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1、言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒房地產行業信息流廣告制作解析言 和 數 字 營 銷 中 心言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒Part1Part1、文案邏輯、文案邏輯言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒外層文案外層文案通知用戶人群關聯制造稀缺提出疑問提示變化告訴用戶一個有用的消息，通常用于營銷類型主題，如：邀您參加一場“粉色盛宴”！來世紀夢幻城，開啟賞櫻之旅關聯用戶畫像屬性，如投資客、剛需族、首套等：在外打拼，別讓孩子輸在起跑線提醒用戶行業有關變化，如：南沙放開限購，沒有名額的廣州人也能買房給用戶一個看起來很難得的機會，如：200套鉅惠房源致敬城市奮斗者替用戶提出他想問的問題，如：限購后，東莞人怎么買2、房描述產品賣點足夠突出時直接描述產品優勢，如約1400米巨幕江景，首付16萬起住江邊一、文案類型一、文案類型描述區域通過區域描述、區域對比引出產品優勢，通常為價格優勢，如：深圳一居室，大亞灣買4房說明：通常外層文案會采用2種及以上類型進行組合呈現。言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒描述式問句式羅列式對比式數字式首付40萬起，宜居珠海，步行到學校，家住公園里，好房不限購推窗賞一線西江景，下樓逛國家度假區，首期2萬搶占恒大網紅盤！為什么越來越多人深圳人置業南沙？單價1字頭，2站深圳，3公里萬達廣場深圳一居室，大亞灣買4房。外層文案外層文案二、文案句式二、文案句式說明：通常外層文案句式也會多種類型組合3、使用，數字式使用最多。言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒外層文案外層文案三、內容元素三、內容元素產品與環境產品與環境用戶畫像及訴求用戶畫像及訴求購房行為：買房、房貸、婚房、小孩、父母.預算：手上xx萬、月薪、房價.區域：XX（地方）人、城市、城區.生活場景：逛街購物、運動、娛樂.環境訴求：安靜、繁華.出行場景：上班、出行、回家、一小時、一站.教育訴求：上學、家門口.戶型需求：三口之家、三代同堂、空間政策匹配：購房資格.外層文案邏輯：文案類型確定+關鍵詞組合項目名品牌名價格：首付、總價、單價、優惠.區位：城市、城區、高新區等.配套：商圈、醫院、市政、泳池.環境：江河湖海、生態、園林、公園.交通：地4、鐵、高鐵、高速、城軌.教育：全齡、學府、省級學校.戶型：多少房、朝向、設計.政策：限購、產業、規劃.言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒四、外層文案公式邏輯：文案類型確定+關鍵詞組合+句式類型、公園太大、商場太多、學校太近，住主城區的苦惱，只有悅瓏臺業主知道！文案類型：描述產品文案句式：描述式關鍵詞組合：環境+配套+教育+區位+項目名、限購后，東莞人怎么買房？文案類型：提出疑問文案句式：問句式關鍵詞組合：政策+區位+購房行為外層文案外層文案、天河1居室，嶺南悅府買4房，單價1字頭，4站到天河。文案類型：區域對比文案句式：對比式/數字式關鍵詞組合：項目+戶型+價格+交通、錯過前海，別再錯過南沙！2字5、頭南沙海景房，1橋通深圳。文案類型：制造稀缺文案句式：對比式/數字式關鍵詞組合：區位+價格+環境+交通示例：言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒外層文案案例外層文案案例描述產品人群關聯通知用戶言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒提出疑問提示變化制造稀缺外層文案案例外層文案案例言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒挖痛優勢號召挖掘痛點，匹配用戶產品核心競爭力、賣點引導用戶行動吸引我是誰，我是做什么的12341234內層文案內層文案言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒挖痛優勢號召吸引1234多以首付、單價為吸引點，以區域對比，引導用戶1、提出疑問，瞄準目標剛需客戶2、關聯描述項目情況，解答疑問，再次引導用戶描述價格6、優勢、政策利好、交通便捷，全篇內容圍繞主題與首屏疑問，保持內容一致性號召性話術，總結項目優勢，引導用戶留下信息1243內層文案案例內層文案案例-剛需剛需言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒優勢號召吸引123132多以區域、位置、項目本身信息為內容，加以銷量等受歡迎程度的描述引導用戶1、巧用數字，貫穿全文2、重點描述受歡迎程度、區位利好、價格優勢以及項目本身特色1、文末強調品牌名，增加公信力2、以“不限購”的優勢再次引導投資客內層文案案例內層文案案例-投資投資言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒挖痛優勢號召吸引1234直接描述交通內容來吸引