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1、幸會，龍貴置業。靈犀非常榮幸，為這個注定成為城市傳奇的品牌，提供淺見。本案的問題，是很實在的課題。城市板塊如何突圍？產品如何差異化？與周邊競品怎么建立和而不同的競合關系？如何樹立龍貴品牌形象及實際落地。政策收縮，行業顛簸，競品林立，需要市場重塑引發關注。重復10年前黃金時代的包裝與打法，不足以支撐我們對于京杭府的營銷目標也無法傳達出品牌在濟寧的深耕沉淀，從而將龍貴置業品牌落地。在這些實在的課題面前，我們沒辦法將此次匯報做出花哨的秀案，需要根據我們面臨的現狀，一個一個的給出答案。品牌深耕之后，需要給濟寧一場更具信心的推廣戰From Heart!For What?從心而生丨龍湖天境傳播推廣案深耕22、0余載從心而生丨京杭府傳播推廣案如何在北湖新區重點宜居板塊改造的第一線，高效的販賣城市新生活？#相信比體驗重要#在城市，產品賣的是體驗感，或者對與體驗感的期待，但是對于京杭府在北湖新區這樣的市場背景之中，所販賣的是“再”高于產品的城市發展期許，強化并且讓人相信如何在價值趨同的市場壞境下，用推廣盡可能的補位差異化？#被討論比被看見重要#廣告是建立認知，但本案的廣告決不能停留在認知上，無論是老城區80%外溢客群還是20%縣城進階型客群，慣性的生活狀態，以及更大范圍內如何激發對這塊土地的再次“占有欲”，都需要我們用傳播突破“再認知”建立生活方式和土地價值的“輿論”。如何向沒有強烈進階欲望的人，輸出進3、階型產品？#點的爆破比線的連續重要#在這個項目之上，無論是老城區、還是周邊縣城地緣客戶沒有耐心聽我們講述傳播的故事線，對于產品的需求、使用、價值陣列都處在傳播的第二梯隊，首當其中的是在傳播里建立一個又一個的爆破點，反復進行傳播壓制，客群不太容易被“教育”，但可以被“霸占”研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾過程的話，就要用力找出它的主要矛盾，捉住這個主要矛盾，一切問題就迎刃而解了 毛澤東#創造相信#向來聰明的濟寧人，在城市快速發展的當下越來越迷茫，客群到底想要什么，各大牌爭相入駐，同質化嚴重，已看花眼，所以本案想要打動客群，就必須先幫人蛻掉包袱，再談要構筑怎樣的生活。以“蛻”為進聊聊城市的新4、生，和這些人的固守 By靈犀傳播本案，矗立在客群當下的生活慣性與城市發展的美好愿景之間（無論老城區改善型還是周邊縣城進階型客群）當習慣于過了八點回家熱炕頭過日子的時候，想不到不遠處一種新的城市舒適生活正在自己的身邊緩緩崛起，當掌握了熟人社會的規則與法則的時候，想象不到另一種更高效更公平更宜居的城市文明的價值與意義。首當其中 城市期許龍貴京杭府是什么，對城市意味著什么，永遠都是我們產品的銷售支撐，這是首要解決的問題，對本案來說，城市的未來新生活就是本案的產品本身，一個客戶所購買的行為，是購買房子，也是在購買期許的新城市生活體驗。緊隨其后 產品塑造相信了之后，剩下的交給產品的塑造。本案的產品形態無5、論是120-140高層，還是130-182的洋房。從定位上就聚焦到了對于改善置業屬性的段位，這張牌不能先出，同時這張牌想要打的漂亮，也要跟在“相信城市”之后#思考一：京杭府城市占位#濟寧這座城，談了又談in 1980濟寧從老破舊，邁向“資本時代”的第一步in 1980-1990濟寧從老破舊，邁向“資本時代”的第一步inin 2010-2018濟寧濟寧從小 安，邁向“國家城 品牌”的第一步從小富即 富即 市 市 安，邁向in 至今即墨從先富起來，邁向“全盤城市”的第一步濟寧從先富起來，邁向“全盤城市”的第一步當然，不是蠻橫的顛覆，也不是傲慢的霸占對于我們想要影響的老濟寧人而言北湖新區已有認知，我6、們先不用允諾未來的發展，首要任務應當先強調自身的城市坐標。