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1、百團大戰百團大戰 決戰突圍決戰突圍象 湖 濱 江 東 投 正 榮 府 推 廣 思 考開門見山本案營銷推廣面臨3個難點百團大戰百團大戰本案所處板塊品牌房企扎堆，項目大多處于同一推售狀態，處于紅海競爭。本案所處板塊品牌房企扎堆，項目大多處于同一推售狀態，處于紅海競爭。本本案案聚仁濱江悅城高層面積100-110毛坯洋房10000元/面積101-115凱宇海德公園精裝高層14000元/毛坯大平層13000元/面積95-122，136-166新旅明樾灣精裝高層13100元/送車位面積89-118幸福譽品精裝高層12500元/送車位面積96-138錦尚天域毛坯小高12100元/面積89-105毛坯洋房122、500-13000元/面積105-115均送車位力高君譽濱江精裝高層12500元/面積89-105精裝洋房13700元/面積114-125紅星中奧廣場精裝高層12500元/面積93-110，103-125精裝洋房13500元/毛坯洋房12500元/面積110-125濱江上品精裝高層11500元/面積89-103煌盛熙岸公園精裝高層11400元/面積89-116煌盛熙岸大境正榮金茂美的云境高層89-105，小高層87-103，均價11500元/海倫堡中奧玖悅府聯發美的云璽臺精裝小高86-105：12300元/煌盛熙岸大觀87-106和11F洋房93-116產品，均價12349元/聯發時代天悅183、F的小高層，86-106同質競爭同質競爭幾乎同質化產品，極其接近的單總價，完全同質化的客群，本案的差異化價值在哪幾乎同質化產品，極其接近的單總價，完全同質化的客群，本案的差異化價值在哪？對比項對比項本案本案紅星中奧廣場紅星中奧廣場力高君譽濱江力高君譽濱江煌盛熙岸公園煌盛熙岸公園濱江上品濱江上品聯發美的云璽臺聯發美的云璽臺正榮金茂美的云正榮金茂美的云境境嘉富新天地嘉富新天地戶型圖面積段89 3房1衛93 3房1衛89 3房1衛89 3房1衛89 3房1衛86 3房1衛89 3房1衛89 3房1衛物業類型洋房高層高層高層高層小高層高層高層開間三開間朝南三開間朝南三開間朝南三開間朝南三開間朝南三開間4、朝南三開間朝南三開間朝南點評南北通透，三開間朝南，無面積浪費，空間使用率高寬景陽臺設計，南向采光佳寬景陽臺設計，與次臥連接衛生間衛浴分離，實用性高，但廚房緊鄰玄關處戶型中規中矩，沒有亮點，居住舒適度較好常規戶型，面積無浪費，但主臥半飄窗附贈，床頭有遮擋客廳不通透，過道面積浪費，北向次臥無飄窗無入戶玄關，過道面積浪費競品案例競品案例紅星中奧廣場紅星中奧廣場象湖濱江芯象湖濱江芯雙學府雙學府步行城市綜合體步行城市綜合體 ，80萬方都會共生體，集綜合體商業、五星級酒店、國際風情商業街、獨棟商業集群、SOHO創客辦公、創意公寓、低密瞰景華宅六大璀璨業態于一體。