用戶1、鎖定用戶“深圳人”，提出疑問，吸引關注2、直接闡述優勢，7、從地段、交通實現時間等維度回答疑問1、圍繞產品做進一步闡述，關聯前文提到的交通2、增加教育、配套等優勢說明，提高說服力簡述項目特色、突出首付金額，引導留資1243內層文案案例內層文案案例-交通交通言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒挖痛優勢號召吸引1234以面積+戶型+生活場景的形式直白闡述具象描述三口之家住兩房的痛點，增加代入感將戶型內不同功能房間結合家庭成員與生活場景進行情景化描述，呼應開篇提出的主題與痛點呼應首屏，標注項目位置，引導用戶留下信息2143內層文案案例內層文案案例-戶型戶型言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒文案邏輯總結文案邏輯總結文案注意事項：1、不可用引導性詞語2、不可用絕對詞落8、地頁文案建議：1、落地頁整體文案建議根據一個核心主題從上至下結合優勢進行描述2、首屏盡量畫面簡潔，標題突出1-2個核心價值+能為用戶帶來的好處。如需增加折扣、單價、特價等優勢，可用圖標展示，縮小在整體畫面上的占位面積。3、以場景帶入式，融合項目所有細分優勢的呈現，4、盡量減少分標題僅用單個名詞展示的情況，可采用名詞+形容詞的組合外層文案建議：1、精簡描述，著重呈現1-2個核心價值，與落地頁文案呼應言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒Part2Part2、畫面邏輯、畫面邏輯言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒目錄/Contents確定風格色彩搭配設計視覺結構布局言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒確定風格根9、據項目主題確定風格，內外層主題統一或呼應頁面色調統一，根據行業性質、人群受眾年齡性別愛好等，選擇合適的色調外層項目賣點內層承接外層項目賣點統一色調，整體畫面不得超過3種顏色言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒確定風格一致性一致性落地頁整體風格需要和入口圖整體調性、配色一致。和標題文案內容相關，或入口視頻引導內容匹配。朋友圈外層落地頁朋友圈外層落地頁言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒色彩搭配顏色搭配融合顏色不宜過多，且與行業風格統一。天空藍主色調棕色主色調和諧、清新、自然的感覺常用色彩建議回歸自然,感受森林的魅力綠色主色調紅色主色調自然、和諧、健康的顏色。磅礴大氣，喜慶深藍色主色調黃/金色主色調成熟、10、穩重、大氣的感覺高貴,華麗,明亮的特性紫色主色調其他主色調神秘、孤獨、驕傲和優雅的感覺根據項目的主題來定色彩言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒色彩搭配備婚人群備婚人群顏色：粉、灰白、藍投資人群投資人群顏色：金色、橙色、藍色、灰色言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒改善型購房人群改善型購房人群顏色：暖色調、藍色、橙色、綠色教育需求人群教育需求人群顏色：藍色、金色、橙色、綠色言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒預算有限人群預算有限人群顏色：使用活躍色調，著重突出賣點優惠活動優惠活動顏色：紅色、橙色、金色言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒海景湖景海景湖景/文旅項目文旅項目顏色：藍色、綠色言和傳媒言和傳媒言和傳媒11、言和傳媒設計視角頭圖：品牌logo，增強品牌意識1圖片和文案內容相呼應，主題關聯性強，讓用戶一眼便能捕捉賣點2排版貼合用戶體驗，常見排版有，上下分割、左右分割、場景構圖等3大標題、副標題、正文，視覺清晰，字體大小顏色區分突出重點4言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局一屏一要點一屏一要點言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局頁面適當長度頁面適當長度4-5屏即可，盡量避免使用過多的裝飾形式言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局適當留空適當留空適當的留白控制在80像素左右（具體看頁面布局）信息界面太空,留白過多信息界面整潔，清晰言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局視覺對比視覺對比顏色對比12、字號對比文案簡潔文案簡潔文字占比不超過畫面的30%視覺對比視覺對比文案簡潔言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局朋友圈外層樣式卡片廣告常見文字排版：左右結構上下結構居中結構斜角結構組合結構圖片：圖文呼應表里如一場景化生活化常規大圖言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局朋友圈外層樣式3圖廣告多圖展示提供信息量多，1圖1賣點。