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1、老道理老道理 如何圈新粉？如何圈新粉？大國璟推廣策略思考廣 州 昭 陽 和 牧 場 第 一 事 業 部2 0 1 9/0 2/2 1省略2000字關于大國璟產品的分析和羅列我們眼中的大國璟一個矛盾和統一的結合體一個矛盾和統一的結合體天生厚重天生厚重天生好玩天生好玩矛盾點矛盾點VS72小戶型產品針對年輕的消費群體大國璟的案名承襲自故宮淵源的新中式建筑VS子曰京劇國粹厚厚重重好好玩玩司母戊大方鼎非物質文化遺產官式建筑青石菩薩像大國崛起紅墻金瓦花枝楹梁白石拱橋抖音表情包王者榮耀bilibili打卡網紅地聯名款真香警告確認過眼神遇上對的人厚重厚重=端著端著好玩好玩=你若端著你若端著 我便無感我便無感V2、S在表達上在表達上如何達成厚重與好玩的統一？舉個栗子600600歲故宮的網紅之路歲故宮的網紅之路2017年，故宮文創收入超過1515億億營收水平超過1500多家A股上市公司如果五六年前提起故宮，人們可能會說那是皇宮禁地，是旅游景點，是副部級文保單位等等。體驗單一、參與感不強體驗單一、參與感不強傳統文化代溝太重傳統文化代溝太重共情心不強共情心不強是大部分游客的共同心理但近些年再提起故宮，很多人會先樂一下，然后開始講各種好玩的事朝珠耳機太酷了！“雍正萌萌噠”表情包太有意思了！請易烊千璽唱歌了！朝珠+耳機=朝珠耳機雍正+表情包=朕甚萌十二美人圖+面膜=故宮美人面膜故宮用一套“現代消費“現代消費+傳統3、文化”傳統文化”的發展模式成功將600年老傳統打造成當代新網紅同樣如此操作的還有大白兔潤唇膏、瀘州老窖香水、六神雞尾酒大白兔潤唇膏、瀘州老窖香水、六神雞尾酒.中國風說唱gai和明朝那些事兒也是這兩者的完美融合那些以往端著的且具有歷史羈絆的品牌，在面對年輕的消費群體時都采用了同一種表達方式流行觀點流行觀點+傳統文化傳統文化傳統是什么？是大國崛起的速度是文化自信的回歸是萬國來朝的記憶是上下五千年的脈絡是骨子里銘記的圖騰當代流行的又是什么？調侃偉光正三觀要合五官要正解構老傳統追求不一樣跨界新物種當傳統大國當傳統大國璟璟遇上當代新流行遇上當代新流行給這樣一群追求自我表達的年輕人打造一個融合個性與傳統的4、新中式產品我們需要解決的商業課題就是廣州東廣州東地鐵上地鐵上東方美學宅邸東方美學宅邸定位區域價值配套價值產品價值讓時代讓時代璟璟仰仰Slogan新派東方美學新派東方美學創作概念價值體系價值體系六重東方美學六重東方美學東方實力筑城美學東方實力筑城美學千億央企品牌實力26載優厚筑城經驗東方神韻氣質美學東方神韻氣質美學新中式國風風格國風氣質居住范本東方速度出行美學東方速度出行美學地鐵21號線5站天河近享浮華東方建筑人居美學東方建筑人居美學高使用率極致三房生活與理想兼得東方臻景自然美學東方臻景自然美學大進深院落園林六大元素，享盡盎然東方新潮智能美學東方新潮智能美學第六代智能社區中心融洽新風潮基于項目既5、定風格，承襲故宮紅及青金石藍如何讓項目契合本地文化，融會貫通嶺南特色？VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VIVI體系體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系VI體系推廣推廣鋪排鋪排立牌坊講人話借大勢國家保藏國家保藏我的中國新我的中國新新派東方美學新派東方美學推廣階段階段主題說產品新國貨運動新國貨運動帶出項目及其背后的文化背景以傳統文化對話人群體驗式營銷演繹項目核心價值品牌跨界打造新東方美學爆款立牌坊立牌坊開創開創新傳統新傳統第6、一階段帶出項目及其背后的文化背景國家保藏國家保藏&國家博物館國家博物館地鐵站內尋寶裝置地鐵尋寶車廂包裝文物揭秘動圖演繹入市主畫面釋放案名演繹微信稿玩法：玩法：將國家寶藏“搬進”地鐵站，選取六大展品進行創意展示，玩一出“國家寶藏”空降“廣州”的懸念事件，給受眾帶來強大的視覺體驗，使其可以零距離感受國家寶藏的神秘感。