項目地址：項目地址：南昌象湖濱江東岳大道與撫5、生西路交匯處開盤日期開盤日期2018.12.21交房日期2021.12.31開發商開發商中奧物業公司中奧物業總戶數總戶數2024戶物業類型高層、洋房、公寓總建面總建面75.8萬交付標準精裝綠化率綠化率35%容積率2.5車位車位6503物業費3-3.2元/月渠道傭金渠道傭金貝殼、達科、我愛我家，傭金2萬跳點2.5萬產品類型：產品類型：n高層93-103（12700元/精裝交付）n洋房110-125（13000元/毛坯交付）n（捆綁車位銷售）競品案例競品案例力高君譽濱江力高君譽濱江橋頭堡橋頭堡2626萬方濱江住宅萬方濱江住宅 ，九龍湖跨江大橋橋頭堡，緊鄰產業園，臨近贛江外灘公園，資源環境優越九龍湖6、跨江大橋橋頭堡，緊鄰產業園，臨近贛江外灘公園，資源環境優越項目地址：項目地址：河洲路以東，東蓮路以南，新撫路以西開盤日期開盤日期2019.11.22交房日期2022.9.30開發商開發商力高物業公司優居美家總戶數總戶數1816戶物業類型高層、洋房總建面總建面25.2萬交付標準精裝綠化率綠化率35%容積率2.5車位車位2275物業費2.6元/月渠道傭金渠道傭金貝殼、達科、好屋，傭金2萬跳點2.2萬產品類型：產品類型：n高層89-105（12800元/）n洋房114-125（13600元/）競品案例競品案例煌盛熙岸公園煌盛熙岸公園純粹人居社區純粹人居社區啟幕朝陽南，啟幕朝陽南，本土房企開發，以地段7、及產品為核心點。本土房企開發，以地段及產品為核心點。項目地址：項目地址：南昌市南昌縣東蓮路與東祥路交匯處開盤日期開盤日期2020.2.26交房日期2021.12.31開發商開發商煌盛物業公司新力物業總戶數總戶數971戶物業類型高層、洋房總建面總建面14.2萬交付標準精裝綠化率綠化率35%容積率1.99車位車位971物業費3元/月渠道傭金渠道傭金貝殼、傭金1.2萬產品類型：產品類型：n高層96-116（11800元/）n洋房暫未推售競品案例競品案例聯發美的云璽臺聯發美的云璽臺新中式科技美宅，由美的、聯發聯合打造以新中式風格為主的低密、新中式科技美宅，由美的、聯發聯合打造以新中式風格為主的低密、純8、純18F18F小高層社區小高層社區項目地址：項目地址：匯仁大道與銀湖中路交會口（東北角）開盤日期開盤日期暫未開盤交房日期2022.12.31開發商開發商聯發、美的物業公司聯發物業總戶數總戶數1118戶物業類型高層、洋房總建面總建面15.8萬交付標準精裝綠化率綠化率35%容積率1.8車位車位1403物業費2.8元/月渠道傭金渠道傭金/產品類型：產品類型：n小高層86-118（13000元/）n免費辦理VIP護照，后期認購憑護照抵兩萬元競品案例競品案例正榮金茂美的云境正榮金茂美的云境象湖濱江芯象湖濱江芯精工匠筑精工匠筑全景華宅，推廣核心為地段及生活方式全景華宅，推廣核心為地段及生活方式項目地址：項9、目地址：南昌縣銀湖三路以南，東祥路以西開盤日期開盤日期暫未開盤交房日期2022.12.30開發商開發商正榮、金茂、美的物業公司正榮物業總戶數總戶數1314戶物業類型小高層、洋房總建面總建面18.2萬交付標準精裝綠化率綠化率35%容積率2.5車位車位1682物業費2.7元/月渠道傭金渠道傭金/產品類型：產品類型：n高層89-105n小高層87-103產品平庸產品平庸紅星中奧賣大盤和商業、力高賣品質地段、云境賣環境、煌盛賣性價、嘉福賣綜合紅星中奧賣大盤和商業、力高賣品質地段、云境賣環境、煌盛賣性價、嘉福賣綜合體、聚仁賣毛坯體、聚仁賣毛坯項目在品牌、規模、環境、學區上均沒有殺手锏，如何實現一項目在品10、牌、規模、環境、學區上均沒有殺手锏，如何實現一炮而紅，脫穎而出？炮而紅，脫穎而出？剛需市場下的剛需區域，產品客群的同質化不可避免，而80-120三房，是全區域化同質。真正的價值區隔往往很難建立，而銷售的優勢在于“價格價格”與與“附加價值附加價值”形成的高性價比形成的高性價比。