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1、寧夏誰人不識君寧夏誰人不識君中房錦里 2021整合推廣思考構(gòu)架黑蟻文創(chuàng) 2021.01開門見山，直面問題開門見山，直面問題對于本案，廣告需要面對的三大問題對于本案，廣告需要面對的三大問題問題1：地段弱勢問題1：地段弱勢我們暫時(shí)不在城市高速發(fā)展的軌道上我們暫時(shí)不在城市高速發(fā)展的軌道上 偏離城市發(fā)展核心，配套不夠城熟，缺乏生活氛圍，發(fā)展相對停滯，處于弱勢問題2：品牌首入問題2：品牌首入有知名度，對于新入城市來講，需要建立知曉度有知名度，對于新入城市來講，需要建立知曉度 尚未建立知曉度，需要快速實(shí)現(xiàn)品牌的爆破與知曉度問題3：改善同質(zhì)問題3：改善同質(zhì)市場改善項(xiàng)目不少，產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)值話術(shù)大同小異市場改善2、項(xiàng)目不少，產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)值話術(shù)大同小異 如何在競爭中，樹立項(xiàng)目獨(dú)有市場地位實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目突圍解題思路解題思路1.注入靈魂商業(yè)（體驗(yàn)），最大可能改善土地邏輯；1.注入靈魂商業(yè)（體驗(yàn)），最大可能改善土地邏輯；（區(qū)域提升與認(rèn)知不是靠吼，而是靠做）2.以品牌為支點(diǎn)，制造全城話題，弱化城市邏輯上的關(guān)注；2.以品牌為支點(diǎn)，制造全城話題，弱化城市邏輯上的關(guān)注；（中房是最大利器，是足以占據(jù)客戶心智的最大一塊拼圖）產(chǎn)品邏輯自成一派，形成獨(dú)有市場認(rèn)知點(diǎn)；產(chǎn)品邏輯自成一派，形成獨(dú)有市場認(rèn)知點(diǎn)；（產(chǎn)品邏輯不是一軸多園，不是幾大賣點(diǎn)，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的1、2、3，需要有獨(dú)立的產(chǎn)品觀讓市場接受）4.跨界是人群邏輯的最佳觸動(dòng)方式。3、4.跨界是人群邏輯的最佳觸動(dòng)方式。會(huì)客廳/會(huì)所/銷售中心，體驗(yàn)是亮點(diǎn)，但運(yùn)營才是關(guān)鍵。基于地產(chǎn)五大邏輯土地邏輯、城市邏輯、品牌邏輯、產(chǎn)品邏輯、人群邏輯基于地產(chǎn)五大邏輯土地邏輯、城市邏輯、品牌邏輯、產(chǎn)品邏輯、人群邏輯注入靈魂商業(yè)（體驗(yàn)），最大可能改善土地邏輯注入靈魂商業(yè)（體驗(yàn)），最大可能改善土地邏輯（區(qū)域提升與認(rèn)知不是靠吼，而是靠做）1.1.錦里價(jià)值認(rèn)知與體系很明確錦里價(jià)值認(rèn)知與體系很明確這只是常規(guī)價(jià)值羅列所有項(xiàng)目都能有自己的1234.生活方式是唯一答案生活方式是唯一答案錦里的傳播故事線一定是契合吳忠人生活狀態(tài)與需求代表一種錦里與這片土地獨(dú)有的生活方式一人喝杯，兩人喝蓋碗，三五好友約在一起叫上一4、壺，邊喝邊聊，一晃就是一個(gè)上午。拉面館里談生意，咖啡廳里吃燒烤，KTV里吃火鍋一人喝杯，兩人喝蓋碗，三五好友約在一起叫上一壺，邊喝邊聊，一晃就是一個(gè)上午。