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1、人生 自此見風景萬科松山湖1號整合推廣提案市場環境分析Market Analysis市 場 分 析尋 找 路 障發現問題解決問題消費者細分及核心訴求挖掘核 心 訴 求階段執行及媒介運用Phases and Media階 段 執 行市場環境分析Market Analysis市 場 分 析觀察市場的4個視角容量目標競爭障礙1234“心有多大，市場就有多大。”市場容量的大小，不在于區域大小，也不在于購買力高低，完全取決于我們站在什么樣的高度上去看待、去評判這個市場。如果能站到珠三角甚至全國的市場去打造松山湖1號，將給松山湖一個更大的未來。因為起點越高，頂點越高。“價格還是價值？”300套房子的銷售遠2、不能滿足我們的期望，我們相信考慮的必定是帶動區域可持續性發展。我們最終期望實現的是：借由強有力的推廣把松山湖1號打造成為的王牌項目，無論是價格還是價值，都能超越同儕，成為市場的典范。典范。“無競爭，有對手？”本案前所未見，前所未有，一定意義上，可以說我們沒有競爭對手。要說對手只有一個：廣告公司。要說對手只有一個：廣告公司。廣告公司傳達到位，阻力小，空間大；廣告公司傳達到位，阻力小，空間大；廣告公司不得力，容易損害項目，影響全局。廣告公司不得力，容易損害項目，影響全局。這也就是我們今天在這里向各位提案的原因。這也就是我們今天在這里向各位提案的原因。“一切從路障出發。”判定問題是我們思考的第一個動3、作，判定問題是我們思考的第一個動作，也是我們所倡導的也是我們所倡導的“發現問題發現問題解決問題解決問題”的思路，的思路，因為我們了解確定問題將直接決定一次運動的成敗，因為我們了解確定問題將直接決定一次運動的成敗，如果問題都確定錯了，往下肯定全都錯了。如果問題都確定錯了，往下肯定全都錯了。這是風火堅持的原則，也是風火的優勢。這是風火堅持的原則，也是風火的優勢。對于本案，找準自己的位置比什么都重要要，這不是任何煽情的文案和漂亮的畫面能解決的。尋 找 路 障發現問題解決問題阻力來自哪里 問題是什么 什么是第一路障 Road guide?“東莞吧，太遠了，都離開深圳了，我東莞吧，太遠了，都離開深圳了，4、我可不會可不會去那買房子。去那買房子。”“大攬，說是東莞的郊區都勉強，我大攬，說是東莞的郊區都勉強，我憑什么憑什么跑這么遠去買房子。跑這么遠去買房子。”表面上看，消費者會因為遠而不購買我們的房子。然而，從消費者需求的角度出發，本案的實質問題是：它，既不是深圳人的必需品，也不是東莞人的必需品。就是說，在認知上，我們與潛在消費群是缺乏關聯的。我們的市場是需要要激發的，需要一個要一個按紐（Button)。這個按鈕，就是存在于消費者心里最核心的障礙，找到它，解決它，則市場浮現，消費者自動對位。看待事物的角度不同，得出的結論也往往不同。風火要要尋找的是縱觀全局而得的最有力的角度。在這里，有兩個認知的誤區5、是我們不能容忍的 距離“遠”是讓消費者止步的最大障礙嗎？不是！NO距離根本不是問題，真正的問題是:Not distance.But value.“值不值？”夠份量，夠牛，距離根本就不是問題！就算跑的更遠消費者也會接受。怕就怕不夠份量，怕就怕沒有做出聲勢。這樣，就算是價格再低，消費者也不甘于接受，這樣，就算再便利一些，消費者仍會糾纏于距離喋喋不休。實質上，他們糾纏的也不是距離，而是無法說服自己，過不了自己心里的那道檻。