結論結論1 1板塊及競品的客群分流將是長期困擾項目的癥結。僧多粥少、腹背受敵，在實操過程中，“搶人大戰搶人大戰”就是核心戰略。誰能搶奪最多的客源，誰就是最大的贏家。結論結論2 2眾多的競品之中要脫穎而出，首先要明確本項目的賣點，東投正榮府到底賣什么賣什么，才能刺破市場？南昌向南，象湖濱江為發展熱點，項目周邊自然生態豐富、資11、源富集、未來潛景看好，但是，所有這些點都存在一個弱點:這些都是大家這些都是大家共享的共享的！區位享有的資源與配套人有我有，大體相同對于客戶而言，最糾結的無非是怎樣在該區域中去做選擇決定客戶購買的四大因素：地段、產品、價格、偏好 對本案來說，地段跟競品共享，產品相差不大，價格基本固定，通常而言，當一個項目規劃確定后，前三者較難改變，唯有唯有偏好偏好，是觸動客戶心靈的法寶，是觸動客戶心靈的法寶 。本案推廣的關鍵在于:從項目出發從項目出發 建立獨一無二的特質和氣質，在消費者內心中植入建立獨一無二的特質和氣質，在消費者內心中植入偏好，在區域競爭中脫穎而出，這需要一個核心概念的支撐。偏好，在區域競爭中脫12、穎而出，這需要一個核心概念的支撐。概概 念念來自哪里來自哪里?從客戶層面盤整關注點從客戶層面盤整關注點他們是注重功能和品質的注重功能和品質的務實派務實派崇尚理性消費，看重價值，渴望“有里有面的生活方式”他們是追求面子但強調“不太貴又都有不太貴又都有”的的實用者實用者 注重自身的生活品質，又沒有過強的消費實力 他們購買作為婚房之用，在這里組建自己的小家庭他們是看重價格的改善人群，因家庭成員的變化而必須換房他們是31-40歲準備生小孩，或小孩在010歲之間，置業的高敏感點是孩子成長和教育問題 從客群特點來看孩子是他們現階段的或者即將邁入階段的重點。為改善居住及子女教育而置業、為安家落戶及子女教育而13、置業。一個調查數據：2020年中國居民購房意愿中22.90%22.90%的購房者是為子女上學考慮，僅次于首次置業及居住改善目的。購房最關注因素中學校配套情況達48.07%48.07%根據騰訊房產的【關于現有房產不滿意之處】網絡調查問卷統計結果顯示：45.3%45.3%的受調查對象不滿目前住房的教育配套一個現實案例：南昌朝陽區板塊因為學校而備受矚目，朝陽也因此貼上了學區的標簽，成為置業的大熱版塊，狹小的區域板塊入住率之高，人口之密，均價保持2萬高位?？傻贸鼋Y論：孩子是置業關注的一個重大偏好孩子是置業關注的一個重大偏好是地產市場的是地產市場的“硬通貨硬通貨”本案建立以本案建立以孩子孩子教育成長教育14、成長為置業要點的賣點核心為置業要點的賣點核心學校教育【成績】，寒窗十載；家庭教育【成人】，決定一生!所有成功者，從來不是哪位老師老師“教教”出來出來的，而是成長環境成長環境“育育”出來的出來的。教育，不只是學校的事，更是“大家庭大家庭”的 事。成長，成長，既要有優秀的學區校園，更要有卓越成長環境的大家園 學得好學得好/成長得好，成長得好，“內外內外”兼修兼修從項目層面盤整價值支撐從項目層面盤整價值支撐品品 牌牌正榮，正榮，2222載匠心品牌載匠心品牌 6 6大區域大區域3232城城中國改善大師中國改善大師 【悅】系【悅】系優家優家產品產品中國上市房地產公司綜合實力TOP10、秉承“改善大師匠心15、正榮”理念通過悅鄰、悅慧、悅心、悅質、悅禮五大主張，打造理想作品實力與品質聚合，更好的生活環境生活環境 品品 