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1、本案的三種身份身份1：世界500強旗下、中國房企TOP15陽光城集團傾力匠造，TOP系人居產品首獻沈陽，肩負陽光城品牌于沈陽躋身一線品牌序列的使命和任務。身份2：老和平、沈陽心極致稀缺的人居土地，與東大、彩電塔平起平坐，俯攬南湖等五大公園、渾河及南運河。身份3：TOP系塔尖豪宅，匹配沈陽國際頂尖高端人居生活方式，這是本案的第三重身份。對于本案的第一認知沈陽的一線頂級豪宅但放眼沈陽市場，自詡為“一線頂級豪宅”的項目雖不多，亦不少。基于以上認知的策略導向對于本案的傳播推廣來說，傳統豪宅的價值比拼并非本案的傳播核心，建立起超級豪宅的身份與時代話語權，才是本案推廣策略的核心。陽光城雅賓利三期項目推廣策2、略思考報告C位沈陽2019.08.21目錄 ContentsPart1 沈陽豪宅序列探析Part2 本案的C位價值解讀Part3 目標消費者洞察Part4 定位、推廣&視覺表現Part5 推廣傳播排布分解Part1 沈陽豪宅序列探析項目城市地位城市資源產品亮點雅頌大苑青年大街核心萬象城、嘉里城、青年公園、彩電塔等香港半島酒店The Gettys Group擔綱室內設計寶能GFC青年大街核心環球金融中心、萬象城、嘉里城、青年公園、彩電塔等云頂會所尚景新世界渾河北岸 沈水灣公園旁渾河、三好街、K11等業主會所、別墅&洋房低密產品金地峯匯五里河CBD后花園渾河、大鉆石等業主會所、疊拼、微氣候園區越秀3、星匯云錦渾河北岸 南塔板塊內南塔商圈資源保利大都會老皇姑核心北陵公園星河灣新市府核心新市府板塊資源業主會所萬科如園南塔板塊內南塔商圈資源中式洋房萬科翡翠濱江未來使館區核心新領館區資源洋房產品中糧隆璽祥云黃河北大街核心北陵公園格林玫瑰灣長白島門戶長白島配套資源龍湖天奕文化路上 南塔板塊核心南塔及東文化路配套資源現沈陽所謂的豪宅項目，基本都屬于與土地和市場博弈后的價格豪宅。雖各自亦可憑借其自身較為優越的城市地段、各自不同的品牌影響力，以及偶有亮點的產品營造，成為沈陽市場中的所謂的高端住宅天團。但我們認為他們仍不足以被成為一座城市的C位豪宅。本案緣何可以擔當城市的“C位豪宅”？東北大學沈陽的文化C位4、和平大街沈陽的華爾街，金融的C位南湖公園沈陽都會公園的C位彩電塔沈陽的地標C位三好街沈陽IT產業發展的C位渾河、南運河沈陽天賦自然的C位陽光城TOP系匠造標準沈陽奢品級產品的C位展覽館商圈沈陽世界級繁華的C位本案于沈陽的絕對中心，全維度執掌城市最頂級且最不可復制的資源，并以世界500強企業TOP級產品系的營造段位，成為這座城市當之無愧的“C位豪宅”。那么，本案“C位豪宅”的價值，在推廣傳播中該如何訴求？Part2 本案的C位價值解讀本案“C位豪宅”的推廣價值再詮釋 超級作品 標的時代 再生都會 領袖生活 本案“C位豪宅”的推廣價值再詮釋 超級作品 標的時代 再生都會 領袖生活 核心觀點城市的C5、位土地，必然是多次孕育沈陽迭代的偉大所在1917年，和平大街通車，國際化理念首入沈陽和平大街始建于1917年，史料記載，上個世紀初，美國花旗銀行、英國匯豐銀行、法國匯理銀行奉天支行、日本橫濱正金銀行、民國志誠銀行等，都曾在這里開業經營。它們把當時最新的國際資本和國際化的商業經營理念帶到了沈陽，形成了沈陽最早的國際商貿中心區。和平大街也由此得名“國際大馬路”。今天，在2.4公里長的和平大街上共有60多家金融機構。如此高密度的金融單位聚集在一條“金街”上，在全國也不多見。1923年，東北大學成立，首開東北之民智1922年春，張作霖命奉天省長兼財政廳長王永江籌辦東北大學。1923年4月19日，奉天省6、公署頒發“東北大學之印”，1923年10月24日，東北大學正式開學。