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1、全文目錄第二部分 推廣回顧第一部分 銷售回顧第一部分 宏觀市場分析PART3 本年度營銷策略一、品牌再塑的意義三、內(nèi)涵詮釋1、新案名新形象2、體現(xiàn)人文關(guān)懷3、提升物業(yè)服務(wù)第三部分 營銷總結(jié)PART2 市場環(huán)境分析第二部分 區(qū)域市場分析第一部分 品牌再塑二、品牌精神四、品牌再塑的手段PART1 上年度營銷回顧4、增強社會貢獻5、升級產(chǎn)品品質(zhì)6、加大品牌傳播第二部分 客戶梳理第三部分 階段推廣第四部分 推盤節(jié)奏一、價格因素二、貨量盤點三、推售原則四、推售執(zhí)行第五部分 深耕渠道線下拓客之6大動作謹(jǐn)呈：合肥惠盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司奧青城度營銷策略方案CMC_奧青城項目組|2017.02新的高度下，開始新2、的營銷征程2015 低潮2016 豐收2017？止 滑奧青城PART1：上年度營銷回顧 銷售回顧第一部分 推廣回顧第二部分 營銷總結(jié)第三部分PART1 上年度營銷回顧 銷售回顧第一部分推貨總量：886886套套銷售套數(shù)：830830套套去化率：9494%2016年成交數(shù)據(jù)(截止至今年1月12日）：目標(biāo)完成2016年度，在市場紅利、全城熱銷、一房難求這樣一個房地產(chǎn)盛況的大背景下，年度銷售目標(biāo)完美達(dá)成。第一部分 銷售回顧項目成交客戶中：純自住需求僅11%，投資客戶屬性明顯；超過半數(shù)以上的客戶來源于合肥之外的城市。投資,512,54%投資自住皆可,339,35%自住,106,11%2016年成交客戶3、置業(yè)目的分布459,48%341,36%157,16%合肥省內(nèi)其他城市外省2016年成交客戶來源分布成交客戶特點第一部分 銷售回顧限購后市場影響明顯，來電來訪下滑明顯，去化速度降低合理高頻推售的過程中，隨著10月合肥“限購令”下達(dá)，緊接著三縣限價，市場急劇之下，項目產(chǎn)品線改變，毛坯改精裝，在長達(dá)兩個月的銷售空白期之后，客戶大批流失，項目價格高企，致使精裝產(chǎn)品去化緩慢。去化節(jié)奏特點第一部分 銷售回顧PART1 上年度營銷回顧 推廣回顧第二部分策略銷控，20#應(yīng)市加推營銷節(jié)點一期7、15#樓開盤二期18、27#樓盛大開盤二期17、26、30#盛大開盤4月9日5月7日6月25日7月21日8月2日9月4、4日9月14日1月2日二期29#盛大開盤二期28#加推開售二期21#盛大開盤二期20#加推開售二期22#盛大開盤營銷動作一期最后洋房開售，同時二期推廣啟動，蓄客開始二期首開認(rèn)籌、系列篩選，首開售罄首開后，推廣調(diào)性調(diào)整，價格提升，勁銷8成去化前期所剩房源，系列活動暖場，開盤火爆29#銷售火爆，28#應(yīng)市加推價格上漲，策略銷控，21#盛大開盤產(chǎn)品線調(diào)整，去化前期房源，景觀示范區(qū)開放推廣主題大湖名園，北城核心拯救剛需，北城看我一湖一墅一青城一湖一墅一青城一湖一墅一青城一湖一墅一青城一湖一墅一青城精匠筑品，湖岸健康社區(qū)營銷推廣主要為二期房源開盤加推，交房及節(jié)假日暖場活動進行配合1、營銷推廣主要為二期房5、源開盤加推，活動為主：交房及節(jié)假日暖場活動進行配合；2、推廣主題經(jīng)歷三次升級轉(zhuǎn)變：一期銷售期：區(qū)域價值二期銷售期：（價格產(chǎn)品產(chǎn)品、環(huán)境）第二部分 推廣回顧PART1 上年度營銷回顧 營銷總結(jié)第三部分市場紅利、投資搶購、熱銷背后，2016年10月2日最嚴(yán)限購令出臺之后，合肥房地產(chǎn)市場驟冷，此時我們需要重新審視自己并及時調(diào)整策略，力求獲得已回歸理性的購房者的認(rèn)同與青睞。