牌牌東投，中國教育地產領跑者江西本土房企前三甲東投，中國教育地產領跑者江西本土房企前三甲30余城市開發70余個項目、確立了教育地產的發展戰略，形成“開發+營銷+教育物業配套”三輪驅動的發展戰略，將教育地產的標準和模式提升到全新的高度強大品牌加持，教育標簽硬實力教育標簽硬實力學學 區區幼小中幼小中1 12 2年一站式教育，看得見的好未來年一站式教育，看得見的好未來自建約3600平米幼兒園配套，項目周邊匯集蓮塘三小、蓮塘一中、蓮塘三中、規劃九年制學校全齡教育全齡教育配套護航，家門口優質起步16、配配 套套人文浸潤，自然涵養人文浸潤，自然涵養毗鄰南昌縣文化中心，集閱讀、藝術文化、教育、圖書庫藏等多功能為一體的公共文化藝術中心，豐厚人文環境豐厚人文環境。周邊昌南新城景觀明渠、玉鸞公園、撫河故道濕地公園3大公園環伺，生態優居生態優居。服服 務務金太陽教育社區金太陽教育社區 建議引入金太陽教育社區，作為項目內部教育配套增加溢價“名校+教育社區”新模式，“2+3”養成教育模式、人格培育陽光學苑、習慣養成修身學苑，潛移默化中浸潤身心，陶冶情操在外在外享名校生活圈，享名校生活圈，在內在內享生活教育圈享生活教育圈園園 林林多維立體園林多維立體園林多重園林景觀，注重春華秋實、夏蔭冬景的四時異景效果。臻17、選多種珍貴花木，多重景觀小品與植物組團交相輝映，引導孩子推開世界的探索之門。一本立體的自然教科書，給孩子最生動的自然教育自然教育互互 動動全齡段兒童樂園全齡段兒童樂園園林互動區建議規劃全齡兒童樂園，三大分區聚焦0-12歲孩童全成長周期，通過繽紛色彩和場景化的設計，營造一方充滿童趣的夢想世界，0-3歲好奇園/4-6歲冒險園/7-12歲自由園多彩童年多彩童年，大自然里的笑聲更美呵呵 護護適童安全設計適童安全設計社區公共空間打造建議根據兒童增加便民設施，如棱角保護、兒童洗手池、兒童車停放處、無障礙地面、多功能草坪、水電分離等細節設計，體貼入微，細節細節呵護成長呵護成長改善大師品質優家，更好的生活環境18、更優質的教育配套、更活力的空間才可以更好地守護孩子的成長才可以更好地守護孩子的成長 在渠道有限的情況下，與其什么都想說，什么都說不好不如聚焦一個點，放大說，反復說不如聚焦一個點，放大說，反復說關鍵詞：關鍵詞：兒童、成長兒童、成長兒童是社區全齡生態的起點，也是每一個家庭細心呵護的幼苗關注兒童，關注成長是一個永恒的命題，從外部教育、文化設施、生態環境配套，到內部教育社區附加服務、寓教于樂的園林打造、內部教育社區附加服務、寓教于樂的園林打造、適童安全的規劃設計，適童安全的規劃設計，我們打造的是一個更關注成長、更適合成長的社區更關注成長、更適合成長的社區童享社區童享社區概念概念-項目定位語 -象象湖19、湖濱濱江江 匠匠筑筑華華宅宅 童童享享社社區區 物理屬性，區位占位 品質占位 特色化打造，產品占位 slogan品質正榮品質正榮 更懂成長的家更懂成長的家備選：懂你懂你 懂我懂我 更懂成長更懂成長項項 目目 V VI I視視覺覺演演繹繹一一項項 目目 V VI I視視覺覺演演繹繹二二如何傳播如何傳播?童童享社區成長價值體系享社區成長價值體系 1、成長樂園：全齡社區無憂陪伴2、茁壯成長：教育配套保駕護航3、智趣教育：人文浸潤活力相聚4、安全防護：悉心呵護家庭幸福 Part1：以具有親和力的概念包裝童享社區成長價值系統 打造核心傳播元素，與受眾親密溝通打造核心傳播元素，與受眾親密溝通推廣上找到一個20、傳播的核心元素，新奇、有趣、好玩!