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1、高層組團包裝錦上專項推廣復盤報告2021.07宿遷清華名邸項目目目錄錄IPIP形象內容形象內容推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行1 12 2推廣總結推廣總結3 3IPIP形象內容形象內容組團核心訴求組團核心訴求以人為上以人為上 方為方為錦上錦上項目高層與洋房價差較小，項目高層與洋房價差較小，首開后首開后面臨面臨高層強化階段高層強化階段需要強化板塊優(yōu)勢，縮小客戶的對高層價格抗性需要強化板塊優(yōu)勢，縮小客戶的對高層價格抗性錦上與普通高層的區(qū)別不止在于有更好的學校更優(yōu)質的教育而在于照顧到全家庭訴求，為孩子有好學校，為媽媽有人民商場、蘇寧廣場為父親有中運河，照顧到日常生活場景的智能化。何為錦上？照顧全家人的就是錦上組團核2、心載體組團核心載體一個一個IPIP 六大形象六大形象在全新高層組團錦上錦上面市之際清華名邸推出了IP人物錦錦仔仔，用錦仔六個不同的形象面代表項目核心六大價值在綁定學校這一大IP的同時，給客戶看到清華名邸更多的可能性，清華名邸依然值得驕傲靈感來源靈感來源以大熱IPDIMOO錦鯉版為人物原型呼應錦字IP設計手稿設計手稿構思初稿1構思初稿2最終定稿項目核心價值點項目核心價值點精致戶型商業(yè)配套核芯區(qū)位學區(qū)屬性運河景觀智慧住區(qū)VIVI物料延展物料延展1 1書簽VIVI物料延展物料延展2 2團扇鼠標墊手提袋鮮花POLO衫鑰匙扣圍裙停車牌貼紙胸針徽章IPIP形象周邊文創(chuàng)形象周邊文創(chuàng)推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行組團案名發(fā)3、布倒計時稿組團案名發(fā)布倒計時稿此次組團案名發(fā)布推廣貼片延續(xù)項目VI色，倒計時稿件通過【錦上】案名分開解讀及高層產品剪影相結合，預示并突出本次推廣核心內容。活動推廣主題活動推廣主題SloganSlogan：把書做成美食，開一家只存在一周的文學餐廳把書做成美食，開一家只存在一周的文學餐廳【配合高考成績發(fā)布，將IP同步發(fā)布】謝師文學餐廳謝師文學餐廳活動時間：2021年7月10日7月17日活動內容活動內容活動形式活動形式憑教師資格證即可到案場品嘗謝師文學餐廳三道菜品三道菜品+三本圖書三本圖書謝師文學餐廳開放當天，以WORKSHOP形式發(fā)布發(fā)布IPIP人物人物配合高考節(jié)點，清華名邸打造了一個只營業(yè)一周的4、快閃餐廳，餐廳將麥田的守望者等世界名著以書入菜以書入菜活動菜品活動菜品1 1把書做成美食，開一家只存在一周的文學餐廳（把書做成美食，開一家只存在一周的文學餐廳（三三道專屬道專屬菜菜品，品，一道專屬飲品，一道專屬飲品，引發(fā)客戶引發(fā)客戶爭相爭相轉發(fā)）轉發(fā)）紫米黑豆飲品：紫米黑豆飲品：腹有詩書氣自華小肉串：小肉串：百年孤獨鮮辣的紅椒、翠綠的青椒、明亮的黃椒加上墨西哥醬汁雞肉，在味蕾里領略百年孤獨中拉丁美洲的熱情瑰麗。活動餐品活動餐品2 2藜麥飯團：藜麥飯團：麥田的守望者牛油果沙拉：牛油果沙拉：浪食記這款藜麥飯團里，一口包裹著的藜麥、糯米、魚籽的飯團下肚，像一陣從麥田吹來的風，喚醒了海馬體里青春叛逆的5、滋味。這款藜麥飯團里，一口包裹著的藜麥、糯米、魚籽的飯團下肚，像一陣從麥田吹來的風，喚醒了海馬體里青春叛逆的滋味。