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1、中 南 樾 府 2 0 2 0 年 度 推 廣 溝 通 案2020/03/10 丨撤撤市市劃劃區(qū)區(qū)的的第第三三年年，即即墨墨發(fā)發(fā)展展澎澎湃湃向向上上站在青島大灣區(qū)時(shí)代中南有夢，雙子齊落欲在即墨造一個(gè)非凡的開局這也是我們今天的策略目標(biāo)提提報(bào)報(bào)目目錄錄A、審視區(qū)域：讀懂區(qū)域基因B、分析競品：找出項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)C、深挖價(jià)值：構(gòu)建項(xiàng)目價(jià)值體系D、明確定位：確立客戶溝通語境E、傳播計(jì)劃：產(chǎn)品故事線和視覺表現(xiàn)A審視區(qū)域項(xiàng)目落址即墨城西商貿(mào)物流核心板塊這是一個(gè)古往今來，熠熠發(fā)光的地方地造人造天天造造光光這里是古古邑邑商商都都，即即墨墨的的千千年年核核心心。即墨自古商貿(mào)發(fā)達(dá)，素有千年商都美譽(yù)。早在春秋戰(zhàn)國時(shí)間就是2、著名的通都大邑、經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。而城西，見證了即墨商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展，是即墨商貿(mào)經(jīng)濟(jì)千年核心之地。這里有千億商貿(mào)，引領(lǐng)即墨強(qiáng)勢騰飛。千億商貿(mào)，引領(lǐng)即墨強(qiáng)勢騰飛。地造地造人造天造光光這里交流通達(dá)，是最接近大青島半小時(shí)生活圈的區(qū)域。交流通達(dá)，是最接近大青島半小時(shí)生活圈的區(qū)域。【鐵】以即墨北站為中心，通過青榮城際鐵路聯(lián)通青島北站，與地鐵M3號線無縫銜接，聯(lián)通青島市中心。規(guī)劃地鐵M16貫穿主城區(qū)，并連通青島膠東國際機(jī)場。【陸】青新、濟(jì)青、青威高速公路快速通達(dá)市內(nèi)外；即墨西站構(gòu)建快速長途客運(yùn)中心；鶴山路、藍(lán)鰲路城區(qū)主干道。【空】緊鄰青島流亭國際機(jī)場，距青島膠東國際機(jī)場僅15分鐘車程。這里有四大名校，人文厚韻3、綿延。四大名校，人文厚韻綿延。城西作為即墨的起源之地凝聚著這座城市的文化精髓。頂級中學(xué)28中、德馨小學(xué)、長江路小學(xué)、萃英中學(xué)等教育資源匯集，將這座城市的文化根脈綿延至今。這里有四大公園，水木福澤，走不出的風(fēng)景。四大公園，水木福澤，走不出的風(fēng)景。西北：馬山地質(zhì)公園北：藍(lán)鰲路水上公園東：墨河公園心：峴山公園（在建）這里生活薈萃，有離不開的繁華生活薈萃，有離不開的繁華利群、家佳源、大潤發(fā)、小商品城、服裝市場等繁華商業(yè)，即墨人民醫(yī)院、第三人民醫(yī)院等豐厚醫(yī)療配套。地造人造人造天造光光這里富賈云集，生活晉階富賈云集，生活晉階城西近代30多年的商貿(mào)發(fā)展，成就了眾多的企業(yè)老板，是即墨眾所周知的富人區(qū)，離不開的4、生意讓他們選擇在此實(shí)現(xiàn)生活進(jìn)階也成就了前期藍(lán)城玉蘭公館、禹洲朗廷府的熱銷不缺底蘊(yùn)的天 不缺資源的地 不缺有錢的人|區(qū)域基因|2018-2020城西商貿(mào)城核心板塊，迎來了藍(lán)城、禹洲、海爾、招商、金地品質(zhì)改善盤已成龍爭虎斗之勢 強(qiáng)者相遇，雄心碰撞中南樾府該如何 脫 穎 而 出？