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1、想象之外的高級長 沙 時 代;建 發 和 著 項 目 故 事 線2 0 2 1/0 4/2 5 世 間 所 有 的 相 遇，都 是 久 別 后 的 重 逢。感謝時代、建發，為我們提供一次重新殺入長沙的機會。言歸正傳，回到項目自身。本案的第一要務建立認知共識占位認知推售認知品類認知本案的三大認知問題壹 占位認知/名片觀180畝體量很尷尬但單純把本案看作是一個普通盤的推售實際上是一種對本案的降標1.土地占位長沙到處是攤大餅的局面，很難厘清城市的未來方向。河東南邊長株潭融城如火如荼的進行，長沙看似以向南為主脈。長株潭一體化才剛剛開始，重心就跑偏了，東北的長沙縣在自己搞。長沙的發展，看似脈絡眾多，主軸2、卻十分明顯：大河西戰略河西 才是真正決定長沙城市格局的主戰場長沙的現在與未來都在這里中國新區發展定律：新區改變中國新區實質：是城市的經濟、產業、人口、版圖的擴張之路。既改變城市規模 亦改變擴張速度，整個長沙發展的頂點湘江新區在這里擁江城市發展定律：長沙發展看湘江重慶看兩江四岸、武漢看二七濱江、上海看浦東新區、杭州看錢江新城長沙城市發展定律：湘江發展看河西從洋湖時代，到梅溪湖時代，再到濱江新城時代土地;城市的趨勢：放眼整個長沙 具有城市級的IP勢能都在在河西的發展主軸中，又有一條定律河西的發展，沿著湘江北去的方向崛起長沙大河西戰略：一湖、一江戰略湖梅溪湖總部經濟區江濱江新城湘江新區副中心：濱江新3、城位于長沙西北方向，擁有18公里湘江岸線，定位為 宜“居新城、生態新城、活力新城”，是國家級湖南湘江新區副中心。一湖、一島構成的濱水新城，定位一定高于梅溪湖洋湖總部經濟區、濱江新城、月亮島文旅新城大河西戰略的三大先導區，濱水新城獨占其二濱江新城：國際商務金灘凈用地660畝，總建筑面積220萬平米，商業面積130萬平米，住宅面積90萬平米，商業占比60%，規劃容積率3.5-8.0，建筑限高100-400米。擬建設400米超高層“星城塔”地標綜合體、總部基地、湘江文化廣場、五星級度假酒店等。濱江新城：大澤湖時尚樂活城該項目凈用地1500畝，總建筑面積300萬平米，商業面積75萬平米，住宅面積2254、萬平米，商業占比25%，規劃容積率2.2-4.5，建筑限高60-150米。擬建設游艇綜合體、購物新天地、商務金街、SOHO公寓、高尚生活社區等。濱江新城：環大澤湖生態休閑區該項目凈用地300畝，總建筑面積95萬平米，商業面積84萬平米，住宅面積11萬平米，商業占比88%，規劃容積率3.5-6.0，建筑限高100-200米。擬建設“活力島”綜合商業文化娛樂公園、大澤湖生態公園、大澤湖市民文化中心(含劇場、水上舞臺等)、五星級酒店及會議中心、特色國際精品購物中心等。濱江新城：荷塘高尚生活住宅區凈用地1500畝，總建筑面積260萬，商業55萬，住宅面積205萬，商業占比21%，規劃容積率2.2-3.5、5，建筑限高60-100米。依托濱江環湖的生態資源和完善的醫療、教育配套，擬建設時尚創意生活社區、文體中心、SOHO公寓等。在月亮島“再造一個梅溪湖”？月亮島文旅新城規劃面積約6.7平方公里，整體定位為文旅產業與高端居住相結合的生態、低碳城 市示范區，依托獨特的區位及資源優勢，重點發展體育休閑、區域商業中心、文旅配套產業、文 化創意街區、主題型綜合體，將打造成為以高檔生態居住功能為核心，文體、旅游產業為驅動的 國際生態文旅新城。如何占位月亮島？