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1、這是一個迷惘的時代2018年樓市急轉直下，2019年樓市撲朔迷離面對未知的明年，每個地產人都在不由自主的焦慮著自2018年7月市場急速下行，下半年市場持續走冷態勢，較上半年下滑23%注：數據來源于市場調研這是一個現實的時代面對競品及市場壓力，各項目紛紛以價換量本案所在的新東站片區，降價的聲音更是一波接著一波這是童叟無欺的時代更是將心比心的時代攻心為上正榮天宸2019年度推廣思路提報眾合擺渡濟南回顧過往，本案的價值挖掘已成體系奧體中軸+TOD都會新區+改善作品的標簽已被烙印從今年推出1#去化情況來看90%的去化率看似樂觀，但僅僅依靠地緣性客戶的去化無法解決明年巨大的推售任務，壓力不彰自顯一個終極2、營銷課題如何用14億影響700萬濟南人？換言之，如何突破地緣界限，占位全城之上？奧 體 中 軸 大 師 改 善 作 品奧體中軸線奧體向北CBD縱深時代大師級規劃新東站TOD生活都會級張馬新區三維式交通高架-輕軌-慢行精英漫步生活區全生活配套24所學校兩園一自然帶全齡化社區親子適老設計有溫度的生活智能化精裝5重歸家15項細節8大空間正榮&正榮20年專注改善生活服務聯盟物業全國TOP1三好服務先看看我們“顯而易見”的價值標簽化概念化抽象化提煉化目前價值體系的四大邏輯為了拉升價值利用奧體中路劃定與CBD的關系增加城市高度體現區域價值CLD+TOD是標簽照搬區域規劃炒作美式街區外來的和尚會念經硬性價值3、羅列賣點高度提煉價值點越多越好核心理念客戶是需要被教育的邏輯沒錯，但卻存在著一把雙刃劍對于地緣性客戶，因為本身對于片區的關注及了解更多這些利好的區域政策及價值容易被他們認可的因為理解，所以認同而對于非地緣性客戶，張馬片區本身的聲勢較為薄弱處于同一價格水平線的片區更不在少數因為陌生，所以懷疑生硬且系統的市場教育，往往會讓他們心生疑惑與CBD關系如何解讀？CLD是什么？TOD又是什么？彼得卡爾索爾普是誰？改善大師對于生活意味著什么？交通樞紐是否意味著臟亂吵？解決了價值，卻沒有解決需求，改善房如何定義？“房子是用來住的 不是用來炒的”這句話不僅適用于剛需，更適用于真正的改善如何從需求的角度演繹核心差4、異價值將是2019年實現區域突圍的關鍵普通市民階層富裕市民階層新資產層高凈值階層財富頂層權力頂層本案目標客群階層劃分本案的客群范圍，以企業中層管理及以上的薪資階層為主，以區域土著市民為輔，屬于生活改善需求最強勁最迫切的客群他們希望獲得更好的生活居住享受，同時看中功能與實用性，他們渴望通過一次改善型置業來改變生活品質本案的核心客群應該是怎樣的？三十而立，職位晉升等待我的路還很長但我向上的腳步不會就此停下人生，永遠需要更好的兒女雙全，父母康健家人的幸福就是我的幸福不負當年初心，不負家人期待人生，永遠需要更好的學海浩瀚，行知合一知識是人生旅途的財富教育是讓孩子看到更遠的方向人生，永遠需要更好的生活在5、左，工作在右在那些有限的家庭時光里享受比別人更珍貴的致趣滿足人生，永遠需要更好的相信事實大于抽象概念信仰品牌大于廣告吹噓關注生活大于生硬包裝真正打動他們絕非反復咀嚼的價值而是項目所賦予的一種更加美好的生活方式方寸之間，跑出一個大大的未來迎著朝陽