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1、湘江頌策略報告2021看天（公寓市場態勢）世聯行數據顯示：2018-2020年，長沙公寓成交量在逐年增加，2020年公寓成交量為136萬（近3年年均成交約126萬），與去年同比上漲8%。而與之對應的卻是，2020年公寓成交均價大幅下降。2020年公寓均價為12456元/，同比下降13.2%（2019年均價14352元/）。路徑依賴，將使2021與2020年類同，在合理價格驅使下，換得去化成果。2021年，公寓價格戰愈演愈烈。近日，長沙某公寓刷屏朋友圈，從9000左右的價格直降到6888元/（新力）；緊接著，梅溪湖一公寓（振業城）也迅速跟進，原價10800元/，現價8500元/，項目降價幅度高達2、2000+元；再后面高鐵南附近公寓 原 價 1 1 0 0 0 左 右 的 單 價，直 降78888888；同時喜盈門附近的公寓（碧桂園），單價10500左右的平層，直降2000，7888單價，全款還有92折，只需要7300左右的平層公寓。少拿點，就是多拿點在價和量兩個維度上，本案具有機會么？60平以下市場成交主力區域項目容積率總建面產品均價湘 江金 融 外 灘平安財富中心7.5121,767在售100-700非毛坯公寓35000/平萬科紫臺2.332萬方22#建面38-57平毛坯LOFT公寓12000-16000/平匯景發展全球中 心830萬方B塔36-117毛坯公寓20000/平敬天廣場13、3.9635萬方在售35-80平非毛坯LOFT公寓21000元/平【湘江頌】主力面積46-63（少量140戶型）約三成288-346高區大戶型（約占公寓總銷面積的三成，20套左右）總價決定購買力基數【湘江頌】18000元/平新力鉑園 44-46平方米 售罄（均價8000）區域供需趨勢向好本案重點問題公寓去化難點140-346大戶型質地統一難點小戶型公寓與大戶型住宅共構一棟，對住宅品級有一定影響以及負面要素，高架與園地本案策略原則公寓去化難點140-346大戶型質地統一難點小戶型公寓與大戶型住宅共構一棟，將拉低住宅品級包括負面要素，高架與園地向下兼容頂層覆蓋就公寓來說，小戶型即能通關長沙，大戶型4、實際是非必需品，非必需品是奢侈品屬性，擁有感與鄙視鏈指向。無論向下兼容或頂層覆蓋，都將使得小戶型公寓同步獲得附加值。再拔高看地先看一個概念土地的生產與不被生產土地的生產單位土地上的GDP單位土地上的自然與非物質遺產不被生產土地本身是不被生產的土地總量基本恒定也就是說高素質土地具有不可復制的唯一性倒推更加霸道具有不可復制的唯一性才能稱之為頂尖地段再看一個概念概率第一定律兩個事情同時發生的概率永遠小于單一事情的發生概率偉大的河流 總有偉大的城市這件事，發生過很多次上海 外灘.陸家嘴黃浦江巴黎 第一區塞納河倫敦 金絲雀碼頭泰晤士河紐約 曼哈頓哈德遜河雖然發生過很多次，依然震撼但也有遺憾江河的波光里只5、有城市的倒映.湘江此處 山水連城天賦 無出其右山洲 水城兩岸藏四象 一江蘊千年“獨立寒秋，湘江北去”湖南的母親河湖南的母親河湘江流域，范疇甚廣。秦立長沙郡，統湘川。一個流域，獨成一個轄區。此為湖南作為一個行政疆域的肇始。湖南興衰的關鍵湖南興衰的關鍵南北走向，南達珠江北接長江，關聯一國南北與東西。湖南進取精神的底色湖南進取精神的底色湖南三面環山，唯有湘江出湖。封閉環境下，一旦視野打開，極易產生強烈的進取和責任意識。也因此造就了近代中國的奇跡：一群湖南人，半部近代史。南北走向的湘江，決定了整個湖南的起伏岳麓山對于中國精英階層的影響力，真正說明了“山不在高，有仙則靈”“大江東去，無非湘水余波”中國傳6、統精英的朝圣地中國傳統精英的朝圣地惟楚有材，于斯為盛。“道南正脈”的岳麓書院，歷經千年，文脈不斷。一座300米的山，鑄就的卻是湖南乃至中國高聳的精神海拔。開一代風氣的精神火種開一代風氣的精神火種1918年4月，毛澤東、蔡和森、何叔衡等13人于岳麓山成立了“新民學會。1921年1月，該會主張以“改造中國與世界”作為新民學會的共同目的。放眼未來的持續影響力放眼未來的持續影響力2005年湖南大學重開岳麓書院。