地鐵站內尋寶裝置地鐵站內尋寶裝置玩法：玩法：將描述國寶的文字詞語，排成國寶文物的外形輪廓，制作成地鐵包裝，六大國家級寶藏展品通過精巧的沉浸式體驗設計，講述“國家保藏”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼。掃碼答題的互動體驗設置，讓受眾在一眼萬年中，感悟傳統文化的深厚與自豪，拉近當代人與7、歷史文物的距離，令整個創意成為名副其實的打卡圣地。地鐵尋寶車廂地鐵尋寶車廂包裝包裝玩玩法法：六大國寶黑漆帶托泥描金山水樓閣紋寶座、粉彩鏤空龍紋轉心瓶、掐絲琺瑯魚藻紋高足碗、黃地琺瑯彩牡丹紋碗、朱漆百寶嵌博古人物故事頂箱柜和云錦康熙皇帝龍袍，通過動圖形式展示物件與技藝的華美風韻，令華夏文化煥發新生力量。文物揭秘動圖演繹文物揭秘動圖演繹康熙皇帝康熙皇帝龍袍龍袍是康熙帝穿過的一件朝服身長146厘米、袖長101厘米為石青色實地兒紗料，彩繡片金胸、背、袖飾團龍紋中腰及下擺飾海水、云龍紋邊飾片金云龍八寶圖案團龍圖案在明清兩代是等級最高的裝飾圖案團龍是權勢、高貴、尊榮的象征又有攘除災難，帶來吉祥的寓意清代皇8、帝的服裝分禮服與常服兩大類朝服是主要禮服之一清代皇帝的朝服保留了具有滿族風格的披肩和馬蹄袖以及上衣下裳的傳統形制掐掐絲琺瑯魚藻紋高足碗絲琺瑯魚藻紋高足碗景泰年制高10.4厘米、口徑14.9厘米、足徑4厘米撇口高足，配木制底座碗內為白色地，飾以魚藻紋碗外為天藍地，飾番蓮紋掐絲琺瑯器是在金屬胎體上用細銅絲鉚焊成圖案加填各種琺瑯彩釉料經高溫成色，最后磨光成器這種工藝品的制作技術在明代景泰年間(公元14501456年)日臻完善成品多以藍色為地，色澤晶瑩又被稱為“景泰藍”黑漆帶托泥描金山水樓閣紋寶座黑漆帶托泥描金山水樓閣紋寶座清初髹漆家具的代表之作高115厘米，長125厘米，寬80厘米為五屏風式座圍，后9、背三扇，兩側扶手各一扇后背正中一扇，上有卷書式搭腦，左右各扇高度向外遞減座面下有束腰，外翻獸足，下承托泥圍板、搭腦及牙板均在黑漆底子上飾描金山水樓閣紋圍板外框在黑漆底上飾描金纏枝花卉紋寶座整體氣勢雄偉黑漆描金裝飾手法端莊卻不失華麗應為皇室宗親之物粉彩鏤空夔龍紋轉心瓶粉彩鏤空夔龍紋轉心瓶是清乾隆時期的杰作高30.3厘米 口徑8.5厘米 足徑10.5厘米瓶撇口，長頸，鼓腹，圈足頸部置對稱螭耳外壁色地繪粉彩紋飾頸部紅地繪番蓮、八寶紋腹部四開光內鏤雕雙夔龍紋開光外繪番蓮紋，脛部紅地夔龍紋，內膽繪云紋外底松石綠釉上紅彩書“大清乾隆年制”六字三行篆書款瓶體由外瓶、內瓶、底座分別燒造組成外瓶套于內瓶外，內瓶10、與底座有軸碗相連內瓶轉動時，透過外瓶鏤空可以看到內瓶的通景紋飾它是根據陶車旋轉原理而制此器制作精工，施彩濃艷，為巧奪天工之作黃地琺瑯彩牡丹紋黃地琺瑯彩牡丹紋碗碗是康熙時期創燒的名貴彩瓷高7.6厘米、口徑15.6厘米、足徑6.1厘米碗撇口，弧壁，深腹，圈足外壁以黃釉為地，琺瑯彩繪纏枝牡丹紋四朵富麗的牡丹花俯仰盛開，色彩絢麗其間點綴數朵各色小花花朵碩大飽滿，枝蔓纏繞寓有“年年富貴”吉祥之意內壁施白釉，外底藍料彩雙方欄內書“康熙御制”四字雙行款字體筆畫粗寬，挺拔端莊朱漆百寶嵌博古人