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1、經過上一輪方向溝通，基本取得了2020年上和院推廣方向性的一致共識。進一步細化思路和執行，謹呈領導審閱。從項目營銷三要素來說，上和院特質非常清晰：本體 市場 客群河南地產界面沒有先例營銷參考不能局限房地產常規營銷套路無法操作隱形價值大于顯性價值項目本體分析永威上和院五年時間，北龍湖之巔上和院自成一峯市場格局上看五年時間，榮耀加身，爭議有時上和院依然巍然不動，做自己登峯者，立于頂，必遠于群古人云，孤寒絕頂，高處不勝寒永威上和院上和院的客戶是誰？他們就是中原最富有的那群人。他們在哪？你很難用一兩句話，一個屬性，去準確的概括他們，或找到他們?？蛻綦y找，隱身能力強?？腿禾刭|上看永威上和院這群人行蹤不明2、，善于隱身他們有可能住在任何一個豪宅區（天筑、普羅旺世、英協花園、或者鄭州的老別墅區）就在鄭東現在的這些小區里（綠城百合、阿卡迪亞、綠地老街、聯盟新城、東棠、翰林居）他們也可能就只在某個普通家屬院里（金水路、經三路的那些部隊的、省委家屬院里）挺傳奇的一群人，客戶樣本呈現出非常典型的豐富性：他們是各領域的領袖人物，老板階層，或政或商，官商聯動，掌握著社會大資源要打動這群人尤其不容易，因為他們有太多的選擇要讓他們心悅誠服，常規的廣告說教是不可能的。除非滿足某種特殊情感。形成讀心的對話頂豪的價值在 人心高度使然，客群特質使然上和院的靈魂不止在北龍湖，不止在上和系不在建筑形態，而只在人心里2020上和3、院針對性解決方案的三個層面：道 法 術一個事物只要有了靈魂（道），才能有他的方向感（法），它的表征（術）就可以更輕松，更升華、更具有差異度。我們認為，上和院的解題。要從道、法、術三個層面來說：術的困惑：對于上和院這樣的產品來說，術是最沒有用的，確是我們天天做的。法上而言：上和院營銷動作的核心問題是攻不破頂級富豪的圈層壁壘，營銷方向難找，所以感覺乏力，且不說內容，到達率就是個問題。綜而論道：就是最關鍵的問題，我們要把項目想明白。第一章：道不同，不與謀上和之道&形象資產上和院推廣的意義何在？不是賣掉這100來套房子，而是讓上和院真正的成為整個上和系的背書。上和院的廣告也不可能直接賣房子。廣告和營銷4、動作，為上和院與上和系：積 累 形 象 資 產最 終 還 是 懂 它 的 人 自 然 懂，買 他 的 人 自 然 買。上 和 院 不 存 在 直 接 能 賣 房 子 的 廣 告。上和院和上和琚的不同：雖然總價相差并不大，從項目形態和客群特質上：上和院和上和琚完全不同上和琚很多客戶是夠一夠的“豪”，上和院是絕對的“塔尖”。上和琚客戶在乎性價比，上和院客戶蔑視性價比；上和琚很多還是“撐場面”，上和院得是“真的懂”。上和院具有本質上的排他性：對客戶來講，不是這樣的人，就進不了上和院的門。也不是總價夠一夠夠不到，而是從產品特質上來講，這類客戶就不會這樣夠。從本質上排他性，讓上和院保持了真正的頂級和純粹5、。門檻過濾掉一批、性價比過濾掉了一批、審美過濾掉一批、認知局限性過濾掉一批買上和院的那撥人，都是真不差錢，蔑視性價比的那群人。上和院過濾掉了“剛豪”，留下了“真正的大?！?。上和院確實太過小眾。2020的第一個問題是：上和院是堅持小眾？還是爭取寬泛？爭取頂級認同，必須有頂級姿態有性格特質的項目人格，終將萬丈光芒堅持冷艷，堅持小眾業內說：大開發商（規?；┳霾涣隧敽喇a品，是有道理的；就好比：大汽車廠造不了勞斯萊斯、布加迪、法拉利。因為“極致”是頂豪的底色而“界定標準”的是頂層邏輯的必須必須極致，必須小眾以界定頂豪標準，這就是上和院的自信“極致”與“界定標準”永威精細化大師美學落地標準的極致標準的重6、新界定2020的第二個問題是：如何界定和深化，上和院的獨特氣質？