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1、EcovAcs科沃斯科沃斯品牌小紅書推廣方案2022.07.11Planning to promote brand如何在小紅書占據流量高地完成科沃斯品牌對用戶心智的種草，最終轉化為實際銷售成果策劃挑戰圍繞三大基點，打造圍繞三大基點，打造品牌品牌口碑基口碑基地地小小紅紅書書趨趨勢勢熱點熱點優質筆記優質筆記 內容內容點點產產品品實實力力種種草草點點用戶熱搜熱點平臺趨勢熱點產品獨特標簽產品有效賣點負面信息優化優質筆記鋪設目錄/Contents123對于掃地機我們的思考小紅書種草策略公司Q一下01對于掃地機我們的思考走進科沃斯 關于掃地機 我們的思考掃地機器人是典型的“明天產品”，市場空間大，保持著高2、速增長，是一個正處在高速增長的藍海市場，規模不止千億。越來越多的新玩家試圖加快占領掃地機器人市場，這意味著競爭的加劇。目前掃地機器人市場還沒有形成剛性需求，掃地機器人在城鎮家庭中的滲透率仍不足8%，消費者普遍的感受是“買來用錦上添花，不買也沒什么損失”。國內掃地機器人市場集中度很高，品牌化是此類產品消費市場發展的必然趨勢。深挖觀望用戶，通過不斷的推廣和種草塑造品牌給消費者一個選擇科沃斯掃地機器人的必要理由為什么要選擇掃地機器人掃地機器人為什么一定要選擇科沃斯解決目標用戶兩大問題ONETWO問題一：為什么要選擇掃地機器人用戶需求購買因素產品直接利益點后疫情時代，獨特的“宅居經濟”崛起，“愛干凈”3、的家庭激增，家庭清潔從一周一次升級到一天多次，從簡單掃拖升級到洗地、殺菌。掃地機高效/智能等優點，在競爭激烈的家居清潔市場中脫穎而出。家居品類細分清潔類電器市場進一步提高使用掃地機器人，用戶自由支配的時間增多；掃地機器人從很大程度上解決了日常清潔問題，機身比較小巧玲瓏，能夠輕松進入各種清潔死角，比如床底、沙發底等等，清潔的很干凈掃地機器人解決了吸塵器噪音過大的問題使用更智能，清掃過程中也無需人力操作，遙控設定清掃模式即可小巧體積，規律的清掃路徑，對地面的清潔更為細致工作繁忙、時間緊張，沒空做家務或者懶于做家務成為常態，擁有全新產品形態特征的掃地機器人產品開始開始被消費者接受與青睞 市場掃地機器4、人品牌建設不完善、訴求同質化自動掃拖深度清潔烘干拖布掃地機器人已經有眾多知名品牌布局，用戶為什么一定要選科沃斯？自動掃拖、深度清潔、烘干拖布這三點幾乎是家家“高喊”打動用戶快速做出消費決策的硬核點，選擇科沃斯的必要理由，究竟在哪里？問題二：洗地機，為什么一定要選科沃斯用戶需求購買因素產品直接利益點更清潔，更智能相對于市場中的掃地機主打美觀、自動掃托的掃地機品牌，我們更智能，擁有更硬核的支撐點 硬核性能+絕對差異點全功能：掃拖洗消烘，全方位一體化強清潔：三層加厚拖布，旋轉加壓高速擦地清清簡操控：YIKO AI語音助手，只需一聲操控更簡便捷優智能：精準制導3D地圖更立體；實時視頻、全屋巡航真的解放5、雙手，才是真的好在解決了基礎的導航、避障等技術之后，他們關心的仍然是最為核心的清潔體驗和智能便捷。左挑右選下不了手因為時尚好看重要，但是使用感和強清潔更重要智能操作超簡便，掃拖洗消烘清潔很強大，經得起每一次測評真正的解放雙手，這一臺，清潔掃地機器人別猶豫！