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1、府整合傳播思考時 代 定 義 者使命驅(qū)動行動及府品牌如何落地？NO.114萬/價格壓力如何破局？NO.2指向問題的策略之道品牌戰(zhàn)略作為首次進(jìn)入深圳的，以曾經(jīng)在北京、杭州、廣州獲得追捧的最高端產(chǎn)品線府開篇，進(jìn)駐龍華紅山片區(qū)，封藏整個紅山，同時開創(chuàng)了深圳首個全現(xiàn)房銷售的項(xiàng)目，需要承擔(dān)更多的品牌價值與意義。對待項(xiàng)目品牌看法的高度，決定了深圳會怎樣認(rèn)知以及府的品牌價值，也決定了品牌資產(chǎn)能否轉(zhuǎn)化為有效的銷售動力與品牌落地能力。高度決定深度之于深圳。從世界各地的風(fēng)格拿來時代，到全球大師的設(shè)計(jì)師時代，再到生活品味的極致追求時代，在時代的不斷更替之中，深圳領(lǐng)銜著房地產(chǎn)的發(fā)展。深圳亦是豪宅的發(fā)源地。從銀湖到香蜜2、湖，從紅樹灣到深圳灣，從燕晗山到紅山，深圳豪宅的版圖在不斷擴(kuò)張中，演繹著不同的城市精彩。每個時代都有屬于自己的豪宅。從紅樹西岸到幸福里，從香蜜湖一號到深圳灣一號，從水榭花都到悅府，從波托菲諾到新天鵝堡，深圳的豪宅時代從來都有新篇。深圳豪宅的第一時代：材質(zhì)型時代在銀湖山時代，豪宅的定義是以如何用更貴的材料做出項(xiàng)目的質(zhì)感，成為客戶爭相選擇的目標(biāo)。這個時代的產(chǎn)品在當(dāng)時的銀湖山成為主流。深圳豪宅的第二時代：資源型時代對于城市資源的絕對占有，對于不可復(fù)制的價值持續(xù)升級，保證項(xiàng)目價值的持續(xù)溢價。其中代表性的項(xiàng)目主要集中在香蜜湖及其他資源強(qiáng)勢區(qū)域。深圳豪宅的第三時代：設(shè)計(jì)型時代經(jīng)歷過風(fēng)格與資源的較量之后，新3、的豪宅定義被豐富，在設(shè)計(jì)空間上的極致用心，成為產(chǎn)品突破市場最重要和核心的砝碼。其中重要的代表項(xiàng)目：紅樹西岸、幸福里深圳豪宅的第四時代：生活方式型時代強(qiáng)烈獨(dú)特的生活方式塑造，成為當(dāng)下深圳豪宅的重要主題，以所有的豪宅要素注入項(xiàng)目，以尋求一個完整生活方式承載。其中重要的代表項(xiàng)目：悅府、瑞府從對產(chǎn)品材質(zhì)的比拼，到對設(shè)計(jì)視野，設(shè)計(jì)大師的較量，從對資源的極致占有，到對生活方式的深度演繹，深圳豪宅從來都走在時代的前面，犒賞著深圳，然而，深圳豪宅在文化的厚度上從來都是弱勢的。府來了，帶著府文化的生活方式。從對于材質(zhì)品質(zhì)的極致追求，到時代高科技加入居住之中，從生活方式的深度演繹，到對于細(xì)節(jié)的精心鍛造，深圳從來敢4、立潮頭，但是，深圳豪宅，在綠色健康上從來沒有足夠話語權(quán)的作品。府來了，帶著綠金科技。之于時代。財(cái)富快速激增的時代，誕生了香蜜湖與香蜜湖一號，造就屬于香蜜湖的頂富傳奇。對于生活方式的極致追求，對于生活內(nèi)涵的充分苛求，誕生了華潤從悅府到瑞府的風(fēng)雅頌。豪宅源于時代，先于時代每一代豪宅產(chǎn)品的誕生以及受到追捧，都是因?yàn)槠涓灿跁r代的需求，同時在產(chǎn)品及其內(nèi)核上，回應(yīng)了這個時代說出口以及沒有說出口的需求。這是一個粵港澳大灣區(qū)的時代，深圳與香港的中心地位被強(qiáng)調(diào)，處在時代中軸的人率先握住時代的脈搏。這是一個“房子是用來住的，不是用來炒”的時代”，對于生活的考量需要得到切實(shí)的回應(yīng)。這是一個深圳40年完成財(cái)富積累后5、，越來越多人將深圳視為家，而不是事業(yè)驛站的時代。