一方面，自我認知上，沒有滿足自己預期的要求；另一方面，社會認知上，亦缺乏有效的證言。獨一無二、被廣泛認可的高價值與購買滿足感的缺失，才是糾纏于消費者心頭真正的疑慮，才是我們在這場攻6、心戰爭重點要要解決的問題。自足產品屬性自視享用感覺他視購買滿足形象力形象力 打造符號打造符號 有地位有地位銷售力銷售力 預演生活預演生活 有品味有品味產品力產品力 細說產品細說產品 有眼光有眼光消費者需求階梯消費者需求階梯 松山湖1號真的不愁賣嗎？不是！NO不愁賣根本就不成立！不愁賣的背背后，是對真正高端客戶的遺忘。別想能在現場解決，也別想靠現場打動客戶，不愁賣的背背后，是根本沒有吸引到真正的高端客戶，是高端客戶根本就對你不感冒，他們根本就不上門。只剩下勉強跳起、夠著買的客戶，談溢價更是難上加難。在這里，風火認為，一個賣的快、賣的貴，賣的出名的樓盤，必然離不開以下3個要要素：有有有市場地位形象7、內涵消費利益份量內容意義因此，我們首要要解決的問題是：把松山湖1號的份量做出來。沒有份量，單憑資源是無法打動目標消費群的，沒有份量，一切資源也都沒有意義，都不具備唯一性。因此，對于本案，售賣資源優勢不是最重要要的，重要要的是高調宣告資源對于消費者的份量和意義，把這種份量和意義做大，份量越大，溢價能力就越強。那么：松山湖1號的份量是什么？有松山湖，才有松山湖1號！離城市中心30分鐘路程，200億政府投資，國家2級水源保護區，8平方公里原生湖泊，高新科技園，留學生創業園，凱悅酒店，商業、學校、銀行、圖書館。原生，純粹，高尚尚很好的區域，無比優越的內在。但，“酒香也怕巷子深”。它與外在的聯系是什么？8、在一些世界聞名的大都市里，在城市的核心區之外，總會出現這樣子的一些區域不在城市，卻代表著城市；不在城市，卻代表著城市；反映城市，是城市經濟發展到一定水平的產物；反映城市，是城市經濟發展到一定水平的產物；發展迅速，短期內就顯現出驚人的前景；發展迅速，短期內就顯現出驚人的前景；環境優美，規劃起點很高，環境優美，規劃起點很高，代表著城市最有活力、最有未來的區域；代表著城市最有活力、最有未來的區域；以文化或藝術聞名，以文化或藝術聞名，代表著城市最具思想內涵和精神文化的區域；代表著城市最具思想內涵和精神文化的區域；毫不例外，都毫不例外，都成為了城市最具傳奇色彩的一張名片成為了城市最具傳奇色彩的一張名片它9、們的名字是東京六本木，東京六本木，Longbeach的的PalmSprings棕櫚泉棕櫚泉松山湖亦是這樣的區域，具備著與這些名字相同的氣質和潛質。不同的是，松山湖不只屬于一個城市，它屬于兩個城市。它，行政上屬于東莞，卻兼容、影響著深圳的生活，它，在兩個城市之間，占據著一個非常特殊的位置，它，不經意間，已經融入兩個城市的未來，它，代表著城市在工業化之外的不同的精神追求和向往。它，享有著不同于城市軌道生活的另一種理想生活，它的誕生，將兩個城市的居住理想緊緊相連，它的誕生，將成為影響兩個城市格局的傳奇。“”屬于兩個城市的傳奇核心口號 傳奇，就是我們要要站住的高度；就是我們的核心，我們的份量。天花板多10、高，我們發展的空間就有多高，我們要要把松山湖1號牢牢釘在最高的墻上，這就是我們期望在消費者心目中形成的結論。必須先在消費者腦海里建立起大的概念認知，一方面，強調“我”與“你”的關系，另一方面，明示“我”是一個什么份量、什么級別的項目。只有建立這一認知基礎，區域特征、資源優勢、建筑風格、生活概念這些才有價值和意義，才具備區隔性和唯一性。消費者細分及核心訴求挖掘核 心 訴 求那么，對應到消費者，傳奇屬于什么樣的人？