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1、綠城順德雙盤傳播策略案金 燕 達 觀|廣 州 地產事業二 部首先明確本次提案的目的需要廣告公司做什么廣告公司介入的階段不同工作目的不同1、對于鳳起蘭庭項目，并非重塑項目形象，更多的是解決前期存在的問題，“接下來做什么”比“我是誰”重要2、對于新項目，首先解決“我是誰”然而，這都不是本次提案的首要問題，品牌才是作為一個江南人，實在無法忍受“你竟然不知道綠城有多NB”。之所以把品牌放的如此之大，是因為1、綠城的品牌是真的牛逼（浙江人都以有一套綠城的房子為榮耀，馬云爸爸住/救綠城）2、身邊好多廣東人是真的不知道（他們知道保利、知道萬科、卻不熟悉綠城）品牌這件事，必須做，越早越好。所有品牌，都在說品牌2、但不是所有品牌，都有資格說品牌綠城不一樣綠城，絕不僅是江湖人口中的“詩詞歌賦有限公司”而是“理想主義的實踐者”、“絕對的產品主義者”、“石材控”“綠城的產品在市場上是有口皆碑的，規劃設計水平很高，精工細活經的起考驗，大量的使用石材，非常重視物業服務的檔次，可以說是高大上的標準定義，市場調查必看項目。對產品的癡迷造就了綠城研究院這樣國內罕見的企業內機構，一個與公司開發業務相對獨立的產品研發機構。優質產品的另一個結果是作為大本營的杭州，整個市場的口味都被吊的非常高，客戶懂得什么是好房子，所以外來開發商的落地難度變得很大，這在很多城市都是沒有的情況。”“江浙人以住綠城的房子為榮，主要因為綠城房子對品3、質和用材、工藝上的講究已經到了變態的地步，為了品質不惜高昂成本，是十足的產品主義者和理想主義者，所以綠城以高端產品為主，價格極高”接下來，說一說江南和嶺南一句話：和務實的人，不要只聊“風花雪月”總結前面的觀點1、綠城的品牌必須讓廣佛人了解（品牌有價值，不可以浪費）2、用正確的方法輸出，得到的是正確的認知（綠城的核心不僅于美也絕不是詩詞歌賦，而是產品和品質）3、鳳起蘭庭解決問題、新項目定位定調。先說品牌落地品牌發布你所不知道的你所不知道的綠城城以一場發布會讓廣佛人認識綠城，并順勢推出新項目第一第一部分部分戶外發聲戶外釋放綠城品牌在廣佛的愿景，預告發布會信息，STEP1刷屏預告系列朋友圈秀稿，以真4、實數據向大眾介紹他們所不知道的綠城。STEP2據據統計胡胡潤浙江富豪榜浙江富豪榜99%上榜人士上榜人士都是都是綠城城業主主每個成功人生都有一套綠城#你所不知道的綠城#成全美一個人生綠城2020廣佛品牌發布盛典順德金茂華美達廣場酒店眾見在在中國中國只有只有綠城城業主再主再購率超率超過55%最多的一位最多的一位已已經收藏了收藏了44套套越是有價值的才越值得追捧#你所不知道的綠城#成全美一個人生綠城2020廣佛品牌發布盛典順德金茂華美達廣場酒店眾見每到一個新城市每到一個新城市超超過四成四成預約客客戶來自地來自地產同行同行達到行業頂尖水準才有圈內一致認可#你所不知道的綠城#成全美一個人生綠城2020廣5、佛品牌發布盛典順德金茂華美達廣場酒店眾見創意派意派單，全城，全城圍觀工作人員執油紙傘在廣州（荔灣海珠番禺）順德街頭派單，以明確的江南文化符號在都市中形成強烈反差，引發全城圍觀。發布現場一場耳目一新的發布會，讓綠城品牌印記深入現場每一個人心中。STEP3盛大盛大發布，布，綠城下嶺南城下嶺南發布會現場以江南元素布置。并穿插江南文化相關舞蹈表演。現場講述綠城品牌的品牌理念，發布佛山綠城第三個項目即將入市信息。江南雅致，禮致嶺南江南雅致，禮致嶺南定制油紙傘、江南刺繡手帕、水等作為禮品，贈送到場嘉賓，引發他們的自發傳播。再解決新項目定位定調的問題新新項目目定定調讓存在更有價存在更有價值第二第二部分部分此6、前的綠城，是豪宅和高端住宅的代名詞2015年，綠城掀起“YOUNG文化”風暴YOUNG的出現，不僅是一個新的符號，也是綠城歷史性的一個關鍵節點“為客戶挑選合適的家，而不是賣房子”綠城開始從80、90的年輕客戶的需求出發“綠城想抓的年輕人，一定是現在和將來這個社會里依然是主流的年輕人”誕生了第一個楊柳郡，YOUNGCITY，打開young的時代“我們在設定YOUNG主題時，我們認為經濟發展到一定的程度，過去的人最關心的是面子。