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1、重塑消費者重塑消費者品牌關系品牌關系2018年度合肥院子企劃推廣建議年度合肥院子企劃推廣建議2018.4上海和聲四部銷售問題：從疊院銷售問題：從疊院+洋房轉到小高層為主洋房轉到小高層為主客戶是誰，溝通語境。客戶是誰，溝通語境。痛點1從合肥院子中國風格，到合肥風格中國院子從合肥院子中國風格，到合肥風格中國院子接地氣，找共鳴。接地氣，找共鳴。痛點2痛點3線上線下體系化的物料雙面氣質線上線下體系化的物料雙面氣質誰看紙質版，誰看電子版。誰看紙質版，誰看電子版。（2014-2018）和聲四部服務項目及品牌總計9個企業18個項目PART1：背書與思考：背書與思考天天盛世國策中國歸來文化復興地地人文價值自然2、價值當代價值家國家國合肥名仕徽商團體階層精神院院匠心國院王府規制心靈圍合品牌印象品牌印象象征資本我們深諳泰禾院子系的故事線，但絕不可以停在過去的模板上！我們深諳泰禾院子系的故事線，但絕不可以停在過去的模板上！天天地地家家國國院院城市文化民族復興自然與人文的城市根脈厲害了，我的國匠心國院，家族規制盛世國策，文化覺醒讓世界愛上中國風故而，院子還可以說什么？我們的思考點，是解決項目目我們的思考點，是解決項目目前最核心的二期小高層推售問前最核心的二期小高層推售問題，同時也希望是院子系品牌題，同時也希望是院子系品牌的城市化個性運作。的城市化個性運作。老盤新做老盤新做 核心問題核心問題泰禾院子泰禾院子 X3、 合肥合肥?首先，審視下我們有什么？首先，審視下我們有什么？史前文明史前文明 千年文脈千年文脈合肥之根合肥之根四里河古居文明四里河古居文明最美濱江生態休閑區最美濱江生態休閑區版塊內最后一塊珍稀版塊內最后一塊珍稀住宅用地住宅用地兩灣一園兩灣一園 風水寶地風水寶地PART2：總結與探討：總結與探討合肥推廣歷程合肥推廣歷程 2017文一泰禾院子品牌建設年文一泰禾院子品牌建設年推廣語推廣語時間點時間點吸引點吸引點中國傳承中國傳承 世界院子世界院子2017年年6月月2017年年8-9實景震撼實景震撼IP事件事件品牌帶動產品品牌帶動產品產品反哺品牌建設產品反哺品牌建設院子里的中國院子里的中國產品推出產品推4、出千年廬州源千年廬州源 一址中國院一址中國院中國家族的盛世門第中國家族的盛世門第院門今始為君開院門今始為君開2017年年11月品牌發布會月品牌發布會 2017年年12月洋房月洋房+合院開盤合院開盤展望展望2018項目位于合肥市廬陽區四里河板塊，總建面22萬方，規劃11層小高層（534套）、6層洋房（160套）、3 層院墅（62套），是廬陽區少有的低密豪宅。項目于2017年12月份首開洋房及院墅，預計6月份進行小高層的加推。2018年度銷售目標年度銷售目標30億億更高的銷售指標，更精少的客戶群體更高的銷售指標，更精少的客戶群體合肥院子合肥院子2018做到真正懂客戶的心做到真正懂客戶的心喜好喜好價5、值價值富豪富豪中產中產小康小康是否喜歡？是否值？是否能承受？價格價格【家庭財務結構金字塔】【購買決策過程】喜好喜好富豪的消費選擇富豪的消費選擇限量傳承稀有名貴品牌價值價值中產的消費選擇中產的消費選擇家庭與個性并重更理性追逐消費較低價的“奢侈”品牌合合 院院：做富豪喜歡的頂級藏品頂級藏品洋洋 房房：做中產向往的個性承載個性承載高高 層層：做中產買得起的身份標簽身份標簽【新的產品定位】放大資源優勢，重新定義廬陽生態宜居資源放大資源優勢，重新定義廬陽生態宜居資源以賣合院的手法賣高層，強調院子系功能、傳世價值以賣合院的手法賣高層，強調院子系功能、傳世價值定義圈層，尋求與客群的價值觀對接定義圈層，尋求與6、客群的價值觀對接推廣周期短，要求主題鮮明，形象訴求簡單推廣周期短，要求主題鮮明，形象訴求簡單整體傳播思路整體傳播思路根植于廬陽的稀缺稀缺資源，建立住宅市場的頂級頂級標準；讓合肥院子成為合肥豪宅“之最之最”。