蘇醒老濟寧占位新濟寧北湖新區房地產市場起步相對較晚，還處在一個重頭發展的階段。生態宜居、政務文化中心、交通便利，自然環境優越，各大牌競相占位，城市發展風頭正盛在此前提下進行“城心再創造”的開發邏輯，以“蘇醒新生活中心”進行城市差異化角色定位。正是因為九龍貴和22年的城市深耕，從商業零售到住宅開發，闊別多年后，2021品牌再次已龍貴置業新形象再塑城市新生活。一切的一切因為“品牌深耕-龍貴置業”的再次到來讓城市、板塊、產品、生活方式都具有了“生長性”也有個變革進化的“可能性”也正是因為根植于濟寧，了解濟寧，理解濟寧，尊重濟寧。二十余年才能誠7、誠懇懇深耕回饋濟寧這座城市的人，熟悉，親切，充滿著城市共情，2021品牌升級元年不求最高最豪，更多是打造一種簡單純粹用心的屬于濟寧人生活感受。活在濟寧骨子里的品牌立在濟寧心上的品牌l龍貴置業；品牌元年關鍵詞；l由心而發l具有人情味l具有信賴感l貼近濟寧生活，為濟寧創造城市新生活龍貴 =心上龍貴 =新生龍貴 =信任2021龍貴置業品牌價值觀提煉：心新信龍貴置業 2021品牌元年核心主張有心有新有信因城市的心聲，為城市的新生；新濟寧生活的進化，離不開最懂這座城市的品牌他讓守舊的老城生活，轉變到更有活力、更文明的的新城生活。從重點宜居板塊，到即將到來的城市中心的生活腹地這一次，通過全新的視角，找到本8、案在這座城市之中的意義：從星星之火的小城，到全面復興的大城品牌的深耕、城市中心的更新、市場背景下的不斷演變、客群需求的不斷轉變定位最有城市共情的置業品牌在一個平庸及同質化的市場局面闖出龍貴品牌自己的味道，在此基礎項目意義不同城市心占位的前瞻+品牌深耕的有心塑造論推廣高度，本案是一個城市時代的參照物為濟寧的第三次進化濟寧有新 龍貴有信 城市更新作品作為城市外圍價值區域這是京杭府找到自身“城市坐標”的唯一方式項目的城市占位之后，再看產品塑造如何建立京杭府的基調與型格？l講在前面的話：找到哪一些改善的人更容易被我們打動？我們以怎樣的姿態氣質打動他們？使用怎樣的方式打動他們？如何更穩妥更牢靠的打動他們9、？這是產品與客群產生依附性關系的關鍵。手里的牌北湖新區：城市發展重點板塊、行政文化商務中心、休閑度假中心、宜居生態新城、產品：改善型為主精研戶型（洋房社區圈層生活）、高性價比產品、全優型配套、龍貴品牌深耕濟寧人文禮遇生活找客群、找支點、找方法、找路子2021年：不出意外的話，政策依舊收緊，計劃跟不上變化，投資需求受阻，改善需求收縮置業門檻越來越高，隨之而來的就是置業者層級越來越高剛需中產化,改善豪宅化即便財富給不了最好的選擇，但對品質的追求刻不容緩比上不足比下有余，他們是別人眼中混得不錯的濟寧中產階級、不斷向上的群體。人生的閱歷與向往所處的圈層，讓他們對生活的需求，不止有物質，更必須有精神的滿10、足，他們需要給自我更多空間。扛著一個家的重擔，向往的是生活的煙火味悄然到來的二胎，日漸年邁的父母，賺錢的速度總趕不上時間的奔跑，年輕時曾用親情換財富，今天的他們，開始享受一家人在一起的煙火味，孩子與老人的幸福牽系著的是他們的未來。他們明確的個人選擇/較多的生活經驗/挑剔的細節品味與此同時,他們更慣性的思維習慣/更數據化決定歷程/更匱乏的生活新體驗與競品形成區隔，不去硬碰硬，旭輝、綠城、魯商（無論是博觀系還是湖畔產品高端產品系）摒充物理上的肉博，以設計，以新觀念重新定義京杭府，隨著時代下物質與物理的滿足，品味生活+設計+靈光一閃的打動，將成為未來中高端市場消費的重要競爭力。