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1、陽光城 文瀾學府推廣傳播策略思考陽光城首進茂名&信宜地王項目文瀾學府作為陽光城首進信宜、首進茂名的項目標簽意義實際意義項目面臨2大商業課題：1、承擔項目自身的營銷目標與企圖（市場銷售標桿項目）2、同時也承擔著陽光城品牌落地的使命（品牌形象標桿項目）解答這兩個問題前我們必須對文瀾學府有一個清晰地認識我們將從城市、客群、品牌與項目3個維度來解讀和分析01信宜城市與市場解讀城市解讀1傳承千年的古城有故事有底蘊972年 置信義縣976年 信義縣改信宜縣城市解讀2素有“玉都”美譽，玉文化底蘊深厚其所產之“南玉（信宜玉）”據稱幾乎與新疆“和田玉”齊名。城市解讀3鎮隆古書院，信宜中學證明著這座城市古今以來尊2、師重道，文風昌盛城市解讀4粵西著名僑鄉閱盡世界的城市2010年戶籍人口140萬，旅居海外華僑、港澳臺同胞53萬多人城市解讀5GDP總量茂名第2人均GDP茂名第2城市經濟快速崛起，房產市場潛力大總 結1、信宜這座城市有歷史、有文化、有故事、有經歷；2、一座快速發展的城市，經濟列茂名前茅，對居住品質的追求也在飛速提升；3、因為50多萬華僑、50多萬在外務工求學經商的鄉親，走遍世界，有見識有見地，自然在房產上的眼界和追求也就高了。4、這是一座有文采，有溫度的城市。房產市場解讀1房地產市場活躍成交套數、面積、金額均列茂名第二天譽花城碧桂園清華城天譽世家興達御景城將軍崗東恒新城福海城市廣場南國花園百富廣3、場城北板塊教育城板塊城南板塊城西板塊宜居樂花園禹神國際富居樂花園金璟新項目東方綠洲天譽壹品新尚山莊順興公館明珠花園星河畔雅居金璟花園東匯城玉龍山莊江東灣廣場星源居世紀陽光城市時代廣場迎福新城水岸新都錦繡豪庭鴻泰豪庭富怡華庭恒大碧水灣成就地產仁通名苑金地花園售盡待開發/建設等后續房源在售新地塊1（2.3萬方）新地塊2(100畝）清華軒待開發項目1金碧 頤和山莊房地產市場解讀2：戰國時代，供銷兩旺4大板塊：城北、城南2大傳統市區板塊+城西、教育城2大新城區板塊房產市場解讀3恒大、碧桂園、陽光城大品牌加入戰團品質提升，大盤時代房產市場解讀4教育城板塊持續向上現時和未來供應多，競爭大信宜主要地產公司儲4、備地塊項目情況信宜主要地產公司儲備地塊項目情況區域位置區域位置開發項目開發項目進度進度面積面積預計推售時間預計推售時間信宜市城西開發區恒華花園挖土中占地約48000，建筑面積2600002018年底城西粵桂路南國花園開采山石占地約65000，建筑面積2850002018年底-年初水泥廠地塊東匯城挖土中占地約46288，建筑面積約2300002018年底-年初教育城花城斜對面金錦項目挖土中占地約30000，建筑面積約1500002018年底-年初天譽世家對面項目富居樂花園挖土中占地約15000，建筑面積約750002018年底-年初信宜扣車場東方綠洲信宜項目未動工占地約40000，建筑面積約205、00002019年初城西粵桂路西側福海城市廣場未動工占地約150000，建筑面積6000002019年教育城板塊天譽壹品報規中占地約70000，建筑面積約4000002019年5月份左右迎賓大道鴻發汽修廠對面新尚山莊開采山石占地約70000，建筑面積約3500002019年底信宜城東宜居樂花園未動工占地約60000，建筑面積約300000未定東恒新城對面禹神國際未動工占地約56000，建筑面積250000未定城北家用電器廠順興公館未動工占地約16000，建筑面積約80000未定總計總計占地面積約666288，建筑面積約3180000區域區域板塊板塊項目項目總建筑面積總建筑面積（）（）總套數總套6、數已推套數已推套數去化率去化率未推套未推套數數剩余貨剩余貨量量已推建已推建面面未推建未推建面面存銷比存銷比 