這是一個從文化自卑到文化自信的時代，對于傳統(tǒng)，對于家的理解，有更多的吸收和消化。這是一個消費(fèi)從LOGO時代轉(zhuǎn)向價值觀匹配的時代，內(nèi)涵與價值底色被重新喚起。這是一個講究平衡的時代，家庭與事業(yè)的平衡，“我”和“我們”之間的平衡。這是府的時代。上個時代，深圳速度下個時代，深圳柔軟度上個時代，深圳品質(zhì)下個時代，深圳品味上個時代，深圳生存下個時代，深圳生活品牌主張一府定時代深港軸心超級中軸/深港超級都會龍華核心區(qū)，全市GDP第二速度北站商務(wù)區(qū)，2000億規(guī)劃，960萬7萬學(xué)位，四大市級場館深圳北站，國家級交通樞紐23分鐘入香港，深港半小時生活圈一府定時代綠6、金科技毛細(xì)管網(wǎng)輻射系統(tǒng)、地源熱泵系統(tǒng)、降霾防塵系統(tǒng)、24小時全置換新風(fēng)系統(tǒng)、隔音降噪系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、高效外維護(hù)被動保溫體系、安防系統(tǒng)成品豪宅深圳首個現(xiàn)房發(fā)售項(xiàng)目高端精英商業(yè)生活典范Jlife業(yè)主私享文化會所程紹正韜等六位世界級大師設(shè)計(jì)盛宴新型干掛石材等品質(zhì)細(xì)節(jié)一府定時代深港軸心綠金科技成品豪宅定位深港軸心 綠金時代 全成品大宅項(xiàng)目戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：在紅山片區(qū)實(shí)現(xiàn)14萬元/雖然我們在龍華的核心片區(qū)，雖然我們是這座城市真正意義上第一文化豪宅，雖然我們有綠金品質(zhì)的加持，雖然我們是深圳第一個全成品豪宅雖然我們是全國銷售均價最高的府，但是，在一個價格仍然普遍停留在10萬以內(nèi)的區(qū)域，如何實(shí)現(xiàn)147、萬元/的銷售溢價是最大挑戰(zhàn)。及時洞察判斷1、深圳豪宅市場兩極化二八定律同樣適用于深圳豪宅市場，深圳豪宅市場頂豪產(chǎn)品如瑞府、深圳灣1號一房難求，對于普通豪宅而言，銷售仍然面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。項(xiàng)目診斷：產(chǎn)品定位：富人改善型從項(xiàng)目實(shí)際的產(chǎn)品155-240的面積段而言，我們是無法真正進(jìn)入深圳頂級豪宅序列的，需要清醒的認(rèn)知項(xiàng)目在未來仍然面對的是改善需求。及時洞察判斷2、富人改善核心是總價原則針對項(xiàng)目必然面對的城市改善型富人需求，在滿足其基本需要的狀況之下，總價是他們選擇項(xiàng)目與產(chǎn)品的第一原則。單價競爭深業(yè)上城深圳中心天元龍華府產(chǎn)品綜合體綜合體住宅區(qū)域蓮花山福田CBD紅山封山之作關(guān)鍵詞尚上生活超級綜合體/8、舊改實(shí)景現(xiàn)房/府系作品配套CBD/蓮花山深圳中心北站CBD戶型400+sky villa380大平層180-240大平層單價120000元/100000元/+140000元/萬科臻山府綠景紅樹灣一號龍華府產(chǎn)品住宅住宅住宅區(qū)域福田安托山上下沙紅山封山之作關(guān)鍵詞香蜜湖/臻系作品CBD灣心恒產(chǎn)實(shí)景現(xiàn)房/府系作品配套香蜜湖/山景海景北站CBD戶型230-240大平層178-242大平層180-240大平層單價99000元/88000元/140000元/產(chǎn)品競爭總價競爭新天鵝堡前海中心悅璽龍華府產(chǎn)品住宅商務(wù)公寓住宅區(qū)域華僑城前海紅山封山之作關(guān)鍵詞成熟住區(qū)前海/萬象城實(shí)景現(xiàn)房/府系作品配套華僑城/世界之窗9、萬象城/大前海北站CBD戶型130-5500大平層136-288平層公寓180-240大平層單價118000元/100000元/140000元/及時洞察判斷3、核心關(guān)注與痛點(diǎn)原則在總價競爭關(guān)系上，如何真切的解決客戶當(dāng)下關(guān)注的問題，滿足其對于產(chǎn)品和項(xiàng)目的期待，是最終拿下客戶的重要法則。