，沐浴晨光在鳥鳴聲中醒來更不會有寧愿待在家里的寂寞不再有遲到的困擾不再有路途的顛簸共同交織出的生態大美之中投身于山、水、花、草、樹木與人拋開一切煩惱讓幸福，多一點，再多一點讓拼搏少一點負重感讓回家多一點儀式感硬性價值輸出強制應試教育滋生逆反心理擺渡建議轉換價值體系將物理價值的概念硬性輸出轉變成客戶更容易感受的理想生活演繹ALL-LifeALL-TimeA6、LL-Distance全生命周期全時區配套全生活半徑3A全維生活體系全生命周期兒童成長與教育需求成人工作與娛樂需求老人健康與休閑需求內部，專屬兒童娛樂區i-Park定制級公園外部，500m內一站式教育資源，鋪就與生俱來的成才之路華山-白泉生態景觀走廊，勾勒孩子多彩童年內部專屬青年休閑區V盟生態圈外部1公里內BLOCK步行街區式商業；百米社區式便民商業五維交通，暢達CBD、高新，萬達、銀座、萬虹，暢享其萬千商業繁華老年活動區、社區健康服務中心區域內電力、省立、仁和、山大二院等大型甲級醫院；白泉景觀走廊、華山濕地公園、中央景觀公園、社區口袋綠地公園多重休閑場所清清晨晨7 7：0 00 0在社區的鳥7、鳴聲中醒來，迎著朝陽，沐浴晨光，在i-Park定制級公園中散步、在社區健身跑道上慢跑，吃完早飯后，開啟一天的美好生活。上上午午8 8：0 00 0將孩子順路送到家門口的學校后，正好是上班時間，五維立體交通通達全城，從來不用擔心遲到，亦不用擔心無法兼顧工作和接送孩子。中中午午1 11 1：0 00 0退休在家的父母，上午在社區式便民商街采買結束后，正是孩子的放學時間。吃一頓奶奶親手做的午餐，睡個美美的午覺，下午的學習更有精力。下下午午 3 3：0 00 0午后的閑暇時光，即使在家休息的父母也不會感到無聊。社區內綠蔭片片，宅間花園、休閑景亭，讓老人們聊天、下棋都有了最恰到好處的場所。晚晚上上7 78、：0 00 0下班、放學后，便是一家人團聚的時刻。節日、紀念日一起到BLOCK步行街主題餐廳里享受一頓美味盛宴，在歡聲笑語中享受團聚的溫馨。晚晚上上9 9：0 00 0結束一天的忙碌，兒童樂園里，孩子們一起玩耍、笑鬧；青年休閑區，在運動中盡情釋放；老年活動區，廣場舞、斗棋聲組成一道靚麗風景線。全時區配套居住半徑工作半徑享受半徑休閑半徑全生活半徑1 15 5分分鐘鐘生生活活圈圈0分鐘，雙大師寫意人居大美；1分鐘，暢享 i-Park定制級公園；3分鐘，社區式便民商業；5分鐘，擁享一站式教育資源3 30 0分分鐘鐘通通達達圈圈五維立體交通網絡支撐，10分鐘至萬虹廣場；20分鐘至CBD/萬達廣場/銀座9、/新東站；30分鐘至奧體中心/漢峪金谷1 1公公里里奢奢享享圈圈足不出戶擁享物業精細化人性服務；100米內，享社區式便民商業；1公里內可享BLOCK步行街商業繁華生活5 5公公里里休休閑閑圈圈0公里，6大主題公園構建 i-Park定制級公園；5公里內白泉景觀走廊、華山濕地公園；1公里內中央景觀公園；100米內口袋綠地公園奧體中軸+東城新核不僅交通黃金軸線更是城市發展正脈千億房企聯袂加持核心差異點所在改善大師&運營大師3A全維生活體系【品牌層面】【區位層面】【項目層面】從抽象價值到理想人居這才是更好的生活所在奧體正脈 千億雙匠 全維大城正榮聯袂巨獻 