拉面館里談生意，咖啡廳里吃燒烤，KTV里吃火鍋“拉面館+八寶茶”是吳忠人離不開的生活場景，也是吳忠人生活狀態(tài)的本真“拉面館+八寶茶”是吳忠人離不開的生活場景，也是吳忠人生活狀態(tài)的本真生活緩緩，日子漫漫喜歡把時(shí)間消費(fèi)在美好的事物上生活緩緩，日子漫漫喜歡把時(shí)間消費(fèi)在美好的事物上能夠提供與承載這種生活與生活場景的最佳可能能夠提供與承載這種生活與生活場景的最佳可能“錦里”“錦里”同一區(qū)域甚至整個(gè)吳忠不可能再出現(xiàn)第二條這樣的形態(tài)的街道一條最適合慢生活的5、街道一條最適合慢生活的街道一條不是出現(xiàn)在大馬路上，一條尺度相當(dāng)?shù)慕值溃艜?huì)為吳忠人喜歡的生活提供可能。一條不是出現(xiàn)在大馬路上，一條尺度相當(dāng)?shù)慕值溃艜?huì)為吳忠人喜歡的生活提供可能。這里不是會(huì)很重要，是非常重要。它是這片區(qū)域一直缺少的調(diào)子，也這一區(qū)域的平衡與門面，更錦里的心臟。一條這樣的尺度街道出現(xiàn)在錦里，出現(xiàn)在這片土地，這才是我們最大的機(jī)會(huì)這才是我們最大的機(jī)會(huì)我們并不是有意要去夸張這條街道的重要性而是這一條街，是而是這一條街，是區(qū)域價(jià)值提振區(qū)域價(jià)值提振與與錦里價(jià)值區(qū)隔錦里價(jià)值區(qū)隔的最大機(jī)會(huì)的最大機(jī)會(huì)人，溫暖了商業(yè)；而商業(yè)，滋潤了生活。只有生活，才是所有住宅的目的地；不同的生活選擇，才是人與人之間6、的區(qū)別。未來所呈現(xiàn)的網(wǎng)紅化吳忠最美街道“櫻花下”未來所呈現(xiàn)的網(wǎng)紅化吳忠最美街道“櫻花下”“櫻花下 慢慢走”“櫻花下 漫漫享”“櫻花下 慢慢走”“櫻花下 漫漫享”商超、早茶、陽光、大樹、美味、書本我們就是要盡量將一切美好的事物收藏在這條街道上這才是真正的“錦繡繁華孕育于內(nèi)，入則豐盛，大隱隱于市。”這才是真正的“錦繡繁華孕育于內(nèi)，入則豐盛，大隱隱于市。”有了這條街的存在，我們才能自信的做到我們不在城市邏輯上，我們本身就是邏輯一席中房錦里盡得吳忠風(fēng)華錦里代表著最精髓的吳忠生活錦里代表著最精髓的吳忠生活以此賦予項(xiàng)目賣點(diǎn)之魂以此賦予項(xiàng)目賣點(diǎn)之魂閑適美好幸福漫漫早茶文化文化沁潤生活緩緩河套文化黃河文明品牌7、強(qiáng)化對標(biāo)高端市場區(qū)隔項(xiàng)目定位中房高階美學(xué)/漫步生活住區(qū)中房高階美學(xué)/漫步生活住區(qū)童趣里童趣里全齡兒童樂園陽光里陽光里老年人活動(dòng)中心山水里山水里精致水景景觀連廊四季里四季里迷你植物園自然里自然里微農(nóng)場、小菜園健康里健康里運(yùn)動(dòng)場、健康夜光環(huán)道中房錦里漫步生活住區(qū)漫步生活住區(qū) 場景生活大師 只享閑只享閑錦里“花與樹”的街道泛會(huì)所泛會(huì)所四點(diǎn)半學(xué)堂、圖書館、棋牌室.濱河岸濱河岸水韻沁城，濱河漫享時(shí)光覓意趣覓意趣墅質(zhì)洋房寬境生活享受智慧家智慧家科技健康，智慧生活家歸家禮歸家禮一軸多園，禮序歸家漫閑配套漫活家居漫享人生漫游公園中房品牌資源的步之所及的錦里產(chǎn)品營造的吳忠人升級的在地文化下的全齡生活周期關(guān)懷漫享8、生活街區(qū)生活美學(xué)低密、園林、科技.閑適生活方式+=中房高階美學(xué)/漫步生活住區(qū)中房高階美學(xué)/漫步生活住區(qū)人生有成當(dāng)似錦人生有成當(dāng)似錦一個(gè)匹配客戶身份的形象定位slogan人生有成當(dāng)似錦人生有成當(dāng)似錦中房高階美學(xué)/漫步生活住區(qū)中房高階美學(xué)/漫步生活住區(qū)以品牌為支點(diǎn)，制造全城話題，弱化城市邏輯關(guān)注以品牌為支點(diǎn)，制造全城話題，弱化城市邏輯關(guān)注（中房是最大利器，是足以占據(jù)客戶心智的最大一塊拼圖）2.2.最懂寧夏人的美好生活服務(wù)商#因?yàn)槎該磹?