將來的人最關心的是我的內心，我內心認為我是誰，我要去追求什么樣的生活，這是一種很可喜的社會進步。”綠城的YOUNG是一種狀態，而不是年齡。海闊天空，追求自我，與眾不同，是綠7、城對這波YOUNG的解讀。但，不管是法式的別墅、中式的院子或是追求自我的YOUNGCITY，這些產品身上唯一不變的是綠城對美的詮釋和詩意生活的解讀告別2019，來到2020年這不僅僅是一個年份更是年代的跨越，90后進入“奔四俱樂部”，90后，00后，成為新生代剛需的主流他們相對于80后，有著更加鮮明的性格特征既懂得物質層面的品質享受又敢于追求精神層面的標新立異，在自媒體時代，每個人都是一個獨特個體如果說“詩和遠方”是對80后物質與精神追求的概括那么，把“此地、當下過成詩”則是90、00后的群像我詩故我在綠城品牌、本案產品與客群三重契合的傳播主張而本案所處的區位TOD城市格局、便利的城市交通、豐8、盛的商業醫療教育配套都這種“自我”的實現，成為可能廣佛共享區獨立詩生活定位在共享城市資源與獨立居住體驗中實現均衡雙重價值體系共享的雙城繁華外部價值非凡前景非凡前景廣佛TOD，三龍灣CBD核芯自由出行自由出行一地鐵雙輕軌，多條高速主線潮流范本潮流范本大牌商圈林立，繁華舉步即達悠然悠然時光光多公園環伺，打造休閑勝地健康生活健康生活健全醫療體系，24小時守護獨立的詩意生活內在價值業界界翹楚楚品質教父綠城，領先行業標準頂尖教育尖教育社區自建幼兒園，全齡教育護航私私享享空空間約85-130靈動空間，獨立自在入微服入微服務中國第一管家，處處尊崇貼心案名：綠城楊柳岸備選案名：楊柳珺珺/楊柳春風定位：廣佛共享9、區獨立詩生活Slogan：我詩故我在策略總結LOGO&VI視覺體系個性建立利用戶外大牌與刷屏秀稿，直抒胸臆，與客群對話，以鮮明的個性迅速與目標客群實現身份對位。STEP1大大腦要思考不止要思考不止生活生活應詩意停留意停留#我詩故我在#廣佛共享區獨立詩生活33萬方綠城楊柳岸即將面市思想思想誠可可貴年年輕不廉價不廉價#我詩故我在#廣佛共享區獨立詩生活33萬方綠城楊柳岸即將面市無無論得意與失意得意與失意絕不不丟下下詩意意#我詩故我在#廣佛共享區獨立詩生活33萬方綠城楊柳岸即將面市詩生活，共創作線上價值輸出的同時，將人群牽引至現場，形成一場大型的營銷事件。STEP2會會寫寫詩的的房房子子是什么樣子？春10、春水水碧碧于于天天，畫畫船船聽聽雨雨眠眠【唐】韋莊菩薩蠻人人盡說江南好畫船聽雨屋外幾處公園，終是要掌槳撥弄一番才不枉這瀲滟湖光日日暮暮笙笙歌歌收收拾拾去去，萬萬株株楊柳柳屬屬流流鶯【南宋】吳維信蘇堤清明即事繁華尋寧信步即達幾多繁華商圈，燈紅酒綠歸來亦有一寧靜天地午午日日飛歐歐天天上上路路，游游船船長笛笛岸岸邊浪浪【唐】佚名暑至臨溪濯足快意馳騁一地鐵雙輕軌，多條高速主線縱橫多地游刃有余這一片一片詩意留白，意留白，由你填寫由你填寫我我詩故我在故我在廣佛共享區獨立詩生活33萬方綠城楊柳岸邀您共同創作別致的致的創作作現場項目圍擋就是本案與客群的第一場詩生活創作現場。圍擋以白色空白呈現，邀請年輕插畫師、11、詩人和路人現場創作插畫，詩歌，或寫下自己當下的心情。讓項目成為人們慕名前往的打卡地。開盤。開篇STEP3公寓，更獨立向青年人發起一場“獨立宣言”引起年輕人的共鳴，從而吸引公寓投資客的關注。