02小紅書種草策略聲入人心 平臺基本概覽用戶規模用戶規模超出1億最新月活用戶用戶規模內容筆記超過3億2021全年筆記發布量用戶規模平臺流量超過100億次每日筆記曝光用戶規模平臺粘性破10萬名每周更文4篇以上的kol用戶規模平臺調性90.41%女性用戶占比用戶規模平臺調性83.31%18-31歲用戶占比平臺流量用戶規模平臺粘性平臺調性數據來源：6、千瓜數據發布2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告用戶商業價值高：小紅書KOL活躍度遠高于市場均值數據來源：千瓜數據發布2021小紅書kol營銷白皮書小紅書KOL粉絲活躍度60%以上占比63.63%，遠高于市場均值（全市場KOL粉絲活躍度約為40%左右）小紅書用戶更更愿意互動/話題活躍度更高小紅書活躍用戶畫像數據來源：千瓜數據發布2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告女男90.41%9.59%#01.使用人群性別占比：90.41%女性用戶03.使用人群地域分布#02.使用人群年齡分布消費能力強 追求品質生活年輕女性群體17.83%11.39%9.38%7.76%6.37%4.79%42.48%廣東省上7、海市北京市浙江省江蘇省四川省其他省46.07%37.24%12.16%3.72%0.81%1824歲2534歲18歲以下3544歲45歲以上身邊的好物分享內容質量高，用戶互動高獲得小紅書內部流量扶持素人體驗分享KOC/KOL種草種草帖生成搜索推薦關注者閱讀玩法以不同身份鋪設優質筆記玩法通過搜索占位，提升優質筆記展現率素人/KOC/KOL種草以不同的賬號身份為品牌發聲擴充內容種草生態池積累聲量小紅書排名優化/小紅書下拉優化通過技術優化素人/KOC/KOL內容在關鍵詞搜索首頁/下拉框占位小紅書的內容生態是怎樣的？玩法以品牌官方身份發布筆記官方賬號運維通過規范化、定制化的賬號運維，投流等手段形成粉絲8、矩陣，增加用戶粘性？！小紅書輿情與聲量分析！01.科沃斯目前在小紅書已有一定的推廣基礎；但大部分筆記互動性較低掃 地 機 筆 記 內 容官方內容有待提升不利影響：官方在搜索頁前列無筆記露出；發布筆記內容植入子信息復雜且較為生硬（產品參數、功能介紹），不利于觸碰消費者消費心智不利影響：前排大量種草內容類型相對單一，多數為產品的功能介紹，關聯場景及筆記趣味性不足，代入感低不利影響：前十條內容中，高贊優質內容較少，多為無效傳播筆記，不利于品牌相關內容的進一步傳播UGC質量不足內容權重低數據范圍：搜索結果頁前10條官方筆記官方筆記UGC筆記筆記02.科沃斯輿情管理相對較差，搜索頁前列出現負面筆記輿情總9、結：小紅書2個品牌核心關鍵詞【科沃斯】【科沃斯】下存在“#科沃斯退貨”#科沃斯避雷“等筆記，且排名靠前，瀏覽量大，嚴重影響品牌形象。搜索結果頁出現太多負面筆記多集中在”客服講解不清晰“”找客服態度不好“”安裝困難“”清掃召喚不夠智能“等輿情內容：監測區域：搜索路徑全覆蓋搜索入口網頁占位排查范圍：關鍵詞搜索03.