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1、頤安天朗名庭廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼贤?廣州平八堂 2018/05/10 頤安天璟名庭項(xiàng)目2019年度整合推廣服務(wù) 技術(shù)技術(shù)標(biāo)標(biāo) 廣廣州平八堂廣告有限公司州平八堂廣告有限公司 高明頤安天璟名庭 廣告策略溝通 從“地王”到“樓王”2017年9月6日，深圳鉅創(chuàng)（頤安集團(tuán)）以總價(jià)4.47億競(jìng)得高明西江新城中心地王，溢價(jià)30.5%，樓面價(jià)約6578元/，刷新高明最高樓面地價(jià)紀(jì)錄。從中心地王到高明樓王，頤安天璟名庭首入高明，如何從地王打造成高明樓王！我們的目標(biāo)：3大態(tài)勢(shì)+2大制約 一切從問(wèn)題出發(fā)。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：“僧多粥少”繼順德、三水之后，高明西江新城僅二三年時(shí)間迅速成為樓市的又一熱點(diǎn)，西江新城及荷城在售主力項(xiàng)目有12、0多個(gè)，而隨之10月份西江新城35宗地塊的釋放，新盤數(shù)量將高達(dá)20多個(gè)，在缺少外來(lái)客的高明，未來(lái)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)更加嚴(yán)峻。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：“群雄逐鹿”除了美的深耕高明多年，先入為主。近年萬(wàn)科、保利、碧桂園、雅居樂(lè)等地產(chǎn)巨頭搶灘，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈，頤安集團(tuán)作為新面孔，品牌基礎(chǔ)處于弱勢(shì)，如何在虎狼環(huán)伺的列強(qiáng)中突圍，如何飛越紅海？客群態(tài)勢(shì)：“本地為王”西江新城對(duì)于廣佛相對(duì)偏遠(yuǎn)，但是價(jià)格已高達(dá)11000-13000元/，接近三水、容桂等地房?jī)r(jià)，性價(jià)比讓廣佛投資者卻步。從市場(chǎng)調(diào)查顯示，客源主要以荷城本地及周邊街鎮(zhèn)為主，禪桂客不足10%。2大制約 頤安天璟名庭占地2.5萬(wàn)平米，僅6棟，項(xiàng)目規(guī)模小，自身配套無(wú)法與大3、盤相比。近有美的、勤天的近身競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)有江景、明湖等資源大盤，規(guī)模、體量?jī)?yōu)勢(shì)不明顯的我們，在習(xí)慣了大盤大牌的高明，如何不敗于小盤之劣？6棟小規(guī)模，如何突破大盤之壓？項(xiàng)目周邊皆是街景，對(duì)面勤天匯，旁邊西江悅，距離地鐵、明湖公園、西江均有1000米左右，沒(méi)有直觀視野與貼身享受。資源不突出，如何打動(dòng)客戶？資源不突出，如何打造顯性優(yōu)勢(shì)？我們以什么巔覆態(tài)勢(shì)，打破制約？“西江新城，一切價(jià)值的根本”西江新城，匯聚了這城市最優(yōu)越的資源，西江新城，匯聚了這城市最優(yōu)越的資源，代表了高明的地位、未來(lái)。代表了高明的地位、未來(lái)。有軌電車+地鐵2號(hào)線二期+肇順南城際穿過(guò)；釋出3535宗地塊宗地塊=17宗宅地+7宗商業(yè)地+14、1宗商務(wù)地；新建3所新學(xué)校（含小學(xué)初中）；開(kāi)建明湖公園二期西；規(guī)劃甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)寫字樓和五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店“頤安天璟名庭，西江新城最中央，從高明地王到高明樓王，理所當(dāng)然！”“樓王是怎樣煉成的？”核心洞察：人云亦云的時(shí)代，觀點(diǎn)比賣點(diǎn)更尖銳。人云亦云的時(shí)代，觀點(diǎn)比賣點(diǎn)更尖銳。西江悅賣品牌，美的明湖賣景觀資源，保利玥府賣文化，我們賣什么？如何絕殺市場(chǎng)，如何不被淹沒(méi)。不癢不痛的賣點(diǎn)，同質(zhì)化的資源，無(wú)須再教育。不癢不痛的賣點(diǎn)，同質(zhì)化的資源，無(wú)須再教育。賣什么？硬實(shí)力人人如一，軟生活才是品牌個(gè)性。賣什么？硬實(shí)力人人如一，軟生活才是品牌個(gè)性。