永威&大師匠心追求精益，大師追求不同不能把大師的設計，落位到永威的匠心里而是：永威的匠心，落地大師的藝術與審美永威+大師，成就絕對小眾的“頂奢”藝術化為表，精細化為里在傳播上，追求藝術化的視覺和表現以美學概念和感官，對整個上和系形成系列的整體藝術化表現風格永威+大師匠心落地經典，藝術成就不凡上和&藝術，他的競爭與站位：上和院占位坐標：不在傳統地產市場，而在收藏品市場客戶購買動機：不在產品功能性本身，而在它所帶來的所有附加意義品牌定位：不在鄭州城市占位，而在全國化占位市場競爭：不在北龍湖競爭層面，而在“不與世界同”的自我定位上和院的7、真正對手，就是自己。2020的第三個問題是：上和院的傳播，如何再深化？上和院的氣場，如何再提升一個級別？頂豪的基因，永威的信譽大師的院子，小眾的豪宅北龍湖最好的位置，最頂峰的名氣最奢侈的用材，最頂級的工藝最牛的審美，最貴的品味這些都是顯性的問題是那些隱形的，看不見的。是誰？在這些空間里，做著不同的事情不管我們愿不愿意承認這個社會，【階級】就是客觀存在的有些空間，就意味著等級、秩序、禮儀和分寸這些空間因為可以用來標明圈子的大小寬窄；可以度量交情的深淺長短；可以在談笑風生，或者肅穆莊重間，發生那些不足為外人道的大事情。或者升華人生，或者改變世界。2020年上半年，要完成一件大事從一本書上和開物到一8、部大片上和 院歸來從人物和生活方式入手，結合項目五年的歷程，豐滿的塑造上和院的精神和故事從永威精工，到人生道場，從藝術審美，到中原頂豪的品味共識，給上和院一個完美的總結。第二章：法我，向本質人心之爭&空間秩序億級身價的客戶榜樣:“我就是那種隨時能放下手里的事，出去走一下的人”歐陽應霽(設計師、媒體人士)“一個企業家要從商人回歸到簡單的“人”，才算活明白了”潘石屹(SOHO總裁)“我能將身體一天掛在冰壁上，你能嗎?”王石(萬科董事長)“我大半生一直研究人生的意義，答案還是吃吃喝喝”蔡瀾(作家、美食家)“有點錢、有點權、有點愛好、有點閑”王志綱(著名策劃人)“大道至簡，返璞歸真”如何準確的描摹這種9、狀態？如何進一步引領生活和消費主張？我們需要看看那地產行業之外是怎么做的勞斯萊斯沒有氛圍燈，夜間車廂光效簡單、安靜，甚至有點肅穆，就是透著微藍色的白光，極致簡潔的星光頂。不張揚，不喧囂，簡約的沉靜。其實日韓系汽車內飾那五顏六色的跑馬氛圍燈，確實是營造豪華感的直接而廉價方式，但那種豪華是有上限的。就像酒店住到了柏悅、四季再高到頂奢，安縵、寶格麗調調就變了，為什么會回歸素樸？任何張揚和喧囂都是大忌，最簡約最沉靜的，如歸家一樣的舒適，才是奢華的終極奧義！百達翡麗Nautilus鸚鵡螺5711沒有人能真正擁有百達翡麗只不過為下一代保管而已喊出這句話的百達翡麗就不再是一件產品，一支代表時間功能的表，變成10、一件藝術品，可以傳承的收藏品。支撐CARTIER的不是它的用材和工藝，而是它高貴的出身，它是皇家血統。HERMES的橙不是流行，是為了紀念二戰以后的德國，那個物資匱乏的時代。頂級品牌，必須要有物質主義之外的深刻意義和故事性，及其文化和信仰。GUCCI掌門人Tom Ford曾經說“低調是奢華的本質”。奢華，可以絢麗如耀眼的煙花，風光無限，極顯浮華；也可以在沉穩練達中，不經意流露出是文化內涵，還能低沉的溫柔爆破，于冷靜淡然中呈現不凡的品位。真正的奢華應該是低調的，低調的張力是無限的。從奢侈品的動作說起，講一個故事HERMES旗下家居品牌愛馬仕上下，在北京選址后湖舉辦IN/OUT展覽，為何在北京選址11、在后湖呢？看似偶然，其實一切更是眼光契合的必然。