掃地機行業詞搜索入口暫無品牌占領科沃斯有品牌露出但太過靠后行業行業詞詞搜索入口搜索入口行業詞下暫無競品占位搶占曝光，科沃斯露出行業詞下暫無競品占位搶占曝光，科沃斯露出靠后靠后小 紅 書 搜 索 入 口 流 量搜索帶來大流量當陌生的潛在消費者，在其他平臺或媒介看到某一品牌時，但不了解這個品10、牌的產品是否好用，那么慣性動作就是去小紅書搜。品牌詞的直觀作用就體現在這里。在小紅書搜索掃地機多出現#掃地機推薦/#哪一款掃地機比較好/#掃地機是智商稅嗎；從這里可以佐證掃地機用戶心智并未完全觸達，搜索入口沒有品牌成功卡位，掃地機=品牌，成為品牌布局布局需求詞的好機會?？ㄎ怀晒Τ蔀楸匾〗Y：鞏固品牌陣地維護品牌正面形象、借助行業大詞及競品提升品牌曝光行業曝光需提升核心競品布局用戶搜索路徑，從搜索入口到搜索結果均有其內容占位，科沃斯需加入布局，搶占行業大詞攔截各競品流量各品牌暫無在其核心競品詞入口做流量攔截，科沃斯可先行布局，攔截競品流量的同時借助競品知名度提升科沃斯曝光品牌建設需完善品牌筆記優11、質筆記占位較少，可著重提升，完善品牌詞搜索陣地內容生態品牌小結小結品牌輿情待優化品牌輿情占位靠前，曝光高，嚴重損害品牌形象，亟需凈化輿情，提升正面曝光，維護品牌聲譽行業&競品？！競品在小紅書如何種草？云鯨這一次 連水都不用換了 掃地機器人云鯨在小紅書平臺主推云鯨J2目前已在平臺投放顯示9000+篇筆記(#云鯨一代二代#）當前品類熱度值排第一其中精準筆記1200+篇內容上，主打#掃地機器人#品類關鍵詞，產品特點主打自動上下水，筆記內容主推“不用換水”與“清潔液自動添加”達人類型范圍廣，覆蓋多種場景；包括測評、教程、寵物等種類競品營銷分析競品營銷分析 石頭 真正解放雙手自清潔掃拖機器人石頭在小紅書12、平臺主推t8/g10s目前已在平臺投放顯示20000+篇筆記；其中精準筆記1300+篇內容上，主打#掃地機器人#品類關鍵詞，產品特點自動集塵、大吸力，筆記內容主推“不用倒垃圾”與“高性價比”“解放雙手”達人類型多為家居類達人，優質筆記較少，筆記多為素人投放，使其熱度低；互動不足競品營銷分析競品營銷分析 小米 拖布臟了自動洗洗掃拖地三合一小米掃地機器人在小紅書平臺作為反面教材目前已在平臺投放顯示5000+篇筆記其中精準筆記1100+篇小米掃地機在小紅書輿情堪憂，多為負面筆記；使其用戶感官非常差，品牌形象受損競品營銷分析競品營銷分析？！自身該如何打動消費者？今天的中國年輕消費者呈現由個性化帶來的多13、樣性他們對品牌/產品的選擇邏輯同樣呈現多樣化主攻人群90&95后有經濟實力，側重便捷智能的精英女性為何需要工作時間，白天里除了要應付工作中的各種壓力，夜晚回到家還需要繼續繃緊弦做家務，想要輕松搞定家務活；在閑暇之余想要做做家務、打發時間享受生活。她們會關注和各種生活享受、便捷相關的產品，如果種草內容有到位的說服力，有很大的機會讓他們做出選擇。忙碌起來沒時間、閑暇之時享受生活，家用掃地機精英女性的不二之選，它能做到清潔程度高的同時又智能快捷。輔助人群90&95后有消費能力的寶媽和準媽媽為何需要寶寶年齡小，在客廳臥室跑來跑去，媽媽又要照顧寶寶，又要打掃家里，兩頭兼顧，太累！她們掌管一個家庭的需求，14、哪些快捷又方便的清潔電器一定會成為她們購物清單的必備產品，轉化率相對較高。