多點(diǎn)溝通、多點(diǎn)舒服、多點(diǎn)情調(diào)、多點(diǎn)人情味 客戶洞察：搶份額是重頭戲，搶本地客5、是根本。搶份額是重頭戲，搶本地客是根本。很顯然，廣州人去高明，必然是投資。禪桂人，選擇太多了，容桂、三水、南海，投資前景比不上順德，12000的價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣佛客只能偶得。本案的貨量不多，我們的主戰(zhàn)場(chǎng)在本地，我們的渠道鎖定本土我們的主戰(zhàn)場(chǎng)在本地，我們的渠道鎖定本土。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，搶占本土客份額，才是推廣重頭戲。搶占本土客份額，才是推廣重頭戲。如何溝通/從賣點(diǎn)到賣生活 尺度越大，心與心距離越近尺度越大，心與心距離越近 沒(méi)有廣場(chǎng)舞，也沒(méi)有小蘋果。沒(méi)有高音喇叭，沒(méi)有不和諧的咆哮，最大的噪音只是孩子們的笑聲。南北樓距高達(dá)70米，沒(méi)有擁擠，沒(méi)有窗對(duì)窗的尷尬，清風(fēng)、陽(yáng)光自由入戶，心與心靠得更近。舒6、適de距離 鄰里沒(méi)有陌生人鄰里沒(méi)有陌生人 2.5萬(wàn)m土地，僅6棟。大，多以雜亂為代價(jià)，小圈子，才更純粹更私密。682戶菁英家庭，相同的價(jià)值觀，見(jiàn)面沒(méi)有陌生人，串門的樂(lè)趣，讓每個(gè)人成為了朋友。是生活圈，也是朋友圈。舒適de關(guān)系 枕著自然的安眠曲，別提多愜意枕著自然的安眠曲，別提多愜意 在樓下的花園里發(fā)呆最舒服，7000m中央園林，高明難得一見(jiàn)的超大中央疊水泳池，推開(kāi)窗，每一口呼吸都是青草的味道，風(fēng)吟也是交響樂(lè)。園子里的花草太幸福，樹(shù)影搖曳，連枝葉都活得舒展 舒適de味道 最舒服的生活，總是慢半拍最舒服的生活，總是慢半拍 700米步行地鐵荷城站，三縱三橫二環(huán)路網(wǎng)任你縱橫，西江新城一小、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、第7、一小學(xué)、滄江中學(xué)、高明一中等名校就在身邊，上班上課何須來(lái)去沖沖。早上多睡個(gè)回籠覺(jué)，別提有多舒服了。舒適de節(jié)奏 隨意蹓跶最舒服，逛街嗜好空前高漲隨意蹓跶最舒服，逛街嗜好空前高漲 出門對(duì)面就是勤天匯，最享受的就是晚飯之后帶著吉娃娃逛街蹓跶去。沃爾瑪、國(guó)美、美食街、影劇院 是shopping還是party，怎么選擇費(fèi)思量。舒適de蹓跶 每次回到家，最舒服的是人情味每次回到家，最舒服的是人情味 沒(méi)有僵硬的pose，沒(méi)有肉麻的臺(tái)詞。樸實(shí)的家人，不需要偽裝，隨意的寒暄才最爽。靈活多變的N+1戶型，不僅為三代同堂預(yù)留了空間，更為孩子成長(zhǎng)提早打算。即使是最精明的高明人，也不由得心花怒放。舒適de房子 舒適的8、距離，舒適的關(guān)系，舒適的味道，舒適的節(jié)奏 舒適的蹓跶，舒適的房子 “精適”關(guān)鍵詞（精奢+精英+舒適+閑適）西江新城核芯 地鐵旁 精適HOUSE 項(xiàng)目定位：（新城地王+地鐵配套+精奢產(chǎn)品+舒適格調(diào)）精奢的+舒服的+慵懶的+格調(diào)的+故事性 品牌調(diào)性溝通 在花園里撒野，是兒子周末的必修課在花園里撒野，是兒子周末的必修課 大大的花園，大大的草地，大字型的姿勢(shì)。周末，六歲的兒子總是太放肆，呵呵！管他呢。需要擔(dān)心的僅僅是，太舒服，會(huì)不由得酣睡過(guò)去。邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽(tīng)見(jiàn)心跳“小鹿亂撞”邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽(tīng)見(jiàn)心跳“小鹿亂撞”長(zhǎng)長(zhǎng)的耳機(jī)線，長(zhǎng)長(zhǎng)的秀發(fā)，認(rèn)真的表情總是很迷人。總是會(huì)在對(duì)面的咖啡館，遇見(jiàn)同樣的9、身影。于是，這一刻，聽(tīng)見(jiàn)心跳在加速。只要有陽(yáng)光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧只要有陽(yáng)光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧 一個(gè)人，一杯茶，一卷書，揮霍一個(gè)下午的閑情逸致。