長沙 山水洲城 城市格局 國家水生態文明建設 試點項目體育健康產業集群、文化娛樂、生態康養產業島南有橘子洲，北有月亮島是長沙獨特的山水洲城的最佳體現，被6、列入國家水生態文明建設的試點項目，也是湘江流域面積最大、最具開發休閑旅游價值的江心洲島以文體休閑產業為基底，才是月亮島的IP體育健康休閑樂園：總用地面積約165.9畝搏擊體育大世界：總用地面積約193.5畝航空體育大世界：總用地面積約237畝馬術文化園：總用地面積約392畝足球文化園：總用地面積約189.1畝水運動體育大世界：總用地面積約748.2畝踐行大河西向發展戰略月亮島文旅新城北連望城核心南 接濱江新城通過“月亮島新城”將大河西城市最強兩極形成磁吸融通濱江新城，激活望城中心作為代表長沙城市未來的超級所在月亮島不再是副中心，而是這座城市的新中心與洋湖總部基地、濱江新城一起構成長沙先導三大板7、塊定位：世界級文體休閑旅游島月亮島正成為湘江西岸一顆璀璨明珠讓人驚艷的長沙名片2、資源占位人文資源：長沙王陵遺址公園、漢文化廣場、婚慶公園 自然資源：星悅湖公園、月亮島、濱水風光帶、銀星灣公園3、文化占位師大附中星城小學：湖南師范大學附屬中學創建于1905年，1984年更名為湖南師范大學附屬中學，是湖南省首批示范性普通高級中學，系省直屬單位。雅禮中學：是湖南省首批掛牌的八所重點中學之一、全國文明單位、全國現代教育技術實驗學校。這里是時代的時代濱江新城OR月亮島文旅新城長沙三大先導區獨占其二 時代;建發和著在擇址之初，早就和時代站在了一起向市場發出振聾發聵的一句吶喊：湘江北去，新城當立貳 品類認8、知/極致觀濱江新城和月亮島新城很牛，但卻是整個區域共享的正如萬科濱河道以新一代國際濱水住區作為故事線的根本，是品牌、區域、產品的共同磋商的結果我們如何找到突圍的根本？1、強產品：本案是長沙建發唯一別墅盤認可建發產品，想買建發別墅和改善的大有人在，所以我們認為本案不愁銷售2、強風格：為建發中式產品力找到符合自身的地脈如果直接打新城，不過是新城諸多新盤里面的“又一個”只論賣點而無文脈傳承，建發新中式品牌項目故事線就不算完成。作為一個時代與建發和著的項目先有品牌觀，才有產品觀時代和建發的品牌實力無需多言，但品牌的基因奠定了產品的基因，所以我們還是必須以品牌為向導，探索和著的方向。時代中國生活藝術家時9、代中國控股有限公司(01233.HK)，中國民營企業500強，中國財富500強，中國房地產50強，香港聯合交易所上市企業。時代中國控股成立于1999年，現已成為中國領先的城市發展服務商，業務主要覆蓋住宅開發，城市更新、產業運營、商業運營、社區服務、家具家裝、未來教育等領域建發集團建識東方 發獻大美建發房產以建筑為載體，探索東方美學與智慧，以真摯匠心呈獻中式大美之作，致力于打造“新中式”產品第一品牌。建發新中式的美，不僅僅存在移步易景的園林結構中，而是在“儒門道園，唐風華紋”的打造上。走出廈門大本營，長沙是建發的爆款城市產品力固然是建發安身立命的根本，但產品力之外建發在長沙：只定制，不復制的產品10、精神盡管建筑風格相同，建發在長沙的每一個中式都具有獨屬的文化性格比如建發央著的官式門第，松雅院的國風府院、鉑悅的臻裝府邸除了地段差異，還有鮮明的文化標簽可以區分彼此所以，從中式出發，是本案的第一步。一個觀點：新城夠新，也必須走心時代;建發和著所在的湘江新城則將被造就一種更具人文涵養與藝術內核的居住標簽，這才是我們的區隔所在雙新城作為共同持有的歷史機遇和發展機會固然很牛但一個之于區域和項目的洞察外：文體休閑島、漢文化廣場、漢王陵、雙名校內：大劇院、新中式、道園紅線內外有一個核心的氣質：人文性這才是和著“無可比較”的絕對價值所在所以是躋身雙新城的人文地標，新中式建筑的再演繹核心區隔：本案以 低“密11、人文墅區”，將板塊內的競爭對手擋在門外用高端改善型產品立意，為高層首置產品提供客戶購買的價值立場 收割濱江新城的改善需求，讓我們跳出了區域剛需 價“格戰”的紅海敢不敢再極致一點：案名即策略本案核心的抓手對于中式文化性格的定義，并對應項目具體和是中國文化的血脈：以和為本的宇宙觀中國文化不是霸道文化，而是王道文化。王道文化就是“和”文化。“和”文化就是中國傳統文化的核心文化。