【因?yàn)槎該磹邸繉幭娜耍傄∫淮沃蟹恐蟹可罡唠A作品 首入?yún)侵移放迫胧兄鲝V告語#寧夏人，總要住一次中房#寧夏人，總要住一次中房#39載精耕寧夏中房東方系9、精髓屹立高端生活正席從銀川到吳忠，為城市人居再造極【因?yàn)槎該磹邸可疃畬幭娜说拿篮蒙罘?wù)商【因?yàn)槎該磹邸可疃畬幭娜说拿篮蒙罘?wù)商#寧夏人，總要住一次中房#寧夏人，總要住一次中房#39載精耕寧夏9大精工標(biāo)準(zhǔn)，150項(xiàng)細(xì)節(jié)，深諳高端人居精粹從銀川到吳忠，重塑人居新一極【因?yàn)槎該磹邸可疃畬幭娜说拿篮蒙罘?wù)商【因?yàn)槎該磹邸可疃畬幭娜说拿篮蒙罘?wù)商#寧夏人，總要住一次中房#寧夏人，總要住一次中房#39載精耕寧夏360金牌客戶服務(wù)體系，13456全生命周期體系，深諳高端人居服務(wù)從銀川到吳忠，重塑生活新一極【因?yàn)槎該磹邸可疃畬幭娜说拿篮蒙罘?wù)商【因?yàn)槎該磹邸可疃畬?0、夏人的美好生活服務(wù)商品牌解讀系列稿#寧夏人，總要住一次中房#品牌解讀系列稿#寧夏人，總要住一次中房#【自 媒 體、朋 友 圈】沒住過中房的人，只聽過中房的好；住過中房的人，才真的懂他的好。一場0距離的品牌強(qiáng)化感知真正的敬重，是和這片土地，和這里的人以及他們的生活習(xí)慣發(fā)生關(guān)系沒有人，比我們做的更好最懂寧夏人的美好生活服務(wù)商最懂寧夏人的美好生活服務(wù)商寧夏人，總要住一次中房2021“匠心巡禮，美好中房”銀川行示例一輪中房與吳忠的城市共鳴與吳忠，共【錦】繡與吳忠，共【錦】繡城市共鳴解讀系列稿#與吳忠 共錦繡#城市共鳴解讀系列稿#與吳忠 共錦繡#【自 媒 體、朋 友 圈】九曲黃河邊與生活共譜一曲磅礴九曲11、黃河邊與生活共譜一曲磅礴【與吳忠 共錦繡】【與吳忠 共錦繡】深耕寧夏39載 深懂寧夏人的美好生活服務(wù)商【因?yàn)槎該磹邸可罡麑幭?9載 深懂寧夏人的美好生活服務(wù)商【因?yàn)槎該磹邸磕撬蕝s又恬靜的流淌在血液里的生活叫做吳忠那爽朗卻又恬靜的流淌在血液里的生活叫做吳忠【與吳忠 共錦繡】【與吳忠 共錦繡】深耕寧夏39載 深懂寧夏人的美好生活服務(wù)商【因?yàn)槎該磹邸可罡麑幭?9載 深懂寧夏人的美好生活服務(wù)商【因?yàn)槎該磹邸刻煜曼S河富寧夏黃河最戀是吳忠天下黃河富寧夏黃河最戀是吳忠【與吳忠 共錦繡】【與吳忠 共錦繡】深耕寧夏39載 深懂寧夏人的美好生活服務(wù)商【因?yàn)槎該磹邸可罡麑幭?9載 深12、懂寧夏人的美好生活服務(wù)商【因?yàn)槎該磹邸恳徊ǔ鞘星閼阉⑵烈猿鞘星閼褳橹黝}打造#與吳忠，共錦繡#系列海報(bào)以城市情懷為主題打造#與吳忠，共錦繡#系列海報(bào)系列海報(bào)選取吳忠重要人文景觀及城市人物為主頁面，與城市人群對話選取吳忠重要人文景觀及城市人物為主頁面，與城市人群對話，以城市共情話題為切入點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)媒體懸念互動(dòng)傳播，造就刷屏級事件。示例一場具有城市級影響力的發(fā)布會(huì)與吳忠，共【錦】繡與吳忠，共【錦】繡夢幻煙花秀夢幻煙花秀中房首秀點(diǎn)亮吳忠城市夜空，在黃河畔，以超規(guī)模煙花秀表白吳忠。中房首秀點(diǎn)亮吳忠城市夜空，在黃河畔，以超規(guī)模煙花秀表白吳忠。將中房與吳忠共錦繡的美好愿景通過煙花秀的方式表達(dá)出來中房與吳13、忠共錦繡的美好愿景通過煙花秀的方式表達(dá)出來，奠定中房在吳忠人心中的美好印象。產(chǎn)品邏輯自成一派，形成獨(dú)有市場認(rèn)知點(diǎn)；產(chǎn)品邏輯自成一派，形成獨(dú)有市場認(rèn)知點(diǎn)；（產(chǎn)品邏輯不是一軸多園，不是幾大賣點(diǎn)，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的1、2、3，需要有獨(dú)立的產(chǎn)品觀讓市場接受）3.3.