1928年，張學良將軍繼任東北大學第三任校長，并提出了“研究高深學術，培養專門人才，應社會之需要，謀求文化之發展”的辦學宗旨，當時，學校設立了理、工、文、法、教育等較為齊全的學科，英、法、美等國家的學者、專家紛至沓來，進駐東北大學講學與交流。1928年8月，結束歐洲旅行考察的梁思成、林徽因夫婦應張學良校長邀請來東大，著手創建中國第一個建筑系。1988年，三好街建成，由此拉開了沈陽“IT產業”發展的時代大幕1988年5月，沈陽南湖科技開發區誕生。受國家大氣候影響，由北京中關村帶動發展，“由科技向現實轉化”，在科研院所、大學相對集7、中，同時還未開發的地方建立高新產業街。經過篩選，沈陽高新產業街落戶緊鄰東北大學的三好街，沈陽“IT產業”發展的時代大幕由此開啟。2011 三好街新規劃出爐，三好街將與南湖地區、長白地區連在一起，學習借鑒“硅谷”，打造成以IT產業為核心和龍頭，同時聚集總部經濟、現代服務業、文化產業、會展業及科技金融等的綜合區域，誓與“華強北”、“中關村”三足鼎立。1989年，彩電塔投入使用，成為當時東北最高的建筑1984年8月8日破土動工，1989年9月建成投入使用。彩電塔塔高305.5米，鋼筋混凝土結構，獲得建筑“魯班”獎，曾被譽為亞洲同類結構第一高塔，并以當時東北地區最高的建筑，城市沈陽城市的時代地標。在這8、里，從“和平大街”到“東北大學”、“三好街”及“彩電塔”，每一個都以時代開創者的身份，成為沈陽這座城市的偉大印記。但是，所有的經典只代表歷史，真正的偉大只是現在，陽光城雅賓利三期項目，愿與這座偉大的城市一同前行，在這片誕生無數偉大的土地之上，開啟新的偉大的人居時代。偉大土地之上，開啟新的“偉大”時代標的時代之于本案的涵義本案“C位豪宅”的推廣價值再詮釋 超級作品 標的時代 再生都會 領袖生活 核心觀點真正的偉大，在于引領都會生態圈的完美蛻變與再生曾經，這里是沈陽的都會原點；今天，這里是與時代同步更新的土地。正是因為東北大學、彩電塔、南湖公園等時代地標的遺存，讓歷史與現代、都會與自然在這里現成直9、觀的對比。偉大土地之上的時代人居坐標項目周邊匯集了從文化到商務，到旅游觀光再到商業繁華及稀貴自然等多個城市地標，每一個地標，都劃寫了沈陽的一個時代。如今，本案將以人居地標的姿態，劃寫沈陽全新的時代篇章。而圍繞本案這一城市人居的時代高地，通過偉大建筑的誕生，教育、商業、自然、生活等眾多城市頂級資源，串聯成了本案的生活版圖。為傳世筑作，以偉大的建筑，讓時代歷久而彌新一座偉大建筑，肩承時代的精神、情懷與追求，通過形態的高級感，詮釋當代建筑文化內涵、彰顯人文特色及城市人居發展趨勢。所以，陽光城以偉大的建筑為目標，超脫居住的基礎功能，在視覺、文化、人文、精神等方面保有恒久探索性及超高敏感度，賦予產品更具10、意義的收藏與傳承價值，以現代工藝彰顯精致形象，提取建筑精髓成就內在高貴氣質，于此之上，劃界時代。極致資源與自然交匯的城市舞臺東北大學、彩電塔、三好街、盛京醫院等沈陽的頂尖資源集萃，南湖公園、龍王廟公園、沈水灣公園、羅士圈公園、砂山公園五大公園圍合，渾河、南運河雙河環繞，讓本案成為都市與自然完美融合下的人居藝術。凝聚左右時代的塔尖圈子140-220城市頂級私邸，營造了非常高端、純粹的客戶圈層，只為禮獻影響沈陽的塔尖人群，致力于構建沈陽塔尖圈層的社交生活舞臺。引領城市塔尖豪華精選下的人居再生都會再生之于本案的涵義極致資源交匯于此，不彰自顯。都會再生賦予了本案更珍貴的豪宅品格。本案“C位豪宅”的推廣11、價值再詮釋 超級作品 標的時代 再生都會 領袖生活 核心觀點不只是超級的空間，更是超級的生活場景北河沿甲柒拾柒號，擇址東城區北河沿大街，毗鄰古老中軸線，承國脈，觀復皇城，是全球極少數可以俯瞰故宮的豪宅。280707平米空間，承載了主人會友、論道、觀天下的理想。