B競品分析競品分布：藍(lán)城玉蘭公館、禹洲朗廷府、招商公園1872藍(lán)城玉蘭公館藍(lán)城玉蘭公館海信馬山新城即發(fā)陽光城正大佳源都市-北區(qū)禹洲朗廷府禹洲朗廷府海爾翡翠公園海爾翡翠公園正大佳源都市-南區(qū)萃英中學(xué)華山路 小學(xué)德馨小學(xué)即墨二十八中中南紫云集中南紫云集金地地塊招商公園1872招商公園1872高迪墨香郡園江南花園名門世家即發(fā)潤發(fā)家5、園正大 紫園永合碩輝苑文峰路淮涉河一路石林二路石林 瑞納鰲一 路店 子 山 三 路湘江三路中南樾府中南樾府石林三路店子社區(qū)綠城峴山花城峴山公園（在建）玉蘭公館作為開局者，以藍(lán)城超級IP為標(biāo)簽一騎絕塵；朗廷府以差異化的產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格優(yōu)勢，成功攪局；招商作為后來者，以其厚重的品牌文化和央企實(shí)力，正在引領(lǐng)市場。項(xiàng)目藍(lán)城玉蘭公館項(xiàng)目藍(lán)城玉蘭公館位置文化路與華山二路交匯處產(chǎn)品10-13層法式低密小高層戶型120-190三到四房亮點(diǎn)藍(lán)城品牌、綠城物業(yè)、一線裝修40%綠化率、1.5容積率、84%得房率法式宮廷禮序園林、500弧形泳池價(jià)格20000元/形象核心正席，生活美學(xué)關(guān)鍵詞藍(lán)城IP（建筑、園林、戶型、物6、業(yè)）、文化路銷售情況高端改善可選擇性越來越多，銷售速度放緩，但價(jià)格居高不降推廣調(diào)性：延續(xù)一貫厚重典雅的傳播形象陣地展示：售樓處外部昭示性較弱，噴繪畫面缺乏格調(diào)，與樓市價(jià)格之冠形象不符另外，置業(yè)顧問價(jià)值講解主要是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目血統(tǒng)、規(guī)劃、精裝規(guī)格。項(xiàng)目禹洲朗廷府項(xiàng)目禹洲朗廷府位置墨城中心幼兒園旁產(chǎn)品8棟16-17F小高層、17棟10-11F洋房、4棟9F洋房戶型103-171（17m面寬、7m陽臺）亮點(diǎn)1.6容積率寬廳大陽臺、九院社區(qū)、學(xué)府旁、家門口的峴山公園價(jià)格小高層單價(jià)14500元洋房17500元形象千年古墨城，難忘一座朗廷府關(guān)鍵詞學(xué)府、低密、新中式銷售情況小高層、洋房熱銷陣地展示項(xiàng)目招商公園187、72項(xiàng)目招商公園1872位置學(xué)府路上產(chǎn)品小高層戶型125-160亮點(diǎn)萬億央企、萃英中學(xué)旁、峴山公園旁、6.6m面寬、3.1m層高價(jià)格15000元/平方米形象墨城正脈 厚奢大宅關(guān)鍵詞央企品牌、學(xué)府、公園銷售情況開盤熱銷中競品小結(jié)競品小結(jié)1、千年古城底蘊(yùn)成為競品入市的共同著力點(diǎn)，是無法規(guī)避的城市背書；2、萃英中學(xué)、峴山公園等文化、生態(tài)資源已經(jīng)成為目前區(qū)域的主要價(jià)值導(dǎo)向；3、交通、商業(yè)、即墨區(qū)第三人民醫(yī)院等生活配套，也屬于區(qū)域共享價(jià)值；4、競品均為高階改善盤，產(chǎn)品目標(biāo)一致，都想執(zhí)掌城西高地。