物故事頂箱朱漆百寶嵌博古人物故事頂箱柜柜長174厘米，寬77厘米，高238厘米此對頂箱柜的頂箱已遺失立柜均為四面平式，對11、開兩扇門，中間有栓桿門上鑲八角云頭式圓面葉，三扭頭，六角云頭式合頁柜門內各有三條穿，抽屜架已遺失柜門上為百寶嵌庭院祝壽圖其中除了高坐樓閣之上的主人、往來賀壽的文武官員和忙碌的仆人之外還表現了庭院樓閣、小橋流水、梧桐、奇石、芭蕉、仙鶴、鹿等豐富的內容下沿板各有四組百寶嵌胡人獻獸圖，并有大明萬歷甲申年制款柜邊四周開光中百寶嵌博古圖樣包括鼎、觚、爵、佛手、香爐、賞石、文房用具等兩側柜幫百寶嵌折枝花鳥紋樣百寶嵌使用的材料包括：象牙、骨、玉石、螺鈿、壽山石、料器等讓時代璟仰讓時代璟仰廣州廣州東東地鐵上地鐵上新新派東方美學宅邸派東方美學宅邸入市主畫面釋放入市主畫面釋放這里放設計稿這里放設計稿玩法：玩法：將12、項目案名拆分解讀，結合增城當地特色，分別從“大”“國”“璟”三個不同的角度深入淺出的解讀項目的特色與風格。通過將項目案名的解讀，令消費者能夠記住本案案名，并了解項目特色與價值。案名解讀微信稿案名解讀微信稿大大大匠築禮大匠築禮傳頌千載傳頌千載央企榜首世界500強匠築劃時代人居鉅築廣州增城大國璟，即將揭曉國國鼎盛國風鼎盛國風 興邦之企興邦之企央企共和國長子以軍工人文華宅致獻嶺南派鉅築廣州增城大國璟，即將揭曉璟璟造極璟仰造極璟仰 天賦嶺南天賦嶺南秉承人居理想物造天極讓時代敬仰鉅築廣州增城 大國璟，即將揭曉這里放示意圖這里放示意圖講人話講人話對話新青年對話新青年第二階段我的中國新我的中國新線上微信致敬13、我的中國新事件營銷東方美學館配合周邊大國璟主題店主畫面釋放我的中國新人群對話這很新青年精準迎合客戶群，以傳統文化對話人群玩法：玩法：古老的文化用新潮的方式來演繹，在微信朋友圈以單圖的形式進行配合，將人們熟知的傳統事物利用新的角度進行切入解讀，通過新鮮有趣的創意，搶占受眾的注意力，吸引其主動傳播。線上微信致敬我的中國新即使是做花瓶也要做最優雅的那個青花瓷有夢想誰都了不起紅樓 為了愛情圓滿水滸為了人間正義西游為了世界大同三國為了傲視群雄賣萌是老祖宗幾千年前留下來的傳統唐玄宗字帖做神仙也沒有捷徑可言西游記體面的外表 是為了讓人們對你的內在更感興趣京劇臉譜沒有什么是一句恭喜解決不了的如果有，那就來兩個14、中國傳統吉祥圖形文字囍看到你，我的心就軟了綢緞玩法：玩法：將外展點包裝為獨一無二的東方美學館，以臉譜、刺繡、活字印刷、龍鶴虎、瓷器琺瑯、四大名著等東方元素作為創作靈感，把中國傳統文化玩出網紅Style，讓潮流與東方文化的碰撞形成熱門話題，并成為年輕人打卡必備的熱門拍攝點。事件營銷東方美學館亮點亮點：通過場景化輸出內容，一改以往厚重的傳統文化形象，實現對項目和品牌多重感知，為消費者帶來一場文化之旅。線上大V軟文聯動傳播，擴大事件影響力，形成營銷閉環。事件營銷東方美學館臉譜展區臉譜展區互動拍照墻：互動拍照墻：一一股來自東方的神秘力量股來自東方的神秘力量刺繡工藝展區刺繡工藝展區活字印刷展區活字印刷展15、區龍虎鶴展區龍虎鶴展區瓷器琺瑯展區瓷器琺瑯展區文化名著展區文化名著展區玩法：玩法：這是一個文化回歸、文化出新的時代。近來國家寶藏、上新了故宮等各種傳統文化類節目受到觀眾的廣泛好評，大量的中國文化元素在保留傳統的同時也在不斷創新。順勢推出一波周邊文創產品，把傳統文化運用到生活的方方面面。配合周邊大國璟主題店我的中國新我的中國新大國璟大國璟專供當代新青年的東方美學宅邸專供當代新青年的東方美學宅邸主畫面釋放主畫面釋放玩法：玩法：將古代名人所寫下的詩句用現代流行的觀點來重新包裝詮釋，例如：把曹植的七步成詩看作用free style來diss他哥哥，把劉希夷的詩句解釋為拖延癥的借口，把辛棄疾的詞與當今新16、青年游戲時的口頭禪相結合.