總套數總套數已售已售已售已售面積面積未售未售未售面未售面積積 教育城天譽花城407529.412464215420952514005966080 97.26%310369258480 372001.2 碧桂園豐匯城2550001800108710851302002224099.82%713715130440 855601.7 清華城（清華坊/清華軒）239939.992241146614161699205056000 96.59%775825175920 930001.6教育城板塊主要項7、目盤點區域內競品1碧桂園豐匯城品牌開發商、價格標桿 廣告訴求點：大品牌、大盤、精裝、促銷性價比區域內競品2天譽花城2017區域銷冠 廣告訴求點：東方生活美學區域內競品3清華城/清華坊/清華軒區域先行者，多年指標大盤 廣告訴求點：人文美學，書香名邸傳世東方美學名宅總結1、區域市場熱度高，供銷兩旺；2、熱點板塊，大品牌進入，競爭激烈；3、廣告訴求點同質化，區隔性不大。02消費客群解讀信宜房地產市場傳統4大客群本地剛需剛改客鄉鎮進城客返鄉置業客外圍投資客客群判斷11、剛需剛改客群的分析：從項目產品上看，一期主要推出的是100-135平方米3-4房，其中尤以126方以上4房為主，未來二期產品還有更大面8、積的，對應的需求已經不止于剛需剛改；陽光城致力于締造高品質居住社區，客戶群體更多是有所追求的改善客戶（看中生活品質的）為主。客群判斷22、外圍投資客的分析：區域上來看，目前的道路、商業等生活配套仍欠佳，需時間兌現；信宜本身是人口外流型城市，沒有大量的外來人口，外圍投資客的數量和比例都有限，判斷初期會以海外歸僑和返鄉客為主，自住同時兼具投資目的。客群判斷33、鄉鎮進城客的分析：信宜鄉鎮人口比例大，數量眾多，隨著城市鎮進程的加快，越來越多的鄉鎮客群出于改善生活的需求和求學、工作的需要，進城置業的需求旺盛。這群客戶基本上屬于鄉鎮中比較有購買力的一群人，也是鄉鎮中的精英群體，見識、需求都積極靠攏城市。9、他們看中的是生活的便利性和品質，同時兼具未來的考慮。客群判斷44、返鄉置業客的分析：信宜在外經商、求學、務工的鄉親有50萬之多，他們見識過外邊世界的繁華，見多識廣，所以對于品質有更高的追求；返鄉置業更多考慮到是提高改善家人的居住，對于家庭的看重、對于家庭的照顧是他們置業時考慮的很重要的一點對生活品質的追求，有濃重的家庭觀念。看中對外交通的便利性和對家人生活的綜合照顧性。客群總結1、改善為主，追求更好的生活居住品質；2、自住目的為主，少部份兼具投資目的；3、看重區域的價值（現有配套和未來發展）；4、對交通的便利性有要求；5、更多考慮家人不同的需求和舒適度。03品牌及項目解讀首先，是關于陽光城品牌10、的1、大品牌，系出名門陽光城世界500強中國房地產20強2、“綠色智慧家”利用綠色健康系統和智慧科技著力打造“綠色智慧家”改善用戶生活3、“優悅+”服務品牌陽光城物業是通過ISO國家質量管理體系認證具有一級資質的專業物業服務企業全新升級，著力打造“優悅+”服務品牌融合“安心、優越、美好”與“尊貴、愉悅、驚喜”的品牌理念拓展“教育、夢想、公益”的品牌延伸致力于為業主提供有溫度的物業服務4、全齡宜居社區以“宜居”尺度為設計出發點，旨在讓業主擁有一個“有時間、有溫度、有健康、有社交、全齡化”的社區生活打造一個讓居者重溫純樸、歡樂鄰里的新型宜居社區。