遇強(qiáng)擇強(qiáng)更強(qiáng)中南樾府項(xiàng)目格局外部價(jià)值共享內(nèi)部價(jià)值即產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值為本案最大發(fā)力點(diǎn)深挖項(xiàng)目在產(chǎn)品上的更多自信，8、更重要的話語權(quán)更多自信，更重要的話語權(quán)讓中南樾府從此穩(wěn)固即墨城西市場領(lǐng)導(dǎo)者的大旗。C深挖價(jià)值“樾府”主張主張樾府地位：中南置地 第一品級中南置地 第一品級中南，中國地產(chǎn)17強(qiáng)，32載，100余座城市，300盤項(xiàng)目，80余萬業(yè)主，始終秉承美好就現(xiàn)在的企業(yè)理念，踐行專注品質(zhì)人居的追求。2019年，中南置地以“健康”為標(biāo)簽，構(gòu)建悅、集、府三大產(chǎn)品系，樾府是其目前產(chǎn)業(yè)鏈的塔尖產(chǎn)品。樾府擇址：城市中心 文樞重地城市中心 文樞重地每一座樾府，均定位于有文化底蘊(yùn)的一二線快速發(fā)展城市中心，占有其城市鼎級資源。杭州中南樾府：擇址西溪國家濕地公園畔,打造城西都會(huì)低密華宅西安中南樾府：擇址大西安發(fā)展新中心,與西安世9、博園一路之隔,榮登城市封面樾府建筑：32載實(shí)力 匠心凝聚32載實(shí)力 匠心凝聚凝聚中南32載筑宅經(jīng)驗(yàn)之大成，以其參建北京鳥巢體育場、首都機(jī)場、國家大劇院等標(biāo)志建筑的國匠實(shí)力，傾心為每一座城市打造樾府級人居峰。樾府生活：極致美好 健康社區(qū)極致美好 健康社區(qū)精研空氣、水、智能安防系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)、自然風(fēng)光聲、健康照明系統(tǒng)等六大科技體系，從“舒適、珍享、兼愛三大層級出發(fā)，打造高標(biāo)準(zhǔn)健康TED社區(qū)，營造極致美好生活體驗(yàn)。樾府印象賦城市以格調(diào)，予生活以靈魂峯層人士安放身心靈的向往地峯層人士安放身心靈的向往地中南樾府健康美好TOP府系外 在內(nèi) 在即墨樾府一一脈脈府府系系相相承承 私私定定T TO OP P10、封封面面產(chǎn)品私定主張:規(guī)劃：小高層+【躍墅】洋房的業(yè)態(tài)規(guī)劃戶型：同等功能，以更為適度的空間布局，寬待城市峯層城西商貿(mào)城板塊起源于文化路板塊，以文化路為軸線，沿著學(xué)校發(fā)展脈絡(luò)，一路向西挺進(jìn)。即墨樾府擇址文化路與石林一路交匯處，帷幄文脈中軸，是城市核心之核，我們稱它為“正正核核”！萃英中學(xué)華山路 小學(xué)德馨小學(xué)文峰路中中南南樾樾府府二十八中理解土地價(jià)值:基于品系的價(jià)值提煉 品牌價(jià)值：國國匠匠中中南南，地地產(chǎn)產(chǎn)1 17 7強(qiáng)強(qiáng) 品系價(jià)值：健健康康社社區(qū)區(qū)，T TO OP P著著品品 地脈價(jià)值：千千年年商商都都，文文脈脈正正核核 教育價(jià)值：四四大大名名校校，全全齡齡教教育育 