人居住宅的發展進化單純11、的住宅項目的價值已經不單表現在：對資源的獨享、對空間的豪奢、對品質的追求、對建筑影響力的打造、對舒適環境的硬件而是體現在產品所具備的對客戶身心、感受、需求度、量身定制的全維價值國人消費了全球最多的奢飾品，也在拼多多上拼來了最多的便宜品北上廣深網紅店、潮流店從不間斷，但星巴克在三四線城市業績遠不如預期一個月薪三四千的小伙子，吃土兩三個月就為了買一臺最新蘋果手機現象/選擇的并不是產品硬件本身，而是與自身品位的對位，以及產品所賦予的獨特感官享受洞察/以地緣性、老城區外溢客群為主對于城市發展、配套、改善型為主要導向首置：成家立業階段，有一定積蓄，希望重點地段一購到底。改善為主：向往高品質生活的內心渴望12、，家庭成員變化，房子不夠用，有一定消費實力，對鄰里圈層素質的現實認知；對比產品之后的性價比誘惑。縝密是他們的處事原則，但絕不死板，他們對生活有更大的熱情，追求的是一種理性的苛求，以及與這種理性苛求相對稱的生活享受。務實+排面（精神+物質）理性思維模式具備超強自我約束力強烈的家庭責任感對于品質和品位的要求大于品牌理性的追求再看項目 215新區中心地段、生態宜居、交通主軸、商業繁華（吾悅廣場、自配10萬方商業綜合體未來城心商圈逐漸成型）、低密洋房生活美學、精研戶型空間、毛坯可定制化打造、龍貴深耕式人文生活體驗服務4 太白湖新區未來無限升值潛力、目前已形成一軸一帶、兩區、四心繞一灣”的功能布局、行政13、中心、商業中心、文體教育中心、旅游度假服務中心四個城市中心圍繞北湖灣布置教育、醫療配套完善滿足3一站式生活需求龍貴京杭府讓濟寧人迎來了一個等待已久“有靈性的生活”2011vs2021看到的是物理的價值，滲透的是生活的價值當人們對物理傳達已經麻木，難以絕對性突破當核心價值因人文關懷屬性而變得難以言說當人們在理性中難以沖動，只能在感性中突破以精神層面的共鳴突破產品突破營銷/一次重塑人文關懷的生活美學運動 細節與匠心/一次引領人居價值趨向的產品再發現 家庭與自我/一個社會不斷上進確未被滿足的需求 設計與品味京杭府產品的本質，不是財富與物質堆砌的物理金字塔，而是回歸生活與情感的屬于濟寧人生活情懷內心棲14、居地。產品層面：品質之上，本案強調更具“健康宜居、生活靈動、人文關懷”的設計標簽，在區域、外部配套的全維包裹下，體現生活中心坐標，強調品牌深耕濟寧匠心的修為與沉淀。也傳達著龍貴的形象落地。向內為項目注入更別具一格更精細化的設計理念不僅是居所，更是人生進階與修為的道場在細節之中（產品傳播）創造打動人心的關鍵點不談尺度、功能、價格，而談設計、理念、圈子、新生活品味不聊數據、規模、級別，而道生活、感受、體驗、新生活故事創造京杭府自己的氣場，創造能夠打動這一波人，“苦悶”生活中的靈光一閃產品定位：城市靈感生活作品讓濟寧人的再一次心動，龍貴有心城市心著建面約130-182花園洋房住區土地的靈感：城市中心15、之上的宜居新生活，城市的要塞與支點。龍貴的靈感：22年有心有新有信的自我超越之作，品牌的蛻變創新之作。生活的靈感：打動人心的細節和共鳴，生活的靈動與溫暖。靈感，不在于奢或豪，不在于大或闊，靈感的關鍵，是一種，可遇不可求視覺創作所有的事物我認為都應該是線條化的，我喜歡單線條的思維方式。當我思考正處在一團亂麻的時候，當我處在各色各樣的圖形中的時候，是線條的構成啟發了我的靈感，當我們沿著線條去思考的時候，一切就變得簡單了。回頭看看每一個建筑，每一個人，每一個故事，不就是不同個體回歸初心畫出來的道道軌跡，或直線、或曲線、或凌亂、或圓滿。開始的時候我們像條直線，時間讓直線變成曲線，斷裂的巖石經過流水的沖16、蝕，磨平了尖角，呈現出曲線。古代大教堂的石梯和過道，經過安靜的數世紀之后，同樣會失去鋒利的邊緣，被時間柔軟和彎曲了。