再來聊聊項目1、好地段，天生資源城市熱點新區，未來可11、期境內道路交通網絡發達周邊配套較為成熟，且教育資源眾多2、新中式風格一期以“自由、靈動、化繁為簡的新中式風格”為設計理念3、文脈興，名校環繞文教生活特區，五大名校環繞信宜中學（全國排名78，廣東省排名第4）、教育城幼兒園、教育城小學、教育城初中、青少年宮4、匠工精研美筑堅持匠人精神，求精創新針對信宜市場精研開發100-135m2書香美宅總結來看陽光城、教育城、新中式成為本項目繞不開的最關鍵的三個核心詞其背后，項目3大賣點很明顯：品牌、區域+資源、建筑風格+生活方式陽光城品牌的價值不僅僅在于世界500強，中國地產20強更在于他內在倡導和傳達的價值觀在于他的物管服務體系、他的綠色智慧家他不再是冰冷12、的房產開發商是發著光，帶來溫暖的他的影響，不止于信宜教育城區域最大的賣點是教育+未來但這是共性，很容易和區域內對手同質化所以我們的價值解讀一定是不止于教育，更是教養、教化是對文明的傳承教育背后指向的依然是人文關懷，有溫度有內涵而且教育住區的人文價值對全齡人群一樣是適宜的新中式不僅僅是一種建筑風格更多的是傳達東方傳統的居住哲學不止于顏值，更重內涵建筑只是新中式的皮，是為了更好地服務于背后的居住哲學成為一處復興東方意境的居所如何貫穿品牌、教育城、新中式，完成最初的商業課題？陽光城是一個溫暖的品牌，提供暖心的服務教育城是一個自帶光環的地段，是城市的未來之光新中式是一道亮光，復興東方意境的方式點亮我們13、的生活光與溫暖串聯三者，我們可以清晰地給項目一個定位。新城文脈，40萬m2東方意境居地主推定位語說明：40萬平米展示規模，“新城文脈”突出區域最強資源，“東方意境居地”既是對新中式風格概念的解讀，也是對新中式背后的內涵東方的生活方式和生活觀、價值觀的全新闡釋。新城文脈，信宜之光備選定位語“新城文脈，40萬m2東方意境居地”8大價值文瀾學府價值體系梳理品牌價值世界500強，中國地產20強區域價值文教生活特區教育資源價值5大學府環繞宜居價值全齡宜居社區人文價值新中式風格服務價值“優悅+”服務戶型價值精研書香美宅智能價值綠色智慧家新城文脈，40萬m2東方意境居地所謂東方意境，既有溫暖如光的一面，有光14、彩耀眼的一面，也有溫潤如玉的一面，潤物無聲。東方人文第，光耀百年宅主推廣告語說明：1、“東方人文”是指項目的新中式風格以及背后的東方生活觀、價值觀；2、“第”，門第，宅第，階層感油然而生；3、“光耀”既有點出開發商陽光城地產，又寄托美好愿望光耀門楣，光宗耀祖，同時也是對于教育城的資源價值的最大化褒獎，也是對于客群階層的恭維；4、“百年宅”是對產品品質的自信，也是對客群美好生活的期許。溫潤人生百年宅備選定位語說明：1、“溫潤”，謙謙君子，溫潤如玉，背后是中國的傳統價值觀；2、“溫潤人生”既是對項目價值的闡釋，也是對客群的期許；3、“百年宅”是對產品品質的自信，也是對客群美好生活的期許。04Vi 15、SHOW TIMEVI方案一VI方案二05傳播推廣策略我們演繹了兩套表現，分別圍繞“溫暖如光”和“溫潤如玉”為主題，結合人群階層需求，分3步打造項目形象。我們的傳播思路：3步走方案一第一步新光乍現陽光城品牌落地（2019年1-2月）挾全國20強強勢進駐信宜第二步暖光疏影項目形象起勢（2019年3月）以項目整體形象蓄客第三步明媚中天項目起勢熱銷期（2019年4-5月）以項目價值展現市場優勢第一步新光乍現陽光城品牌落地（2019年1-2月）挾全國20強強勢進駐信宜PR活動1場品牌新聞發布會事件營銷“陽光，點亮城市”，1次溫暖全城的城市運動1個品牌H5、1個品牌稿品牌發布會以“有陽光，有夢想”為主題16、，用品牌發布會的形式宣告陽光城品牌進駐信宜，帶動項目的熱度，制造新聞事件，主動向市場釋放陽光城品牌價值，為品牌運動做預熱。跨界合作亮點：光之舞，以一場融合燈光音樂舞蹈的節目現場SHOW。