寶寶天性愛自由。他們愛在地板上爬來爬去，常常身上會沾滿灰塵以及看不見細菌蟲螨；時常把地板搞的花花綠綠；他們調皮好動；稍不注意,會打翻食物,弄得滿地黏膩。掃地機大大減輕了新手爸媽的清潔負擔，其將傳統的地面清潔步驟化繁為簡，真正實現掃拖洗消烘五合一。輔助人群90&95后愛好整潔、除菌效果高的寵物愛好者為何需要寵物掉毛的時候，一年掉兩次毛，一次掉半年。掃吧，它飛的到處都是，拖地吧，它粘在地上起不來；每次打掃衛生，都要先用吸塵器吸一遍貓毛，再掃一遍地上的灰塵，最后再來拖一遍地，一次半個多小時，工作一天回來還要鏟屎掃地，要多累有多15、累一邊吸灰吸貓毛，一邊拖地洗地，只要輕輕一推，整個區域內的垃圾一次全處理干凈，還會解決各種干濕垃圾，方便智能，寵物家庭必備。雖然不同年齡段的消費者，對于家用清潔電器有不同的需求和偏好一樣的是年輕一代對于家用清潔電器的期待已不僅僅停留在功能性，對于體驗、設計、品質、服務有多方面的考量這些因素均處于年輕一代對于生活的更多希冀與想象即便生活每天都可能面對不同的壓力，但他們一直是一群為幸福生活奮斗的人在產品內容輸出中，除了強調產品的功能特點之外，我還要最大化契合用戶對于生活的態度 ！如何種草？yiko一下，煥新生活傳播主題！小紅書平臺種草規劃！“小紅書種草基本要素統一視覺高清首圖有效關鍵詞關聯#品類關16、鍵詞專屬#產品關鍵詞獨特賣點記憶度高優質筆記更高互動熱門話題曝光引流長期營銷持續曝光以用戶關注點以用戶關注點/功能等核心需求，定制場景種草、生活分享等差異化內容功能等核心需求，定制場景種草、生活分享等差異化內容功能展現內容核心：通過開箱測評，從功能解鎖、使用測評角度切入，凸顯品牌口碑使用教程 功能解析 特點闡述生活分享內容核心：從情感角度出發，通過幸福感、新家等環境場景入手，情緒式感染種草新家好物分享 一人獨享的快樂 幸福生活必備場景種草內容核心：放大特點，結合用戶痛點，垂直推薦，精準種草，堅定用戶購買欲毛發清洗很方便 有寵物也不怕掉毛 有孩子也不怕鬧小紅書平臺用戶關注點小紅書平臺用戶關注點智17、能清潔方便價格品牌體積聲音設計美觀數據來源：聞道SRA系統，行業詞包TOP200內容平臺種草策略內容種草策略針對三類細分人群的高相關度高頻詞筆記種草內容方向種草標簽 都市精英 寵物愛好者 寶 媽參數強大的清潔電器，每一臺都放心毛發和螨蟲殺手，再也不用擔心有寵物家里得清潔問題掃拖洗消烘一體掃地機器人，把你的時間留給孩子#大牌超智能#螨蟲、毛發的天敵#便捷超清潔#面對三類人群的種草，選擇的側重點不同，突出的產品特點也要有所不同產品特點精準制導3D地圖更立體；只需一聲操作便捷三層加厚拖布，旋轉加壓高速擦地清清掃拖洗消烘；全方位一體化40%素 人 koc鋪 量 優 化 正 面 信息30%尾 部 k o18、 l沉 淀 u g c 內 容20%中 腰 部 k o l意 見 領 袖 增 添 說 服 力10%頭 部 k o l達人篩選策略頭部達人作為意見領袖，增強品牌與其粉絲間的粘性，提升品牌在用戶心中的信服度注重中腰部達人聲量，保持優質內容投放，維持品牌熱度尾部賬號增加種草密度，沉淀品牌種草內容，提升品牌在平臺的權重通過素人的大量“自來水”內容，優化平臺負面筆記，通過超真實口吻，進行二次傳播和口碑裂變 