，在這樣一個溫暖、活躍、親切的世界里 與孩子、大人、老人，甚至與所有人都能親密的溝通！同“優”微笑、快樂表情包童享優家優成長系統童享優家優成長系統#童享教育童享教育#幼兒園/蓮塘三小/蓮塘一中全齡教育，讓孩子步步優越#童享樂趣童享樂趣#0-3歲好奇園/4-6歲冒險園7-12歲自由園全齡段樂園，童心園林景觀體系給孩子不缺席的陪伴#童享服務童享服務#金太陽創新“養成教育”新理念名校+教育社區潛移默化中浸潤身心#童享安全童享安全#無障礙地面/兒童停車位/兒童洗手池/多功能草坪棱角保護/只能安防系統給他更安全更貼心的程航呵護視覺運用美陳裝置，展示互動將童享社區4大價值21、體系落位案場，客戶體驗切實感受現場展示不斷強化，線上線下同步傳播串聯 P a rt2：案 場 價 值 體 系 落 位，強 化 客 戶 體 驗售樓部案場打造童享樂園，創意打造制造話題，吸引人氣售售 樓樓 部部 案案 場場 打打 造造適童設計展示，規劃理念、細節梳理，案場工法展示適適 童童 設設 計計 展展 示示童童享享社社區區適適童童設設計計手手冊冊雛鷹計劃雛鷹計劃聯合東投金太陽教育社區增設系列軟性化教育服務，圍繞國際化教育、成長互動等，提高本案教育軟實力 P a rt3：一 系 列 教 育 成 長 主 題 營 銷 活 動 建 議傳傳 統統 文文 化化 傳傳 承承開設詩詞俱樂部、戲曲興趣班等特色22、文化活動，了解傳統特色，承襲傳統文化。開設詩詞俱樂部、戲曲興趣班等特色文化活動，了解傳統特色，承襲傳統文化。國國 際際 化化 運運 動動 體體 驗驗引入棒球、馬術、橄欖球等國際化運引入棒球、馬術、橄欖球等國際化運 動體驗服務，助力孩子全面化發展動體驗服務，助力孩子全面化發展 。教教 育育 配配 套套 服服 務務規劃特色書吧、兒童體驗館、英語角等硬件配套，增加項目規劃特色書吧、兒童體驗館、英語角等硬件配套，增加項目“教育教育”競爭力競爭力 。第一步：形象戰品牌/項目形象樹立第二步：產品戰童享社區概念落地第三步：傳播戰更懂成長的價值體系傳播東投東投正榮府推廣三步曲正榮府推廣三步曲第一階段：起勢第一23、階段：起勢形象期形象期12月-1月中形象高舉高打，正榮&東投品牌與地塊其他項目建立起形象差異，并吸引市場關注。傳播主題品質正榮品質正榮 更懂成長的家更懂成長的家象湖濱江匠筑華宅童享社區品牌站位傳播一城濱江一城濱江 一府正榮一府正榮東投&正榮雙擘聯袂 品質優家榮耀濱江大師匠質下的輕奢人居大師匠質下的輕奢人居中國改善大師/中國教育地產領跑者正榮&東投雙擘聯袂 鉅獻濱江4.0立足改善大師，正為濱江而榮立足改善大師，正為濱江而榮22載正榮攜手東投地產品質立基/教育加持 榮耀濱江人居一一次次形象入市炒作，事件營銷助完成首次轟動性亮相形象入市炒作，事件營銷助完成首次轟動性亮相9 5%的 父 母 希 望 孩24、 子 盡 可 能 多 交 朋 友，但 你 知 道 孩子 最 喜 歡 和 誰 玩 嗎？關 于 孩 子，有 多 少 意 外，是 發 生 在 你 的 視 線 之 外？Step1：線上溝通體，關于孩子的成長你知道多少？