把書做成美食，開一家只存在一周的文學餐廳（把書做成美食，開一家只存在一周的文學餐廳（三三道專屬道專屬菜菜品，品，一道專屬飲品，一道專屬飲品，引發(fā)客戶引發(fā)客戶爭相爭相轉發(fā)）轉發(fā)）前宣推廣前宣推廣將菜品以將菜品以活動活動倒計時形式倒計時形式同步同步持續(xù)發(fā)布持續(xù)發(fā)布宣傳，并以懸念視頻形式持續(xù)發(fā)布活動信息。宣傳，并以懸念視頻形式持續(xù)發(fā)布活動信息。懸念視頻1懸念視頻2活動主理人活動主理人【清華名邸主理人】錦上IP人物作為錦上IP發(fā)布打造一家只營業(yè)一周的謝師文學餐廳活動主理人活動氛圍包裝活動氛6、圍包裝公仔墻菜單美食區(qū)合影區(qū)點餐區(qū)菜單活動現場執(zhí)行活動現場執(zhí)行打卡合影點活動當天活動禮品解讀活動禮品解讀定制排酒手提袋鑰匙扣定制公仔定制書簽定制貼紙停車牌鼠標墊蒲扇徽章家長家長孩子孩子成交禮包定制排酒定制公仔+=錦上錦上禮品選擇要有針對性：禮品選擇要有針對性：分析項目主體客群，禮品設計挑選具有針對性；由于項目的主要目標客群為本地城區(qū)客戶（三口或四口之家）城市文化層面：城市文化層面：宿遷作為“中國白酒之都”，本地客戶對酒類產品擁有獨特的感情，特以定制排酒作為禮包主禮品；項目產品屬性：項目產品屬性：項目的學區(qū)房屬性讓我們對于禮品選擇也考慮到從孩子出發(fā)，關注兒童成長，滿足學習需求。挑選公仔、書簽、貼7、紙、徽章等兒童可日常使用的禮品。活動后宣推廣活動后宣推廣公眾號朋友圈媒體群轉發(fā)自媒體轉發(fā)自媒體轉發(fā)IP形象的發(fā)布期間，項目組織官微公眾號軟文、朋友圈推廣、視頻號小視頻推廣及本地媒體大V積極轉發(fā)，主要涉及騰訊樓市觀察、揚子晚報、新浪樂居、房天下等本地主流媒體進行專項免費推送，累計曝光量達5W+5W+。產品后宣推廣產品后宣推廣【價值軟性輸出】將【價值軟性輸出】將IPIP以趣味飛機稿形式持續(xù)輸出以趣味飛機稿形式持續(xù)輸出IP人物簡介IP結合項目價值點百年學府繁華城芯一線運河智慧社區(qū)精致戶型推廣總結推廣總結推廣費用總結推廣費用總結費用類別費用類別費用金額（元）費用金額（元）費用占比費用占比IP形象設計制8、作及推廣視頻費用11500元15%定制禮品制作53590元70.5%活動氛圍布置3150元4%其他活動物料及演藝工作人員7300元10.5%合計費用76000元100%本次高層階段性推廣費用主要用于定制禮品采購，考慮禮品可作為長期使用，并且禮品種類豐富，便于高層熱銷期配合來訪、拓客、成交等動作延展使用；本次推廣周期跨度長，實用性較高，有效控制活動費效的同時為項目后續(xù)推廣延展做好基礎。活動總結活動總結【文學餐廳】活動定向來訪人群：【文學餐廳】活動定向來訪人群：教師及學生/老業(yè)主帶新客活動當天來訪57組（場地有限，分批邀請），活動期間7天合計來訪147組（新客來訪71組，老客戶回訪63組，老師及學生13組）。活動期間收取意向客戶12組，成交3套；【亮點】【亮點】IP形象人物緊密關聯項目價值及時下流行的文創(chuàng)產品，活動方向獨特，在本地未有其他項目舉辦此類活動。IP的發(fā)布配合活動前期的懸念推廣，項目高層關注度有良好的提高；本次活動調性高，儀式感足，高層組團案名暨“謝師文學餐廳”活動發(fā)布于高考成績公布期間，符合項目圍繞“教育”價值定位；活動細節(jié)把控，定制臺卡，定制菜單，定制伴手禮，展現項目品質；【需改進】【需改進】活動期間可拍攝空境時間不足，現場來賓到場較早，未能拍攝到每個區(qū)域的大片場景；IP形象設計到活動執(zhí)行期間，為把控品質，溝通時間較多，預留時間較少，導致執(zhí)行時間短缺。