雙入戶門、私家電梯，框架結構空間，可自由設計分割，4.2米層高，南北雙露臺，居享傳統院落生活。項目頂層會所，位于建筑9層，以質樸的設計與軟裝鋪陳，最大化的完成稀缺景觀資源整合。北河沿甲77號中國皇城根下的藏品豪宅湯臣一品，一線濱江，正對外灘建筑群。項目外墻是選用日本三菱特別定制的外墻鋁復合板，不僅采用了湯臣集團專有的“琥珀黃”色，還融入了12、建筑材料上新的納米技術。項目內部建材也多采用國際知名品牌，營造中國豪宅的至高品質標準。同時，湯臣一品的江景會所是小區配套服務的重要組成，能提供休閑、健身、游泳、桑拿、SPA及私人宴會等多種配套服務。湯臣一品中國豪宅的王者之作最好的品質與最好的服務，一樣重要；最好的面包與最好的會所，同樣重要！從海德公園1號、One57，到北河沿甲77號，再到湯臣一品，無不遵循著以上的產品理念。同步國際的TOP級匠造標準對高端生活的禮遇，在于對每個細節的苛求。從濱江悅到本案，遵循相同的國際標準，大尺度的空間布局、國際高端精裝品牌的運用和先進匠造科技的實用，每一處都彰顯著本案匹配塔尖人士的至高標準。五重歸家禮序，澄13、凈喧囂的心靈回歸在大氣優雅的建筑之間，業主回家的道路不再是線性的單向箭頭，而是交錯、循環甚至立體的結構，并以合理的視覺間距關照人的心理感受。在城市水泥森林中，將建筑浮于景觀之上，折射時代性格的建筑表達，發現生活之美。從大門到會所，從中央花園到入口大堂，交通體系和過渡空間視野所及的每一處景觀，都有著獨特定制的衡量尺度，皆以對世界的理解與領悟，立體再現生活的想象張力。下沉式私人會所空間為禮遇城市塔尖業主圈層，本案在城心稀貴土地之上，引入下沉式私人會所空間，未來，一場場家族的生活盛宴，將在這里進行。陽光物業 溫暖相伴歸家中國物業服務百強企業成長性TOP10，融合“安心、優越、美好”與“尊貴、愉悅、驚14、喜”的品牌理念，拓展“教育、夢想、公益”的品牌延伸。匹配塔尖格局的Big House超級作品之于本案的涵義媲美世界人居的大宅格局，屹立城市C位的另一個偉大起點本案“C位豪宅”的推廣價值再詮釋 超級作品 標的時代 再生都會 領袖生活 核心觀點當代C位領袖的世界潮流生活極度講究私密性都有收藏愛好，遠超常人所想對新興事物保持極度好奇對科技的依賴缺乏安全感富豪心理共性反應到豪宅層面，這才是買點，是讓塔尖階層出手的理由私有 安全 新 科學布局、超大尺度，收藏所有的興趣和愛好大宅，不僅收藏生活，更收藏塔尖人群的私人愛好。他們打造了一個私人吧臺，一個畫廊，一間私人的茶室或一間私屬的古玩館，無論是藝術欣賞還是15、品嘗美酒，都有了更私人與專屬的領域。用一座大宅收納一顆雄心，或成為社交的另一歡場生意，即生活；生活，亦生意。當有需要時，讓家成為“蓋茨比”式的社交場。周末的時候邀約一些朋友，在寬幅客廳里，喝茶、聊天，或是玩一下午的財富游戲。他們讓會所具備了居住的功能多樣功能空間設置，即是一家人的幸福生活場，亦是孩子的縱情歡樂場，又是具備party、Salon、business brunch等功能的商務和品位的社交場。一梯一戶，心物相澄的私人疆域不只是生活的空間，更是私屬的疆域。在外是縱橫捭闔的時代巨子，歸家，回歸與家人共同構筑的生活的王國。綠色智慧精裝，科技時代的人居標尺奢侈于心，是最理想的生活境界。陽光城思16、考的，是為它的主人提供領先于時代的生活禮遇，讓居者在此居住之外，收獲超越現象之外的私享盛宴。擎畫巔峰世界生活的偉大藍圖領袖生活之于本案的涵義Part3 目標消費者洞察級別：策動客群標簽：意見領袖心理概要：只擁有他人無法擁有的經典藏品客戶心理洞察級別：輻射客群標簽：入門級跟風者心理概要：鐘情享用奢侈品級別：輻射客群標簽：攀附者心理概要：炫富，鐘情于能帶來面子榮耀的一切事物客源不足供大于求，有房無市，政策緊縮沈陽市場豪宅共性同質嚴重風格近似、資源共享，缺失獨特而基于調控政策下高端房產品的萎縮，進一步證實了沈陽高端市場的如下本質正如此前所說，當下沈陽主流豪宅，大多只是標配及量化了的高價房而已。