在”合肥風格中國院子“的項目精神下，充分展示項目作為”人居中國的代表作品”的優勢，以極致院落，匹配合肥頂級家族我們要推廣什么關鍵詞？我們要推廣什么關鍵詞？合肥風格中國院子合肥風格中國院子我們要推廣什么關鍵詞？我們要推廣什么關鍵詞？傳播導向傳播導向&關鍵詞群組關鍵詞群組項目地位引擎項目地位引擎國家級人居禮序國家級人居禮序標準超越一個時代時代構建一個時代構建一個時代極致身份稀缺資源引擎稀缺資源引7、擎廬陽天賜資源天賜資源兩灣一園顯赫舒適人居極致稀缺產品品質引擎產品品質引擎物業管理細節呈現接待體驗全線升級讓世界驚嘆的讓世界驚嘆的中國標準中國標準極致品質營銷事件引擎營銷事件引擎中國文化一支不可或缺的風向標風向標徽商文化論壇極致規格2018年，泰禾要說一種態度，炒一個詞匯。年，泰禾要說一種態度，炒一個詞匯。總結來說，我們通過與消費者心理溝通的方式，獲取了消費者的關注。總結來說，我們通過與消費者心理溝通的方式，獲取了消費者的關注。溯源溯源本義：這座城市獨有的魅力資源延伸義：社會圈層的高品質端resurce今天的合肥與往日不同今天的合肥與往日不同2017年，泰禾院子系造一個圈層，講一類建筑。年，泰8、禾院子系造一個圈層，講一類建筑。推廣重點在于，賦予項目顯性符號價值，明晰項目形象，提升價值認知。推廣重點在于，賦予項目顯性符號價值，明晰項目形象，提升價值認知。院子院子world本義：建筑，是個人意志的延伸延伸義：需要犒賞與享受，也需要一些符號和儀式來鞏固和說明在院子里，秀出你的世界中國風在院子里，秀出你的世界中國風范兒范兒本義：中國情結的獨創性，建立合肥全新權威化人居價值觀延伸義：建立一個平臺，傳遞一種新的價值original creation 2018年，合肥提一個高度，表征一種姿態。年，合肥提一個高度，表征一種姿態。推廣重點在于，領銜城市居住巔峰，城市各界群英因合肥，所見略同。推廣重點在9、于，領銜城市居住巔峰，城市各界群英因合肥，所見略同。院子是一種合肥的中國范兒院子是一種合肥的中國范兒時代合肥世界級頂級藏品+買得起的身份標簽【總結】整盤定位升級不僅是城市標簽，更要占有時代標簽產品定位升級喜歡+值得今天的合肥今天的合肥 你的中國風你的中國風2018年合肥院子新的整盤價值PART3：推盤與推廣：推盤與推廣推盤計劃推盤計劃27#27#26#26#25#25#24#24#23#23#22#22#28#28#29#29#30#30#31#31#32#32#13#13#17#17#20#20#19#19#14#14#16#16#1#1#15#15#21#21#7#7#8#8#9#9#1010、#10#11#11#3#3#4#4#2#2#5#5#12#12#18#18#6#6#6 6月份月份首批推售：首批推售：7#7#、8#8#、15#15#7 7月份月份二批推售：二批推售：1#1#、2#2#、3#3#8 8月份月份三批推售：三批推售：4#4#、5#5#、6#6#1010月份月份四批推售：四批推售：9#9#、10#10#、11#11#1212月份月份五批推售：五批推售：12#12#、18#18#、21#21#2018年不存在粗放的銷售年不存在粗放的銷售“奇跡奇跡”市場無勢可借時，要靠自己造勢、用勢、續勢。市場無勢可借時，要靠自己造勢、用勢、續勢。集中銷售集中銷售 將被將被 長尾營銷長11、尾營銷 所取代所取代溫火起，文火續廣告則力求正合正合（切實精準、咬合營銷、注重效率）審慎出奇。