中國之和：深厚五千年，縱橫九萬里和，是一種精神，5000年心心相傳，已經深入到每一個中華人的血液里。從太和殿到頤和園，和是中國建筑的最佳代表和精氣神。和，是文化符號，更是民族氣質莊子有道“與人和者，謂之人樂；與天和者，謂之天樂12、”。天和、人和，即是順應自然，這是萬物之美的哲學。建發房產始終堅持“建識東方，發獻大美”的品牌主張，并凝練中國和文化，以和為名，開啟融合東方禪意文化與城市山海精粹之旅。和者匠筑，道法自然和“”是和而不同，“和”是和者匠筑。建發房產深刻研讀中國傳統文化、城市特性、人居需求和建筑工藝，將傳統的中式文化與現活美學，最終凝練出“儒門道園、唐風華紋”這一專屬于建發房產新中式建筑的核心理念。以和為美，建筑美學在中式建筑整個浩瀚如星河的龐大體系里，沒有一座建筑，高于漢唐文明。和“”是和弦，是和貫東西，更是時空共振，是建發房產站在城市運營者的高度，憑借長沙建發十三年高端修為，執筆。和，決定著項目的高度，也最終13、決定著客群的氣質與境界高下。何為和著？本案 和“文化”的四個維度1、文脈之和：與漢唐文脈和著只要說到漢朝文化，無論如何都繞不開的一個城市就是長沙。作為長沙王陵遺址所在，漢文化廣場所在，建發以唐風產品和鳴漢文化，通過地脈和血脈，讓長沙這座城市，漢韻和唐風的第一次時代攜手。2、時代之和：與偉大時代和著一個是時代的品牌，一個人文氣質一個藝術氣質的和著；一個是時代的長沙，長沙看河西，三大先導區獨占其二，月亮島處于時代發展的頂點，建發和時代的擇址一開始就與時代站在一起。3、資源之和：與優越配套和著一個名校不夠，就給你師大附小、雅禮中學雙王炸學府，一個公園不夠，就給你6座公園群環繞，一個新城不夠，就給你一14、島(月亮島)一城(濱江新城)雙戰略。4、家庭之和：與每個家人和住真正的改善，絕不是多出一兩個臥室這么簡單。上帝給了每個人24小時，時間的質量，劃分出了階層，少有所長、大有所享，老有所樂才是獻給時代知貴們的豪門大戶在儒學代表人物梁漱溟先生對中國文化體系的概括中，有三大不同的體系:和世界的關系和家人的關系和自然的關系41時代;建發和著價值體系：我們叫它“天作之和，不言而著”月亮島新城、三大先導 區占二漢王陵遺址公園、漢文化廣場時代+建發兩大TOP級房企唐風、儒門、華紋、道園外有雙名校，內有大劇院公園畔、湘江岸、文旅地號線湘江新城站、銀杉路全系改善墅，N+戶型空層使用功 境和質和行和品和世和文和家和15、韻和心和和自然的關系和家人的關系和世界的關系和時代與建發兩大精工品牌，演繹盛世國風在長沙最具人文氣質的土地上，再造一座墅區一個被世人和時代鑒藏的天賦之地項目對位人文的傳播主張漢唐和著 人文城墅時代;建發和著SLOGAN：和以漢唐 著墅湖湘物理定位濱水北 月亮島 國風著叁 推售認知/營銷觀時代;建發和著的視覺挑戰和著不是現代中式調性，也不能拘泥于傳統中式之上如何找到一個完美的平衡點？要找到平衡，首先要了解中國元素我們從漢賦、唐詩、土地的象征符號出發找到一個唯美而獨特的精神符號 月月亮之于本案的4重象征含義：1、文脈論：月亮是漢唐文明的象征，也是中國文化特殊的符號2、地脈論：月亮島新城價值的最大化16、3、家庭論：以“月”應和“鄉愁”，月亮是家文化的代表4、財富論：唐開元時期的開元通寶背面的月紋，是古代中國財富的縮影一次互聯網思維的入市戰役：非傳統營銷思維當我們在談營銷時，究竟我們在談什么？地段、自然、品質、品牌、空間有沒有另外一種可能：著眼中國人居方式的情感洞察是中式文化的傳承，也是城市級的事件一個啟發：一雙不起眼的筷子，承載中國數千年的情感是我們每天眼見的平凡，通過營銷達到非凡一個銜接點：筷子，古時稱箸，與時代;建發和著不謀而合同時也是中國特色 作為國禮贈予外國首腦 身份尊貴一個寓意：筷子為雙，傳承千年文化，寓意是愛建發之和用一雙筷子去述說一段品牌與家“和”的故事達成項目與客群之間的文化17、鏈接事件主題：和樂星沙 箸福萬家運用家庭情感與傳統文化的碰撞讓時代;建發開展2021年的第一次合作和樂星沙，箸福萬家著福每個家住福每個人祝福這座城和樂星沙 箸福萬家著;箸的含蓄表達情懷家族/傳承/友愛身份APEC國賓禮筷味道濃濃幸福寄托分量千年歷史文化啟勢期：河西驚現神秘盒子與長沙認知度和熱度較高的品牌進行聯名，發布聯名盲盒，邀請全長沙一起開盲盒。