跳脫出常規高大上思維的 HERMES思考：是從一個關于紫禁城的形制開始的IN 臺上上朝、昭見、覲見名為議政之地實為已決策后的發布之地OUT 臺下皇帝的書房和寢宮與親信的權臣國戚議事之地真正的決策之所IN-OUT 臺下決定臺上：果敢決斷在臺上深思熟慮在臺下從CBD/副CBD/大玉米/酒店群/豪宅區中原崛起的外在表征上和院里的這群不顯山不露水的人帷幄中原的幕后力量臺上的世界公民幕后的決策力量上和院里的臺下人：帷幄中原，幕后的決策力量臺上&臺下位幕前-居幕后很耀眼-看不見有所得-有所舍成功學-不功利不出世-亦入世臺下決定臺上貌似不經意，其實很講究的臺下12、者看似平和隨意，實際上等級森嚴，非常講究政治秩序他們在這里，演繹隨意而奢華，絢爛而平淡的生活方式從臺上的中原到臺下的院子看似出世，實則是更高明的入世看是淡然的【隱】實則是境界升華后的【顯】永威上和院 幕 后 的 院 子 主推廣告語 臺前的北龍湖。幕后的上和院 第二套表現方案 執掌中原 向上和極著北龍湖，終歸上和院萬山磅礴 有主峰第一階段：上和院場所精神和故事性有故事的產品最迷人是誰？在這些院子里，做著哪些事情？文案：不爭 而天下不談 家國事風雨 檐頭過#臺前的北龍湖，幕后的上和院#第二階段：億級身價的人生共識用場景，見微知著賦予生活，挺拔的建筑感賦予院子，藝術品級收藏價值第三階段：生活方式&審13、美意識江山雋逸，燈火可親回家就是讓所有浮華都變成清歡文案：回歸。我看江山多嫵媚稀隱。頂峯者必遠于群藝術。安縵級共享美學府上。人間至味是清歡#幕后的院子江山雋逸，燈火可親#第四階段：托物言志，松-石-竹幕后的院子，精神上的豪興，情趣上的閑逸第三章：術異，極小眾營銷上和院&極致之路一、整體廣告脈絡：去年2019實景系列：看院是院2020上半年交房前：看院不是院2020下半年交房后：看院還是院二、執行的精細化和顆粒度：廣告輸出的針對性述求針對不同媒體，不同地點，在整體調性的統一和控制下，追求述求的差異化，形成針對性的對話。針對鄭東的老社區：（阿卡迪亞、綠地老街、綠城百合等）該換房了！針對聯盟新城等傳14、統富人區：登過頂的人，更懂上和院！針對（東棠、翰林居、翡翠城等）永威東區老社區：萬山磅礴有主峰活動執行：圈層活動物料的定制化針對不同媒體，不同地點，在整體調性的統一和控制下，追求述求的差異化，形成針對性的對話。日常活動：細節業主私宴的細節打造為每個業主定制請柬。三、活動和推文在原有價值體系之上，我們針對客群建立更具針對性的生活方式輸出體系:玩物志上流圈層必修課風雅集頂級品味私產化名流錄上流圈層進階指南自媒體放開尺度，娛樂性，話題性朋友圈15秒豪橫視頻：文物篇：一般物件，很難搞定你的品味360平：比豪奢更重要的，是你的豪放入戶：有錢的人真不少，有趣的人真不多四、活動：頂級資源、私密小眾活動點對點15、，頂級富豪的新鮮感資源：身份美國運通百夫長黑金卡簡稱：Centurion Card【工商、招商、民生】一個院子與10張運通黑卡活動搭接：人群耀萊中國區會員俱樂部300萬豪車買家才能入會的俱樂部華北區12000名賓利、勞斯萊斯車主會員五、交房節點籌劃：打造一場中原前所未有的交房交房就是交心最安全、最走心、最定制、最先鋒、最藝術、最自信話題1：最安全創新社區安保形式中國首個雇傭退役特種兵做安保的社區話題2：最交心董事長親筆家書一封上和家書，呈現永威的初心與真誠。上和院五年大片終于院歸來上和院專屬定制實景明信片上和院手工磚禮品定制話題3：最定制三項專屬定制禮品交房定制禮品2：上和院五年大片CD終于院過來交房定制禮品2：上和院專屬定制實景明信片交房定制禮品3：專著極致 永威上和+客戶門牌號交房話題4：最先鋒FROM SHANGHE TO FUTURE邀請獲得國際大獎的先鋒設計師和其概念家居設計作品，進行一場國際概念家居藝術展交房話題5：最文藝胤悅專場音樂會趙胤胤、陳數，上和藝術盛宴交房禮品：胤悅(黑膠版唱片)交房活動建議二：譚盾實景水樂流動建筑+水樂堂天頂上的一滴水交房話題5：最自信永威生活者發布大會永威上和系的一屆粉絲節上和郡聯動，上和院帶動整個上和系