設有中國哲學研究所、歷史研究所、中國思想文化研究所、中國書院研究中心和中國軟實力文化研究中心（省級）。憶往昔崢嶸歲月稠。恰同學少年，風華正茂.“橘子洲頭，看萬山紅遍”中國第一洲中國第一洲瀟湘八景7、之一“江天暮雪”座址。AAAAA級景區。但這都不是“第一洲”名歸所在。千古第一人千古第一人1925年，毛澤東故地重游佇立橘子洲頭，寫下名篇“沁園春.長沙”，敢問蒼茫大地誰主沉浮，指點江山，激揚文字。從1925年，看萬山紅遍，直至，1949年，讓萬山紅遍。千年長沙 矩列世界永恒中心永恒中心從春秋戰國至今，長沙中心就一直在橘子洲的對面。金融岸線的定位，堪比倫敦金絲雀碼頭。國之中堅國之中堅長江中游重要中心城市/國家歷史文化名城/自由貿易區擁有者/萬億俱樂部城市/千萬人口城市/南中國交通綜合樞紐城市千年文明中堅，矩列世界名片世界名片世界名片中國國際形象最佳城市/世界媒體藝術之都/東亞文化之都.對于本案8、地理序列，北辰三角洲到南郊公園這10公里湘江大道至簡 八個字總結江一岸世界一岸中國整盤slogan中國江山 世界格局整盤slogan備選上下千年江山 左右世界格局整盤定位湘江封面序列 長沙保留作品看人前述說到奢侈品的非必須的性質這是面向所有人的泛指，在某個人的某個階段，奢侈品又是必須的還是一個概念需求飽和定律欲望隨著滿足的相繼實現，而逐漸遞減人到一個階段，總會產生更高階的追求，獲得新的滿足人的追求，在于兩個范疇美味的食物與他人贊賞，都會讓人產生多巴胺大致類同于，物質文明和精神文明兩手抓而精神層面的滿足在馬斯洛的需求層次中是置頂的存在高層次的精神滿足，一定來自高層次的標的物質的，非物質的。物質的9、，如市中心臨江豪宅，非物質的呢？中國人最有共鳴的人生價值形態低起點、高成就，過程中執著雄志，大面上縱橫揮灑，小節上百折不撓。成就自我，也成就眾人。這是一種中國共識性的精英化審美標準也是跨階層的原動力心向往之的更高階的滿足住宅定位指點江山處 領袖大平層極度匹配項目坐標的，中國精英語境下的高階人生價值形態住宅產品界定約288-348 一攬江山都會觀邸公寓定位湘江金融主軸 限定資源上的限量資產公寓產品界定約46-346 金融外灘行政公寓公寓定位在金融外灘背書下，直指稀有性資產的占位稀有性資產，同樣是精神滿足的高階標的長沙恒產美學極制圈層著區財經文脈產品價值體系湘江封面天際線序列國際尖端公建化豪宅豪宅10、營造大師級天團國際純凈美學極簡建筑雙曲面屏光影藝術天幕微觀山水疊境美學景觀高社會層次要素架構高凈值人群身份坐標江山洲湖園環侍隨享戴德梁行豪宅主理人金融外灘城市財富塔尖八大高等教育涵續族脈十分鐘五一高端生活圈方案一方案二至此，項目頂層設定已經完成進入推廣部分推廣起勢推動形象&價值導入期前蓄期示范區樣板間開放首開續銷 加推強勢推動爆點推廣&價值輸出熱勢推動熱銷持銷期建立項目市場地位打造項目城市影響力價值全面輸出收攏線上線下流量制造關注熱點助勢開盤熱銷造勢擴大關注7月下旬起勢推動形象&地位第1階段重要動作階段策略指向高站位 高聲量 高預期建立項目市場地位打造項目城市影響力情緒共鳴視頻從偉大 走向偉大11、所有的偉大，都源于一個勇敢的開始.一百年，一千米世界迭新地址 成為坐標面對偉大還給地址 一個地標湘江封面序列長沙保留作品從偉大走向偉大視頻號介入朋友圈裂變傳播整合視頻官方+第三方推文朋友圈直推7月是紅色的 各項目都會有所動作 本案天賦也決定了需要進行發聲影響力推文稀缺的邊界是不會再有江就在這里但哲學家說，人不能兩次跨過同一條江每一寸的湘江都不同價值差序由此產生江山洲城只此10公里一線時間留給長沙的永恒湘江封面序列長沙保留作品十里江山 至此封江湘江頌 時間留給長沙的永恒影響力助勢推文岳麓山 高聳中國精神海拔湘江 華中時代主流橘子洲 偉大意志的標點金融外灘 世界話語權坐標上下中國千年，左右世界格局12、長沙精粹十公里岸線一座時代地標 驚嘆湘江湘江封面序列長沙保留作品左岸中國 右岸世界長沙精粹十公里岸線 至此封江 slogen同步出街湘江封面序列 長沙保留作品 盛勢登場中國江山 世界格局影響力動作千年后 國寶藝術展感受永恒千年后 國寶藝術展活動配套 