環(huán)境價(jià)值：四四大大公公園園，11、生生態(tài)態(tài)宜宜居居 交通價(jià)值：便便捷捷鐵鐵路路空空，近近距距青青島島 配套價(jià)值：醇醇熟熟配配套套，繁繁華華在在握握 規(guī)劃價(jià)值：低低密密闊闊景景，全全齡齡舒舒居居 空間價(jià)值：智智境境奢奢裝裝，寬寬宅宅人人家家D明確定位本案所對應(yīng)的客群，應(yīng)該是那些走在都市前排的，更懂生活的中堅(jiān)階層物理定位1：墨墨西西正正核核T TO OP P人人居居超超越越之之作作物理定位2：即即墨墨心心的的寬寬奢奢封封面面作作物理定位3：墨墨西西正正核核健健康康奢奢境境slogan1：千千年年商商都都 難難得得一一樾樾slogan2：美美好好即即墨墨 如如樾樾登登峰峰slogan3：心心藏藏一一域域 眷眷戀戀樾樾府府E傳播計(jì)劃樾12、府系價(jià)值正名千千年年商商都都 難難得得一一樾樾寬寬居居墨墨芯芯 一一樾樾登登峰峰心心樾樾一一府府 就就現(xiàn)現(xiàn)在在樾樾滿滿風(fēng)風(fēng)華華 不不負(fù)負(fù)即即墨墨識樾千千年年一一樾樾登樾追樾權(quán)威解讀產(chǎn)品亮點(diǎn)VIP維護(hù)，市場跟風(fēng)圓樾大型答謝，客戶信賴3.27展廳開放事件6.13示范區(qū)開放事件樾享+客戶會(huì)啟動(dòng)7.12項(xiàng)目首開項(xiàng)目加推10-12月持續(xù)感恩樾享美好、樾享陪伴、樾享藝術(shù)、樾享私宴、樾享健康、樾享國學(xué)、樾享潮禮、樾享茶禮階段劃分階段目標(biāo)階段主題圈層活動(dòng)識樾核心思路：第一步，以一場話題事件，為項(xiàng)目美好開序；第二步，啟動(dòng)樾享+客戶會(huì)，確定全年活動(dòng)格調(diào)，打造圈層影響力；第三步，樾府系價(jià)值主張導(dǎo)入，為項(xiàng)目形象立勢，13、形成防火墻。第一步氣味時(shí)光瓶事件美好開序 初識樾3月27日，疫情期間，展廳開放以一場全城轟動(dòng)的品牌話題事件成為項(xiàng)目面向全城首度發(fā)聲的載體利用事件營銷的影響力，引爆即墨全城關(guān)注事件思路：貫徹品牌【美好】元素，結(jié)合疫情期間大家對呼吸自然空氣的向往，與氣味圖書館香水品牌合作，定制自然氣味瓶，進(jìn)行全城派送，形成熱點(diǎn)話題；以展廳開放作為落地，將其打造成“自然氣味博物館”，形成事件閉環(huán)。自自然然氣氣味味博博物物館館打打造造：在展廳里展示自然系列、城市系列等不同味道的氣味瓶，成為即墨峰層向往的安放身心靈的美好地。事件主題：美美好好如如樾樾 味味你你而而來來中南樾府城市展廳暨自然氣味博物館3月27日 全城綻放14、 媒體線：線上新媒體炒作疫情之下自然呼吸的向往 城市線：全城派送氣味鮮活的時(shí)光瓶 項(xiàng)目線：城市展廳暨自然氣味博物館開放事件鋪排：階階段段時(shí)時(shí)間間媒媒體體建建議議主主題題擬擬定定形形式式前宣3月20日大V（掌上即墨）別遺憾|被疫情按下暫停鍵的自然生活，終會(huì)換個(gè)方式回歸文末互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，贏取氣味瓶套裝3月21日朋友圈單圖樾是美好生活，撥開心中云霧掃碼關(guān)注公眾號自動(dòng)回復(fù)活動(dòng)長圖，轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取氣味瓶套裝3月22日朋友圈單圖樾是美好生活，許你春暖花開3月23日朋友圈單圖樾是美好生活，帶你回歸自然3月24日大V（掌上即墨）請查收|疫情期間，有人把自然的味道裝進(jìn)瓶子里送給你3月25日朋友圈小視頻3月27日 