或者想來(lái)一次日光浴，也無(wú)須擔(dān)心，午后慵懶的陽(yáng)光，絕對(duì)不會(huì)泄露陽(yáng)臺(tái)上的秘密。（最容易傳播，最容易溝通，最容易認(rèn)同，最接高明地氣。）1、鎖定主要客群高明人 2、高明人在高明的選擇 3、選擇頤安是明智之選 品牌溝通：“高明人的高明之選”策略小結(jié)：項(xiàng)目案名：頤安頤安 天璟名庭天璟名庭 屬性定位：西江新城核芯西江新城核芯 地鐵旁地鐵旁 精適精適HOUSEHOUSE 品牌溝通：高明人的高明之選高明人的高明之選 核心賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：西江新區(qū)核心圈；鄰近地鐵二號(hào)線10、荷城站；咫尺西江、明湖公園；低密度/7000疊水式中央園林：省級(jí)名校西江新城一小；零距離勤天匯/沃爾瑪；高標(biāo)準(zhǔn)裝修，精適戶型；頤安集團(tuán)，23年匠心之作 品牌VI視覺(jué)體系 形象調(diào)性-1：在花園里撒野，是兒子周末的必修課在花園里撒野，是兒子周末的必修課 大大的花園，大大的草地，大字型的姿勢(shì)。周末，三歲的兒子總是太放肆，呵呵！管他呢。需要擔(dān)心的僅僅是，太舒服，會(huì)不由得酣睡過(guò)去。形象調(diào)性-2：邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽(tīng)見(jiàn)心跳“小鹿亂撞”邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽(tīng)見(jiàn)心跳“小鹿亂撞”長(zhǎng)長(zhǎng)的耳機(jī)線，長(zhǎng)長(zhǎng)的秀發(fā)，認(rèn)真的表情總是很迷人。總是會(huì)在對(duì)面的咖啡館，遇見(jiàn)同樣的身影。于是，這一刻，聽(tīng)見(jiàn)心跳在加速。形象調(diào)性-3：只11、要有陽(yáng)光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧只要有陽(yáng)光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧 一個(gè)人，一杯茶，一卷書，揮霍一個(gè)下午的閑情逸致。或者想來(lái)一次日光浴，也無(wú)須擔(dān)心，午后慵懶的陽(yáng)光，絕對(duì)不會(huì)泄露陽(yáng)臺(tái)上的秘密。項(xiàng)目圍墻：1、在花園里撒野，是兒子周末的必修課在花園里撒野，是兒子周末的必修課 大大的花園，大大的草地，大字型的姿勢(shì)。周末，三歲的兒子總是太放肆。呵呵！管他呢。需要擔(dān)心的僅僅是，太舒服，會(huì)不由得酣睡過(guò)去。2、邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽(tīng)見(jiàn)心跳“小鹿亂撞”邂逅在對(duì)面的咖啡館，聽(tīng)見(jiàn)心跳“小鹿亂撞”長(zhǎng)長(zhǎng)的耳機(jī)線，長(zhǎng)長(zhǎng)的秀發(fā)，認(rèn)真的表情總是很迷人。總是會(huì)在對(duì)面的咖啡館，遇見(jiàn)同樣的身影。于是，這一刻，聽(tīng)見(jiàn)心跳的聲音。3、只12、要有陽(yáng)光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧只要有陽(yáng)光，一個(gè)人的下午茶也很熱鬧 一個(gè)人，一杯茶，一卷書，揮霍一個(gè)下午的閑情逸致。或者想來(lái)一次日光浴，也無(wú)須擔(dān)心，午后慵懶的陽(yáng)光，絕對(duì)不會(huì)泄露陽(yáng)臺(tái)上的秘密。現(xiàn)場(chǎng)道旗 1、新城核心地鐵旁精適HOUSE 2、高明人的高明之選 3、88-118精適三四房，盛妝恭候 4、7000疊水式中央園林 5、頤安集團(tuán)23年匠心之作 精準(zhǔn)傳播渠道 戶外牌戶外牌荷富大道、高明大道、廣明高速，覆蓋度大，攔截效果好。收費(fèi)站收費(fèi)站廣明高速明城收費(fèi)站，攔截廣佛客。荷城候車亭荷城候車亭鎖定本地客，強(qiáng)化信息覆蓋及口碑。線上媒體線上媒體房天下、安居客等，全面覆蓋，及時(shí)傳達(dá)信息。微信追蹤微信追蹤用13、戶終端、互動(dòng)強(qiáng)，隨時(shí)傳達(dá)信息。鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，接地氣，效果顯著。加油站、停車場(chǎng)加油站、停車場(chǎng)鎖定高端客，陣地式傳播。