求 變第三部分 營銷總結(jié)趕超15年，力追16年【營銷目標(biāo)】2017整體銷售單價不低于9900元/(按最新備案的25#樓毛坯價格為基礎(chǔ)，同時以合肥市政策為準(zhǔn)則)【營銷口號】保價保速第三部分 營銷總結(jié)PART2：市場環(huán)境分析 宏觀市場分6、析第一部分 區(qū)域市場分析第二部分PART2 市場環(huán)境分析 宏觀市場分析第一部分政策大環(huán)境趨緊：宏觀調(diào)控力度持續(xù)加碼，短期無放松2016年10月份后全國政策轉(zhuǎn)向，多地出臺密集調(diào)控，市場未明顯降溫的城市，當(dāng)前政策仍在持續(xù)加碼。第一部分 宏觀市場分析全國政策2016年6月：“限貸”政策出臺10月：史上最嚴(yán)限購政策出臺+行業(yè)嚴(yán)查11月：抑制地價+限備案+強監(jiān)管12月：縣城開始抑制地價合肥房地產(chǎn)市場當(dāng)前最新政策環(huán)境：重點點名的熱點城市，合肥樓市政策緊隨全國政策步伐第一部分 宏觀市場分析合肥市政策合肥國土局2017-2019年3年合肥住宅用地供應(yīng)計劃年度供應(yīng)住宅用地約（畝）20171050020181107、00201911000合計32500政府土地供給側(cè)改革，短期內(nèi)大量地塊上市，供應(yīng)量的急劇增幅，將帶來市場供應(yīng)量相對充足，未來市場橫向競爭加劇。第一部分 宏觀市場分析合肥一級市場預(yù)判第一部分 宏觀市場分析價格進入調(diào)整期，逐漸回歸理性，并仍有下降趨勢（變相降價）合肥二級市場預(yù)判調(diào)控工具：行政上限購限貸，收緊融資渠道，熱點城市限購政策保持高壓，對于特定城市而言，限貸政策預(yù)計將成為調(diào)控的主要工具，同時熱點城市地價保持政治壓力。時間節(jié)點：預(yù)計上半年至十九大期間政策觀察期，政策基調(diào)保持相對平穩(wěn)；十九大后調(diào)控是否繼續(xù)加強（如，再出現(xiàn)地方密集式調(diào)控、或全國性政策加碼）視乎上半年市場運行情況。，預(yù)測房地產(chǎn)市場仍8、以調(diào)控為主，政府將在多方面的數(shù)據(jù)指標(biāo)上限制國內(nèi)部分城市的房地產(chǎn)快速上漲。整體的市場走向?qū)②呌诶硇院推椒€(wěn)。第一部分 宏觀市場分析整體市場環(huán)境預(yù)判PART2 市場環(huán)境分析 區(qū)域市場分析第二部分板塊項目名稱體量(萬方)物業(yè)類型均價（元/）雙鳳工業(yè)園板塊阿奎利亞260高層、多層、樓中樓、公寓12000-13000金大地翡翠公館30小高層、高層12000力高共和城86多層、小高層、高層12000文一錦門北韻18.8高層、洋房11000-12000文德藝墅11高層、洋房11500-12500新城地塊紅太陽地塊北城新區(qū)板塊京冠御園華府28高層12000御景嘉苑45高層9700京祥名都16.7高層11000華9、地森林語26.5高層、洋房10700-11200新慧御湖城72高層、洋房、別墅11500-12000蘇高新地塊華地森林語蘇高新奧青城地塊新慧御湖城北城新區(qū)板塊文德藝墅新城地塊紅太陽地塊錦門北韻雙鳳工業(yè)園板塊半島一號御景嘉苑阿奎利亞力高共和城金大地翡翠公館京冠御園華府京祥名都潛在項目在售新盤在售老盤產(chǎn)品同質(zhì)化，北城新區(qū)板塊在售競品高層主力均價區(qū)間9700-11000元/第二部分 