人生有成當(dāng)似【錦】人生有成當(dāng)似【錦】中房高階美學(xué) 漫步生活住區(qū)中房高階美學(xué) 漫步生活住區(qū)寧夏中房 生活高階作品【即將公映】寧夏中房 生活高階作品【即將公映】來一場前所未有的來一場前所未有的吳忠漫步節(jié)吳忠漫步節(jié)讓錦里生活的理念更多人知道讓錦里生活的理念更多人知道1、聯(lián)合keep 進(jìn)行城市活動(dòng)，發(fā)布系列朋友圈，征集全城創(chuàng)意漫步路線；2、選擇最具14、創(chuàng)意的圖片，贈(zèng)與中房錦里定制禮品并且邀請他們參與城市漫步節(jié)與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，以視頻形式展示城市漫步節(jié)的動(dòng)線，和最終組成的 I love WZ 字樣 3、在官微進(jìn)行持續(xù)的活動(dòng)炒作、邀請媒體轉(zhuǎn)發(fā)。用腳步，發(fā)現(xiàn)生活的溫度用腳步，發(fā)現(xiàn)生活的溫度吳忠首屆全城漫步節(jié)吳忠首屆全城漫步節(jié)通過“中房產(chǎn)品細(xì)節(jié)”的切入，傳播錦里在產(chǎn)品上的價(jià)值通過“中房產(chǎn)品細(xì)節(jié)”的切入，傳播錦里在產(chǎn)品上的價(jià)值產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀格調(diào)大境 場景生活大師格調(diào)大境 場景生活大師建面約110130建面約110130匠藝云邸 建面約140180匠藝云邸 建面約140180寬境洋房 全城公映寬境洋房 全城公映價(jià)值解讀系列價(jià)值解讀系列【自 15、媒 體、朋 友 圈】尊重生活的尊重生活的每一個(gè)場景每一個(gè)場景一軸四境多園一軸四境多園遞呈中式禮序歸家遞呈中式禮序歸家承啟世家風(fēng)范承啟世家風(fēng)范 格調(diào)大境 場景生活大師格調(diào)大境 場景生活大師建面約110130建面約110130寬境云邸 寬境云邸 建面約140180建面約140180 奢智洋房 奢智洋房全城公映全城公映關(guān)懷生活的關(guān)懷生活的每一個(gè)階段每一個(gè)階段7大主題園景7大主題園景愜意全齡生態(tài)樂園愜意全齡生態(tài)樂園自在各得其所自在各得其所 格調(diào)大境 場景生活大師格調(diào)大境 場景生活大師建面約110130建面約110130寬境云邸 寬境云邸 建面約140180建面約140180 奢智洋房 奢智洋房全城公映16、全城公映用心生活的用心生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)每一個(gè)細(xì)節(jié)10大科技智慧系統(tǒng)10大科技智慧系統(tǒng)58個(gè)關(guān)鍵的服務(wù)觸點(diǎn)58個(gè)關(guān)鍵的服務(wù)觸點(diǎn)80余項(xiàng)增值服務(wù)80余項(xiàng)增值服務(wù) 格調(diào)大境 場景生活大師格調(diào)大境 場景生活大師建面約110130建面約110130寬境云邸 寬境云邸 建面約140180建面約140180 奢智洋房 奢智洋房全城公映全城公映示范區(qū)開放系列#珍視你未顧及的日常#示范區(qū)開放系列#珍視你未顧及的日常#【自 媒 體、朋 友 圈】轉(zhuǎn)角處多一顆樹的設(shè)定，轉(zhuǎn)角處多一顆樹的設(shè)定，背后是39年的精確演算。背后是39年的精確演算。場景生活大師 場景生活大師 珍視你未顧及的日常珍視你未顧及的日常實(shí)景示范區(qū)開放 17、實(shí)景示范區(qū)開放 大師東方造園手法，150個(gè)生活細(xì)節(jié)大師東方造園手法，150個(gè)生活細(xì)節(jié)恭迎親鑒恭迎親鑒為了這四季繁花的景象，為了這四季繁花的景象，把設(shè)計(jì)師逼成了植物學(xué)家。把設(shè)計(jì)師逼成了植物學(xué)家。