STEP4鳳起起蘭庭庭尋 人人住宅、商墅兩類產品所要解決的都是找客的問題第三第三部分部分兩種產品，兩個解題思路洋房找到剩下的這一百批客戶1、如何進一步挖掘本地客2、找什么樣的外地客先談一談切身體會這是2019年除了龍湖天奕之外唯一一個看完現場有“愿意在這里生活”的項目（當然，我說的是洋房，買不起別墅）作為一個正打算買房的新廣州人，說一說打動我的幾個直觀感受1、綠城的品牌和物業2、并非賣圖紙，樓體已完工3、園林12、完整呈現，無需擔心貨不對板4、一梯兩戶、板式結構、南北通透、戶型合理5、環境好，一面看內部園林，一面看公園6、小區構成簡單，別墅和人才房人群構成較為放心7、周邊配套全，公園多，適合生活沒有買，說明我不是目標客戶1、北滘此前并不在廣州購房者的視線范圍內（人才引進制度可以解決限購的原因，但沒有解決心理預期的問題）2、在天河工作，在這里居住，并不方便3、毛坯房，異地裝修是一個問題4、在廣州有購房資格，可以考慮的選擇太多這為項目“可以拉動”和“很難拉動的廣州客”提供了反向參考藍本，并為降低外地客購買抗性提供了參考。解法：數量不大，做廣不如做精一、本地客：1）考慮專攻一波佛山的浙江、安徽等江南人士。2）13、借新項目面市，重新輸出品牌價值，導流大戶型客戶。二、找什么樣的廣州客：和北滘有交集的番禺、海珠客戶。三、另一種可能性：把杭州的綠粉拉過來投資？形象重塑直接鎖定有大空間訴求的大平層客，并對產品價值進行場景化解析演繹。STEP1戶外形象價值刷屏4米，米，游目游目騁懷，足以足以極極視聽之聽之娛。4.2-4.4米，闊景陽臺大戶人家，尺度見氣度144-185板式大平層會見廣佛芯1鄰暗香浮暗香浮動月黃昏月黃昏，東風何事入西何事入西鄰。2梯2戶，純板式，1層僅1戶鄰居大戶人家，尺度見氣度144-185板式大平層會見廣佛芯200米米居高聲自居高聲自遠，非非是藉秋是藉秋風。闊景樓間距，視野與私密兼顧大戶人家，尺14、度見氣度144-185板式大平層會見廣佛芯定向拓客在廣州海珠、番禺等區域進行定向拓客。以價格和產品價值吸引廣州客。STEP2現場洗腦收客現場對產品價值、毛坯房優勢進行解讀。以強體驗對客群進行洗腦。STEP3購買毛坯房的十大理由毛坯房的十大理由1.適合自己的適合自己的標準，才是最高準，才是最高標準準開發商的裝修標準，永遠達不到你的標準。2.東南西北南西北風，不解你的，不解你的風情情審美千差萬別，家的風格自己定。3.裝大宅如烹小裝大宅如烹小鮮，豐，豐儉由人由人居住需求各有不同，成本各有高低，把錢花在最需要的地方。4.墻紙不是遮羞布，不容粉不是遮羞布，不容粉飾毛坯交付，赤誠相見，是品質的自信。定制裝15、修，差異留客對執意希望購買精裝房的客群，提供3-4套定制裝修方案，免設計費，以成本價收攬客戶。最后，是商墅產品商墅：48-13套優勢：1、限墅令，別墅產品稀缺2、商業產權，不限購不限貸3、功能齊全：居住、商務、社交4、中式別墅專家、“石材控”打造5、高贈送率劣勢：1、別墅最關注的私密性無法保障2、40年產權3、線上輸出不能直接打居住屬性解法：不要把所有雞蛋放在同一個籃子里不要只強調居住這一種用途，充分發揮商墅的“多重可能性”合理規劃，沿街第一排打造為商務辦公空間，私密性更好的后幾排作為居住使用一個涵蓋了更多可能性的定位：城芯國城芯國語墅，墅，資本大本大觀園園價值演繹線上線下對商墅價值進行演繹，16、放大其投資和社交屬性。STEP4一方私藏，一目城央一方私藏，一目城央廣佛芯，TOD新城會客廳179-235新國語墅園啟，資本大觀一方一方見天地，一方會知己天地，一方會知己會所、辦公，悉數滿足179-235新國語墅園啟，資本大觀圈層拉動聯合佛山市浙江商會、安徽商會，舉辦論壇，直接拉動認可綠城品牌的客群。STEP5江南、嶺南，江南、嶺南，資本融合，本融合，難分彼此分彼此美的綠城鳳起蘭庭佛山浙江商會&安徽商會峰層晚宴暨灣區商業機遇論壇盛邀親臨179-235新國語墅園啟，資本大觀粵菜，杭幫菜粵菜，杭幫菜大大資本胃口，通吃本胃口，通吃美的綠城鳳起蘭庭佛山浙江商會&安徽商會峰層晚宴暨灣區商業機遇論壇盛邀親臨179-235新國語墅園啟，資本大觀英雄聚首，共英雄聚首，共謀商機商機佛山市浙江商會常務副會長章玉樹先生站臺，邀請浙商、徽商參與共謀商機。如有可能在項目開辟【浙徽商會會址】，用于搭建圈層平臺，不斷拉動資源。