區(qū)域市場分析單價特點區(qū)域價格敏感度高,現(xiàn)階段主力成交總價集中于90110萬元近12個月北部組團成交結(jié)構(gòu)圖總價面積70 70-80 80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 10、140-150 150-160 160-170 170-180 180-190 190-200 200（萬元）（）15011467621917301總計現(xiàn)階段主力成交總價段集中在90-110萬元第二部分 區(qū)域市場分析總價特點類別項目名稱首開時間物業(yè)類型預(yù)計上市量老盤競品御景嘉苑2013.4高層約7.5萬方恒泰阿奎利亞2007年高層、多層約14萬方新慧御湖城2009年高層、多層、別墅約8萬方金大地翡翠公館2016.5高層、洋房約1萬方競爭對手升級，品牌開發(fā)商新盤密集上市，新老項目疊加，預(yù)計區(qū)域內(nèi)全年上市約91.5萬方競品類別項目名稱首開時間物業(yè)類型總體量預(yù)計上市量新項目競品文一錦門北韻（在售）211、016.12高層、洋房15.31萬方10萬方華地森林語（在售）2017.1高層、洋房37.6萬方10萬方文德藝墅（在售）2017.1高層、躍層、洋房14萬方10萬方新城項目年中待定12.79萬方10萬方紅太陽項目年中待定9.38萬方9萬方蘇高新萬科項目年中高層、洋房約40萬方12萬方第二部分 區(qū)域市場分析競品特點穩(wěn)定老客戶吸引新客戶客戶認(rèn)可度達(dá)到最大化最終轉(zhuǎn)化成效益整體及區(qū)域市場轉(zhuǎn)變區(qū)域板塊競品升級區(qū)域成交客戶轉(zhuǎn)變需 要新的市場環(huán)境新的營銷策略市場特點核心目的PART3：本年度營銷策略 品牌再塑第一部分 客戶梳理第二部分 階段推廣第三部分 推盤節(jié)奏第四部分 深耕渠道第五部分PART3：本年度營12、銷策略 品牌再塑第一部分全球名企精裝、品質(zhì)、物業(yè)與本區(qū)域周邊部分競品項目相比，本案品牌影響力明顯不足第一部分 品牌再塑知名品牌科技、品質(zhì)、體量本土知名品牌實力、發(fā)展、體量第一部分 品牌再塑品牌再塑一、品牌再塑的意義二、品牌精神三、內(nèi)涵詮釋四、品牌再塑的手段從去年供不應(yīng)求的火爆市場到現(xiàn)在政府高壓政策導(dǎo)致的平庸市場，購房者的購買心態(tài)也在同步變化：在這樣的市場環(huán)境和日趨激烈的區(qū)域競爭形勢下，我們需要重新調(diào)整戰(zhàn)略和自我改變，將品牌重塑作為后期節(jié)點活動和營銷推廣的重點工作來進行，為求：簡化項目核心賣點，加強社會認(rèn)同與市場印記。讓逐漸降溫的市場和理性的購房者重新認(rèn)識項目。提升開發(fā)商與項目形象和口碑等軟實力13、，增強美譽度。通過重新塑造的品牌理念來引發(fā)市場關(guān)注與期待，最終將效益最大化。有房就買擇優(yōu)購買猶豫不決理性觀望第一部分 品牌再塑一、品牌再塑的意義核心品牌精神綠色健康運動第一部分 品牌再塑二、品牌精神項目定位(三選一)繁華都市 湖居藏品榮耀之上 湖居勝地榮耀之上 湖居藏品第一部分 品牌再塑二、品牌精神都市生活的快節(jié)奏，過重的生存壓力，我們渴望著內(nèi)心的釋放，憧憬著有都市生活的快節(jié)奏，過重的生存壓力，我們渴望著內(nèi)心的釋放，憧憬著有一套臨湖的房子。早晨在鳥鳴中睜開雙眼，窗外清風(fēng)搖曳，牽動湖面如漣漪般一套臨湖的房子。早晨在鳥鳴中睜開雙眼，窗外清風(fēng)搖曳，牽動湖面如漣漪般蕩開去，沒有喧囂，沒有鋼筋水泥。湖居14、，向來是人類居住的超高領(lǐng)地，在湖蕩開去，沒有喧囂，沒有鋼筋水泥。