富豪群17、體與高價房的博弈！這與豪宅本身少有關聯。事實上，保守看似保險，實則卻是冒險的。是自降身價，混跡于紅海，抑或徒步前行，成為該豪宅市場新的話語執掌者？我們的觀點：發力塔尖階層，驅動富豪追隨。他們是誰？他們在自己的領域內鋒芒畢露，事業有成有較高的社會地位及身份感，擁有廣泛的社會資源和影響力他們站立在城市金字塔的塔尖掌握著圈子里核心的話語權圈子話語權的絕對掌控者他們是具備開放思想與包容心態的時代引領者他們站立在社會頂端，卻樂于貼近世界潮流并且在新經濟時代的背景下更加注重國際潮流的表達與體驗國際、多元、開放的世界觀他們是精致的享受者，處處尋找生活的美好他們樂于體驗世界的奢華他們懂得尋找生活的極致情境精致18、生活的享受者，懂得尋找生活的極致客群精神屬性定義對話世界、對話城市的時代掌潮人Part4 定位、推廣&視覺表現東大南湖C位疆界恒產項目定位偉大與偉大的對話項目推廣語和平101（主推）案名建議天峻（輔推）案名建議 大哉圣人之道，洋洋乎發育萬物，峻極于天。禮中庸 南湖海（備選）案名建議DESIGN 2DESIGN 3DESIGN 4Part5 推廣傳播排布分解核心目的撬動意見領袖，引發圈層追隨如何傳達，并獲得認同？縱觀國內外豪宅推廣無非以下幾種奢侈品 圈層 名人 窄眾傳播 奢侈品營銷 對于塔尖富豪，奢侈品只是日用品 活動營銷 對于塔尖富豪，集中邀約的可能性幾近于0 名人營銷 對于塔尖富豪，名人不過19、凡人 動因2：該圈層群體的集中攏聚的不可確定性動因1：塔尖客戶的生活半徑的不可圈定性對于塔尖客戶，似乎常規豪宅推廣手段難有成效？從傳播角度重新認識一下塔尖客戶全球公民-多處房產，居無定所，永遠捕捉不到他的身影。洲際飛人-下一刻在哪？或許只有他的秘書知道。圈層疊加-資源富集，圈層可能需要依傍他，而他未必需要多余的圈層。時間不定-預約他？除非可以提供的財富比他一分鐘內資產增長的還要多。工作&生活-兩者不分，工作即是生活，生活即是工作。隱蔽&自我-大臣都愛扎堆，皇帝才是寡人；與炫富、身份標榜、增加地位等詞匯絕緣。跳脫傳統，創造一次C位豪宅的非凡傳播一個獨特破題點兩條個性主軸四大遞進邏輯四種差異化手段20、跳脫市場：偉大的對話，引發期待跳脫項目：頂級俱樂部品牌塑造引發的地產廣告運動跳脫產品：墻內事不為庶人所知，難識廬山真面目10.0912.1011.0911.2010.14開盤期圈層營銷期資源解讀期形象期（10.12案名出街）（11.09品牌發布會）（11.20營銷中心開放）（12.10開盤）從窄眾回歸大眾頂豪的大眾營銷攻略媒體的輿論攻勢單向宣導，節制性媒體策動案場的推波助瀾將神秘進行到底永遠的事件營銷放大細節，故事渲染第一階段：案名亮相面市破題，案名發布，完成大眾傳播符號級的項目成就品牌。本案的入市必然且必須成為，陽光城確立在沈陽市場上的品牌高度和品牌地位的最佳時機。如何切入？從和平大街到東北21、大學，再到南湖公園、彩電塔，以及我們項目，每一次，都引領著沈陽這座偉大的城市不斷向前，由此，我們建議首先以陽光城品牌站在城市和時代的高度之上的形象入市，快速聚焦市場及業內的強勢關注。隨后，發起品牌活動，陽光城與這座城市的時代建造者們進行對話，并由此引發市場關注、引導項目入市，并一舉奠定項目的形象高度。陽光城 X 沈陽的時代建造者以陽光城的角度與沈陽的時代建造者對話，并通過海報+短視頻的形式呈現，在持續深化品牌地位的同時，提高市場及業內對于項目的心理預期。彩電塔的設計者 展覽館的設計者 南湖公園的設計者 市府廣場的設計者 同時建議將本案外展設置在嘉里中心內，利用龍湖天奕項目先期培養出的塔尖客群的22、認知習慣，快速培育本案在高端市場中的消費認知。