線 上對盲盒活動進行宣傳造勢，線下進駐合作 品牌實體店引流，吸引到訪。盲盒內放置不同種類的筷子，并附上相關的歷史簡介，同時附贈品 牌伴手禮，可至營銷中心領取。筷子選擇：湖南楠竹筷、西湖天竺 筷、烏木筷、湘妃竹筷等神秘盒子驚現河西，驚喜好禮開到手軟一箸18、傳承千年 一著啟幕未來2021時代;建發合著 即將重磅登場 敬請期待箸述東方著領世界2021時代;建發合著 即將重磅登場 敬請期待家庭以和為貴 城市以和為尊2021時代;建發合著 即將重磅登場 敬請期待盲盒內配合文案爆破期：和樂星沙 箸福萬家STEP1：一雙筷子祝福片首映通過自媒體微信平臺進行盲盒活動解密，箸言-解箸-箸福三大篇章，一一向長沙揭開這次活動 的神秘面紗。文案示意：一雙筷子，代表著愛的傳承這是孩子與世界酸甜苦辣的第一次正面交鋒這也是家和萬事興的直接表達桌子上的觥籌交錯，更多的是代表家人間、朋友間的心靈相依 筷子是為箸，代表著“和”正如建發與時代一樣，合二為一，為更好的長沙而著STE19、P2：以筷為禮 箸福長沙將6種不同種類的筷子散布至全城各處，集齊者 可至城市展廳領取驚喜好禮。同時線上持續發 聲，邀請本地大V參與轉發造勢，增強活動影響 力。文章標題示意：長沙人注意了！筷來這些地方找隱藏福利了筷樂升級，集齊6雙禮筷有福利哦！舉辦業主答謝宴，邀請建發和時代的新老業主參加。與高端酒店進行聯動，箸福家人。STEP3：知己共箸 致謝家人收尾期：筷言筷語最長沙當下社會，人們大多都有些焦慮情緒需要排解，在地鐵站及人流量較大的商圈設置筷言筷語吐槽室，人們可以 在這里寫下自己的煩惱或者吐槽，幫助其壓力釋放。可 與客群長期發生連接。房間內氛圍文案示意：管他幾歲，快樂萬歲我們長沙崽兒就是喜歡筷言20、筷語每一次加油，都為筷樂出發筷言筷語吐槽室第一階段：亮相期第二階段：強推期事件主題：月出湘江 長沙就成了長安啟勢期：月亮島月亮拯救計劃月亮拯救計劃在月亮島設置一個游戲裝置，通過轉動轉盤 變換“月亮”的陰晴圓缺，讓月亮重新吐露出生 氣。同時在周邊展示與月亮有關的歷史文化 和民俗傳說，奠定情感基調。媒體炒作建議：拯救不了銀河系，那就來拯救個月亮吧月亮能懂你的心，不信來試試？爆破期：1條湘江月亮帶+1場月亮文化秀+1個月亮郵局超級月亮，散落湘江在湘江沿岸設置人造超級月亮，在夜晚 點亮，在湘江西岸形成一條“珍珠項鏈”般 的絕美風光。媒體炒作建議：今天，月亮私奔到長沙了！不用等十五，最圓的月亮在這里！月21、出湘江，長沙就成了長安利用牽引力將“月亮”升起，聯合長沙非遺傳承人以及 漢服愛好者，借“月”之光，再繪一幕漢唐，在夜間舉 辦一場大規模的漢唐文化秀，包含歌舞、湘繡、漢 服文化展等活動。媒體炒作建議：今夜，湘江月華如水，映出一幕長安月出湘江，長沙就成了長安泛舟江上 舞一曲霓裳時代建發湘江漢唐文化大秀啟幕在即舉杯邀月 醉看錦繡無邊時代建發湘江漢唐文化大秀啟幕在即借一支月光 再譜一曲漢唐時代建發湘江漢唐文化大秀啟幕在即活動相關文案示例月亮郵局 傳遞思念文字，永遠擁有不可磨滅的力量。傳承漢唐 古人以月寄情的思想，做一個月亮郵局。人 們可以把自己的思鄉之情以及思人之情寫下 來，并選擇在指定時間寄出。媒體炒作建議：月老帶著他的月亮郵局來了！月亮不止是會惹禍，還能寄信了收尾期：月亮飛花令小游戲將古人海量的與月有關的詩句植入，做成小游戲，類似知乎的知識挑戰。游戲參與者兩 兩PK，看誰規定時間飛花令正確率最高，獲 勝者可至營銷中心領取禮品，活動可長期有 效。飛花令，寫一句寫滿月光的情詩第三階段：產品期視覺方向二THANKS！