金字塔投放法則 多維度配比達人矩陣 多角度覆蓋用戶群體家居類達人母嬰類達人生活vlog、時尚類達人 寵物類達人達人類型篩選+10%20%優質筆記優質筆記20%70%報報備備筆筆記記+篩選流量大的垂直達19、人視頻/圖文投放原投放原創創達人達人1k-20w粉絲非報備優質筆記薯條推廣優質筆記薯條推廣企企業業號號轉轉載載二次推廣二次推廣品品牌牌推推廣廣5%薯條推廣5%關鍵詞推廣投放占比建議關關鍵鍵詞詞設設置置：與與小小紅紅書書種種草草關關鍵鍵詞詞一一致致優優惠惠促促銷銷設設置置：增增加加有有誘誘惑惑力力的的促促銷銷價價，促促進進轉轉化化銷銷量量及及買買家家秀秀好好評評：提提升升整整體體銷銷量量數數據據與與好好評評電商配合承接流量建議鏟屎官真的愛了！一機搞定地面衛生！我家養了小柯基，養狗的同學都知道，柯基平時會掉毛，口水也比較多，常常把地面弄的黏糊糊的。帶它出去溜一圈呢，家里也全是它的小腳印，所以平時打20、掃起來也比一般家庭要更麻煩，往往吸塵器，拖把齊上陣，需要弄整個半天，看到某寶上的活動，毫不猶豫入手試試?？莆炙箳叩貦C用起來真的很方便，比吸塵器好的是，除了灰塵、毛發，污漬、腳印都能吸。家有小柯基，時不時地面就會出現一灘口水，如果這時用拖把，反而會把口水弄到海綿上，空氣中彌漫著柯基的氣味；而科沃斯掃地機器人直接可以對地板部位進行深層清潔，只需要喊一聲，它就自動開始清潔啦！小紅書內容示例達人資源示例一棵小楠瓜粉絲數24.3萬養小魚和豆腐皮粉絲數7.6萬 部分資源示例達娜Dana粉絲數46.9萬育嬰師安安米琪粉絲數245萬YEAH老師粉絲數164萬大秀兒粉絲數13萬Yvony蟹太太粉絲數157萬腦洞21、少女T粉絲數146.2萬Purple阿紫粉絲數144萬泡泡茉莉醬粉絲數25.8萬玩法介紹玩法介紹下拉優化基礎邏輯用戶行為依 據 用 戶 搜 索 行 為 習 慣優先推薦高熱搜索量詞01平臺詞庫針 對 不 符 合 邏 輯 的 搜 索關聯詞進行更新與合規內容匹配度關聯關鍵詞下內容陣地需滿足用戶搜索需求，具備可讀性0203排名優化基礎邏輯撰寫內容廣告元素刪減關鍵詞植入（標題、首尾及提及率）發布賬號行業垂直度賬號限流情況賬號過往30天收錄率收錄判斷廣義收錄（全標題、半標題收錄情況）關鍵詞收錄情況（最新、綜合收錄前100）編輯與審核定期微編輯避免掉收錄人工巡審后的內容改編技術排名優化系統模擬真實用戶搜索行22、為提升詞與文章關聯權重系統模擬用戶內容停留及比例性質用戶互動排名優化要素內容權重賬號屬性，非廣告屬性收錄權重內容新穎，關鍵詞契合用戶權重用戶行為，內容優質度平臺優化策略優質內容口碑占領搜索結果頁前排，堅定用戶購買信心優質內容口碑占領搜索結果頁前排，堅定用戶購買信心結果頁前10優質口碑占位曝光意見領袖評測*發布賬號僅作示例參考品牌優質內容占位吸睛圖片+優質內容前排展現，加深用戶購買欲望，堅定購買信心細分場景種草好物分享品牌優質內容占位品牌正面優化壓制品牌不實信息，凈化品牌內容陣地，提升品牌好感度壓制品牌不實信息，凈化品牌內容陣地，提升品牌好感度1.對不實信息進行投訴，徹底從源頭阻攔輿情擴散2.持23、續加強技術投入，沉降不實信息3.