建面約97-125大師級改善作品第二種視覺風格10、價值邏輯的改變帶來的是傳播邏輯的重塑從形象/渠道/活動為2019年定制更具針對性的推廣節奏實現品牌-產品-體驗的合力傳播占位全城發聲突破區域界線定制生活情境強化核心差異優勢與全城客群尋求溝通突破區域固有認知圍繞中心圓規式布局重點鋪排全城渠道線上與線下組合發力價值為輔，體驗為王案場活動身臨其境提前感知未來居住情境2 2 4 4 6 6 8 8 1 10 0 1 12 2 5#6#開盤 品牌發聲+區域炒作價值傳遞+熱銷延續啟奧體正脈 攬都會萬境千億雙匠共啟泉城新篇 定向去化+老帶新拓客雙匠精琢 寬境闊府階段主題重點動作渠道城市匠者傳播事件張馬TOD新區論壇樣板間開放暨梵高星空藝術展親子互動特色巡展11、季 大師匠心工法區開放最美工地開放日線上高炮戶外/電臺廣播/官方微信/朋友圈/微信大V/新聞APP線下商超巡展/停車場燈箱/社區植入/跨界渠道合作12#15#16#17#開盤 3#7#加推 8#9#10#12#開盤 區域論壇 樣板間開放 商鋪開盤 車儲開盤 客戶答謝 2#加推 商儲強銷+年終促銷奧體正脈財富中軸雙11秒殺直播夜業主鄰里社揭牌第一階段：品牌發聲+區域炒作階段推廣思路：2019年任務艱巨，開年必須以品牌及區域作為重要支撐，以貫穿全年的推廣，故建議本階段以城市話題事件及區域論壇聚焦全城目光，為后期的多次加推動作做價值鋪墊及蓄客準備階段推廣主題：千億雙匠 共啟泉城新篇奧體中路 建面約912、7-125改善生活樣板 禮獻濟南【階段重點動作】匠者致敬匠者城市話題事件春節過后，將借勢品牌重新立勢進行一次千億雙匠聯袂的城市話題事件，從匠心-匠者-匠為三個角度來呈現、正榮兩大房企合力的品牌勢能，利用朋友圈刷屏、短視頻、創意H5等實現病毒化傳播雙品牌影響力+產品匠心理想STEP1STEP2STEP3匠心匠者匠為選取不同行業代表通過日常點滴贊美匠心以品牌向匠者致敬以工程及設計人員為主角講述他們的匠者故事為項目付出的點滴運用超級航拍技術對張馬片區實景進行航拍以匠為塑造城市期待10S微視頻刷屏人物海報航拍大片H5300個日夜艱辛星月陪伴的工地日子只為讓家鄉百姓住上好房子24小時不停趕工冰冷寂寥的廠13、房生活只為每一個出廠的零件負責36年風吹日曬車水馬龍的喧鬧街頭只為不負修鞋找老李的美名STEP1：微視頻故事化傳播活動伊始，先通過朋友圈病毒傳播的微視頻進行擴散，記述各行各業的匠人生活情境，以+正榮的品牌聲勢，喚起公眾對匠心的敬畏STEP2：朋友圈刷屏海報利用微信朋友圈進行一波微海報形式的傳播，以本案的項目工程人員及案場物業人員作為主角，講述工作的日常與點滴，賦予其城市匠者的新身份她是一名普通的母親她用心服務每一位社區業主也用愛經營著美好的三口之家她是從業10余年的物業管家她叫王麗娟她是這座新城市的匠者匠者致敬匠者 千億雙匠 為你的生活全新塑造他是一名資深的行家他白天在工地監察建筑質量晚上在板14、房繪就城市藍圖他是從業20余年的正榮設計師他叫張國強他是這座新城市的匠者匠者致敬匠者 千億雙匠 為你的生活全新塑造STEP3：航拍橫屏H5大片上線可考慮與專業航拍團隊進行合作，從高空鏡頭拍攝張馬片區的城市影像，并融入張馬片區的土地變遷及區域歷史，落定千億雙匠合力打造城市新篇章的壯舉張馬TOP區域發展高峰論壇作為本案的核心價值，張馬片區一直以來缺乏政策引導及官方宣傳，故建議以正榮作為倡導者，聯合齊魯晚報官媒及各界城市專家舉辦一場區域發展高峰論壇，闡述張馬TOD片區居住及投資價值，聚焦全城關注【階段重點動作】專專家家建建議議陳陳淮淮國家級有特殊貢獻專家，中國人民大學博士生導師。