15、1000個(gè)氣味時(shí)光瓶空降即墨帶你穿越疫情，呼吸美好自然3月26日官微預(yù)告活動(dòng)細(xì)則疫情之下，自然呼吸|3月27日，中南樾府城市展廳暨自然氣味博物館，全城綻放長圖文活動(dòng)中3月27日朋友圈九宮格1000個(gè)氣味時(shí)光瓶 待你領(lǐng)取圖文播報(bào)+現(xiàn)場視頻抖音今日頭條播報(bào)疫情之下的一股清流后宣3月28日官微美好如樾 味你而來活動(dòng)后宣3.21朋友圈單圖3.22朋友圈單圖3.23朋友圈單圖3.21-23公眾號長圖雪花的味道、海洋的味道泥土的味道、森林的味道陽光的味道、清風(fēng)的味道氣味鮮活 讓疫情生活回歸自然 3月27日1000個(gè)氣味時(shí)光瓶空降即墨帶你呼吸自然的純真味道美好如樾 味你而來中南樾府城市展廳暨自然氣味博物館 16、全城綻放（轉(zhuǎn) 發(fā) 本 活 動(dòng) 圖 至 朋 友 圈，即 有 機(jī) 會(huì) 領(lǐng) 取 氣 味 瓶 套 裝）第二步樾享+CLUB啟動(dòng)人生高處 總有樾交互共享健康圈層活動(dòng)建議啟動(dòng)時(shí)機(jī)：以城市展廳開放為契機(jī)，啟動(dòng)客戶會(huì)，打造全年活動(dòng)線。4月活動(dòng)建議 樾享美好花藝物語，樾見風(fēng)雅青團(tuán)春茗，樾享食光 咖啡拉花，樾享悠然為了減少聚集，建議4月份以直播的方式傳遞樾級美好生活。邀請生活美學(xué)家在展廳直播教學(xué)，讓項(xiàng)目人員成為美好首席體驗(yàn)官，客戶參與直播互動(dòng)贏取鮮花、春茶、咖啡豆禮品。5月活動(dòng)建議 樾享陪伴樾享陪伴，五一造物節(jié)鮮花蛋糕，甜蜜母愛兩心相樾，陶出幸福借助五一小長假、母親節(jié)、520等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，傳遞愛陪伴的美好理念。五一17、陪家人一起手繪造物（折扇、發(fā)釵、紙傘）；親手制作一款時(shí)尚甜蜜的鮮花蛋糕，祝母親節(jié)日快樂；和愛人一起陶藝手作愛的信物。6月活動(dòng)建議 樾享藝術(shù)分子料理，一樾傾心英語沙龍，爸氣社交香囊之美，樾見藝術(shù)示范區(qū)開放之后，通過一系列高端圈層活動(dòng)，奠定示范區(qū)的格調(diào)。分子料理藝術(shù)、父親節(jié)的英語社交藝術(shù)沙龍、端午節(jié)的香囊手作藝術(shù)。7月活動(dòng)建議 樾享私宴樾享星宴，舌尖論道龍蝦私宴，同樾奧運(yùn)開盤后舉辦一系列客戶答謝宴以及業(yè)主生日會(huì)等，感恩業(yè)主的同時(shí)，拉近客戶圈層關(guān)系。8月活動(dòng)建議 樾享健康中醫(yī)問診，樾享健康樾府首屆業(yè)主登高節(jié)中醫(yī)養(yǎng)生、登高運(yùn)動(dòng)等一系列秋季養(yǎng)生活動(dòng)，樾享健康美好。9月活動(dòng)建議 樾享國學(xué)茶道品鑒會(huì)朗讀少年18、志借助開學(xué)、教師節(jié)等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，開啟國學(xué)課堂誦讀經(jīng)典、活字印刷術(shù)、茶道等。