置入廣告置入廣告直接面對(duì)潛力客戶，針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)布面廣。項(xiàng)目戶外：1、標(biāo)題標(biāo)題:西江新城核心西江新城核心 地鐵旁地鐵旁 精適精適HOUSEHOUSE 新城之心88-118精適三四房，盛妝恭候 2、標(biāo)題標(biāo)題:高明人的高明之選高明人的高明之選 新城之心88-118精適三四房，盛妝恭候 車掛/扇子廣告：引標(biāo)：西江新城核心地鐵旁精適HOUSE 標(biāo)題標(biāo)題:高明人的高明之選高明人的高明之選 新城之心88-118精適三四房，盛妝恭候+電話、地址、二維碼 鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅：重頭戲：重頭戲：以荷城14、楊和、明城等鄉(xiāng)村街鎮(zhèn)為目標(biāo)，以最接地氣的方式形成口碑攻勢(shì)。高明人的高明之選。高明人的高明之選。頤安頤安 天璟名庭天璟名庭 微信海報(bào)：1、舒適de距離 尺度越大，心與心距離越近 70米樓距，給每個(gè)人預(yù)留更多的私密空間。2、舒適de蹓跶 隨便蹓跶最舒服，逛街嗜好空前高漲 出門對(duì)面就是勤天匯，帶著吉娃娃逛街去。3、舒適de關(guān)系 鄰里沒(méi)有陌生人 是生活圈，也是朋友圈，小社區(qū)，更純粹。4、舒適de味道 枕著自然的安眠曲，別提多愜意 7000疊水中央園林，風(fēng)吟也是交響樂(lè)。5、舒適de節(jié)奏 最舒服的生活，總是慢半拍 800米步行地鐵荷城站，上班何須急沖沖。網(wǎng)絡(luò)/公眾號(hào)軟文炒作 1、從地王到樓王，頤安集團(tuán)實(shí)15、力入主高明。2、頤安匠筑佛山第三盤，天璟名庭打造西江新城精適生活。3、聽(tīng)說(shuō)真正的精適生活，并不流行。4、都市里的世外桃源！高明人的高明之選。一次引爆 一個(gè)事件 一場(chǎng)贊助 一次公益 一組體驗(yàn) 策略攻勢(shì)活動(dòng)引爆 最炫麗的城市焰火盛會(huì) 頤安入場(chǎng)，第一印象最重要，必須震撼市場(chǎng)，如何揚(yáng)名立萬(wàn)？什么樣的事件能讓全高明關(guān)注，亮相就必須高調(diào)震撼？一次引爆“什么樣的生活最舒服？”結(jié)合送抱枕送抱枕+舒服舒服的事件營(yíng)銷，形成手機(jī)端手機(jī)端+微視頻微視頻+互動(dòng)體驗(yàn)互動(dòng)體驗(yàn)+現(xiàn)場(chǎng)展示的立體式營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)展示的立體式營(yíng)銷，提升品牌影響力與高度。活動(dòng)方式：1、街頭采訪，“一句話說(shuō)出什么樣的生活最舒服”，“一句話說(shuō)出什么樣的生活最16、舒服”，現(xiàn)場(chǎng)拍攝。2、“你最舒服的、“你最舒服的pose”pose”，可以自主，也可以設(shè)定，現(xiàn)場(chǎng)拍攝。3、向每位接受采訪的客戶，“贈(zèng)送最舒服抱枕”，“贈(zèng)送最舒服抱枕”禮品。4、剪輯“舒服微視頻”“舒服微視頻”，發(fā)布到抖音、微博、快手、今日頭條、騰訊微視抖音、微博、快手、今日頭條、騰訊微視等。5、“舒服宣言墻”、“舒服宣言墻”，人物手勢(shì)剪影+舒服一句話，做成圍擋圍擋，強(qiáng)化互動(dòng)性與體驗(yàn)感。一個(gè)事件 頤安天璟名庭營(yíng)銷中心盛妝開(kāi)放 +“助夢(mèng)行動(dòng)”結(jié)合營(yíng)銷中心開(kāi)放的契機(jī)，拓展宣傳力度。在開(kāi)放活動(dòng)中增加“助夢(mèng)行動(dòng)”，挑選出高明3-5名高考狀元，每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)助夢(mèng)基金5000元，并邀請(qǐng)媒體跟蹤報(bào)道，拓展事件公眾影響力，提升品牌形象與活動(dòng)焦點(diǎn)。一次公益 高明“荷花節(jié)”冠名贊助 以頤安集團(tuán)品牌形式，贊助高明荷城2019年“荷花節(jié)”，通過(guò)與政府、民間的協(xié)作，以“全藕宴”、“荷王選秀”與媒體同步宣傳，拓展頤安在高明的民眾基礎(chǔ)與市場(chǎng)影響力。一場(chǎng)贊助 花道、茶道、香道 以”精品、舒適“為主題的系列暖場(chǎng)活動(dòng)。每周日，舉辦一次茶歇會(huì)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，在潛移默化中，將“精適”打造成天璟名庭的品牌印記。一組體驗(yàn) thanks!謝謝聆聽(tīng)！期待進(jìn)一步溝通