常見文字排版：左右結構、上下結構、居中結構；圖片：圖文呼應、場景化、生活化，實景圖效果佳；多樣化排版：1圖剪切多圖效果，打破傳統言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局朋友圈外層樣式4圖廣告言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒結構布局朋友圈外層樣式6圖廣告言和傳媒言和傳媒言13、和傳媒言和傳媒結構布局外層視頻案例視頻形式：1、帶領用戶大致了解項目重要賣點，以真人視角展示項目的優質周邊配套及環境2、展示模擬真實居住生活場景3、樓盤介紹4、圖文快閃.視頻廣告言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒Part3Part3、恒大、恒大6 6月投放素材小結月投放素材小結言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒6月總計在線項目89個，創建計劃數198條，廣告數783條，素材總量182套，平均每個項目2套素材區域項目數計劃數素材數廣告數童世界安徽區域35616童世界江蘇區域5111129四川區域6131342童世界貴州區域3111143童世界湖南區域39942重慶區域651558內蒙古區域6412314、6北京區域13152254福建區域65212217華東區域56618甘肅區域55415遼寧區域66518湖北區域66620深圳區域113739148陜西區域5131127合計891981827836月上線計劃與廣告數言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒 常規多圖點擊率優于卡片大圖 常規6圖常規4圖卡片大圖點擊率0.59%轉化率2.76%點擊率2.58%轉化率0.67%6圖下原生態文案觸達用戶痛點點擊率高,轉化成本更低:點擊率1.25%點擊率1.79%以房產經紀人頭像和名稱的視角宣講樓盤優惠，用戶更容易接受；卡片大圖，轉化率相對更高點擊率3.51%轉化率0.41%點擊率3.37%轉化率0.34%點擊15、率0.34%轉化率2.08%點擊率1.08%轉化率1.21%常規多圖點擊率優于卡片大圖，但卡片大圖轉化率相對更高，建議多樣式測試（大圖+多圖），多圖吸引潛在客戶，大圖吸引目標客戶；以原生落地頁展示項目優勢，轉化率達到1以上%；點擊率1.08%轉化率1.21%6月廣告素材投放總結言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒6月廣告素材投放總結點擊率2.82%德陽恒大翡翠華庭點擊率3.04%天府恒大金碧天下點擊率3.7%貴陽觀山學府點擊率5.14%舟山恒大御海莊園點擊率1.33%沈陽恒大中央廣場半山御景點擊率1.31%啟東恒大海上威尼斯點擊率1.69%點擊率1.47%武漢恒大世紀夢幻城言和傳媒言和傳媒言和傳媒16、言和傳媒轉化率3.09%珠海恒大濱江左岸1、內外畫面風格配色及文案內容保持一致性；2、賣點描述精簡，以“居”為核心，通過“未來”“生態”“智能”“城熟”“舒適”“服務”對標項目賣點：交通、區位、園林、家居、配套、物業等；3、配圖精簡，多以實景圖為主，畫面簡潔的同時增加對應“雅宅”的小圖片進行點綴言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒中山恒大悅瓏灣轉化率2.64%1、內外畫面風格配色及文案內容保持一致性；2、賣點描述精簡，圍繞主標題發散闡述區域、生態、教育與配套；3、賣點文字采用大小標題結合的形式，加以重點信息放大字號、描色的形式，提升用戶觀感，讓用戶迅速抓住核心信息4、配圖與文案內容相輔相成，通過切17、片組合圖的形式，增加畫面的豐滿度。言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒德陽恒大翡翠華庭轉化率0.31%觀山學府轉化率0.17%言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒點擊率3.99%點擊率3.24%內層1-轉化率0.32%內層2-轉化率0.45%內層3-轉化率0.7%內層4-轉化率1.21%點擊率0.51%外層：大圖四圖六圖進行多樣式上線測試，六圖對比大圖點擊率從0.51%提升至最高3.99%內層：前3版內容側重項目賣點呈現的硬廣形式；第4版將文案調整為以人群標簽+生活場景的形式帶動用戶聯想，轉化率提升至1.21%案例-福州濱江左岸言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒案例-福州濱江左岸文案總結：1、首屏呼應內層文案，提煉結合生活場景的賣點，引出生活N種可能2、提煉人群標簽，引導用戶對號入座3、項目賣點結合生活場景，對應不同人群，軟硬結合畫面總結：1、針對年輕群體采用淺藍/深藍/橙紅等活躍的顏色2、配圖統一，基本以實景圖為主，保持一致性3、主標題與副標題分開呈現，單獨突出4、重點賣點通過字體顏色/字號進行區分5、畫面緊湊，保障一屏一賣點6、巧用生活場景對應的動畫小圖標，增加畫面整體的靈動性。言和傳媒言和傳媒言和傳媒言和傳媒Thanks！