所以我們會做一些切實可行的企劃推廣建議20172018品牌與城市品牌與城市院子與合肥院子與合肥品牌與客戶品牌與客戶泰禾與客戶泰禾與客戶品牌線產品線品牌線產品線業主線三線合一三線合一與客戶進行強關聯與客戶進行強關聯樹立院子生活觀樹立院子生活觀整盤形象整盤形象深化深化走出去走出去老客戶老客戶維護維護 項目價值兌現 項目品牌形象進一步提升，對位目標客群 繼續深挖區域客戶 走出去拓客導入新客源 已成客戶維護，促成老帶新 品質社區業主圈層搭建，提升項目附加值2018年年三件事三件事立于時代立于時代 不止于往不止12、于往2018合肥年度推廣總綱用勢蓄勢造勢銷之所急銷之所急勢在必行勢在必行兌現兌現呈現呈現發現發現營之所急營之所急起承轉合起承轉合思考思考1和聲和聲觀點觀點價值可感知，產品細節扎實？價值可感知，產品細節扎實？讓核心競爭力跳出來，并被人記住？讓核心競爭力跳出來，并被人記住？打造超級符號，品牌分類卡位？打造超級符號，品牌分類卡位？1、2017年做了一個年做了一個“院子與城院子與城市溝通市溝通”、一個、一個“項目的中國范項目的中國范兒兒”；2、如何將合肥院子的中國范兒在、如何將合肥院子的中國范兒在今年落地。今年落地。本案價值可感知否？賣點扎實否？本案價值可感知否？賣點扎實否？思考思考2和聲和聲觀點觀點13、現場為王，現場為王，售點與工地包裝要有售點與工地包裝要有*喉效應喉效應活動制勝，以人氣拉抬買氣活動制勝，以人氣拉抬買氣坊間口碑保養坊間口碑保養1、陣地要進行主題升級包裝，形成、陣地要進行主題升級包裝，形成“2018對對院子的另眼相看；院子的另眼相看；2、工地現場要達成一個、工地現場要達成一個“具有感染力具有感染力”的帶看的帶看動線以及示范區；動線以及示范區；3、引入本土主題、互動、融入環節，帶來心理、引入本土主題、互動、融入環節，帶來心理價位的化學反應；價位的化學反應；4、此項工作是一切推廣動作啟動的前提。、此項工作是一切推廣動作啟動的前提。售點與工地承擔售點與工地承擔*喉作用喉作用？思考思考14、3和聲和聲觀點觀點增補有效渠道增補有效渠道價格價格PK？1、利用項目社區業主群、利用項目社區業主群2、從單純的增加來訪量的訴求，、從單純的增加來訪量的訴求，到走進區域內各個有成交客戶到走進區域內各個有成交客戶的大社區，雙向啟動的大社區，雙向啟動3、增強陣地黏著度，實景體驗、增強陣地黏著度，實景體驗、細節接待等環節細節接待等環節口碑度與品牌細節體驗度的完善口碑度與品牌細節體驗度的完善第一步第一步突圍品質，實景細節需繼續提升細節的高精度第二步第二步突圍認知，院子與合肥之于生活別致的高端解讀第三步第三步突圍區域，口碑成就合肥人居品質的高雅標桿第四步第四步突圍時代，顛覆合肥人居空間論到人文空間論的認站15、位升級站位升級細節升級細節升級實景升級實景升級客戶升級客戶升級2018 年年 營營 銷銷 機會機會泰禾品牌泰禾品牌不僅是院子而是泰禾產品系泰禾在安徽的代表作廬陽情結廬陽情結不僅是合肥更錨定一個區位代表土地的極度稀缺地脈環境地脈環境不僅是自然更喚起一種感情一種故鄉根脈的回歸感瓶身用一個字概括了一座城市的風土人情與特色文化不僅創新十足并且易喚起不同城市人對自己家鄉的歸屬感可口可樂這手情懷牌你是否被種草了？次，可口可樂與百度AR合作打造【探尋城市秘密】用戶只需要使用百度APP的AR功能掃描可口可樂城市罐就可以實現如上視頻的AR體驗科技感與趣味感滿滿呢可口可樂出可口可樂出“城市罐城市罐”了，有你的城嗎16、了，有你的城嗎?來自故宮的禮物來自故宮的禮物以“朕知道了”這個“網紅”創意為代表，近年來，臺北故宮一改自己原本“厚重”的形象，變得愈發“活潑”“輕快”，甚至還帶有些“萌”。“年輕人喜歡動，而文物都是靜態，怎樣才能讓更多的年輕人到博物館來呢？”對于這個問題，周功鑫曾思考良久，終于給出了自己的答案，那就是讓博物館“活起來”。如果寶藏會說話如果寶藏會說話去年年末，央視大大推出的國家寶藏完全屬于一個現象級的作品.