甚至我們用想象勾勒出的世界是道地平線京杭府靈感之境，之于北湖板塊，難得而奢貴，我想對于她所塑造的生活而言是簡單而純粹的，純粹的只遵循初心，自顧自的行走，像道道的線條，有固執的橫平豎直，有時光歷練下的曲折，一筆一劃間還隱藏著對圓周的渴望，這本身就應該是我們開始著手創造視覺的語言。龍貴京杭府設計手記logo備選建議品牌logo金街logoPropagation傳播自上而下的高度占領，自下而上的客群共鳴。對于“他”推廣中我們要明確兩個原則講價值不陷入價值互動感知價值主張發布會強銷期入市17、期項目面市4月形象占位期產品價值期售樓處及樣板區開放開放-6月持續銷售期項目開盤-7月中旬入市形象期城市占位拉升品牌、項目城市占位傳播格局產品形態期氣質樹立塑造產品形態概念區域內的差異認知產品價值期價值升華講述產品核心優勢升華產品的體驗感強價值期強勢導入產品價值的市場投放以銷售信息形成快轉化ONE 城市視角拉升品牌、項目城市占位傳播格局三篇品牌起勢：拉升品牌、項目城市占位傳播格局京杭府，不僅僅是品牌深耕城市之后的再一次的作品傳承，更是城市新生活煥新的見證。挑動城市情緒營銷動作起勢動作1：邀請政府有關人員及濟寧當地話語權的意見領袖發聲，再次證言宜居新生活。太白湖新區無論是從宜居生態到城市配套逐漸18、將成為新濟寧最具理想生活場。起勢動作二：不僅僅是一場發布會新生活開發者大會龍貴京杭府濟寧有心生活以為濟寧的第三次進化，濟寧城市有心生活為題，塑造“2021新濟寧生活家”涵蓋教師、私企業主、企業家等多領域行業大咖，打造最具理想的京杭府城市生活節，借此傳達產品傳達的的生活理念以及先于城市生活的野心與企圖。所悅未悅濟寧城市文創發布會所見未見大疆無人機燈光大秀所至未至品牌聯盟私享之夜所享未享龍貴京杭府新品發布會132發布會現場：4老街巷、過年、扎堆、菜市場，煙火氣那些最熟悉的場景，遇見最摩登、新時代靈動生活的碰撞，這一次讓每一個人都意識到，生活在變化隨后線上釋放一組大片“熟悉”的城市？在線上借助他們熟19、悉的場景，快速做話題形式示意起勢動作三：城市界面煥新計劃舉辦區域發展論壇，邀請街道、商界、規劃界、及項目設計師參與論道，為太白湖新區的發展提供權威背書。并現場公布“老城煥新公益行動”，為項目打造城市級營銷場。人文藝術xx 生活 x 科技老店新妝站臺新顏公建新貌街道新生征集市民最愛改造的老城美食老店，投票選舉之后進行店面門頭煥新包裝，并發放“煥新”購物優惠券。與政府合作，在人群集中的公交站點進行更新活動，遮雨棚、座椅等全面煥新。聯合學校及藝術家發起城市行為藝術，將城市井蓋、電箱等進行涂鴉繪畫，整體煥新。重點打造項目所在區域的亮化與綠化，為后期售樓處及示范區開放做籌備。城市界面煥新計劃一份見面禮：20、龍貴京杭府之禮一件龍貴的誠意：玉代表龍貴的品牌精髓，代表項目的品質匠心，呼應客群的美好心靈一份京杭府的邀約：家書掃二維碼可獲得一份發布會現場邀約，現場好禮相送，品鑒產品之美，讓項目更值得期待讓整個片區的人感受到城市未來美好生活的意義，平鋪直屬的方式不適合在群眾中之間掀起漣漪，想要取得更好的效果，需要讓人先驕傲起來。人們不會主動傳播你的產品，但是會主動展示自己的虛榮心龍貴京杭府致敬奮斗者視頻走心傳播打破人與人之間的隔閡，為每一位市民帶來和達的關懷。喚醒城市人文關懷，致敬向上的城市市民。環衛工、早班車司機、護士、早餐提供者每一位城市奮斗者都值得我們尊重，和達向他們致敬：選取幾類城市奮斗者進行跟拍，21、剪輯成片，傳遞人文關懷，形成品牌及項目口碑。TWO 項目視角傳達產品形態核心概念塑造項目區域內的差異認知體驗場：售樓處包裝建議不做傳統售樓處，做生活的體驗場，結合龍貴深耕濟寧優勢、結合未來新生活因素，為客戶提供更美好的生活愿景，同時營造話題，自發傳播。人，往往不懂藝術，卻對藝術有仰望感。