保守冒險享樂人生禁慾主張特立獨獨行群社會會活躍躍群務務實實生活群新興保守群自我中心群消費群體細分特立獨獨行群生活富裕的知道份子激情在於工作,文化,藝術藝術享受,社會議題會議題對對於創創新11、領先,異異國國情調調,次文化有有很很高高的的興興趣趣,不喜歡歡過過份編編輯輯的的訊訊息,經經常接觸觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須採須採取對對自己人說話說話的方式主觀,但是有好奇心他他們們對對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛喜歡創歡創新,詼諧詼諧,辛辣挑戰挑戰保守掌握機會機會藝藝文愛愛好自由主義義自我中心群教育水準不高,總有一種被剝奪感,有很強烈的證明情緒生活及職場都步入一個轉向定型的階段,開始邁向更高社群的過渡期期望被人注意,即使受注意的方式比較凸現也不在乎.對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛娛樂樂提供了最大的幻想空間,在此可以尋找對社會資源的占有,對享12、樂重視卻不計較質量.渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛倜儻.喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號喜歡傳奇,英英雄,神話,巴洛克,愛現好面子防衛意識強處事謹慎保守冒險享樂人生禁慾主張自我中心群很顯然,我們的目標消費群體特立獨獨行群深圳消費群深圳消費群東莞消費群東莞消費群不只占有財富，還有品味、修養；不只崇尚主流認同，還追求與眾不同的標簽；不刻意炫耀，卻樂于贏得羨慕；不貼金戴銀，卻好顯性符號；不是最有錢的，卻自視很高；不只注重使用價值，更在乎精神意義；不只追求事業上升，更期待生活更上層樓；不只追求安居之所，更追求精神家園；不只強調身份地位，更重視精神擴張。”“與13、TA對話，與TA對應尊貴的享受的雅致的有思想的閑適的+廣告語調廣告語調“8平方公里湖面”“8平方公里，原生湖泊”“8平方公里，大地的眼睛”尊貴的雅致的有思想的不得不解答的1個問題會不會不夠豪？所有的高端項目都可以做“尊貴”，但關鍵是要要把“尊貴感”做到位，不能小資，不能似是而非。本案推廣的關鍵不在于做的如何如何的“豪宅”，而在于打造出一種極具份量的高品質的居住狀態和高品質的居住狀態和文化情境，提供一種不同于傳統豪宅的另一種獨具格調的居住體驗，這，比單純的強調“豪”要要重要的多要的多。消費者真正關心的也不是“豪”，無論是東莞的消費群還是深圳的消費群，消費者關心的是在“豪”背背后，他能否從中總結出14、一個他心目中高價格的結論和判斷。“顯得貴”是最終目的，“豪”只是實現方式之一。“貴”的方式各不一樣，尊貴和高品質是我們始終要要強調的，因為尊貴和高品質是最直觀引導到“貴”的途徑，我們期望探尋的是，不同于傳統豪宅的：另一種價值判斷標準和另一種“尊貴”的方式。這種方式也就是（高）資源+（高）品味資源的唯一性及優勢與客群的品味及精神意義的對位因此，與他對話的語調應該是有些優雅，又具備很強情境感，有些品味，又具備深厚的內涵，有些炫耀，又具備獨特的價值。在份量之上，我們具備怎樣的內容？引導他，帶領他進入我們的觀點陽光下的湖和別墅屬性定位 別墅的形態和湖的資源是必須要要強調的，別墅和湖本身就能吸引我們的潛15、在消費者。