第二階段：資源解讀廣告不動，新聞先行，新聞聯盟，立體傳播該階段全面利用新聞媒體，通過時政、財經、地產等多維度媒體傳播，全面項目的頂級資源，構建項目的江湖地位。同時，在此階段，除新聞報道外及持續的形象戶外外，項目傳播從大眾傳播轉向窄眾傳播，持續引發“墻內事不為庶人所知”的神秘營銷，僅在項目產品發布會前，以產品發布會形象短時間重回大眾視野。第三階段：圈層營銷期俱樂部品牌聯動項目形象影響中國的思想盛宴利用東北大學禮堂為核心場地，聯合多位中國的業界領袖以一系列“大講堂”活動聯動，搭建本案的的圈層俱樂部龍永圖是幫助中國進入世貿組織，在經濟上極具達到見解，占位23、沈陽，沈陽是中國工業4.0時代的策源地之一，從當今的互聯網時代，暢談沈陽的工業4.0發展之路及未來在全球中的發展潛力。起勢活動從互聯網思維引領經濟轉型，看沈陽未來之路執策動作1：VIP限量門票預約報名建立項目專屬的圈層微信公眾號，開辟本次大講堂活動VIP限量門票的預報報名通道（并保持通道入口，為后續活動持續使用），點擊“大講堂”欄目，可及時了解嘉賓及講座更多信息，本公眾號只有此前到訪過的客戶才能關注查看，以此強化目標客群的圈層共識，并持續利用此圈層活動增加客戶粘性。執策動作2：沈陽各大媒體集中發聲預熱聯合沈陽的各大媒體平臺，如沈陽晚報、新浪樂居、FM92.1、一周盛京坊等，共同發聲，從“影響中24、國的思想盛宴”的方向著手，預熱大講堂活動的舉辦，為活動進行提前引爆，聚焦人氣與話題。話題建議：一座講堂下的時代格局|下一個時代的沈陽，“和平101大講堂”循望盛啟執策動作3：微信小視頻，龍永圖歷次演講精彩回顧以微信小視頻的形式，剪輯龍永圖此前演講的精彩瞬間，通過回顧，為此次活動進行預熱。執策動作4：微信刷屏倒計時，最后預熱通過微信刷屏，輸出大講堂的活動信息，同時結合本案的價值優勢，進行項目形象及產品價值的概念釋放。陽光城和平101用全球眼界觀沈陽未來龍永圖&陽光城和平101 洞見全球商機2019.X.XX和平101大講堂第01期全球CEO發展大會聯合主席 龍永圖主講從互聯網思維引領經濟轉型，看25、沈陽未來之路執策動作5：活動次日，媒體專題集中炒作將活動照片、采訪素材，進行編輯整理，統籌5-10家媒體，包括新聞媒體，在次日進行軟文炒作報道，強化項目熱度。話題建議：2019和平101大講堂跟蹤報道：龍永圖洞悉互聯網經濟下的沈陽未來之路引熱議！執策動作6：和平101圈層沙龍活動持續強化和平101大講堂的品牌影響力，可邀請知名的財經、經濟發展的專家、研究者，持續在舉辦系列活動，在和平101大講堂之下，交流中國經濟、沈陽經濟的未來發展前景。樣板示范區開放活動主題Super classic對話超級經典 陽光城和平101全新奢品級樣板示范區即將盛啟 活動亮點1以偉大話偉大，對話三位super cla26、ssic賓利是豪車中的經典，百達翡麗是手表中的經典，米其林是美食界的經典，而本案是頂級人居的經典，邀約賓利、百達翡麗、米其林三位經典之作的研究顧問，對話陽光城和平101，以偉大話偉大，向市場及客戶傳達本案C位豪宅的價值。活動亮點2奢品級樣板房圈層私宴在樣板示范區開放當晚，邀約三位經典顧問、頂級客戶群體、媒體等，在項目的售樓處宴會廳內，舉辦圈層私宴，盡顯本案的不凡品質及非凡禮遇。執策動作1媒體助陣，活動后續的熱度加持全新樣板示范區開放后，以媒體軟文的形式，在沈陽各大媒體平臺上進行發聲，并將新聞傳播的方向，從圈層高度轉向項目的產品價值釋放。話題建議：匹配城市塔尖格局的BigHouse，見證一場世界經典的偉大際會執策動作2全新產品微樓書發布結合全新的價值訴求方向從城市、產品、品牌、戶型等方面形成本案產品的微樓書，便于在線上進行傳播。第四階段：項目認籌開盤期實景開道，神秘營銷，由內而外，實至名歸