感受永恒刷屏湖南省博物館 x 新金鴻你看見了千年前也看見了千年后千年后 國寶藝術展湖南省博物館 x 新金鴻永遠不會再有卻永遠在那里千年后 國寶藝術展湖南省博物館 x 新金鴻感受永恒天賦造就稀有稀有造就仰止感受永恒強勢推動爆點推廣&價值輸出第2階段重要動作階段策略指向高站位 高聲量 高預期強化豪宅定位追述稀缺占位樣板間開放倒計時為長沙著聲望湘江封面序13、列 長沙保留作品大師樣板間 即將開放 8590 9999倒計時3天為傳奇作序言8590 9999為人物劃時代8590 9999湘江封面序列 長沙保留作品大師樣板間 即將開放 倒計時2天湘江封面序列 長沙保留作品大師樣板間 即將開放 倒計時1天新金鴻新金鴻新金鴻樣板間開放歡迎看板中國江山 世界格局湘江封面序列 長沙保留作品大師樣板間 恭迎品鑒新金鴻樣板間開放線上投放中 國 江 山 世 界 格 局 大 師 樣 板 間 恭 迎 品 鑒新金鴻湘江封面序列長沙保留作品房天下安居客分眾（甲級寫字樓）后宣大師天團領銜刷屏豪宅營造輸出產品價值輸出大師匠心輸出市場概念造勢長沙豪宅定律深化 長沙精粹十公里岸線 從14、城市層并入產品層湘江中路519號身份的序列圈層的門牌第三方推文輸出 置入項目推售概念收口三宮格長圖湘 江 封 面 序 列 長 沙 保 留 作 品新金鴻豪宅新侈序中國江山 世界格局世界地理從外金融灘到中國江山世界品范大師天團 從建筑到設計到服務世界美學藝術 地標 品位與標簽的需要軟實力圈層動作湘江會 成立盛典人脈樞紐 圈層要義 XIANG club核心嘉賓邀約建議在長沙你想認識誰XIANG club一個政商文娛的人脈關節XIANG club 倒計時XIANG club立序塔尖8590 9999湘江會 成立倒計時3天8590 99998590 9999湘江會 成立倒計時2天湘江會 成立倒計時1天新15、金鴻新金鴻新金鴻XIANG clubXIANG club榮耀徽章人物樞密媒體投放原則建議廣譜+精準大眾媒體撒網，中心區域戶外位抓全城影響力。點對點目標人群，建議甲寫框架，高端商場LED，周邊大學點位及其渠道，醫院周邊點位及其渠道，政務區進出主干道，以及高端消費場所渠道，高端車渠道，以及同能級項目點位攔截域內+域外公寓的域外投資及回流投資占比較大，因此對于交通漏斗口，機場高鐵，及假期12306短信，進行一定媒體投放短時間+多頻率大前期建議投入一定比例的高成本媒體，用短時間對沖成本。根據銷售節點多頻率反復介入這兩個階段高舉高打，重塑項目形象和價值表達樣板間開放大節點后期，施加“人氣動作”，例如案場16、小視頻后續開盤需要看蓄客情況，因此包括熱銷等階段內容暫不贅述后面花一點時間談談住宅入市時機的問題前提共識第一印象沒有兩次機會，市場形象均依照上限建立，而非下限情況1按照公寓跑量面積段來看，住宅不入市蓄客，在高舉高打高投入的情況下，收益的主要產品，可能是140以下的公寓情況2大戶型公寓20+套體量與住宅不能比，也就是說不會明顯沖擊住宅情況3大戶型公寓與住宅人群的購買力相當，但是否是一群人，也值得商榷。沒房票，那么對住宅基本無影響。有房票，放著住宅不買，買公寓，那是珍惜房票，或者功能指向。相反的，如果他不買公寓，大概率就不會買，也不形成沖擊住宅。市場情況是復雜的，難以盡舉。但上述情況應該占有相當比17、例。因此，我方建議住宅與公寓平行蓄客住宅端住，例如限定預約，非投入類推廣公寓優先輸出一面之詞，權當兼聽。看天 看地 看人 向下兼容 頂層覆蓋策略地基頭部價值項目定位湘江封面序列 長沙保留作品slogan中國江山 世界格局1階段推廣要義十里江山 至此封江千年后 國寶藝術展 感受永恒持續價值輸出首開前大規模導客熱銷托勢長 沙 恒 產 美 學 極 制 圈 層 著 區 財 經 文 脈起勢推動形象&價值導入期前蓄期示范區樣板間開放首開續銷 加推強勢推動爆點推廣&價值輸出熱勢推動熱銷持銷期建立項目市場地位打造項目城市影響力價值全面輸出收攏線上線下流量制造關注熱點助勢開盤熱銷造勢擴大關注2階段推廣要義天下 樣板間主題長沙豪宅定律&豪宅新侈序XIANG club 盛典廣域+精準 域內+域外 短時間+多頻率媒體策略上下千年江山 左右世界格局