但與此同時，并不是所有的湖和別墅都能真正享受陽光下的情境，“陽光下”才是觸動消費者共鳴最有力的按紐，“城市在軌道上，我在陽光下。”別墅誠可貴，資源價更高。而陽光下的湖和別墅，對應到消費者內在的利益與情感價值，則是資源的可炫耀性與消費者內在需求的共鳴。對城市，這是“屬于兩個城市的傳奇”，對個人，這是一個讓人生分出高下的顯性符號，讓人生享受到不同于城市的另一種的風景。人生自此見風景階段廣告語 份量份量廣告推進的廣告推進的3個層次個層次內容內容意義意義“屬于兩個城市的傳奇”“陽光下的湖和別墅”“人生自此見風景”廣告就是一個答疑的過程。從份量、內容到意義到最終的價格，通過一個個的門檻，制造一16、個個的證言，讓消費者的疑問土崩瓦解、煙消云散，最終確信我們的主張，直至購買。新聲音新聲音新面孔新面孔新氣質新氣質知我的、睿見的知我的、睿見的有自己觀點的有自己觀點的我喜歡這品牌！我喜歡這品牌！溫文爾雅還是娓娓溫文爾雅還是娓娓道來，有姿態的道來，有姿態的這個品牌挺有趣！這個品牌挺有趣！獨特的、有特點的獨特的、有特點的以前沒見過的以前沒見過的這品牌我印象深刻！這品牌我印象深刻！廣告印象就象我們接受一個人一樣我們也這樣接受一個品牌我注意到他了，他挺特別我注意到他了，他挺特別他令我印象深刻他令我印象深刻他挺帥、氣質也好他挺帥、氣質也好他有自己的個性他有自己的個性（觀點、姿態、說話方式等）（觀點、姿態、17、說話方式等）更重更重要要的是，的是，他懂我我喜歡他我喜歡他松山湖1號視覺系統呈現方案方案 2階段執行及媒介運用Phases and Media傳奇是如何煉就的？在最終的傳播實現上，深圳：做深圳：做 “聲望聲望”，高姿態定位提升溢價能力；，高姿態定位提升溢價能力；東莞：做東莞：做 “證言證言”，高形象匹配身份，提供有力購買理由；，高形象匹配身份，提供有力購買理由；周邊：做周邊：做“現場現場”，獨特、高格調的現場體驗驅動購買；，獨特、高格調的現場體驗驅動購買；業內：行業論壇，專業雜志，口碑傳播高端人群：專署渠道、高端事件、尊貴體驗主力人群：大眾媒體、意見領袖證言、跟風促進運動階段策略導入期旺銷期持18、續期123收尾期4(2006.82006.9)品牌導入及預熱(2006.102006.11)認籌及選房開盤(2006.112006.12)穩定銷售期(2006.122007)尾盤消化期傳播力傳播力/影響力影響力（引起注意）（引起注意）形象形象/核心價值核心價值（提升好感）（提升好感）產品產品/細節演繹細節演繹（幫助說服）（幫助說服）群體群體/消費證言消費證言（口碑建立）（口碑建立）第1階段 導入期策略核心：以戶外和大眾媒體宣告核心定位，撼動市場，形成對市場的挑戰，以輿論造勢制造話題，吸引關注，做好鋪墊。推廣主題：屬于兩個城市的傳奇階段目標：品牌宣告入世，表明站位，吸引關注，制造期待。推廣工具：19、東莞：戶外、硬廣、軟文 深圳：事件、硬廣、軟文關鍵詞：注意(2006.82006.9)輿論先行，站位先明；高舉高打，立意高遠；大眾證言，小眾滲透；意見領袖，為我開路；一鳴驚人，震動市場。階段重點居高聲自遠。一定要夠高調，一出來就震住市場。讓客戶覺得一定是個不凡的項目。要形成話題，哪怕是爭議都沒問題。先期的關注度越高，后期可伸展的空間就越大。打一場輿論戰爭。我們知道松山湖牛，知道松山湖1號牛。但市場不知道，潛在客戶不知道。要要通過輿論的引導讓客戶覺得：“其實在松山湖買套房子也很不錯”。必須讓客戶的心理預期不斷上揚，這就是輿論，就是溢價的理由。做深圳市場就是做東莞市場。一個更強勢的市場能為周邊市場20、提供強有力的背書。