與當今的“新青年”進行對話，引起受眾共鳴。人群對話這很新青年煮豆持作羹，漉菽以為汁。萁在釜下燃，豆在釜中泣。本自同根生，相煎何太急？1700多年前我就開始diss我哥了可以，這很新青年！大國璟專供當代新青年的東方美學宅邸宛轉蛾眉能幾時？須臾鶴發亂如絲。說好再玩五分鐘，一抬頭過去倆小時可以，這很新青年！大國璟專供當代新青年的東方美學宅邸醉里挑燈看劍，夢回吹角連營。八百里分麾下炙，五十弦翻塞外聲，沙場秋點兵。馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚。是兄弟，就一起沖！可以，這很新青年！大國璟專供當代新青年的東方美學宅邸借大勢借大勢定義新定義新生活生活第三階段新派東方新派東方美學美學主畫17、面釋放項目價值演繹樂高拼裝大國璟模型最具話題性的體驗營銷，演繹項目核心價值新派東方美學新派東方美學大國璟亮相廣州增城大國璟亮相廣州增城重新定義當代中式審美重新定義當代中式審美主畫面釋放主畫面釋放玩玩法法：以新鮮的角度，重新解讀東方之美，結合項目核心價值，將傳統理念與現代思想重新結合，賦予東方之美新的內涵與高度，同時也賦予項目賣點更多的新義，與消費者產生新的共鳴。項目價值演繹項目價值演繹地鐵千里馬，也需要“千里馬”千里馬，也需要“千里馬”21號線鐘崗站在鄰雙城繁華地下速達風格睡在人類進化史，住進上下五千年睡在人類進化史，住進上下五千年新中式東方美學宅邸72-125精裝三四房智能“手動”，只會出現18、在歷史課本里何以解憂，唯有全自動第六代居住產品開創新派智感生活玩玩法法：樂高積木是時下年輕人喜歡的玩具，同時也是當下許多藝術家進行創作的基礎零件。裝拼樂高需要大量的時間與創意，切合我國古代的“匠人”精神。在天環廣場舉行與樂高的聯合主題活動，邀請樂高裝拼藝術家前來裝拼大型的大國璟的樂高模型進行展示，提高項目的關注度。樂高拼裝大國璟模型樂高拼裝大國璟模型借大勢借大勢新國貨運動新國貨運動活動補充新國貨運動新國貨運動大國璟跨界大國璟跨界X X大品牌大品牌打造新東方美學爆款打造新東方美學爆款活動主畫面釋放活動主畫面釋放玩法：玩法：分為“老字號網紅”、“文化新物種”、“新東方美學”三大玩法模塊，每個玩法根19、據內容各跨界不同特色的商家、IP，舉辦大型的新國貨運動，旨在弘揚國貨的實力和精神內涵，同時在不變的傳播主題和基調下利用跨界帶來的噱頭的熱度引流形成熱度爆破。新國貨運動新國貨運動與廣州酒家、陶陶居廣州本土老字號跨界聯手，推出國潮元素紋身包子、專屬糕點DIY、國潮糕點禮盒等玩法，并打造具有東方色彩和廣州本土特色的飲食網紅噱頭，完成第一模塊。范疇一，老字號網紅范疇一，老字號網紅年輕新潮的東方元素國潮紋身包子專屬糕點DIY近年來中國傳統文化逐漸以全新風潮的方式重新火熱，例如故宮文創；而中國的文學也開始以科幻電影等前衛的方式推廣到全國，例如近期火熱的流浪地球，可以借勢推出系列周邊，以全新的方式，輸出我們中國的、傳統的文化。范疇二，文化新物種范疇二，文化新物種帶有濃厚東方元素又不失風潮的故宮文創流浪地球周邊與模型隨著中國的品牌走向世界，越來越多人見識到了中國的實力，更重要的是，這些品牌通過獨特設計和打造，向世界傳遞了真正的“東方之美”，與老干媽、大白兔、李寧、百雀羚等跨界，讓更多人接觸到真正的東方國潮之美。范疇三，新東方美學范疇三，新東方美學當紅國潮，李寧走向世界，老干媽聯手法國設計師的大白兔明星代言的百雀羚禮盒