曾任國務院發展研究中15、心市場研究所副所長，現為建設部政策研究中心主任、中國城鄉建設經濟研究所所長。主要研究領域：工業化理論、產業結構理論、區域經濟理論。工業化理論與房地產經濟研究者。李李鐵鐵崗崗山東大學經濟學院副院長、教授、碩士生導師，房地產研究中心主任、教授，投資學專家物物料料支支持持張馬TOD城市白皮書官方發布從未來發展/城市身份/區域配套等，深度解讀張馬片區的昨天及未來，并提供紙質版+電子版的雙版本，吸引業界關注媒媒體體謝謝禮禮木上星宸手工木質定制禮本次區域論壇也是維系媒體關系的好時機，故建議向濟南本地各大媒體贈送一套純手工木質定制禮品，演繹出本案的雙匠精神第二階段：價值傳遞+熱銷延續階段推廣思路：本階段將進16、入密集加推期，也是輸出項目價值和全方位蓄客的重要階段，線上持續輸出價值，線下圍繞巡展進行全城范圍拓客，并借勢樣板間開放制造大型導客活動，為銷售帶來巨大持續流量階段推廣主題：啟奧體正脈 攬都會萬境奧體北 東站心 建面約97-125臻裝闊府 新品問世梵高星空藝術展暨大師樣板間開放建議配合樣板間開放，在案場舉辦一場由科技裝置與藝術想法相結合的梵高星空藝術展，聚焦全城目光，通過為期一周的展覽，吸引全城客戶到訪【階段重點動作】可考慮定制或租用室內集裝箱或遮光棚作為展示體驗區，配合聲光電投影交互系統，打造非凡臨場感官體驗趣味互動的感官體驗美輪美奐的視覺沖擊巡展策略調整區域巡展以項目為軸心布局區域內高人氣商17、場鎖定地緣性客戶全城巡展鎖定主城及東城區布點高流量商場拓展全城渠道吸引更多區域客戶主題巡展依循客群屬性配合品牌展示量身打造互動性的家庭娛樂天地特色巡展點親子互動季以“親子互動”為核心主題營造氛圍包裝，以繪畫、閱讀、英語、音樂等主題活動為切入點，以月為單位，打造極具吸引力和互動性的商超拓客互娛天地【階段重點動作】繪繪畫畫季季與少兒繪畫培訓機構達成合作，固定時間展開免費的少兒繪畫藝術培訓，并備好少兒繪畫所用材料，以供客戶隨時體驗。閱閱讀讀季季與濟南各大創意書店達成合作，固定時間舉辦少兒閱讀活動，并可與喜馬拉雅合作，打造喜馬拉雅直播間供客戶體驗。音音樂樂季季與少兒音樂培訓機構達成合作，固定時間展開免18、費的少兒音樂培訓，并于案場放置一架鋼琴，以供客戶隨時體驗。英英語語季季與少兒英語培訓機構達成合作，邀請外教固定時間展開免費的英語角口語輔導，并備好各類英文閱讀繪本，以供客戶隨時體驗。第三階段：定向去化+老帶新拓客階段推廣思路：本階段將剩余前期較難去化的房源進行定向包裝，并釋放老帶新的獎勵政策鼓勵客帶客成交，同時案場將進一步夯實體驗，利用工法展示樣板區及工地開放日系列活動，讓客戶身臨其境，感受價值階段推廣主題：雙匠精琢 寬境闊府奧體中路 全齡教育 