所以，不用擔心深莞客戶不同的問題，完全可以通過渠道解決它。戶外呈現 第2階段 旺銷期策略核心：集中火力爆破，覆蓋受眾視野，分渠道解決深莞不同的傳播發力，形成全面、集中、持續的覆蓋，促進消費者對項目的形象認知和價值認同。推廣主題：陽光下的湖和別墅階段目標：整體入世，樹立項目形象，搶占輿論制高點，為積蓄客戶和開盤制造聲勢。推廣工具：戶外、硬廣、軟文、TVC、雜志、物料、事件、外展場關鍵詞：價值(2006.102006.11)階段重點級別有了，內涵很重要要，吸引客戶還不夠，還要要客戶繼續往前走。能吸引暴發戶，卻不能做成暴發戶。要要通過資源和品味的對應制造出心理反差，為客戶描摹出一個21、高于他既有的更高狀態，讓客戶覺得現實跟這種狀態反差好大。讓客戶覺得有壓力，才會有進行下一步的驅力，才會產生擁有的欲望和行動。戶外呈現 戶外呈現方案 2報紙呈現 報紙呈現方案 2雜志呈現 目的：導入生活概念選擇：生活形式：專刊樓書與生活手冊戶型手冊圍墻包裝藝術展包裝裝置展TVC 呈現事件呈現 建議成立一個隸屬于物管的客戶服務組織：在客戶關系營銷的系統里，高端客戶對于利益的獲取不再滿足于純粹物質的范范疇。我們必須建立更高層面，提供更多精神上的溝通。“”長期戰略目的豐富品牌內涵與萬客會形成聯動，互相促進與社會高端意見領袖溝通載體短期項目效益品牌與項目的內在鏈接客戶活動的重要要出口前期的客戶積累“陽光22、下”系列活動“駕馭領先，體驗激情”歐洲經典敞篷跑車展；“追尋陽光下的目光”梵高畫展“陽光下的味道”藝術設計展“陽光之旅”自駕游活動“星空夜宴”豪門夜宴，頂級冷餐晚會“陽光下”俱樂部 視覺呈現 第3階段 持續期策略核心：鞏固形象，深入體驗，深化形象內涵，通過事件與體驗擴大影響力和口碑傳播。推廣主題：人生自此見風景階段目標：保持氣勢、鞏固品牌，建立口口相傳的口碑，并促進形成銷售順勢。推廣工具：戶外、硬廣、軟文、TVC、雜志、物料、事件關鍵詞：體驗體驗(2006.112006.12)最后，分享風火關于豪宅推廣的6點原則原則1：須給到滿足虛榮心的理由；不可否認，消費者的虛榮心是時刻存在的。只是表現的方23、式不一樣。豪宅廣告必須必須發掘消費者心里隱秘的虛榮心，單憑風情和小資調調是無法滿足豪宅客戶的虛榮心，因為，豪宅消費群的要要求遠比我們想象的多證明者炫耀者捍衛者關注底線關注底線關注符號關注符號關注名次關注名次豪宅推廣的邏輯重音原則2：境=場+體驗造景不如造境，鍛造情境體驗尊貴、注重行為細節以及營造與消費者氣質相符的情境體驗。原則3：“看上去很值錢”比“看上去不知道值不值錢，但實際很值錢”要要有效率得多。所有的豪宅都知道做“尊貴”，但并不是所有的豪宅都能做到位。原則4：即使滿腹經綸，也需要要大聲地講出去，別人才能信服。原則5：確立一個情感價值符號，是非常必要要的。所有的頂級品牌都有自己的故事，都有一個值得購買的說法。所有的頂級品牌一定不會玩弄小創意和小情調，在品牌等級確立之前。什么才可定義為情感價值符號?比如波托菲諾的“格調”就是一個情感價值符號，于消費者的理解就是“我是一個有格調的富人”；中旅國際公館的“公館精神”就是一個情感價值符號，于消費者的理解是“我是一個講究內涵的人”。原則6：找對人，說對話，注重客戶分層。由此引申的豪宅推廣的通路策略是：大眾做證言小眾做溝通媒介辟蹊徑活動做整合對高端客戶，線上概念，線下溝通固固然重要要，然而更重要要的是：口碑。高端客戶圈層內的傳播比任何的廣告更具威力。我們期待著與松山湖1號共攀高峰！本次提案結束，感謝各位聆聽！本次提案結束，感謝各位聆聽！