想要知道客戶的核心關(guān)注與痛點(diǎn)，首先要知道他們是誰？家庭型客戶，三觀正關(guān)注家庭，有著傳統(tǒng)的家庭觀念內(nèi)斂型客戶，不炫耀得體，知性，動心弦不動聲色高知型客戶，品味高品味與文化自覺，有所為有所不為客戶洞察一、中國富人階層的趨勢變化1、消費(fèi)習(xí)慣的變化相比于此前把大量的錢花在購買傳統(tǒng)奢侈品上，現(xiàn)代的富人群體更愿意把錢花在教育、10、醫(yī)療、健康、保險、理財(cái)?shù)确矫妗＜彝ビ^念越來越強(qiáng)。通過保值的理財(cái)，關(guān)注教育、醫(yī)養(yǎng)等本質(zhì)消費(fèi)需求家庭活動和孩子的教育等成為了消費(fèi)的新趨勢2、奢侈品的變化從標(biāo)榜身份的大Logo符號化,到去LOGO化；從皮革華麗到去皮化，不需要標(biāo)榜的自我認(rèn)知。大多采用無襯線字體，品牌全大寫字母，并縮小了字距去繁從簡，回到本質(zhì)3、豪宅風(fēng)格的變化金碧輝煌的浮夸豪宅已成為過去，對品味的內(nèi)斂，回歸生活的本質(zhì)才是主角。紐約、倫敦的現(xiàn)代豪宅深圳中心天元華潤深圳灣悅府富中見貴，貴中見雅，雅中見性返璞歸真才是居住本質(zhì)3、豪宅風(fēng)格的變化金碧輝煌的浮夸豪宅已成為過去，對品味的內(nèi)斂，回歸生活的本質(zhì)才是主角。二、中國富人階層的真相1、三代關(guān)11、系的斷代父母鄉(xiāng)土中國，自己城市中國，孩子想著出國。相融于一家，不止于價值觀，生活習(xí)慣更加是彼此遷就的，這就需要對產(chǎn)品有更高的需求。2、光鮮與瑣碎的共融奔馳、寶馬與電動車共處車庫的尷尬與和諧。共存的階層，學(xué)校的步行距離，讓出行的選擇更加多樣。3、時代與時間的拉鋸移動互聯(lián)網(wǎng)時代的便捷與老花看不清數(shù)字的父母的不便。人性化智能溫度的人臉識別，讓老人更加有尊嚴(yán)。我們了解辦公室、主席臺上光鮮的他們，卻忘了回家后在車庫抽根煙再上樓的他們。我們需要與他們共情，而不是說服他們他們是30-45歲的高知富裕階層，大家庭結(jié)的居住空間，忠于自我內(nèi)心的精神歸屬。他們經(jīng)歷過與時間賽跑的階段，開始懂得和時間散步他們征服過世界12、，依然會去征服，只是征服的方式與節(jié)奏都遵從內(nèi)心他們懂得與他人相處，更懂得與自己相處他們在深圳奮斗到財(cái)務(wù)自由，開始選擇在深圳如何生活，如何尋求“我”和“我們”的平衡他們在上一個時代成熟，在上一個時代成功，現(xiàn)在要活在下一個時代。他們與深圳的成長，見證了深圳過去40年，與深圳共下一個40年。不惑之年的他們，恰好趕上了深圳的不惑之年不惑之年，更懂SLOGAN品牌主張一府定時代項(xiàng)目定位深港軸心 綠金時代 全成品大宅傳播主張不惑之年，更懂傳播階段在傳播環(huán)境與傳播陣地向移動互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移之后，對于傳播內(nèi)容和傳播形式的革命，要求我們必須用全新的思維方式耕耘項(xiàng)目的傳播。新環(huán)境下傳播思維更迭趨勢1、跨界思維如何利用13、項(xiàng)目能夠獲取的資源嫁接到項(xiàng)目，并且逐步形成有系統(tǒng)有規(guī)劃的動作，將項(xiàng)目打造成為一個搭載客戶需求的平臺，同時也是一個實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的催化器。