朋友圈微博的刷屏現象，讓我們對央視大大之后推出的作品有了更加高的期待看完節目之后，無時無刻不感嘆中國的匠人精神，何其偉大，正如這句話一樣：看完節目之后，無時無刻不感嘆中國的匠人精神，何其偉大，17、正如這句話一樣：“因為刻骨，所以銘心因為刻骨，所以銘心”杜蕾斯和中國風，感覺沒有半毛錢的關系，但是腦洞大開的人卻將兩者完美結合起來。當杜蕾斯玩起中國風，其他都要靠邊站!看著這畫面，我們只能感嘆中國文化的博大精深，這浮想聯翩的文字和畫面，看著有點小羞澀呢。杜蕾斯風格詩歌體杜蕾斯風格詩歌體麥當勞麥當勞X熱點人物聯名款熱點人物聯名款畫手王曉藝（呼蔥覓蒜）制作，此前她曾憑借一組現代中國風的“青蛇漫畫”在微博上獲得了不少關注，擅長畫作“無臉古裝群像”的她喜歡將傳統故事中的人物賦予新的角色性格，而在這組中國風海報之后，王曉藝還將為麥咖啡新上市的大吉嶺奶茶設計全新的古風人物。巨幅畫面、古裝美女加上大字未免太18、吸睛了！所有路過的人都忍不住掏手機的掏手機，掃碼的掃碼，想知道這起點燃金華人躁點的事件背后到底藏著什么秘密。李清照這樣360全方位無死角地“超愛金華了”，也在第一時間就刷爆了朋友圈、微博和論壇。“李清照超愛金華？怎么回事？”“李清照太霸屏了吧！走到哪里都是李清照超愛金華”“今天滿世界都是李清照！姐姐你到底有多愛金華？”“太震驚！李清照把金華占領了嗎？”致敬合肥致敬合肥探索合肥探索合肥理解合肥理解合肥融入合肥融入合肥代言合肥代言合肥成為合肥成為合肥傳播接地氣傳播接地氣語境與客戶生活語境與客戶生活態度觀契合態度觀契合區域環境基因城市時代變遷城市人文因素產品與區域氣質2018 年年 傳傳 播播 關關19、 鍵鍵城市能級展望扎根扎根生長生長繁茂繁茂第一步：核心引爆第二步：層層滲透主動關注-尋根溯源尋根溯源鞏固認知-整合資源整合資源2018兩條線：兩條線：明線明線產品銷售線產品銷售線&暗線暗線品牌建設線品牌建設線以小見大，以點帶面以小見大，以點帶面推廣三步曲推廣三步曲第三步：持續說服深入人心-精粹本源精粹本源依照推廣步驟，在品牌主題的統轄之下建立認知事件營銷：一場合肥青年人的尋根之旅，那些耳熟能詳的城市印記事件營銷：一場合肥青年人的尋根之旅，那些耳熟能詳的城市印記事件營銷：家訓，是中國傳統文化的重要組成部分，是無言的教育、無字的典籍、無聲的力量。事件營銷：家訓，是中國傳統文化的重要組成部分，是無言20、的教育、無字的典籍、無聲的力量。中華文明的傳承與歷代家族文化的關系中華文明的傳承與歷代家族文化的關系中國文化的家族式傳承者，應該另有其人，我們姑且稱之為精神望族。中國文化的家族式傳承者，應該另有其人，我們姑且稱之為精神望族。他們才是中國文化傳承的中堅！他們才是中國文化傳承的中堅！事件營銷：安徽詩話中國風，線上線下協同動作與發聲事件營銷：安徽詩話中國風，線上線下協同動作與發聲事件營銷：院子所傳承的一衣帶水，線上線下協同動作與發聲事件營銷：院子所傳承的一衣帶水，線上線下協同動作與發聲【掃碼體驗】【掃碼體驗】場景設定在院落庭院里場景設定在院落庭院里單人，園林畫面的動態沖突單人，園林畫面的動態沖突營造21、場景感營造場景感秋千的動與靜秋千的動與靜家庭，園林畫面的動態沖突家庭，園林畫面的動態沖突營造場景感營造場景感合肥院子事件炒作印記大片兒拍攝2018年新品系列，就是這個院落世界的嶄新起點。在這里，一切皆可喚起家族的美好記憶。一片瓦片，一個門楣，一扇斑駁的新門，仿佛一切皆是印記，一個皆是一切。也只有每個細節臻于完美，才能烙上合肥院子的印記。徽駱駝：徽商的吃苦精神徽駱駝：徽商的吃苦精神山外有天：徽商的開拓精神山外有天：徽商的開拓精神大智若愚：徽商的誠信精神大智若愚：徽商的誠信精神賈而好儒：徽商的崇文精神賈而好儒：徽商的崇文精神以誠待人以信接物義利兼顧這這就就是是規規矩矩！態度態度|細節細節|追求追求|執著執著意趣大片拍攝意趣大片拍攝風格：手工、匠心方向場景：院落庭院