品牌亮相2個品牌稿1個H5品牌稿品牌稿品牌H5P1 世界有陽光，萬物得滋長世界500強企業P2 城市有陽光，溫暖便滋生中國地產20強P5 陽光，就是智慧綠色智慧家，科技點亮生活P6 陽光，就是喜悅“優悅+”物業，有溫度的服務P7 陽光城 有陽光，有夢想！P3 陽光，就是品質高成長性精品地產運營商P4 陽光，就是舒適全齡化宜居生活，老幼各享其樂道旗事件營銷1次溫暖全城的“陽光行動”以陽光為名，以正面的、正能量的行17、動刮起一場席卷信宜城市的“陽光行動”，主題“陽光，點亮城市”，以積極向上的正能量，帶給信宜城市一股清新之意。1、點亮心情的“愛心陽光早餐”針對教育城的學生，免費派發3000份“陽光早餐”關愛學生營養。2、點亮孤獨的“陽光陪伴”關愛獨居老人、留守兒童，組織義工參與陪伴計劃，陪老人連天，陪孩子學習、游戲。3、點亮未來的“陽光助學基金”關愛自住貧困學子學業的長期計劃。4、點亮文明的“陽光出行”提倡文明出行，綠色出行。5、點亮溫情的“陽光接送站”針對返鄉客的溫暖行動，在高速路口、客運站、火車站設免費接送站，提供熱飲、粥水、手機充電、暖寶寶等貼心服務。媒體渠道建議：1、戶外，作為對外陣地2、圍墻，現場陣18、地3、道旗，指引導示4、新聞報道，炒作5、網絡通欄6、微信，互動平臺營銷建議：1、春節推出“陽光福袋”，福袋分為“春節福袋”本地客戶，主要是過年的利是封、揮春、不等額的禮金等。“返鄉福袋”為充電寶或暖寶寶等實用禮品+報銷部分返鄉車費。2、建議可以針對返鄉客提前登記，憑車票登記領取福袋，應享受開盤折扣2萬元。新春福袋第二步暖光疏影項目形象起勢（2019年3-4月）以項目整體形象蓄客1個項目H51個事件營銷“光之夢想家”項目產品H5P1 實力之光陽光城，世界500強，中國地產20強P2 文脈之光教育新城，5大名校環繞P5 建筑之光100-135m2精研美宅，一席傳百年P6 東方人文第，光耀百年宅陽19、光城文瀾學府，新城文脈，40萬m2東方意境居地P3 門第之光新中式，東方人文住區P4 宜居之光全齡化宜居生活，各得其樂事件營銷“光之夢想家”陽光城的品牌主張“有陽光，有夢想”，企業為客戶實現居住夢想，也指出客戶追逐一切美好的夢想。“光之夢想家”全城征集“陽光夢想”，歡迎各種形式投稿（文字、視頻、詩歌、繪畫等），支持率前100名均有獎勵，最終呼聲最高的10名可獲得圓夢基金支持，后續可追加事件炒作。第三步明媚中天項目起勢熱銷期（2019年4-5月）以項目價值展現市場優勢3個KV1個開盤稿KV方案一kv1（主打項目整體形象+教育）（主標）心若向陽，萬物生光教育的意義，不止于傳授知識，更在傳承智慧。（20、副標）新城文脈，40萬m2東方意境居地kv2（主打新中式）（主標）斜光到曉穿朱戶重視自然光的運用，是中式居住的精髓之一。（副標）新城文脈，40萬m2東方意境居地kv3（主打品牌+服務）（主標）自難忘，那時春光暖“優悅+”物業服務，體貼有溫度（副標）新城文脈，40萬m2東方意境居地開盤稿（主標）與光同耀，點亮信宜（副標）陽光城 文瀾學府今日盛大開盤媒體渠道建議：1、戶外，作為對外陣地2、圍墻，現場陣地3、道旗，指引導示4、新聞報道，炒作5、網絡通欄6、微信，互動平臺7、單張、海報，在信宜這類城市最重要的銷售道具燈箱海報KV方案二項目kv1（主打教育）（主標）人之初，如璞玉（副標）新城文脈，40萬m2東方意境居地項目kv2（主打人群階層）（主標）出入皆君子，謙謙溫如玉（副標）新城文脈，40萬m2東方意境居地項目kv3（主打學府文脈）（主標）聞書香，識真玉（副標）新城文脈，40萬m2東方意境居地禮品小建議：文具類小禮品針對附近教育城教師、學生做拓展使用