A N W O R L D之 上 世 界城 市 之 上生 活 之 上風 向 之 上智 慧 之 上精 英 之 上更 宜 人 的 城 市 尺 度故 事 線源 自 T-S I T E，跨 界 城 市、文 化、藝 術、審 美 的 生 活更 純 粹、更 宜 居 的 城 市融 合 居 住、交 通、商 業更 多16、 元、更 便 利 的 生 活 體 規 劃前 沿 審 美 無 界 生 活主 流 的 新 精 英 生 活 方 式強 功 能 性 改 善 空 間新 精 英 居 住 智 慧精 英 社 群 社 交人 群 圈 層 純 度 高新精英 心向生活產品智慧與理念功能：同總價功能空間最優理念：用戶視角，更懂客戶新產品：根據生活場景定制研究戶型：跳脫競爭的戶型邏輯交通+教育+商業+居住規劃幼兒園近在眼前多元融合的生活體近鄰地鐵口一站通達物業良好口碑500強品牌力成熟精裝體系智 慧 之 上品牌賦能與加持更主流效率的城市居住形態風 向 之 上生 活 之 上醫療休閑配套完善高新高知人群聚集板塊內商業逐漸繁榮純粹改善板塊更純17、粹 更宜居的城市城 市 之 上人群受教育程度也更高未來潮流風向者人群純度更高客群圈層構成精 英 之 上趨 勢 T r e n d y體 驗 C a s u a l美 學 S t y l i s h智 慧 I n t e l l i g e n t社 交 S o c i a l l y新 精 英改 變 潮 水 方 向 的 人人 群 標 簽引 用 自 新 世 相 我 們 不 只 是 掌 握 潮 水 方 向 的 人，我 們 就 是 潮 水 我 們 就 是 方 向Conduct 產品Scene 場景Customer 客群Condition 稟賦Soul 精神線Story 故事線S H A N G 7/2S h a n g J i n網紅商業概念店+售樓處創 造 者 精 神錦上改 變 潮 水 方 向 的 人之 上 世 界B U T M O R E T H A N W O R L D新 精 英 心 向 生 活三、視 覺 方 向 演 繹B U T M O R E T H A N W O R L D之 上 世 界新 精 英 心 向 生 活智 慧 之 上風 向 之 上生 活 之 上城 市 之 上精 英 之 上新 精 英 心 向 生 活之 上 世 界新 精 英 心 向 生 活以 上