活字印刷術(shù)10月活動(dòng)建議 樾享潮禮熱氣球家庭巡游舌尖上的一帶一路借助中秋&國慶節(jié)，家國同慶之際，禮樾全城，開啟年度感恩答謝。中國風(fēng)全家福11月活動(dòng)建議 樾享私宴借助感恩節(jié)，舉辦溫情火雞宴，答謝全城業(yè)主。12月活動(dòng)建議 樾享茶禮下午茶品鑒手磨咖啡品鑒借助圣誕&元旦中西春節(jié)，舉辦新年茶會(huì)，讓客戶感受慢生活，懂得生活，新年有新氣象。功夫茶品鑒第三步產(chǎn)品價(jià)值主張導(dǎo)入千年商都 終見樾產(chǎn)品主張演繹樾府系自信城市對話領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域話語權(quán)項(xiàng)目形象出街全媒體發(fā)聲為項(xiàng)目立勢登樾核心思路：第一步，示范區(qū)開放媒體事件，官方證言項(xiàng)目價(jià)值；第二步，產(chǎn)品戶型19、亮點(diǎn)演繹，挑明競爭優(yōu)勢，為項(xiàng)目開盤蓄勢；第三步，項(xiàng)目盛大開盤，身份滿足，引爆市場。第一步示范區(qū)開放媒體事件探樾歸來 足心意活動(dòng)主題：活動(dòng)目的：充分利用青島媒體的的圈內(nèi)圈外高端客戶，以示范區(qū)開放為契機(jī)，打造一場高端 精致的媒體品鑒會(huì)，通過媒體發(fā)聲，擴(kuò)大項(xiàng)目在圈子內(nèi)外的口碑效應(yīng)。活動(dòng)時(shí)間：6月13日中南樾府示范區(qū)開放當(dāng)天活動(dòng)人群：青島新聞網(wǎng)、新浪樂居、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)主流媒體。活動(dòng)宣傳：前期媒體互動(dòng)邀約、價(jià)值邀約；后期青島各主流媒體軟文炒作。探探樾樾 見見心心意意6月13日 中南樾府營銷中心暨示范區(qū)開放 媒體品鑒會(huì)中南樾府X青島新聞網(wǎng) 共共掘掘價(jià)價(jià)值值 樾樾見見未未來來 6月13日中南樾府營銷中心暨示20、范區(qū)開放 媒體品鑒會(huì)媒體邀約建議1：中南樾府X新浪樂居 美美好好樂樂居居 樾樾享享生生活活 6月13日中南樾府營銷中心暨示范區(qū)開放 媒體品鑒會(huì)中南樾府X鳳凰網(wǎng) 鳳鳳勢勢騰騰飛飛 超超樾樾所所見見 6月13日中南樾府營銷中心暨示范區(qū)開放 媒體品鑒會(huì)中南樾府X澎湃新聞 澎澎湃湃向向上上 樾樾來來越越好好 6月13日中南樾府營銷中心暨示范區(qū)開放 媒體品鑒會(huì)中南樾府X今日頭條 得得見見樾樾境境 不不負(fù)負(fù)今今日日 6月13日中南樾府營銷中心暨示范區(qū)開放 媒體品鑒會(huì)第二步戶型亮點(diǎn)演繹，開盤蓄勢了然于心 樾風(fēng)華第三步項(xiàng)目盛大開盤引爆一樾登峰 天下寬追樾核心思路：通過明星業(yè)主證言、生活情景價(jià)值演繹以及樾享+圈層活動(dòng)體驗(yàn)，持續(xù)炒熱項(xiàng)目，引起全城追捧為項(xiàng)目順勢加推積累人氣圓樾核心思路：借助10月中秋&國慶雙節(jié)、11月感恩、12月圣誕等節(jié)日以樾享+的形式，舉辦大型感恩答謝活動(dòng)維系客戶，沉淀項(xiàng)目，市場順銷V I 形 象 演 繹感謝聆聽敬請溝通