新環(huán)境下傳播思維更迭趨勢2、內(nèi)容思維經(jīng)歷了價值的傳播洗禮之后，我們必須將現(xiàn)有的資源與現(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行高度整合，制造充分有力的體驗(yàn)系統(tǒng)，同時將項(xiàng)目的內(nèi)容以傳播邏輯形成向市場傳遞拳頭，撕破市場。新環(huán)境下傳播思維更迭趨勢3、二次傳播思維在傳播內(nèi)容的本身進(jìn)行深度的傳播之余，我們更需要利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播的特質(zhì)，利用二次發(fā)酵，二次傳播獲取在傳播上的更加可能性，利用網(wǎng)友，客戶本身的參與能力，去制造更具話題性和延展性的二次傳播。新環(huán)境下傳播思維更迭趨勢4、陣地思維項(xiàng)目的案場是文旅14、的核心陣地，用好現(xiàn)場的，將項(xiàng)目現(xiàn)場打造成為一個精神燈塔，一個引導(dǎo)客戶偏好的核心所在，通過活動，包裝，運(yùn)營，將項(xiàng)目現(xiàn)場打造為傳播的第一陣地和核心所在。兩大傳播任務(wù)1、/府品牌落地2、銷售端價值感營造節(jié)點(diǎn)控制之下的創(chuàng)意之道6月7月8月9月10月11月12月節(jié)點(diǎn)九方巡展深港中軸論壇全國發(fā)布會示范區(qū)開放開盤第一階段：品牌入市形象落地需要態(tài)度彰顯/開啟時代的品牌形象/回應(yīng)時代對于深圳豪宅的期待，解答對于這座城市的意義深圳與項(xiàng)目如何深度共振/時代洞察的深度演繹/解決時代的背景期待，呼應(yīng)品牌的價值落地1上個時代，深圳速度，下個時代，深圳柔軟度。為上一個時代封頂，為下一個時代開篇2上個時代，深圳品質(zhì)下個時代，15、深圳品味為上一個時代封頂，為下一個時代開篇3上個時代，財(cái)富深圳下個時代，健康深圳為上一個時代封頂，為下一個時代開篇如何與時代共鳴是價值傳播的難點(diǎn)/一支致敬深圳的品牌TVC/對于新的傳播環(huán)境，我們需要更好的適應(yīng)為什么要做TVC對于這個時代的共鳴與透察，是我們回應(yīng)這個時代最好的途徑，在新媒體傳播時代，我們對于視頻藝術(shù)的運(yùn)用，是全新的突破可能。致不惑致不惑 人生是一場追求，也是一場領(lǐng)悟我們每個人都有自己的軌跡向上，向前，追求自己的心之所向平均年齡只有32.5歲的深圳平均睡眠只有7.3小時的深圳我們一邊掙扎，一邊前行不斷追逐心中的成功與收獲因?yàn)閴粝耄惨驗(yàn)槲磥恚@里有光，有風(fēng)，有蔚藍(lán)，這里有奔跑，有傾16、訴，也有奇跡在過去，現(xiàn)在，將來的每一個地點(diǎn)。這座城市始終給我們力量，40歲的深圳，挺立潮頭再啟時代每一段征程，都是你，我，我們自己走過的路。如何與時代共鳴是價值傳播的難點(diǎn)/一次深圳的品牌跨界一場前所未見的中軸論壇/如何真正去共鳴到這座城市的驕傲，才能讓城市真正認(rèn)同Step one/線上召集 X 互動召集高見時代的攝影賽與深圳大疆合作，發(fā)起一起城市的中軸高空攝影大賽，號召所有大疆的持有愛好者參與作為深圳品牌與品質(zhì)的代言人，擁有廣泛的深圳驕傲基礎(chǔ)。Step two/線上評比 X 內(nèi)容加持換個角度看深圳一次線上的攝影作品評比與城市展廳展示Step three/中軸論壇與深圳高見對話與城市的高度匹配，17、與人群的高度匹配一次高見城市的攝影展一次大疆無人機(jī)秀一次城市廣場的論壇地點(diǎn)選擇地點(diǎn)建議：深圳北站前大草坪配合形式建議：一次大疆無人機(jī)表演如何與時代共鳴是價值傳播的難點(diǎn)/一次與的跨界一個城市未見的回顧巡展/深度去融入這座城市，與城市發(fā)展的內(nèi)容共融跨界合作深圳特區(qū)報(bào)2019年，作為深圳特區(qū)成立40周年，一場關(guān)于城市與精神的對話正在等待上演。