時代靈感墻咖啡博物館字在體驗館氣味圖書館打造具有高互動感的案場裝置，契合項目主體，增加現場交互用咖啡漫游世界，從巴西、哥倫比亞到墨西哥、乞力馬扎羅重回時光之旅，體驗活字印刷，定制自己的家書、心愿之語重拾味道：泥土、青草、木屑、湖泊、柑橘.定制獨有的香水營銷中心打造：濟寧首座靈感生活體驗館接待中心多樣化的體驗與交22、互，打造最具“網”感“領”感的售樓處時代靈感墻Cafe Museum咖啡博物館Cafe Museum字在體驗館Printing Museum氣味圖書館Smell Library靈感園林體驗 梵高的花園&自然留聲機/極具體驗感的示范區園林體驗梵高的花園萬 物 留 聲流動的藝術展，四時風景的藝術表達、濃縮藝術靈感的生活展儲存四時之間萬物的聲音，戴上耳機還你繁雜都市中的一片凈地梵高的花園Van Goghs Garden萬物留聲Sound Exhibition樣板間 靈感生活實驗室/把樣板間打造成生活方式的實驗室好白的房子梵幾木色家一個純白色的空間，以更沉浸的參觀體驗激發客戶對生活的思考聯合國內工匠品23、牌梵幾打造，呈現具有網紅氣質的樣板間未來城市靈感生活第一線一種體驗：超時空濟寧 一次打卡：未來都市生活的一天未來生活靈感網紅打卡地戶外展點靈感生活品質館/嫁接旗下九龍貴和購物廣場，營造生活場景，引流的同時，不斷釋放項目信息。THREE 產品視角講述產品核心優勢升華產品的價值體驗感品價 出 生活體驗場，結合，時營造話題銷售場：為客戶提供更美好的愿景目產客群對話，塑造京杭府靈感值不斷輸品牌理念、未來生活因素 同一夜之間 靈感盛開濟寧全城京杭府靈感生活從發布起，從老城區到周邊縣城路邊停的車子上，都會出現一束精致的小束花和一張卡片，對于全新開啟的京杭府靈感生活進行邀約，并對項目的價值和產品進行簡要的輸24、出。挑動城市客群情緒。在產品期，進一步擴大話題影響范圍，將客群的進階向上（Pro)和大眾消費品進行連接，都是一樣傳遞給人更具專業感和高級感的產品標簽，無論是pro的手機，還是pro的電腦，或者pro的某一類產品，只要同為pro級產品，都可在活動期間在京杭府領取專屬“pro進階級人生”大師茶禮包聚焦客群。一款聯名 “Pro級進階人生”專屬聯名計劃FOUR 強勢導入產品價值的市場投放以銷售信息形成快轉化京杭府面對的是一個熟人社會 來一點挑撥創造一小部分人的驕傲為每一個年齡段的“準業主”，創造一個滿足虛榮心的“傳播點0-10歲 驕傲塑造計劃0-10歲 驕傲塑造計劃寶寶專屬大師課利用周末的時間，結合本25、土的教育機構或者外部體系內的相關活動資源，進行針對學齡前兒童的專屬計劃。10-20歲 驕傲塑造計劃10-20歲 驕傲塑造計劃小業主專屬外語角對于三四線城市而言，能夠接觸到外教的機會相對較少，而對于相對高層次的家庭群體而言，一個和外教進行接觸的機會是使用值得炫耀的機會。20-30歲 驕傲塑造計劃專屬觀影大巴尋找影院集中目的地，而對于影廳的冠名成本因為并未有先例多以成本可控，在打造專屬影廳的基礎上為每個準業主打造專屬觀影大巴。30-45歲 驕傲塑造計劃有機禮品專屬禮盒針對居家型業主群體，定時寄送經過包裝過的有機農蔬禮包，傳達健康理念制造禮品的差異化，幫助品牌進行二次傳播。45+歲 驕傲塑造計劃舞動夕陽專屬空間利用售樓處外的空地空間進行業主家屬的免費開放，可讓老年人在此健身舞動，并提供相應物業服務，傳遞品牌服務價值。最后一答：何謂“靈感”？靈感靈感是濟寧未來繁華都會的一處“未曾見”；是先于濟寧時代生活遠見的一次“創新品”；靈感靈感是歷史文化里遺失卻又渴望找回的“樸素欲望”；對于客群是轉瞬即逝，你必須緊緊抓住一切機會。城市占位拔調性，產品價值標簽博認同項目的高度建立，是從上而下的占位城市影響力項目的熱度塑造，是自下而上的依托群眾的基礎基于龍貴品牌深耕的熟知與洞察創造更貼合濟寧市場的引爆邏輯，同時不丟掉一座城市高段位產品的基本要素