大量鋪設正面稿件，壓制不良信息或無關信息攔截流量入口采用媒體投訴的方式，將推薦的不實信息關聯詞進行優化針對性優化搜索結果頁優化后不實信息不可見優化后不實信息不可見 下拉頁 搜索結果頁品牌輿情優化優化搜索關鍵詞推薦，借力競品流量攔截潛力人群，內容鋪設提升行業曝光度優化搜索關鍵詞推薦，借力競品流量攔截潛力人群，內容鋪設提升行業曝光度優化行業與競品的下拉搜索，攔截競品流量，精準拓客行業競品下拉優化將產品為重點優化方向，大量鋪設相關優質稿件，提升內容新鮮度與曝光度行業排名優化 科沃斯機器人品牌優質口碑占位行業詞結果頁行業詞結果頁 前排出現品牌內容前排出現品牌內容下拉框出24、現下拉框出現科沃斯科沃斯行業&競品優化科沃斯和石頭掃地機器人哪個好03公司Q一下你就知道 整合營銷輕觸互動(蘇州輕觸互動網絡科技有限公司)，成立于2009年，專注于電商品牌及平臺全方位內容整合營銷。致力于為客戶提供完整電商運營及線上營銷解決方案。專注消費決策領域的內容全鏈路營銷。累計為500多個名牌提供內容營銷服務。包含效果類、專題類、傳播類、品牌IP運營等。服務于天貓和京東的多個品類、品牌，涵蓋居家/快消/食品/家電/禮品/數碼/運動等類目。旗下KOL、IP資源覆蓋淘寶/京東/蘇寧/抖音/快手/小紅書/今日頭條/B站/知乎等平臺；達人合計粉絲數千萬，日均閱讀266.2萬。京東MCN、巨量百應25、服務商、巨量千川服務商、小紅書MCN、阿里V機構、逛逛MCN公司資質公司獎項夯實業務能力 斬獲獎項40+2021京東美妝優秀合作伙伴 2021年京東視頻號&抖音年框機構 2022京東PLUS會員年框機構 京任務商業價值榜機構TOP 京東直播商業價值榜TOP1 京東直播能力榜TOP1 2021金瞳獎-品牌日營銷獎 2021金瑞營銷獎-最佳整合營銷獎 2022金鼠標營銷大賽-直播營銷類銅獎 第十三屆虎嘯獎-電商及效果營銷類銀、銅獎 2022年第八屆金梧桐獎-直播電商營銷類金、銀獎 全能顛覆，滿級體驗 站內內容全年持續輸出 店鋪體系精細化運營 站外多渠道精準種草引流全年目標：“產品多元化賣點+場景圈26、層化”出發，鞏固品牌電競圈信仰之巔品牌認知；站內外平臺建立營銷傳播矩陣，打造全域生態內容；場景-圈層-內容多維出圈，塑造多元場景挖掘市場潛力，賦能品牌價值。ROG 2022年框通過優質內容素材+種草話題活動有效觸達全網目標用戶，為京東電腦數碼革新電腦種草內容生態活動總曝光 1.1億+,總GMV 143.1w+微博話題瀏覽量 9465.9w+借勢熱點冬奧會創意海報趣味會場短圖直拉通多渠道種草滲透覆蓋創意海報+品牌聯動海報活動會場頁面站內資源位站外多渠道聯通#重裝出發，數碼煥新2.17 電腦數碼超品日創意種草女神節期間關注女性群體更真實的多元化需求，通過打造多元場景解決女性不同角色的需求，提升轉化。社媒總曝光 5870.9w+，推文閱覽量89.9w+，覆蓋垂類粉絲1647w+配合站內主題發酵多平臺聲量打造創意海報+品牌聯動海報微信創意推文微博話題打造3.8 京東大藥房社媒傳播#女神駕到健康不用等借助618節促，強塑造京東PLUS每月8號會員日心智。GMV 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