在城市巡展之中，以品牌資產(chǎn)對話城市，以城市話題牽動深圳人的內(nèi)心巡展主題不惑之年，致敬百年深圳成就映襯的成就標(biāo)志巡展一次深圳的成就與的成就時代相遇一次深圳重大歷史時刻的城市印記回顧一個個時代留在每個深圳人中的顯著記憶第二階段：示范區(qū)開放客戶的內(nèi)心認(rèn)同與價值鏈接/洞18、見客戶內(nèi)心的價值匹配/針對項(xiàng)目在深圳即將面對的客戶群體，輸出項(xiàng)目的價值客戶的內(nèi)心認(rèn)同與價值鏈接/為客戶的價值對位創(chuàng)作有感知的新媒體傳播/針對項(xiàng)目在深圳即將面對的客戶群體，建立情感認(rèn)同1人生有兩種境界一種是征服，一種是征服后不惑之年 更懂2從前修身齊家平天下而今平天下后修身齊家不惑之年 更懂3見過煙花易冷更懂平靜昂貴不惑之年 更懂4征服后凱旋那叫快感征服后回家那才是喜悅不惑之年 更懂每個人內(nèi)心都有一個柔軟的部位需要被觸動/觸動客戶淚腺的TVC傳播/針對項(xiàng)目價值的深度鏈接人生是一段自己與世界相處的旅程。年輕時只知道和時間賽跑贏別人的樂趣，后來才懂得和時間散步贏時間的樂趣。年輕時總想越過山丘見更大的19、世界，越過后發(fā)現(xiàn)家才是最美的風(fēng)景。征服世界的快樂有兩種，一種是征服后凱旋那叫快感，一種是征服后回家那才是喜悅。曾經(jīng)見山在那里，去征服；見江在那里，去逐浪；如今見府在那里，時代又有新篇。見過煙花易冷，更懂平靜昂貴。不惑之年，更懂不惑之年，更懂現(xiàn)場就是最好的陣地/現(xiàn)房是我們的優(yōu)勢，現(xiàn)場是我們的最大的廣告位。/針對項(xiàng)目樓體與現(xiàn)場的創(chuàng)意方式參考方向：樓體整體包裝城市外展與城市體驗(yàn)/一個JW萬豪的科技體驗(yàn)館一處非比尋常的城市第二現(xiàn)場/強(qiáng)勢震撼的科技體驗(yàn)一座微型府話題炒作：1、深圳有兩座府：一座在龍華，一座在JW萬豪2、到底什么是綠金，看得到的綠金品質(zhì)第三階段：開盤期項(xiàng)目價值的深度演繹/直接強(qiáng)勢的價值輸出20、/針對項(xiàng)目自有價值的穩(wěn)定輸出項(xiàng)目價值的深度演繹/項(xiàng)目價值的客戶滿足/針對項(xiàng)目自有價值的穩(wěn)定輸出，需要更多的看到客戶從中足以獲利的內(nèi)容，方能打動客戶1綠金細(xì)節(jié)，從熱水開始。24小時熱水管網(wǎng)配置，快速出熱水，節(jié)約用水綠金時代全成品大宅2世界涼熱內(nèi)心從不波動高效節(jié)能外窗系統(tǒng)，炎夏更有效地阻隔更多的熱能進(jìn)入，降低空調(diào)使用，節(jié)省能源損耗綠金時代全成品大宅3魔鏡系統(tǒng)，生活泰然，心亦泰然全屋語言與手勢控制，實(shí)現(xiàn)智能廚房，家電，生活平臺聯(lián)動，情景掌控生活綠金時代全成品大宅一次對于項(xiàng)目與城市的高度體驗(yàn)/長空盛宴/站在更高的位置，看到城市的未來與時代的未來城市的高度也是時代的高度6月7月8月9月10月節(jié)點(diǎn)九方巡展深港中軸論壇全國發(fā)布會示范區(qū)開放開盤階段一府定時代不惑之年，更懂深港軸心 綠金時代 全成品大宅核心創(chuàng)意一支品牌TVC一系列時代海報(bào)一次品牌跨界一場城市論壇一次痛點(diǎn)TVC一組人群對味創(chuàng)意一次樓體包裝事件一座微型府一次不惑巡展價值戶外價值解讀長空盛宴