痛點輸出，引出對成 長話題的關注雙 匠 聯 袂雙 匠 聯 袂凝 深 厚 經 驗，造 理 想 生 活凝 深 厚 經 驗，造 理 想 生 活熊 本 君 萌 動 代 言熊 本 君 萌 動 代 言東 投 正 榮 府 童 享 社 區 登 陸 象 湖 濱 江東 投 正 榮 府 童 享 社 區 登 陸 象 湖 濱 江Step2：熊本君萌動代言，東投正榮府童享社區登陸象湖濱江載 滿 滿 童 心載 滿 滿25、 童 心藏 自 然 意 趣，享 成 長 空 間藏 自 然 意 趣，享 成 長 空 間熊 本 君 萌 動 代 言熊 本 君 萌 動 代 言東 投 正 榮 府 童 享 社 區 登 陸 象 湖 濱 江東 投 正 榮 府 童 享 社 區 登 陸 象 湖 濱 江Step3：熊本君登陸東投正榮府，熊本熊主題臨展包裝落定結合童享社區概念，引入人氣IP熊本熊，以其自帶流量及傳播話題的為項目站臺發聲，線上不斷強化輸出項目及臨展開放信息，線下將展點及臨時售樓部以其形象作為主題包裝，打造網紅接待點。熊本熊主題氛圍包裝及小禮品物料推 廣 話 題：推 廣 話 題：熊 本 君 出 沒，家 長 們，請 做 好 心 動 準 26、備！生 活 就 要 可 可 愛 愛，今 天 你 被 它 萌 到 了 嗎？來 東 投 正 榮 府 外 展 偶 遇 熊 本 熊，還 有 禮 品 相 贈!第二階段：落地第二階段：落地價值期價值期1月中-2月童享社區價值體系包裝輸出，價值體系的現場落地體驗，與之相關的系列活動，不斷地制造市場關注話題，帶動人氣。守護成長守護成長 爸媽放心爸媽放心 童享優家成長系統 為心筑家 傳播主題家門口育見未來家門口育見未來為孩子鋪好進階每一步為孩子鋪好進階每一步#童享教育#自建約3600平幼兒園/蓮塘三小/蓮塘一中全齡教育，讓孩子步步優越為盡情釋放孩子的童心為盡情釋放孩子的童心我們動用了三座樂園我們動用了三座樂園#27、童享樂趣#0-3歲好奇園/4-6歲冒險園/7-12歲自由園全齡段樂園，給孩子不缺席的陪伴通往孩子成才的終點通往孩子成才的終點源于擁有一個卓越的起點源于擁有一個卓越的起點#童享服務#金太陽創新“養成教育”新理念名校+教育社區，潛移默化中浸潤身心孩子健康成長是父母最大心愿孩子健康成長是父母最大心愿所以每個空間多花了一些心思所以每個空間多花了一些心思#童享安全#無障礙地面/兒童車停車位/兒童洗手池/多功能草坪給他更安全更貼心的程航呵護尋夢光影尋夢光影 榮耀未來榮耀未來梵高星空藝術館暨營銷中心盛大開放一場看點十足/吸睛的開放盛宴建議配合營銷中心開放，在案場舉辦一場由科技裝置與藝術想法相結合的梵高星空藝28、術展，聚焦全城目光，通過為期一周的展覽，吸引全城客戶到訪。運用3D投影技術 或 LED顯示屏，將通道打造成一個夢幻空間 穿越梵高的星空隧道趣味互動的感官體驗/美輪美奐的視覺沖擊 藝術，讓空間更有溫度第三階段：爆破第三階段：爆破銷售期銷售期3月推廣目標：項目價值緊密關聯的童享社區優成長系列親子活動，不斷地制造市場關注話題，帶動人氣，開盤爆破。傳播主題美好正成長美好正成長 一府榮未來一府榮未來建筑面積約77-102悅景高層 榮耀開盤聯合話劇社資源，上線“童享優家”童心王國星空劇場主題活動，讓孩子與父母角色互換，孩子飾演大人角色，父母則飾演孩子角色 通過互動演繹，深化“童心”概念。系 列 活 動：童 享 優 家 星 空 劇 場【小 戲 骨 的 誕 生】深化童享社區童享樂趣園林主題活動 嫁接攝影機構，為活動提供化妝、服飾等 讓孩子按照自己的夢想，為父母選定造型，如花仙子、樹人、超人等 并成為父母的攝影師，可以在朋友圈形成二次傳播。系列活動：童享優家童夢角色攝影 人文教育大課堂主題月【聯合各教育機構等】正榮大課堂樂高積木創造無限想象英語沙龍領引國際風范親子瑜伽運動健康之美國學講堂東方傳統文化