湖居，向來是人類居住的超高領(lǐng)地，在湖居本身的榮耀之上，人們更加迷戀的是，只有在湖畔的幽雅中才能感悟到的生居本身的榮耀之上，人們更加迷戀的是，只有在湖畔的幽雅中才能感悟到的生命的高貴。命的高貴。可事實是，一面純凈的湖水在城市之中都稀缺難求，更別說臨湖而居了，可事實是，一面純凈的湖水在城市之中都稀缺難求，更別說臨湖而居了，這份總被打上“奢侈”字樣、象征健康和綠色、代表著上流社會生活價值觀的這份總被打上“奢侈”字樣、象征健康和綠色、代表著上流社會生活價值觀的湖居生活，讓懷揣著湖居夢的我們只能望而卻步。湖居生活，讓懷揣著湖居夢的我們只能望15、而卻步。第一部分 品牌再塑三、內(nèi)涵詮釋華盛頓湖區(qū)華盛頓湖區(qū) 比爾蓋茨的家比爾蓋茨的家紐約中央公園湖區(qū)紐約中央公園湖區(qū) 億萬富豪大道億萬富豪大道第一部分 品牌再塑三、內(nèi)涵詮釋日內(nèi)瓦湖區(qū)日內(nèi)瓦湖區(qū) 普通人看不見的頂層普通人看不見的頂層意大利科莫湖區(qū)意大利科莫湖區(qū) 從奢侈到優(yōu)雅的藝術(shù)沉淀從奢侈到優(yōu)雅的藝術(shù)沉淀第一部分 品牌再塑三、內(nèi)涵詮釋然而此時，一個可以讓所有人都有權(quán)力臨湖而居的項目應(yīng)運而生然而此時，一個可以讓所有人都有權(quán)力臨湖而居的項目應(yīng)運而生奧青城，奧青城，憧憬與奢望都將實現(xiàn)于此。奧青城取奧運之意，弘青年蓬勃朝氣，迎合全民運動憧憬與奢望都將實現(xiàn)于此。奧青城取奧運之意，弘青年蓬勃朝氣，迎合全民運16、動的大勢，傾力打造的大勢，傾力打造北城北城3030萬平米運動萬平米運動社區(qū)，把運動、綠社區(qū)，把運動、綠色、健康與居家完色、健康與居家完美融合，構(gòu)筑全新美融合，構(gòu)筑全新湖居生活，倡導(dǎo)湖居生活，倡導(dǎo)健康生活理念。健康生活理念。第一部分 品牌再塑三、內(nèi)涵詮釋城市的嘈雜與擁堵，城郊的安逸與便捷；城市的嘈雜與擁堵，城郊的安逸與便捷；市區(qū)的污染與霧霾，湖居的自然與清新；市區(qū)的污染與霧霾，湖居的自然與清新；我們各自有著各自的歸宿我們各自有著各自的歸宿第一部分 品牌再塑三、內(nèi)涵詮釋 新案名新形象1 1 體現(xiàn)人文關(guān)懷2 2 提升物業(yè)服務(wù)3 3 增強社會貢獻4 4 升級產(chǎn)品品質(zhì)5 5 加大品牌傳播6 6第一部分 17、品牌再塑四、品牌再塑的手段 新案名新形象1 1釋義：水：生命之源，萬物之根，也隱喻著與項目近在咫尺的自然環(huán)境優(yōu)勢：雙鳳湖。云：由水而生，浮于天際，構(gòu)筑仙境的決定要素，也可聯(lián)想到雙鳳湖上的水汽。水云間：居于水與云之間，意境非凡，凸顯項目核心賣點的同時給人以清新脫俗的詩意感，以及與自然完美相融的非凡意境。二期銷售已接近尾聲，三期組團即將面世，為達(dá)到全新、完整的形象展示，我們建議將三期案名定為：奧青城水云間第一部分 品牌再塑我們正站在北城乃至整個合肥的角度，隨著城市經(jīng)濟的迅速發(fā)展，水泥森林正在向郊區(qū)蔓延，然而此時，聞到的是霧霾，聞不到的是陽光花香，多么希望曾經(jīng)的自然美景不再是兒時的回憶，多么希望夢想中那稀有的居所能變成現(xiàn)實尋找中才發(fā)現(xiàn)，如今城市中最稀缺的居所，不是所謂的高科技，也不是品牌開發(fā)商而是擁有綠色健康的碧水、藍(lán)天、白云！今天，奧青城，在這樣的期許之下，正為我們構(gòu)筑著一個綠色、健康的湖居生活奧青城水云間第一部分 品牌再塑 新案名新形象1 1 新案名新形象1 1三 期 主 形 象 展 示第一部分 品牌再塑推廣策略品牌再塑推廣策略品牌再塑推廣策略品牌再塑 新案名新形象1 1系 列 形 象 稿 展 示第一部分 品牌再塑推廣策略品牌再塑推廣策略品牌再塑推廣策略品牌再塑