場景生活大師 場景生活大師 珍視你未顧及的日常珍視你未顧及的日常實(shí)景示范區(qū)開放 實(shí)景示范區(qū)開放 大師東方造園手法，150個(gè)生活細(xì)節(jié)大師東方造園手法，150個(gè)生活細(xì)節(jié)恭迎親鑒恭迎親鑒 再平常不過的步道，再平常不過的步道，也裝滿了生活的智慧。也裝滿了生活的智慧。場景生活大師 場景生活大師 珍視你未顧及的日常珍視你未顧及的日常實(shí)景示范區(qū)開放 實(shí)景示范區(qū)開放 大師東方造園手法，150個(gè)生活細(xì)節(jié)大師東方造園手法，118、50個(gè)生活細(xì)節(jié)恭迎親鑒恭迎親鑒來一場街頭巷尾可感知可議論的事件活動(dòng)征集吳忠人一同進(jìn)入城市，為社會(huì)造福利。同時(shí)配合媒體、網(wǎng)絡(luò)炒作此事件同時(shí)配合媒體、網(wǎng)絡(luò)炒作此事件以達(dá)到品牌與項(xiàng)目共贏的目的。以達(dá)到品牌與項(xiàng)目共贏的目的。美好場景,無處不在美好場景,無處不在城市公益生活美好裝置城市公益生活美好裝置美好中房美好吳忠美好錦里美好場景美好中房美好吳忠美好錦里美好場景本土大V發(fā)聲：示例跨界是人群邏輯的最佳觸動(dòng)方式。跨界是人群邏輯的最佳觸動(dòng)方式。（銷售中心，體驗(yàn)是亮點(diǎn)，但運(yùn)營才是關(guān)鍵。）4.4.關(guān)于營銷中心的運(yùn)營更為顯性的跨界對于3、4線城市而言，聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行跨界，是為更直接顯性的價(jià)值傳遞。要做就要做到全城皆19、知已知資源：網(wǎng)紅早茶 X 慢時(shí)光書店吳忠早茶再升級（網(wǎng)紅化）談不上什么風(fēng)格，東西好吃最重要。提供地道的吳忠早茶，提供地道的吳忠早茶，特別推薦玫瑰八寶茶。特別推薦玫瑰八寶茶。精選上等玫瑰，只取其內(nèi)襯花瓣，上等海鹽輕漬，祛花味甘微苦。講究出湯的時(shí)間，讓茶香、果香、花香，在水中盡情的相融綻放，等待最美妙、最香甜、最感動(dòng)的那個(gè)瞬間。有興趣的朋友，最好提前一天預(yù)定。有興趣的朋友，最好提前一天預(yù)定。調(diào)性做夠裝盤考究大眾點(diǎn)評 美食達(dá)人探店早餐中國 吳忠特別篇拍攝書店變書院打造吳忠第一文創(chuàng)書店慢時(shí)光+TED 講座錄成音頻/視頻，放在微信上的閱讀平臺，引發(fā)圈層傳播；每個(gè)季度形成一冊（或一期），制作成精美的禮品贈(zèng)20、送 給客戶，加強(qiáng)客戶黏性。聯(lián)名款文創(chuàng)廣告輸出要點(diǎn)回顧三步定乾坤樹形象立標(biāo)簽強(qiáng)體驗(yàn)品牌項(xiàng)目產(chǎn)品品牌勢能及項(xiàng)目亮相品牌勢能及項(xiàng)目亮相項(xiàng)目形象及人群溝通項(xiàng)目形象及人群溝通產(chǎn)品價(jià)值輸出產(chǎn)品價(jià)值輸出通過與城市的對話，品牌帶項(xiàng)目入市，展示中房形象，釋放品牌價(jià)值。通過與客群的對話，找準(zhǔn)客群，拔升項(xiàng)目形象，輸出總體價(jià)值，并構(gòu)建項(xiàng)目圈層。通過“中房產(chǎn)品細(xì)節(jié)”的切入，傳播錦里在產(chǎn)品上的差異化，配合線下現(xiàn)場開放。城市級話題/事件中房銀川項(xiàng)目體驗(yàn)項(xiàng)目發(fā)布會(huì)示范區(qū)開放項(xiàng)目開盤活動(dòng)維護(hù)品牌立勢品牌立勢城市共情城市共情形象攻心形象攻心價(jià)值支撐價(jià)值支撐核心思路的四重遞進(jìn)核心思路的四重遞進(jìn)3套VI3套VI第一套第一套第二套第二套第三套第三套時(shí)間有限，僅作思路溝通THANKS黑蟻文創(chuàng) 2021.01