建面約97-125臻裝闊府圍繞項目工法及精裝工藝，配合聲光電等五感傳輸媒介，加上設計師的親歷講解，打造正榮匠心精工體驗區，增加客戶的感官體驗，提升信任19、度大師匠心工法區開啟【階段重點動作】智智能能化化工工法法展展示示如單元人臉識別、指紋開鎖、社區APP、管家服務系統等精精工工設設施施工工法法展展示示如定制系統門窗、燈光系統、水過濾系統、新風系統、防塵入戶、全屋地暖收收納納系系統統工工法法展展示示如玄關、五金收納、百格抽、褲架等細節，打造豐富合理科學的衣物分區收納大師級工地體驗藝術展最美工地圍擋+趣味互動體驗+創意現場包裝通過多種活動將工地開放賦予更多可能性，打造吸睛引流與病毒傳播式活動，形成城市刷屏事件，借助活動對項目形象及品質進行廣泛傳播【階段重點動作】將工地圍擋打造成一處網紅的打卡圣地，轟動全城，引發業內外的關注最美工地圍擋網紅打卡藝術長20、廊趣味互動體驗濟南最有趣的工地日利用工地現場裝置加入多種互動環節，寓教于樂，展示匠心品質創新現場包裝提亮活力的鮮艷色工地本身是嚴謹的，也是枯燥的，不妨給工地添點顏色，亦拉近了客戶距離第四階段：商儲強銷+年終促銷階段推廣思路：進入年終階段，將利用雙11及雙12節點針對滯銷房源進行限時促銷，加速尾貨去化，同時將利用成交業主作為商鋪突破口，通過業主答謝及鄰里社群成立釋放商鋪及車儲價值，配合優惠政策進行客戶鎖定階段推廣主題：奧體正脈 財富中軸奧體中路旁 緊鄰地鐵口 臨街旺鋪新品開盤在即直播賣房新玩法雙11秒殺直播夜【階段重點動作】建議利用雙11促銷節點，將剩余房源+商鋪+車儲進行統一整合，以雙11秒殺21、夜+直播賣點的概念開啟限時秒殺，制造一場全民關注的搶房盛宴，以直播賣房新玩法聚焦關注直播熱銷盛況+限時搶購刺激首席直播官空降搶房盛宴主持人邀請一名濟南本地知名主持人作為本次搶房直播活動主持人，現場播報實時搶購數據、銷售金額等，炒熱現場氛圍網絡直播創意應用直播平臺聯合播出整個各直播平臺的網紅大V資源，以花椒/抖音/YY/微視/搜房等高人氣直播平臺，現場直播賣房盛況，打造一場搶房真人秀實時銷量海報刷屏制造業內外聚焦可根據實時銷售數據設計朋友圈刷屏海報，由項目人員進行統一全員發送，炒作持續熱銷，吸引更多客戶關注社群前置新思路業主鄰里社揭牌儀式【階段重點動作】每年的年底，年終答謝都是固定節目，考慮本案22、的年度推盤節奏，建議借勢年底建立業主鄰里社區組織，一方面繼續強化老帶新去化滯銷房源，并可與悅棠府進行業主聯動，實現合力營銷鄰里社群建立+業主口碑維系+帶客推薦去化鄰里社群啟動宸社鄰里圈揭牌儀式借勢年終答謝活動，由及正榮區域領導共同為本案的社群組織進行揭牌，現場宣讀鄰里公約，業主社群正式成立創建興趣社群讀書社/瑜伽社/健身社針對業主嫁接各類資源成立興趣社群，例如讀書社/瑜伽社/健身社等，定期舉辦不同的主題暖場活動，邀請業主帶領親友共同參與【全年策略線回顧】核心策略價值重塑傳播定位執行策略推廣鋪排現狀研判過度依賴地緣客+城市影響力薄弱+價值概念化堆砌從產品價值硬教育到生活方式軟著陸，圍繞需求重新演繹全生命周期+全時區配套+全生活半徑=3A全維生活大城占位全城發聲+突破區域界線+定制生活情境奧體正脈 千億雙匠 全維大城品牌格局重塑價值熱銷攪動體驗強化信心高效定向去化以話題事件塑造千億雙匠核心競爭力以區域論壇重塑張馬片區格局影響力以梵高星空藝術展打造網紅高流量案場以主題式互動巡展拓展全城導客渠道 以大師工法區夯實精裝匠心細節以工地開放日提升客戶信心與口碑以雙11秒殺直播夜帶動整盤高效去化以業主鄰里社群持續老帶新拓客THANKS